借势皇马激情 演绎红塔精彩(2)

第三部分：线上、线下的执行策划

　　在这项强强联合的“2003红塔皇马中国行”公关营销活动中，红塔集团在国家法律法规许可的范围内，制定出一套系列完整的线上、线下呼应的执行计划，以社会及公众关注的话题为准，紧紧抓住新闻亮点，通过有组织、有目的的传播沟通手段，实现了与公众和消费者的良好沟通，达到“润物细无声”的境界。

　　执行策划选择的理由

　　红塔集团选择采用公关营销来策划“2003红塔皇马中国行”活动，是因为它能够以最快的速度，在最短的时间内创造最大的影响力。这是长期以来被世界上许多知名企业所推崇，作为品牌推广传播的先锋手段。

　　公关营销的核心技巧，是作别人没有做过的，说别人没有说过的，这是打破人们记忆密集，标新立异让公众及消费者认知和接受的一种方法。

　　红塔集团利用“皇马中国行”这一热点话题，在最短时间内迅速做出决策，赞助皇马，选择公关营销能有效协调红塔集团与公众和消费群之间的关系，制造新闻轰动，让媒体争相报道，借势为企业扬名，树立品牌形象，提升品牌知名度和美誉度，维护和协调公共关系，演绎红塔精神。

　　线上执行策划

　　1. 媒体的选择

　　利用媒体高度关注的机会，通过报纸宣传为主、互联网宣传为辅对此事进行炒作，务求赢得红塔品牌在公众及消费者心目中的知名度和美誉度。同时为线下执行提供支持，使活动更具有影响力。

　　在新闻媒体的选择中，红塔尽量多地选择强大的新闻媒体网络，给予行业媒体独家报道，同时让其他媒体大量转载，以最小的投入争取获得最大的宣传面。

　　2. 导向保证

　　为确保新闻质量，利用现有资源组建临时“红塔皇马新闻中心”，在尊重新闻规律的同时，确保正确信息的传达；建立“重大事件新闻发言人”制度，统一对外宣传口径，确保正面效果；编写编辑记者发稿手册，确保报道的重要信息到位；完善发稿流程，确保报道发稿的高质量、高标准；建立样报回收、整理、归档、总结制度。

　　3. 执行保证

　　在云南本地的《春城晚报》、《都市时报》等媒体开辟专栏“红塔皇马中国行”，刊登皇马“每日一星”简介，吸引公众和消费者的关注；同时就“与皇马面对面”、“红塔集团对社会的贡献”等论题对球迷、有关领导及中奖消费者开展系列采访报道，更深程度与消费者形成互动。

　　在全国其他14个省市中，选择当地影响力较大的媒体开展宣传，开辟“红塔皇马中国行”专栏，刊登皇马“每日一星”介绍，吸引公众和消费者关注。

　　以红塔俱乐部为皇马的到来做了哪些准备工作为题，引导记者关注体育硬件设施、球员生活起居用餐休闲设施、安全措施、媒体记者接待设施、舆论环境等话题。

　　线下执行策划

　　1. “冠名权”的取得

　　6月24日，从西班牙首都马德里传回的消息称，皇马在公布亚洲之行的第一站就是昆明红塔基地。红塔借势获得了皇马中国之行总冠名权，活动冠名定为“2003红塔皇马中国行”，比赛冠名定为“‘红塔杯 ’中西足球对抗赛”，奖杯冠名为“红塔优胜杯”和“红塔纪念杯”。

　　红塔集团作为总冠名权拥有者，在皇马中国之行期间享有包括半年的皇马巨星肖像使用权、活动冠名权、比赛冠名权、联合标识推广使用权、产品推广权等在内的一系列权利。而其最大的特权是在昆明接待这支拥有世界最豪华球星阵容的足球队。

　　2. 联合标志的设计

　　红塔与皇马的联合标志，它寓意红塔集团的理念“山高人为峰”，体现红塔集团是世界一流的烟草企业集团，皇马是世界一流的球队，两个一流之间有着“追求永无止境”的精神共性，这种精神共性通过足球完全表达出来，造就出一种超凡的激情与力量。

