|
帮用户挣钱
这是一个富有意味的场景。在2002年初夏，第一届“eBay现场！”(eBay Live!)上，面对5000千多名eBay上的商贩，惠特曼的演讲无法引发人们的共鸣。
然而当演讲结束，惠特曼走到人群中的时候，情况却变得截然不同。人们涌向她，许
多人向她索要签名。先前的距离和无动于衷慢慢消散，谈话变得热烈随意。
现在至今举办过3届的“eBay现场！”已经成为美国商界最重要的企业活动之一，其影响力和参与者的热情足以与伯克希尔·哈撒韦(Berkshire Hathaway)的股东大会，以及苹果电脑的Mac World相提并论。所不同的是，伯克希尔·哈撒韦靠的是股神巴菲特点石成金的智慧，Mac World的热点是乔布斯每年带出的最酷的产品，而“eBay现场！”靠的是eBay与用户的互动。
穿着朴素咔叽布服装的惠特曼穿梭在上万名eBay用户之中，不停与所有人交流，签名、派发明信片，甚至为他们提供咨询。甚至不乏有人向惠特曼提出种种要求。
但有一种要求是被拒绝的：按照卖方规模提供折扣。惠特曼说，eBay的宗旨就是给买卖双方提供公平的交易平台，所谓公平是指从出售一美分CD的小贩到全球500强的大企业，一视同仁。惠特曼告诉一些大公司的CEO，比如西尔斯百货公司的阿兰·拉西和家得宝的纳德利：“我知道在别处，销售量多就能得到折扣，但eBay不能这么做。”
这种决定甚至得到了纳德利的尊敬：“我为她鼓掌……一旦你开始(给大客户折扣)，哪儿是个头呢？”
在eBay创立之初，其用户大多是精通网络的技术人员，但到了1999年、2000年时，已经有为数众多的普通人成为eBay的用户。在当时，eBay的技术人员还希望像以往一样不停推出最新最酷的产品，但惠特曼要求人们仔细观察普通用户是如何浏览eBay的社区和销售平台，如何使用其服务的，并根据此推出更贴近他们的服务。
到2004年，全球有43万人依靠在eBay上销售货品为生，若将这些人全部算做eBay的雇员，那eBay将成为世界上第二大雇主，仅次于沃尔玛。而且，IBM、苹果等公司在eBay上销售其库存。
这些都说明，eBay早已不是一个单纯的社区或者网络文化，它已经成为代表未来的销售平台。在《forture》杂志2004年的500强排行榜上，一篇预测50年后“forture500强”排名的文章将一家名为“AmazonBay”的公司放在了首位。这个亚马逊和eBay的合体可能并不会出现在真实世界中，但它至少说明，人们认为电子商务模式将是未来最行之有效的交易方式。
“我们还有很长的路要走。”当惠特曼听到AmazonBay这个名字，她会心一笑，随后她恢复了平时的内敛。而所谓“很长的路”，关键取决于eBay能在多大程度上让其用户挣到钱。
关于此，看一下今年1月底，eBay宣布要从2月18日开始提高在eBay网站进行拍卖的费用时客户的反应就知道了：此举激起了众多小企业和个人拍卖者的愤怒，一些商家则威胁要转投其它网站。
“实际上只有eBay店铺的佣金涨了，但是因为我们沟通不好，用户以为对所有人的收费都涨了，因此引发了很多误解和抱怨”，惠特曼很快意识到了问题所在，并及时采取了一系列举措：包括和首次开店的客户用电话进行交谈，同时取消了原来的邮件系统自动回复，如果客户提出意见，eBay将有针对他的个性化的邮件回复。同时，对开店的卖家有一个月的免费使用期。“对于eBay，及时了解双方的误解和彼此的情况，同时进行快速的改进，这对于公司的成长是至关重要的。”
eBay也许是世界上最热衷与客户沟通的企业之一了：1999年惠特曼开始实行“顾客之声”计划。每隔几个月，就会邀请十几名忠实顾客飞往eBay总部，由他们与惠特曼和其他管理人员一起共同讨论需要改进的地方，以及对公司准备实行的某些政策的意见。
除了eBay现场！，eBay还开办大学：在用户集中的城市开设一日专门的课程，传授用户从如何登陆商品到采用照相技术等适用于eBay的教程。而此类课程往往能加大eBay上的卖家们的销售热情。
甚至，包括惠特曼本人在内的公司高管的电子邮件都对用户公开(如果你需要：meg@ebay.com)，而这让她每天收到2、3万封来自世界各地用户的邮件。这让她提醒公司的管理者们：“如果我们服务得不好的话，我们的邮箱都会爆满。”
的确，如果eBay只是一家企业，它并不会引发太多的非议，但它的意义已经远远超越于此：有人因为eBay相识而结婚，也有一位住在路易斯安娜的妇女将eBay的标示纹在自己的脚踝上。甚至不乏有人将eBay视为满足与外界交流的最主要的通道。惠特曼自己的总结是：eBay“一部分是公司，一部分是市政大厅，另一部分是娱乐。”
