借势皇马激情 演绎红塔精彩

    公关营销的核心技巧，是做别人没有做过的，说别人没有说过的，这是打破人的记忆密集，标新立异的一种方法。

　　在足坛，欧洲劲旅皇家马德里俱乐部应是20世纪无可争议的世界最著名、最成功的俱乐部。它拥有当今世界上最著名的6位国际足球巨星，成为世界各国球迷追捧的对象。2003年，作为国内卷烟第一品牌的“红塔山”在面临理念创新的关键阶段，竟然巧借这支欧洲劲旅 ，成功地演绎了足球＋卷烟神奇的宣传功效。

　　当皇马即将入住昆明红塔基地的消息传来，红塔的名字开始因为皇马的到来而显得格外的突出，媒体的热炒使本来就享有极高知名度的红塔再度成为大众的关注点。红塔集团及时抓住了这个千载难逢的机会，独家获得了这次活动的总冠名权，把这次活动一锤定音为“2003红塔皇马中国行”。

　　可以说，“山高人为峰”在最合适的时间、最合适的地点、通过最合适的人得到了最佳诠释和最佳传播。

　　第一部分：必然与偶然成就的比赛

　　红塔选择的必然

　　红塔集团从一个名不见经传的小厂，经过改革开放的风雨洗礼和市场经济的大浪淘沙，不断成长，一跃成为中国烟草行业中的龙头企业，位居世界前列的现代化大型企业集团。这种高速、跳跃式的发展，被中国经济学界称为“红塔山现象”，红塔集团被誉为“中国民族工业的一面旗帜”。

　　毋庸讳言，在上个世纪末期，红塔出现了不尽如人意的地方。2002年红塔集团新任领导班子上任后，红塔实施归核化战略，紧紧围绕着以主业为主，体制创新，以提高企业的核心竞争力，并在年底实现了初步恢复性增长。

　　品牌文化的建设与红塔集团的发展是一条无法分离的、完整的生命线。“红塔山”是一个自中国开始无形资产评估以来连续七次蝉联榜首的品牌。近年来，红塔集团的品牌地位面临严峻挑战。经过集团高层及专家论证，红塔集团确定“山高人为峰”为企业新的核心理念，具有时代特色，体现以人为本、不断超越自我、不断进取攀登的精神。

　　红塔集团作为大型国有企业，本身肩负着义不容辞的社会责任，长期致力于社会公益事业，捐助涉及赈灾、赞助、助学等领域。据不完全统计，红塔集团从1985年到2001年的16年间累计为社会公益事业捐款近4亿元，其中用于教育事业的就有1.167亿元，建盖“希望小学”6所。树立了爱心、助人、富于社会责任感的公众形象。回报社会、回报消费者，是红塔的一贯主张。

　　但要通过怎样的方式才能将红塔品牌的新活力和回报社会的愿望展现出来呢？正当红塔集团苦苦找寻能推广“山高人为峰”的企业理念、并进一步树立富于社会责任感公众形象的时候，皇马来华的消息传来，决定了红塔集团选择赞助的必然，因为皇马中国行必将踢出激活红塔品牌关键性的一球。

　　与皇马牵手的必然

　　皇家马德里俱乐部是20世纪无可争议的世界最著名、最成功的俱乐部，8座金光闪闪的欧洲杯冠军，2次欧洲联盟杯冠军和2次世界俱乐部杯冠军。国内赛场皇家马德里更是威风八面，27次联赛冠军，17次杯赛冠军和4次超级杯冠军的成绩无人可以匹敌。这是皇马的荣耀。

　　这个世界上最著名、最成功的皇家马德里俱乐部拥有当今世界上最著名的3位世界足球先生、6大国际足球巨星，特别是“贝克汉姆”的加盟更使其国际影响力非凡。他们来自5个不同的国家，每个人都拥有世界各地的球迷，他们来到中国也等于把世界的眼球吸引到了中国，所以皇马中国行的热点效应是世界性的，也就是在全球化背景下的热点赛事效应。