　　3. 跟踪造势七招

　　一招：7月10日，“2003皇家马德里中国之旅”组委会在北京饭店E座多功能厅举办新闻发布会，让红塔成为新闻关注的焦点。

　　二招：组织“红塔球迷协会”球迷探讨皇马精神与红塔精神的共性，引出“山高人为峰”的理念，球迷如何组织欢迎仪式等活动。

　　三招：通过对红塔集团高层领导的采访，引发热切欢迎皇马来红塔集团参观等言论，把媒体目光引向红塔俱乐部身后的红塔集团。

　　四招：在皇马到达昆明当日，联合昆明市球迷协会组织球迷至机场迎接。

　　五招：借势“红塔皇马中国行”，让皇马参与哈巴雪山登山的记者招待会，为后续宣传做好铺垫。

　　六招：8月2日，“龙马大战”比赛在即，由红塔集团总裁姚庆艳向北京市抗“非典”献身的第一人王晶的女儿捐款，感谢她的亲人做出的贡献。

　　七招：“龙马大战”比赛结束，向获得胜利的球队颁发“红塔杯”奖杯，把公众和消费者对红塔的关注度提升到空前高度，及时在全国推出以“山高人为峰”为核心的形象宣传攻势。

　　4. 活动造势

　　在全国众多的球迷与红塔的消费者形成交叉。利用红塔集团在全国拥有的网点，在消费者中以“红塔寻找皇马迷”为题，进行相关互动式活动。

　　主动通过抽奖等方式获得到昆明训练基地、北京现场观摩“中国龙之队VS皇家马德里队”比赛的机会，并穿着带有红塔企业理念和皇马标志的T恤步入场地，从而使消费者能从内心深处理解和信赖红塔，增强对企业理念的好感，提升红塔的美誉度。

　　5. 现场造势

　　云南省政府、红塔集团盛<!>大欢迎现场布置。

　　对记者招待会现场的新闻发布会背板、皇马队员入口处、签到台、主席台、电梯入口、门厅入口、标识台卡、请柬、礼品袋使用物料进行布置。

　　红塔训练基地布置。

　　在皇马驻地周边，尽可能多地设置醒目的“山高人为峰”标志，从基地到外围停车场、训练场、接待大巴等处，随时随地让公众和消费者感受到红塔的企业理念。

　　北京现场布置。

　　“皇马”一行到达北京以后，无论是中央电视台的广告、演播厅的背景板和场地周围主要位置的红塔集团平面广告都做了充分的准备和布置，极大地宣传了红塔，推广了“山高人为峰”的理念。

　　红塔集团通过完整的策划，最终在公众和消费者中建立起企业的亲和力，使红塔理念得以与公众和消费者共同分享这享誉世界、鼓舞人心的激情，从而达到培养忠诚消费的目的，体现出红塔以“消费者为本”的经营宗旨，再塑红塔品牌形象。

　　第四部分：出奇不意的效果

　　由于体育运动本身具有的特定受众，足球比赛的技巧与竞技决定了参与者多为充满活力的年轻人，其中又以男性为主。当红塔集团传播受众与足球的参与者和观众相一致时，红塔的企业和品牌形象进一步年轻化、美誉度得到提升。红塔集团通过以体育运动为主的公关营销活动，在公众和消费者心目中留下了不可磨灭的印象。特别是媒体对此次公关营销活动的自发报道，对红塔集团宣传全新的企业理念，起到了推波助澜的作用。

　　收视率的火爆。据风驰传媒提供的AC尼尔森的调查数据。8月2日皇马北京赛事直播期间，上海、北京、广州、武汉、沈阳、南京等地的收视数据比平时要高出5～10倍。

　　互联网的报道。到7月底，“红塔”“皇马”两个关键词的中文网页已经超过10万个，外文网页也有数百个。

　　国内媒体的报道。最具代表性的行业媒体——财经类：《中国经济时报》、《21世纪经济报道》；综合日报类：《南方都市报》；周刊类：《新周刊》、《体坛周报》、《赢周刊》；体育类：《足球》；营销类：《成功营销》、《销售与市场》；广告类：《广告导报》；网站类：新浪网；境外媒体：香港大公报、香港文汇报、凤凰卫视等等。

