财经界：浓缩历史精炼品牌 小品牌推动大发展(2)

品牌观点论

　　综观国内旅游景观的价值卖点，不外乎自然景观、人文景观、人造景观(主题公园、休闲、娱乐园等)三大类别。比之于西部随处可见的自然景观和耗资较大的人造景观，青岩古镇各文化板块所反映出来的青岩文明本身就具有了人文景观的独特魅力，其所具有的文化属性衍生了它的旅游属性，而这种属性所能推动的青岩旅游经济就成为历史的必然。原因是青 岩文化板块所代表的青岩文化在贵州具有惟一性、典型性和代表性的特征，这些作为文化的特征正好符合旅游业“人无我有”的属性要求；青岩文化在以往的发展和延续中不仅对贵州文化造成不可低估的影响，且这种影响力甚至波及了全国范围，从这一层面看，青岩的文化旅游有其天然性及与生俱来的旅游特性；青岩文明在体现其与贵州主流文化的巨大差异时，却又与代表夜郎文化的贵州传统有着千丝万缕的联系，如此的“无中生有，有中显无”的文化特征也正是旅游业所要体现的独特性和稀有性。由此看来，把青岩的各种文化板块综合提升到文明的高度来发挥，把青岩文明的文化内涵下放融合到实际层面来操作，是青岩古镇实施旅游推展，实现大品牌战略的理论支撑。

　　鉴于以上原因，我们从强化人文景观理念的角度整合出了全面实现大品牌战略的六个实施方案细则：

　　1. 实态研究：青岩古镇区域调研、经济模型研讨、青岩文明挖掘、文化板块分析洗练……

　　2. 政策调控：“行政干预”与“市场调节”的经济手段、招商引资及旅游经济激活措施、产业经济比例调整办法……

　　3. 旅游管理：职能、经营机构的设置，区划及分工，导向、咨询、协调、品牌管理、旅游服务……

　　4. 市场营销：市场规整、资源配置及开发、景区景点营销策略……

　　5. 视觉规化及传播：VI设计、媒体策动、整合传播策略……

　　6. 特色产品开发：旅游产品界定与开发、产业链形成、工艺演示、包装……

　　(因特殊原因细则从略)

　　应该说青岩古镇大品牌战略的制定是有其科学性和现实性的，而且完全彻底地包含了青岩文明的全部内涵，从六个方面主体地贯穿了支撑青岩文明的文化板块，因为在长期的理论研究及实际操作中我们认为：品牌是区域(企业)经济发展的综合反映和实力象征，品牌建设必须符合于经济规律，任何违背客观存在的品牌锻造，只会是品牌构建上的“绊脚石”；品牌又是深层文化的通俗表现形式，是通俗文化的深层反映结果，只有将这两种文化的内涵特质洗练出来，才能形成令人耳目一新的品牌结构；品牌是现实结果的直接体现，没有亲和力和感染力的品牌效应，品牌建设是“死水一潭”；品牌构建必须通过视觉设计来实现传播目的，达到传播效果……总之，品牌是策划主体的全部反映结果，是策划客体的灵魂写实。

　　然而，因品牌形象建设的启动资金迟迟得不到落实(政府投资的专项资金主要用于古建筑修缮及维护)，人员配置困难，整个大品牌战略计划除调研外，还未实施启动便流产了。

　　此时，离2001年的“五一”黄金周尚有几个月，时间渐渐逼近，推展工作因资金缺乏保障而启动困难，地方媒体还加以其间推波助澜、颇有微词。当时，整个调研工作刚刚结束，人困马乏，又因辛苦创意的策划方案被束之高阁，大伙情绪低落。古镇方面又要求我们抢在“五一”之前再拿出一套“少花钱、多办事”的策划方案，火烧眉毛，大家急得像热锅上的蚂蚁，紧迫感压得让人喘不过气来。陈永燃书记更是一次次亲临策划现场，参与研讨、提供支持、“献计献策”，踏实的工作作风激励和感染着课题组的每一个人。

　　痛定思痛，我们决定“痛改前非”。

　　于是，回过头来对前期的调研成果及创意前提再次进行分析、检讨。我们一致认为青岩古镇的旅游推展，实施品牌战略的方向是正确的，任何一个单一的策划“偏方”都不能深度地表达古镇的文化内涵，因此所传达的理念也就如同盲人摸象。陈永燃书记及青岩镇领导也同意我们的这一观点，在主体定位上仍然实施品牌战略。