　　“皇马”具有足够强、足够多的“第一”价值，而且在某些“第一”指标上与红塔的文化内涵有着很强的共通性和互补性；同时，足球比赛本身所具有的极强的竞技性和活力，必然会为红塔企业及品牌形象注入新的内涵；足球比赛的受众主要集中在年轻的、激情的男性群体中，这也就决定了皇马与红塔牵手的必然。

　　社会环境的需求必然

　　在“非典”疫情的影响下，中国公众在没有聚会，没有比赛，没有活动的情况下，紧张而压抑地渡过了近四个月的光阴。终于，在2003年上半年即将过去的时候，通过全国人民齐心协力的努力，抗击“非典”获得了来之不易的重大胜利。

　　每一个中国人都深深地透了一口气，大家的心中渴望能为这一巨大的胜利而尽情欢呼。作为“非典”之后第一场顶级国际比赛，其对外宣传的重要性可想而知。这是具有特殊意义的比赛，它将向世界展示灾情过后的中国形象，它是对中国现状的认可，说明中国在“非典”后的状况良好。

　　一场国际比赛不能使外国受众完全改变对中国的看法，但从皇马到达中国的那一刻起，各国媒体就在全方位报道皇马在中国的行程，有关皇马在中国的训练与比赛、中国球迷以及赞助企业介绍等报道必将成为世界关注的焦点。

　　中国一流企业的红塔集团为皇马中国行冠名赞助，表明中国有能力主持这样的比赛，可以说，“2003红塔皇马中国行”本身就是对中国国际地位的肯定。

　　借助体育热点报道，中国及红塔在国际受众中的影响要远远大于单个国际新闻的作用，无论社会和企业都是双赢的必然选择。

　　巧借偶然之势

　　2003年7月25日，皇家马德里足球队将进入中国昆明红塔基地进行7天集训的消息传来。在所有必然因素的决定下，红塔集团及时抓住偶然的机遇，促成了皇马中国之行的活动。

　　这种必然成就出的偶然，决定了红塔集团必将把企业文化与体育运动精神结合在一起，让公众和消费者通过比赛的体验式氛围，和红塔一起在体育运动中实现精神上的互动，产生情感共鸣。最终实现公众和消费者对红塔企业理念的深度理解和认同，在红塔回报社会的活动中尽情享受足球的快乐。

　　第二部分：环环相扣的策略思考

　　红塔集团制定“2003红塔皇马中国行”总策略时，坚定不移地将企业理念视为连接整个营销策略的核心，借助世界一流球队、借助世界顶尖足球明星，借助足球的运动精神，迅速地扩大了企业知名度和美誉度，并以此先行，把一系列推广活动紧紧扣接在一起，完整地诠释出“山高人为峰”的精神内涵，为红塔集团走向世界奠定一定的基础。

　　这是实现企业理念深入植根于公众和消费者心中的一个心理捷径。它在获得与消费者的价值取向沟通的过程中，找到了体育运动与企业理念的结合点，将红塔集团的企业文化融入到企业理念的联想中，从而实现企业形象的高度提升。

　　红塔集团在理性的思维下，使企业理念在内涵的深度和外延的广度上具有了自己独特的个性特征，“山高人为峰”体现的是以人为本、以消费者为本、不断超越自我、不断进取的精神。

　　“山高人为峰”向世人展示的是红塔人视消费者为上帝的经营理念，是红塔人宽广的视野和胸襟。它是群体生存的最高目标准则，它要求每一位群体成员要有凝聚力，共创伟业，同攀高峰，方能真正成就“山高人为峰”的宏大境界。

　　从另一方面讲，足球是激情的、快乐的，赞助“皇马中国行”是红塔回报社会、回报消费者又一次尝试。正如红塔集团总裁姚庆艳在后来接受记者采访时所表达的那样：“赞助皇马中国行，何必言利”。

　　红塔的企业理念、回报社会的愿望与足球、攀登等运动项目有着精神上共通点，这种自强不息、拼搏奋斗、永无止境的追求的内在联系，就成了连接一系列环环相扣的公关营销策略穿针引线的核心。

　　足球精神与企业理念的共通

　　皇马是世界顶级的足球俱乐部，红塔是中国最大的烟草企业。皇马是世界一流的球队，红塔是世界一流的烟草企业集团，在两个一流之间有着“追求永无止境”的精神共性，而这种精神共性通过足球完全表达出来，是一种探索的激情与勇气。