　　新闻报道主题：《红塔-皇马攻略》、《香烟＋足球》、《红塔：无心插柳的美满姻缘》、《红塔体育行销之路》、《红塔：何必曰利》等等。

　　皇马在华期间，国外近100人的媒体“部队”开始了激烈的新闻大战。

　　国外媒体的主力军来自西班牙和英国，西班牙40余人的庞大队伍足以显示他们的重视，仅皇马电视台就来了7个人，而英国媒体虽然在人数上只有西班牙的一半，不过同以往的出行习惯相比已经是超常规。

　　来华的英国记者中，《太阳报》来了两名记者和一名摄影师；《镜报》来了一名摄影师和一名记者，而其他一些著名媒体如《星期日镜报》、《星期日邮报》、《卫报》、《每日邮报》、BBC电视台等机构都派出了记者。

　　对2003红塔皇马中国行的报道，内容、时间相当集中，报道形式也多种多样，大多数媒体以炒作的方式对中国进行了一次全方位的宣传。从信息数量与质量上看，他们对中国以及红塔的关注度大大高于过去，这样的传播正是红塔集团一直追求的效果。

　　来自现场的表现。

　　片段一：云南省、昆明市及红塔球迷协会分别在机场、红塔训练基地、红塔路沿线进行了欢迎仪式。

　　片段二：皇马队员乘坐贴有“山高人为峰”宣传标识的大巴，到达驻地。

　　片段三： 记者招待会上，队员们热情洋溢地发表着自己的观点。

　　片段四：在“山高人为峰”的展示板围绕下，皇马队员在红塔基地进行紧张地训练。

　　片段五：一队队来自四川、广东、深圳、辽宁、大连等13个省市，身着前面印有“皇马”标识，后面印有红塔集团理念“山高人为峰”白色T恤的旅客走进红塔基地，他们是这次红塔集团“沸腾皇马激情，红塔与您同行”活动中奖的幸运者，在球迷人群中，他们显得格外突出。

　　片段六：在“哈巴雪山新闻发布会”上，皇马队员热情地拿着衣服进行拍照，成功诠释 “山高人为峰”的精神。

　　片段七：红塔集团姚庆艳总裁接受特邀记者专访，在《红塔赞助皇马：“何必曰利”》中谈到“龙马抱塔”的新标识，表现的是红塔自强不息、腾飞进取的精神。

　　片段八：在8月2日晚，“山高人为峰”企业核心理念第一次出现在北京工人体育馆，比赛场地主要位置的平面广告被红塔集团占据，使红塔的品牌形象得到了充分渗透。

　　片段九：比赛开始，红塔集团姚庆艳总裁向北京市抗“非典”献身的第一人王晶的女儿捐赠了10万元人民币。

　　片段十：比赛结束，红塔集团姚庆艳总裁在全场球迷的欢呼声中，向“皇马”队颁发奖杯，掀起了晚会高潮！

　　毫无疑问，全国乃至国际众多的公众和消费者都在关注皇马、关注红塔，各地大众媒体、互联网的现场采访、专访、转载、报道，甚至全程跟踪报道，大大提升了红塔集团的知名度和美誉度，在充分享受着足球快乐的时候，红塔回报社会的愿望得以实现，增强了红塔在公众心目中的亲和力，让红塔的企业理念得以更深地渗透到了文化之中。

　　第五部分：经验分享

　　随着8月2日北京工体“中国龙队”与“皇家马德里足球队”比赛的结束，由红塔集团冠名赞助“2003皇马中国之行”活动也划上了圆满的句号！这次公关营销活动带来的影响力是巨大的。

