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 China Mobile GoTone：最大的移动电话品牌
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中国移动全球通
入选理由：用户量最大的移动电话品牌
“昨天晚上送过礼物的大学生小李给我建议，中国好多成功人士用全球通，我怎能落下呢？还有‘我能’的广告语，听着多带劲啊！”
圣诞老人边走边自言自语，不知不觉，已经来到中复电讯广场了。
“服务员，请给我拿一份全球通的介绍吧！”
“好！”接过印刷精美的宣传手册，圣诞老人迫不及待地开始看了：
据说，采用“我能”的口号，目的是要在消费者心目中构筑一座“我能”的金字塔。这座金字塔顶端也即品牌层面的“我能”的含义是：“坚持信念，实现梦想。”这既是全球通的价值观，也是消费者的价值观，它们高度统一。在金字塔的中层，是全球通的产品和服务，“我能”意味着“我能更方便，更快速，更有效地工作和生活。”这就构成了全球通业务的主要利益和承诺。而在金字塔的底层，是全球通本身广阔覆盖的通信网络，稳定和清晰的通话品质，周到细致的客户服务体系，是它们支撑着“我能”这一概念的可信性和独特性。
策划“我能”的概念，原因之一在于中国主流社会的价值观在变化。“成功”的定义在逐渐演变，物质的富足只是成功的副产品，人们越来越追求一种内心的富足。内心真正的满足实际上只有一种手段可以达到，这种手段就是马斯洛所说的“自我实现”，也就是梦想的实现。这种行为越来越为大众所认可，所仰慕。即使他们未必能够真正身体力行，但是在内心深处，实现自己的梦想，坚持信念已经成为一种深刻的价值观，影响着他们的日常行为。
中国移动选择了与时俱进，策略就是为成功注入更深刻的内涵，无疑，“我能”恰到好处。在语法层面，第一人称肯定语气很强，同时体现了语言主体的自信心、成就感、内在尊严；从应用场景上，处于事业进取当中的人士、投身科研等领域的成功知识分子都会产生某种共鸣，具有较好的涵盖性，不会顾此失彼；从语气与语感上，实际上“我能”在某种程度上有年轻化倾向，并将自信自强的精神直观的传输出来。
在全球通的使用人群当中，“我能”这一概念所体现的价值具有很强的针对性，它的内涵与全球通的目标群体需求保持着内在的一致性。一方面，全球圣诞通的人群主要面向收入相对较高、追求品质生活的中产阶层，比如职业经理人、白领雇员及管理人员、专业技术人员、高级知识分子等等，这些人年家庭收入较高且稳定，“在路上”的时间相对长而且人际关系较多，他们需要全球通的稳定优质服务；另一方面，这一群体还拥有更高的需求，也就是说除了通话质量之外的附加需求，比如良好的体验性，更为重要的则是鲜明的“自我实现意识”。
“在路上的时间相对长而且人际关系较多，我怎么越看越觉得在说我呢，全世界还有谁比我有更多的朋友？全世界还有什么事比联系不上我更伤心呢？全球通真是做到我心里去了，买，就这么定了！”圣诞老人边看边心中窃喜，不等看完下面还有好几页的业务简介，就快步走向服务台要求办理相关手续了。
（《财经文摘》Cherry）
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