　　在皇马100多年的发展过程中，经历过不少的困难，他们以一种不断拼搏、不断进取的精神，最终到达了光辉的顶点。红塔集团正是看到企业经历了一些坎坷之后，需要用这样的精神去克服困难，实现新的突破。

　　因此，红塔紧紧抓住这个千载难逢的机会，扣住企业理念的主题，制造出一个个悬念和亮点，使公众及消费者的目光从足球转移到企业，让他们看到了红塔重新焕发出年轻的激情与活力，这正是体现“山高人为峰”必然的内在需求。

　　攀登的精神与企业理念的自然转换

　　“山高人为峰”的企业核心理念，使红塔在一开始时就把这句话的载体锁定在以“山”为其传播载体上。如何把从“足球”这一载体注入的年轻活力自然转换为“山”的载体呢？红塔引进了新的元素——“红塔山激情攀越2003哈巴雪山登山大会”。这两者之间，通过一个至关重要的环节，使它们紧紧扣在了一起。7月28日晚，正在红塔体育中心集训的皇马巨星们按合同的规定，参加了红塔山激情攀越2003哈巴雪山登山大会新闻发布会，“六大天王”穿上登山服，在媒体的一片闪光灯下，顺利完成了“皇马——足球——山”的对接。在稍后的登山大会中，皇马的激情风采与红塔的攀越精神进行了热烈的碰撞，将户外极限运动与国内、国际极限运动赛事扣在一起，为公众和消费者深度地理解红塔宽广的胸襟和深厚的文化底蕴创造了一个良好的时机。从技术层面讲，为下一步红塔集团影视版企业形象“攀岩篇”广告在央视、凤凰的成功登陆创造了先机。

　　“龙—塔—马”标识引发的深刻寓意

　　在烟草企业的相关政策的严格限制下，决定了红塔集团必须将品牌标识与产品标识区分开来。在保留产品独有的文化底蕴中，在“2003红塔皇马中国行”期间，红塔集团紧接着推出全新的“龙马抱塔”产品标识。构成这个标识的主要元素是：左龙、右马、中红塔。在中国传统文化的理解中，龙马是腾飞和超越的精神象征；而中间的“塔”，则是红塔山的象征，寓意稳固的根基。

　　红塔在企业价值理念的总体策略下，以符合现代营销营运的意识，借助“皇马中国行”最高潮部分——8月2日的“龙马大战”的有利时机，利用两者的同音字(龙马)，把皇马(马)和红塔(塔)与中国足球龙之队(龙)巧妙地扣在一起，使红塔新的产品标识得以顺利推广。

　　体育精神与企业文化向深度延展

　　通过前几个环节的铺垫，“山高人为峰”的企业理念以“山”为载体的视觉识别已经进入“万事具备，只欠东风”的最佳时机。8月和12月，红塔以登山者登顶“一览众山小”境界影视版企业形象广告——“攀岩篇”在央视和凤凰卫视成功登陆，红塔企业理念从“地面”转入“空中”，水到渠成。让更多的人感受到红塔集团深入人心的企业形象在不断地向深度延展。

　　然而，这还远远没有结束，下一步的深度挖掘又悄然开始。

　　“山高人为峰”企业核心理念与媒体的配合

　　“山高人为峰”在整个活动中高频次的出现，它传达的深刻含义是什么？相信这一问题或多或少存在于公众的心中。接下来，通过媒体，红塔告诉关心、关注它的人：其实，这里的“山”指的是红塔山，而“人”就是指消费者，就是指千千万万个在这次活动中支持、关心红塔的人，红塔山再高，也始终把消费者放在更高的位置，红塔意欲以自身的高度托起消费者的成就感。这正体现了红塔“以人为本”的管理和经营理念。

　　红塔集团正力图为品牌注入更多的激情与活力，正在为企业进一步树立富于社会责任感的公众形象，用环环相扣的策略，让公众和消费者了解，红塔正在复苏——理念是新的、面貌是新的。如今的红塔步幅稳健、心态健康，不再简单重复过去的辉煌，而要去攀越更高的山峰。

　　

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