　　结合古镇的客观实际，经反复推敲，我们又提出了一个“小品牌带动大发展”的策划观点，并制定了一系列的运作方案。

　　何谓小品牌？即是将青岩文化板块及其代表的青岩文明精炼成一个“产品”，以达到“窥一斑而现全貌”的目的，然而它又注解了整个青岩文化，从而带动旅游经济的推展。

　　首先，将抽象的“产品”通俗地形成一个实际的理念，我们提出了一个由外而内的导向性精神口号：“一步踏进青岩古镇，举目尽阅百年历史”，以引起人们对青岩的关注，激发猎奇心理。

　　其次，通过视觉规划(VI设计)导入，将具体的文化特征，抽象成便于识别和传达的符号，让受众产生看得见、摸得着的亲和力，以缩短受众与“文化”的距离，弱化反差，使其不自觉地融入其中，浑然一体。

　　再次，突破传统的景区管理模式，利用品牌管理手段，规范“产品”软件，藏拙蔽短，展示包装“产品”硬件，提高“产品”质量，以排除“开张”时所产生的硬伤及所派生的负面影响。

　　另外，通过品牌维护实行板块规划，保持发展延续，促进自觉开发的热情，同时引发新一轮的市场高潮。

　　最终，利用文化板块的基础，和盘托出青岩文明的全貌，实现品牌延伸下的小品牌促进大发展的战略目的，完成青岩古镇旅游经济的产业化运作。

　　(具体细则从略)

　　“贩卖”青岩

　　就在青岩古镇“硬文化”的代表——古迹遗址首期修缮维护接近尾声的同时，青岩古镇旅游发展总公司(贵阳市花溪区黔中古文化旅游发展中心的前身)也随之诞生，这个与策划公司对接，并全面实施策划方案的执行和管理机构的成立，标志着青岩古镇旅游经济的发展由此走向了与市场接轨的正途，其所发挥的作用至今意义深远。

　　青岩古镇品牌形象策划工程的实施，在“小品牌带动大发展”的战略方针指导下，最先是从视觉规划(VI设计)开始的。

　　根据我们首次造访青岩古镇的亲身体会，策划实施先从导游图入手。事实上在青岩古镇策划工作启动前，即有包括如我们在内的自发游客，但进入古镇之后就像无头的苍蝇到处乱撞，尽管过去有过一张牛皮纸印刷的简陋地图，但不仅在镇内难寻踪影，而且也不适应整个旅游经济的发展。结合前期的调研成果及所收集的资料，着手导游图的设计工作，仅仅一张“联络图”略显过于单薄。为了能更好地将整个策划思想及古镇文化穿插其中，同时能更加到位地实现传达效果，VI设计同时进行。

　　.LOGO创意

　　诺大的古镇文化板块阵容，欲将之浓缩在LOGO这个基础符号上，并非易事。一开始在文化板块中来确定设计理念，经过排除法，决定在青岩“硬文化”的代表上来寻找设计元素，因为其他版块或过于抽象或缺乏代表性。经过若干次的创意对比、反复甄选，最后锁定在城楼及倒立狮上。城楼过于普通，并非此地独有，因此在构图上必须独特、新颖、传神，倒立狮虽为青岩独有，容易形成独特的视觉效果，但民间有下山虎、上山狮之说，意境上容易引发争议。最后的设计元素确定为门楼的另一原因还因为它最能直接表现“一步踏进青岩古镇，举目尽阅百年历史”的理念，踏进必须通过门楼，古门楼亦是百年历史的代表。剩下的就只是构图创意了，最后完成的LOGO是一枚古印鉴的印痕，一半为阳刻城楼，一半为阴刻古篆书“古镇”二字，通俗直观、古朴典雅，充分揭示了青岩文明的文化内涵，其手法普通、效果传神，在后来的应用中屡获好评。

　　.色彩规划

　　青岩的古朴，最直观的感觉是建筑多为石板砌成，历经风雨更显时代沧桑，在视觉色彩规划时，我们就考虑到如果色彩过于鲜亮，虽有强烈的刺激效果，但显得滑稽，不能很好地将青岩历史文化表现出来，过于灰暗又起不到强烈的冲击和视觉识别的效果。因此在色彩规划上，我们巧妙地把灰、蓝、朱、黑与LOGO的鲜亮有机结合起来，达到了完美和谐的统一，充分反映了青岩文化的悠远及开拓未来的信心。

