全球财经观察：进军大众市场 跨国品牌垂直延伸

　　通过调整产品配方和包装并同时调整制造工艺来调低价格水平，企业高档品牌就可以吸引到更广泛的消费群体

　　文｜陈有钢 彭显伦 ［麦肯锡公司］

　　中国企业从跨国企业那里获益匪浅，现在轮到外国人向中国人学习了。

　　经营洗发水、软饮料及其他消费品的国际企业对中国市场垂涎已久。现在，随着中国经济的快速增长，需求也正迅猛增长。包装食品已成为市场总额达470亿美元的产品大类，年增长率8%——这一成长速度近年来在发达市场上很少见。且在发达市场上，一些消费品大类的销售正处于停滞状态，甚至正在萎缩。

　　国外的消费品企业多数将产品定位在中国市场金字塔的顶端。也就是说，要建立一个针对最富有的5%~10%的消费者的高档品牌，而这些消费者主要集中在最大且最成熟的市场上，如北京和上海。一些跨国公司，包括可口可乐、雀巢和宝洁，在这一战略的指导下已实现了10亿美元的销售额，但其他企业年收入水平却很难超越1亿美元——仅占它们全球业务的1%~2%。

　　由于市场仍在成长，且有足够的利润空间供企业赚取合理的回报，因此国外企业将继续它们在高端细分市场的竞争，直到决出胜负为止。但无论它们是否已达到了10亿美元的销售水平，或者仍在努力完成它们第一个1亿美元的销售目标，大多数企业仍明白若要真正实现增长，它们必须进入规模更大的中低端细分市场，该类市场占中国整个消费品市场的90%(按销售量)。

　　问题是如何在不影响高档品牌销售的情况下执行这种战略。一种解决方法是在中国采用新的营销方法，例如将高档品牌垂直延伸到大众市场。通过调整产品配方和包装并同时调整制造工艺来调低价格水平，企业高档品牌就可以吸引到更广泛的消费群体。

　　市场巨大，差异化明显

　　中国经济的迅速增长，使越来越多的消费者能买到各种各样的产品。2003年中国的人均GDP为1300美元，按照购买力平价调整后相当于5000美元。至2010年，4000万家庭的年收入将超过4.8万元人民币(6000美元)，经购买力平价调整后相当于2.4万美元，足以达到美国的中产阶级水平。

　　然而，不同地区的收入水平差异较大。上海的人均GDP为5600美元，比内陆城市重庆的人均GDP高出5倍。由于存在这些差异(包括消费、购买力、教育、个人习惯、口味等方面)，因此许多跨国企业决不将中国视为一个全国性的统一市场。国外企业一般是主打高端市场，而中国国内的消费品企业仍主要竞争中低端市场。在中低端这一竞技场上，中国企业无疑是具有优势的，不仅是因为它们了解目标顾客的口味和习惯，还包括精益成本结构所带来的低成本优势。再加上这几年来，中国企业借鉴国外企业的经验，并挖走它们的营销和管理人才，中国品牌迅速逼近国外竞争者也就不足为奇了。

　　直至现在，几乎没有一家国外企业认真考虑过进入大众市场，部分是考虑到避免经营大众品牌与苦心经营的高档品牌形成“左手打右手”的局面。但是若不抓住大众市场(或者不改变产品制造和营销方式)，它们就无法在中国建立真正的大规模消费品业务。

　　垂直延伸

　　在发达市场上，消费品企业一般将其品牌进行水平延伸，例如通过增加其碳酸饮料品牌的口味种类来吸引更多青少年目标顾客。但在中国，企业的目标是既要吸引高收入顾客又要吸引低收入顾客，因此国外消费品企业应考虑垂直延伸品牌——为不同收入水平的顾客提供不同的产品，而所有产品都使用同一个品牌(而该品牌到目前为止仍定位在高端细分市场上)。然而，这种做法一方面会稀释(降低)原有的高档品牌形象，另一方面低价位的新产品会影响高档产品的销售，因此会带来双重危害。

　　品牌延伸绝不仅仅意味着降价以提高销售量，事实上，这么做对品牌形象以及原有高档产品的销售可能造成很大危害。为了在延伸品牌的同时尽量减少品牌内部各档次产品的互相影响，企业必须掌握各消费群体的消费偏好，开发出独特的、差异化的产品，并利用现有的广告活动进行促销。

　　产品差异化

　　企业应从调查消费者需求开始，将需求细分成“高端需求”和“普通需求”，然后对高价位产品和低价位产品进行明确的差异化。 为确保高价位产品和低价位产品之间有明确的差异，以及为了预防高收入顾客转向中低端市场，企业必须使消费者了解产品的有形特征，包括口味、气味、包装或产品性能。例如，高露洁牙膏的较低价位产品采用的是相对较便宜的配料，并改变了包装；宝洁护舒宝卫生巾系列的中等价位产品采用的是棉柔表层(吸收能力比合成纤维纸弱，而护舒宝高价位产品即采用合成纤维纸作为其核心的普通需求)。以此类推，高价位产品必须通过仅针对高收入顾客的促销或通过结合小幅涨价的包装升级来进行进一步的产品差异化。

　　销售渠道差异化

　　管理分销渠道是防范垂直延伸潜在危害的关键。渠道差异化可以是多个层面的差异化：地理分布差异化、零售渠道差异化(如传统小商店与连锁便利店)以及同一家店内产品货架摆放位置的差异化。例如，零售强生产品的商店同时销售娇爽(强生的女性卫生防护用品品牌)的高价位产品和低价位产品，这些商店必须保证将这两类产品放在不同的货架上。这样做，其高价位产品销售受品牌内部产品线垂直延伸的影响程度仅为其他企业的一半。

　　利用好现有的广告活动

　　通过品牌延伸，企业可利用现有品牌的知名度来推出新产品，以此节省大部分广告和促销费用，这是品牌延伸能为企业带来的利益之一，对企业颇具诱惑力。经验告诉我们，通过品牌延伸推出中等价位产品，其广告成本最多为推出新品牌所需的广告成本的一半(推出新品牌所需的广告成本为其销售额的10%~15%)。然而，新产品从品牌延伸中能获取多少利益，取决于现有高价位品牌的实力。如果高价位品牌的知名度相对较高，且具备强势的广告“声音份额”，那么利用高价位产品的广告活动推出新的低价位产品，其成本一定比一般情况下的广告成本低很多。但是，如果现有品牌的实力较弱，依靠其广告活动所推出的新产品，其销售量甚至无法抵偿其固定成本。

　　品牌延伸并不一定适用于所有的品牌或产品大类，也不一定适用于所有企业。但是，若能恰当地运用品牌延伸，企业从中获得的效益也是相当可观的。

　　

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