传媒首席运营官COO能否按需就位

　　从业人员约72万人但懂得媒体经营管理的不到1%

　　COO(首席运营官)，这是北京大学艺术学系与北京影视艺术家协会合作的媒介经营与管理研究生课程班的培养目标定位。事实上，此前中国传媒大学已经开办传媒行业EMBA高级研修班。很明显，这些课程都是为传媒在职的经营人员开设的。但是，目前还没有哪家国内传媒设立了COO这个职位。

　　传媒人才结构严重失衡

　　一项专业调查显示，影响传媒产业价值链的因素中，75.6%的被调查者认为“传媒缺乏经营管理人才”，这个比例排在“传媒制度和产业不明朗”(78%)之后，位列第二。由此可见，对传媒经营管理人才的需求已经达成了传媒业的一项共识。

　　21世纪，文化传媒业已经成为一个全球化运作的产业。国内传媒产业的营业额连续保持25%以上的增长幅度，大大高于GDP的增长速度。据了解，传媒经营的主要收入来源在于广告和发行两大部分，其中广告占有绝对份额。最新出版的中国传媒蓝皮书《2004-2005年：中国传媒产业发展报告》显示，去年中国传媒产业整体市场规模已达3270亿元人民币。明年至2008年，由于奥运会刺激，中国传媒产值还将大幅上扬。如此巨大的市场，吸引了包括世界媒体大亨默多克旗下澳大利亚新闻集团、CNBA等全球一流传媒集团在内的目标资本的青睐。

　　据不完全统计，2005年，我国文化产品的潜在消费能力将达到6000亿元，仅次于房地产业和汽车业。传媒竞争的核心是人才的竞争。传统的传媒管理模式是事业化体制，企业化管理，其经营模式是单兵作战、自给自足。当资本登陆媒体后，资本市场的约束力要求媒体产权清晰化，营运产业化。这对原有传媒管理人才提出了挑战。

　　有学者曾经形象地概括国内媒体十几年来的“三步曲”：20世纪90年代早期出名记者，90年代中期出名编辑，90年代末至今出经营者。这一说法客观地反映了国内传媒从内容采编到报道策划再到经营管理的发展轨迹。时至今日，随着传媒市场化程度的不断加快和国内外传媒竞争的日益加剧，传媒经营管理人才备受重视。据悉，目前国内共有5000多家新闻媒体，从业人员约72万人，但懂得媒体经营管理的人才却不到1%。一方面，各院校纷纷开设新闻类专业，采编播人员严重供大于求；而另一方面，经营管理人才严重匮乏,市场又缺乏相应的培养机制，传媒管理人才“一将难求”。因此，随着外资的进入，本土传媒不仅要有强大的经济实力和先进的管理理念，而且要有一支高素质的采编队伍和一流的经营管理人才。

　　媒体经营者出身“笔杆子”

　　国家广播电视总局发展与研究中心研究员李岚博士表示，目前传媒企业经营的管理人员，大多数是从新闻业务岗位上平移过来的。就传媒业务而言，这些人可以说是制作、采编方面的行家里手，但是，在经营管理方面难免捉襟见肘。另外，还有少数传媒管理人员是来自原来媒体的广告经营管理人才，他们熟悉的是传统的广告代理业务，往往缺乏一定的媒体运作经验。因此，激烈的市场竞争使很多的传媒机构不得不通过猎头公司来引进传媒业之外的高级管理人才。然而，这些管理人才不熟悉我国的传媒运作特性面临着一个转型过程。

　　中华英才网网络技术(北京)有限公司总经理张小文认为，传媒行业具有社会公益性和社会导向性。随着中国加入世贸组织，医院等行业已经向外资开放，但是传媒行业相对比较平静。因为国内传媒行业具有三个特点，一是相对的垄断性，因为相对大众而言，媒体的数量是有限的，同时对其他企业具有排斥性；第二，具有良好的增值性，传媒产业成功率的增长是最快的。第三，具有独特的盈利模式。但是，根据中华英才网现有数据分析，传媒行业人才需求已经呈现出多样化、市场化和复合化的趋势。随着越来越多报业集团的出现，传媒企业进入大型化发展，因此必然需要一批市场化的人才，把媒体产品推广到市场上去。目前，传媒企业最需要的经营管理人才是推广经理和营销经理。

　　事实上，媒体竞争的日益激烈、传媒市场的日渐细分，媒介产品的生产与质量控制、市场分析、价格策略、营销策略、广告、销售渠道和终端的建立以及媒体内部的财务、人力资源管理等等，都需要专业人士来运作。但是，目前媒体的经营和管理人员大多出身于新闻业务部门，有的是上级行政部门委派的，绝大多数没有经过专门培训，也缺乏经营管理现代传媒的经验。

　　外来和尚难念传媒职业经

　　业内人士指出，随着媒体经济运作的日益规范化与市场竞争的加剧，训练有素、称职可靠的媒体职业经理人显得更加稀缺。传媒业的快速发展，使得培养、造就媒介职业经理人成为发展传播产业的当务之急。

　　李岚博士认为，对于传媒经营管理人才的定义应该是，首先应当熟悉中国传媒经营业务的国情，懂得运用经营管理和传媒知识，同时一定是一个职业经营管理人。传媒高级管理人才，还必须有一定媒体的经营管理才能和熟悉资本市场。具体而言，这些人应该有三种能力：一是要把握体制政策；二是熟悉传媒业务能力，另外要掌握基本传媒业务的知识；三要懂得企业经营管理方面的能力。除了引进人才之外，很多从原来传媒事业体制中转制出来的传媒企业，实际上也面临着人才转型的过程，比如，原来是事业型的人才，现在要变成经营型的人才。

　　张小文总经理认为，传媒产业方面一定会形成职业经理人。这些职业经理人不仅要具备“职业经理人”的经营管理头脑和才干，也要具备“职业新闻人”的专业素养和职业道德，既能够在传媒产业领域从事专业性的经营管理工作，也要懂得从中国传媒产业的特殊性出发去运营发展，实现传媒经济效益和社会效益的最大化。但是，从人力资源角度考虑，这些经理人需要什么样的素质、应该具备哪些方面的能力等，并没有形成一个明确的标准。当前，尽管传媒行业呼唤职业经理人，但是一个前提条件就是需要有更多的人从事到这个行业中去，这个行业的人才才会出现流动，才会竞相流向能够充分实现自身价值的地方去。人才流动是有两面性的。作为企业是希望适合的人才留下来的，不合适的人才希望流动到其他地方去，这样传媒企业才会真正形成自己的造血功能。

　　有关专家指出，从当前国内传媒经营管理人才的现状来看，一个十分迫切的课题是必须尽快建立和完善选拔、培养传媒经营管理人才的体系。如何培养媒体职业经理人：一是让现有的传媒人深造。给传统体制中的传媒经营管理人才充电、补课是一个途径。传媒经营管理是一项实践性很强的工作，媒体职业经理人的成长机制主要是在实践中。二是培养后备军。解决传媒职业经理人匮乏的尖锐矛盾，还必须建立传媒职业经理人成长的教育体系和培养模式。三是“嫁接”。在现实生活中确实有一些成功的媒体经营管理型人才并非采编出身，而往往是搞行政出身，对这些行政出身的人员应该给予更为广阔的空间。