　　.应用风格

　　在基础系统确定之后，我们进一步地延伸出了包括景点门票、导游图、指示牌、景观介绍、招商引资手册及所有商业(包括土特产品包装、纪念品、礼品)办公事务用品设计、宣传传播系统的设计风格，完成了品牌形象建设的第一步骤。

　　在VI设计完成的同时，我们还与青岩古镇旅游发展总公司密切合作，着手几项品牌战略策划的实施。

　　1.针对推展资金短缺的客观现实，整合媒体对青岩文明进行全方位的报道，充分运用已完成的视觉规划对青岩文明进行科学、实用、实效的传播，降低传播成本。

　　2.结合陈永燃书记“三点、一线、一园”(第一点：古镇文化观赏园，包括古镇民间风土人情、古镇宗教娱乐场所、古镇人文景观和革命文化遗址；第二点：玉带河十里河湾民族风情园，包括玉带河民族风情园、高寨河民族村、龙井民族村、玉带河十里河湾绿色长廊、陈家龙滩、云上坡古生物化石、云龙阁油杉林，革命遗址参观区：红军指挥所、平刚故居；第三点：歪脚生态农业观光园。由以上三点组合形成的青岩生态旅游一条线。一园：杨眉湖林海休闲园)的构想，与省内外旅行社积极联系，从更大的区域范围内依托于现已开发完成的旅游热点，确定了花溪——天河潭——青岩古镇——夜郎遗址——长顺杜鹃湖的旅游三角洲计划，并付诸实施。

　　3.对古镇内居民进行投资引导，进行品牌意识宣传，规范行为，促进了民间投资热情的高涨，大家纷纷加入到文化旅游的行列中来。

　　4.充分发挥“旅游发展中心”的市场作用，强化景区管理，指导开发土特产品，形成以文化旅游为龙头的产业链。

　　正是在部分方案已实施完成，部分方案正在实施过程中的情况下，青岩古镇迎来第一个“五一”黄金周。

　　在这之后的时间里，我们还完成了青岩古镇博物馆的布馆项目策划及青岩古镇围棋院的策划和执行。

　　掌声响起来

　　青岩古镇在经过了第一个“五一”黄金周的实践之后，“小品牌推动大发展”的品牌形象策划实际效果也渐渐显露出来。其策划的基本原则必须是遵循实用性和易操作性，必须使策划方案简单明了、通俗易懂。其结果必然是能产生经济效益。

　　在2001年的“五一”期间，青岩古镇游人如织(据有关资料显示为4.5万人次)。游客爆满(因车位不足，往返青岩的公路两旁停车约三公里长)的现象再一次说明了古镇文明的独特魅力所在和以人文景观作导向的品牌思想的正确。

　　青岩古镇的品牌锻造计划经过两年的实施，一个全新的品牌景区夺目而现，其品牌价值在一定意义上可与“黄果树”媲美。据资料显示，2001年“十一”黄金周青岩古镇游客人数首次超过“黄果树”，首开贵州旅游史之先河。之后，古镇的游客人数还在不断增加，品牌及知名度不断提升。2002年上半年游客人数达15万人次，其中“五一”黄金周期间游客人数为7.5万人次，2002年上半年旅游直接收入(不包含民间旅游经济收入)，超过2001年同期一倍以上，其中景点门票收入14.3万元人民币，黄金周门票收入3.6万元。除国内游客外，还吸引了美国、英国、瑞士、日本及东南亚地区的外国游客。

　　旅游业的发展极大地刺激了第二、第三产业的发展，据估测2002年上半年土特产品及三产总收入1200万元，解决就业300余人，就连青岩在外工作的下岗人员也纷纷回到青岩，加入到发展旅游业的潮流当中，从现实意义上实现了以品牌带推动，以推动促进了旅游业向旅游经济产业链的形成。

　　目前青岩古镇已成为西部文化旅游的又一品牌热点。

　　回头看青岩

　　青岩古镇旅游品牌形象的推展和实施，从2001年“五一”开始至今仍在不断地进行，很多项目的内容构成因时事的发展变化，也在不断地修正和调整。由于青岩古镇行政区与旅游区合二为一的特殊性，因此在做品牌形象模型规划时就没有像企业或是单一景区那样显得更系统、更规范，鉴于青岩古镇的特殊性，在整体旅游品牌推展上作了更多的考虑，从微观来辅助整合。

　　值得一提的是，青岩古镇品牌形象策划的成功与各级政府的支持和其他机构的努力是密不可分的，没有他们的参与，青岩古镇的品牌形象推展实施绝不会有如此的成果，在此一并致谢！

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