“全球交易平台”
而惠特曼一个更为宏大的计划是：将eBay这个独特的世界拓展到世界各地。
很少有人比惠特曼更早意识到，虽然网络看似一个跨越空间的乌托邦，但在网络世界，国际化仍需要用最传统的方式进行。早在惠特曼加盟eBay时，它已经有全球50多个国家的用户——全部通过网络上到eBay的美国版。但在那之后，她一共用了16亿美元帮助ebay进行国际扩张。
这种判断来自于惠特曼家庭的影响。她84岁的母亲玛格丽特，是一个广泛游历亚洲的旅行者。1973年，作为业余演员，她参加了记录片《中国之旅》的拍摄，从中国回到美国后，她告诉女儿：“从此，世界向我敞开了。”
而惠特曼的小儿子，正在北京读高中。“他在北京念完中学，然后回美国上大学”，惠特曼喜欢这样介绍自己的孩子。虽然经常对儿子独立生活在国外不无担心，不过，她也会骄傲地告诉别人：“他的中文已经非常流利了”。
那么惠特曼本人呢？“许多美国的CEO去到中国和欧洲旅行，希望开拓他们的海外市场，但惠特曼无疑是唯一一位在危地马拉的乡下一个玛雅人村庄中花了5天时间进行调查的CEO，她调查了eBay如何才能帮助当地妇女通过将她们的手工艺品卖给发达国家而从贫困中解脱出来。”关于eBay的传记《完美商店》中，作者亚当·科恩如此写到。
看一下成绩单，就知道惠特曼的努力效果极佳。时至今日，在eBay总的交易中只有12%是跨境交易，但eBay的国际收入达到11亿美元，占eBay全部交易收入的46%。
这并非一个一蹴而就的过程。1999年6月，eBay以4700万美元收购了创立仅4个月的Alando.de时，惠特曼清楚投资价值巨大：德国已经有4000万互联网用户，而且由于德国本土对零售行业的限制，很多店铺在星期日不能营业，eBay全天候的交易模式让德国人首选网上交易。
但当时，eBay的管理者们不知道该怎样本地化，以及总部应该扮演一个怎样的角色。他们选择了德国出生的波士顿咨询公司员工菲利普·贾斯特斯(Philipp Justus)管理它。
甫一上任，贾斯特斯就开始了商品登陆即收费计划，以前Alando只有在拍卖结束后才提取分成，这一政策改变一度让其商品登陆量从120万猛跌至20万。
为节省成本，德国网站很快被移植到eBay美国的技术中心圣何塞，但这也让贾斯特斯难以在德国市场与美国总部间进行协调。Alando的一个备受好评的特色是将拍卖的货品以所剩时间进行排序，而eBay当时是以产品登陆时间进行排序。 贾斯特斯一直要求eBay的技术人员创建一套新的排序方式，但没被采用。“我们没有足够强调这有多重要”，贾斯特斯回忆说。结果是，愤怒的德国用户用电子邮件轰炸网站邮箱，而产品交易量也直线下降。最终贾斯特斯毫无征兆的现身eBay总部，并向一群惊讶的工程师恳请迅速解决问题。
经过长期的磨合，以及针对性十足的创新，至今德国已经成为eBay最大的国际市场，其年销售额为70亿美元，约为美国市场的1/3。
eBay的国际化不仅是将其“电子跳蚤市场”复制到国外去，真正重要的是，它将自己已经证明成功的理念用最为本土化的方式——从语言到产品到服务方式——移植到世界各地去。
如何做到这一点？答案是，eBay拥有一本作战手册，一本由eBay全球的管理者写就的，长达数百页网页的实实在在的作战手册。它还在不断升级中，所覆盖的内容也由在线营销到分类管理到社区扩展。这本书的全部内容都取材于eBay世界各地的管理者成功或者失败的经验。
如在德国，很多工作用来寻找最为有效的货物分类方式，经理层们仔细研究各个类别，以分析卖家希望如何登陆自己的产品。甚至比如，邮票类的经理会前去邮票市场说服商贩们到eBay上做生意，这都是德国先尝试，然后推广到世界各地的。
这正是国际化的好处：eBay在一国的经验可能被复制到全球众多国家。根据其在美国和德国的营销经验：在网络用户达到一定数量之前在电视上做广告并非明智之举，eBay在各地都首先采取在各国最流行的网站和搜索引擎上做广告的方式提高网站影响力，即使在美国，也是2002年之后才开始电视广告。在德国和英国，eBay都是在拥有10亿美元销售额后才开始电视宣传。
你还有办法让eBay成长的更快吗？访谈临近结束，记者问道。
并不难猜到答案：继续挖掘美国市场、开拓Paypal疆域、进一步国际化。为什么没有更独特的答案？抱歉，坐在你面前的人的头衔并非迪斯尼的CEO，她始终只是一个专注于滚雪球的人。记者 张亮
[上一页] [1] [2]
| 