　　高层的重视和支持

　　大型活动通常都会受到诸多不确定性因素的影响，给组织实施工作带来了难度。但为保证整个公关营销活动的顺利完成，在红塔集团高层领导高度重视下，筹备初期就成立了的策划小组，对此次针对“皇马”之行开展的宣传活动进行总体的策划、布置，为整个活动的如期举行起到了积极的促进作用。同时，云南省政府、昆明市政府给予了“皇马”云南之行高度的重视，专门成立了以副秘书长牵头的协调委员会，成员有昆明市副市长、省新闻办主任、省外办主任、省公安厅领导、云南电视台、红塔足球俱乐部主席、民航、世博集团副总、国贸中心总经理及其他相关部门，在安全、警力、海关、礼仪等方面给予了大力支持。

　　营销找到机会

　　对红塔集团而言，将红塔品牌和足球赛事相结合是明智之举。足球素来是男人的天下，而红塔的产品目标受众也主要是男人。足球与红塔产品的指向是相同的受众群体，同样代表着对成功的渴望，这无疑对红塔的企业理念推广产生深远的影响，准确地找到以下三个机遇，为“2003红塔皇马中国行”的成功打下了坚实的基础。

　　机会一：球迷的双重身份(既是球迷也是消费者)使得红塔集团能借此机会通过产品营销，提高销售。

　　机会二：红塔集团巧妙借势媒体对事件自发的高度关注，有效地减少了推广成本。

　　机会三：借助媒体关注，通过媒体的组合宣传，加上消费者的互动式活动，进一步提升了红塔品牌的知名度和美誉度。

　　危机事件处理

　　7月中下旬，由于媒体的极高关注，在一些媒体上空穴来风地误传“红塔文体中心将向每位记者收取1000元的采访费”的消息，接踵而至的是全国性的媒体大炒作，社会上出现了负面舆论。此时，红塔集团董事长出面强调：“我们举办这次活动，一开始就是本着回报社会、回报消费者的目的进行的。社会上一切媒体的传言是不符合我们这一出发点的。”红塔体育中心再次联络各大媒体，召开了新闻通气会，澄清了事实，及时避免了一场舆论危机。

　　悬念贯穿引发更高关注

　　对涉及红塔集团与皇马签订的协议内容高度保密。红塔集团在 “对于红塔以多少钱取得冠名权”，“红塔对所取得的权利如何使用”，“红塔集团究竟盈利多少”等话题统一口径，以悬念方式贯穿始终，高度引发新闻亮点，使社会及公众将目光集中在企业及品牌上。

　　网络媒体的运用

　　红塔集团围绕“皇马”之行开展了许多对外宣传、推广工作，除了运用了报纸、杂志、电视、电台等传统主流媒体外，而指定新浪网为“2003红塔皇马中国行”惟一网站是其中最成功的运作。新浪网的介入，使红塔集团感受到了报道的及时性和控制性，再加上新浪本身蕴涵的巨大影响力，使得此次红塔集团的宣传、推广能够及时、客观、顺利进行。

　　红塔集团借助公关营销手段将足球的精神融入品牌之中，通过一整套完整、精心、逐步深入的计划，让公众和消费者实实在在参与到红塔的企业理念传播活动中，使之深深地为朝气蓬勃的体育精神所吸引，让他们真正认识到红塔那具有感染力的价值内涵。

　　传播仍在进行

　　体育运动是人类力与美的展现，它传达的是“更快、更高、更强”的价值。当体育运动价值与企业的理念获得完美结合，就能造就出无数的经典、无数的传奇。

　　通过各方面的努力，如今的红塔集团已为企业自身和品牌成功注入了年轻、激情、活力四射的时代气息，推出了“山高人为峰”全新企业理念，树立了回报社会、富于责任感的国企形象。

　　皇马刚离开，“激情攀越2003哈巴雪山登山大会”又如期地进行，“攀岩篇”的电视广告也开始播放，“山高人为峰”的内涵正在有序传播。

　　红塔集团在“山高人为峰”精神的鼓舞下，意气风发地走在持续发展的道路上。宣传还在继续，一切都还在继续。

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