特色小镇走出“不特”怪圈

　　特色小镇走出“不特”怪圈

　　特色小镇已成燎原之势，但同质化境遇随之而来。如何打造小镇差异化，是当下小镇经济亟待解决的问题。

　　■文/石章强，锦坤策划创始人

　　胡奥，锦坤策划项目经理

　　缺策划、缺产业、重地产、缺创新，特色小镇打得火热背后，也是问题频现。其中，同质化问题尤为突出。

　　如果将特色小镇看作产品，如何打造产品核心竞争力，便成为小镇持续发展的关键。酒香不怕巷子深的逻辑，在互联网时代苍白无力。因此，小镇要让传统区域经济与现代商业社会接轨，目光需要聚焦于有互联网特色的塑造方法。

　　品牌：推出特色故事

　　在面对拥有众多竞品的市场上，首先需要一个有故事力的产品品牌。

　　特色小镇也如此。没有好的小镇品牌，没有故事力的小镇文化做支撑，一个小镇的品牌很难传播出去。在小镇品牌上，要做到“不第一则唯一”。

　　截至目前，被国家认可公示的金融小镇有33家，如果品牌打造方面没能塑造出大众熟记的记忆点，如何能在33家同类型的小镇中脱颖而出？往大了说，全国有近40 000个镇，没有一张独特的品牌名片，被人记忆、被人传播、被人消费又从何谈起？

　　桐庐，意为桐君老人于桐君山下，结庐采药、治病救人。相传桐君老人是上古时期药学家，黄帝臣，以擅长本草著称，被称为中药鼻祖。作为长寿之乡，又有桐君老人的传说，在此得天独厚的传统文化基础上，桐庐县以养老养生产业为核心推出桐庐健康小镇品牌，向消费者讲诉属于自己的健康故事。

　　桐庐健康小镇在两年多的建设里，截至2017年5月，累积完成税收2.02亿元及旅游人数187.6万人次，为当地特色化建设打了一剂强心剂。

　　当寻找到符合自身特色的故事后，其次要寻找故事的主角—特色主体。

　　产业：建设特色主体

　　特色小镇是产业和企业集聚后带来的特殊经济体，因此规避同质化影响，需从三个主体维度下手。

　　首先要确立自身的核心主导产业。

　　如老子山镇，曾经拥有温泉、道教、湖蟹、中药等四大产业。在湖蟹和中药产业的产品竞争力不及市场其他品牌产品时，先是果断砍掉湖蟹和中药两个产业，同时把原有政府一直难以取舍的温泉和道教两大产业进行融合，而不是硬性取舍。结果，道温泉应运而生，已成为老子山的核心主导产业。

　　又如孟津平乐镇，牡丹花、汉魏文化、石象等都是其珍贵资源。但认真考证起来和其他城市相比又差那么一口气。汉魏文化主要是许昌市的城市名片，连云港海州有着号称中华第一象的汉石象。经过从资源情况、文化支撑及延伸、产品构建、推广传播、游客偏好等多方面综合考量，平乐镇最终确立以“牡丹文旅”为主导产业。

　　其次要建设有号召力的核心龙头企业。

　　主导产业离不了背后的大项目和龙头企业的带动。盱眙龙虾如果没有了盱眙龙虾连锁，它还能如此容易地形成产业吗？尚志如果没有亚布力滑雪场带动，全国人民会纷纷到尚志和亚布力滑雪吗？

　　当小镇确定走上特色之路时，自身的“特”便成为了与其他“竞品”区别最重要的核心。但仅仅只是建设好小镇独特的产业和企业，特色的核心主体还不足以支撑小镇在商业市场中占据一席之地。

　　众所周知，特色小镇本质为区域经济体。在国内，大部分小镇的经济增长，或多或少都与旅游相关。区域空间的建设，也是特色化道路上的核心内容。

　　最后要保证一个有示范力的区域空间。

　　在当下全域旅游和特色旅游背景下，项目也好，产业也罢，一定要落到有形空间上，而且这个有形空间还要能够同时满足游客的吃、住、行、游、购、娱的多重需求。在区域空间的建设上，要做好示范力和参与感。示范力更多的是解决好先做好什么空间的问题，而参与感则是需要解决好消费者参与和互动的问题。

　　比如，一个空间有多少值得消费者拍照的地方，也就是拍照点的设置是否足够多。消费者关心的这个地方有多少拍照点，能拍多少张照片。

　　以马嵬驿为例，平均下来，游客每人会拍300张左右的照片。在拍照的过程中增加了小镇与消费者的互动，当消费者把照片晒到个人社交网络上时又相当于做了一次自发的宣传营销。因此，如果区域空间建设得当，避免千篇一律的小镇景点形象，这对于自身的益处十分显著。

　　品牌故事和主角都确定好后，最后影响特色小镇“商品”面市的就是产品营销宣发。

　　营销：打造特色热点

　　在思考如何避免同质化时，我们不能只将目光聚焦在如何塑造一个特色化的小镇，还要将思维跳脱出来，如何在小镇的营销方式上体现特色。通俗来说，不仅要让小镇自身完成特色化，还要让消费者“特色化”地了解小镇。

　　因此，完成了以上两点基础的顶层设计要素后，特色小镇需要传播出去，就需要有一个争议力的事件营销和网络传播。当然，争议必须建立在不违反道德、法律基础上，还得有亮点。

　　2016年江西龙虎山景区的“花样奶奶”事件成为旅游界的一大亮点，“花样奶奶”春游龙虎山秒杀一切“网红”说法热传网络的同时，也一度成为当地的特色宣传名片。当人们去关注热点事件以及热点人物时，其背后的隐藏主体—小镇，也潜移默化地给看客留下有别其他的印象。

　　热点事件是吸睛最快的方法，但网络总是“喜新厌旧”。当热点迅速降温，看客会将目光投向下一个热点。因此，小镇还需打造一个有持久生命力的IP项目。

　　特色小镇既需要产业，更需要产品。而产品需要融入小镇独有的文化，将文化和产品打造为IP产品，这样才具备生命力和长久吸引力。

　　2011年，日本新干线将贯通整个九州。为了吸引更多人在熊本下车旅行，县政府创作了熊本熊作为本地区的标志。熊本熊最初作为吸引游客的吉祥物产品在经过一系列的推广传播、市场运作之后，已经超越Hello Kitty，成为新晋的萌物象征和超级IP的代表。其不仅局限于国内的旅游宣传，还面向国际市场推出了熊本熊全球巡演的活动，将此热点IP推向全球。就是在熊本熊这个超级IP横空出世的5年内，熊本县旅游发展的经络就被打通，旅游人数增长近20%，并且势头持续向好。

　　一个处于成熟阶段的特色小镇会形成人流、物流、商流、资金流、信息流的五流融合，而这样一个过程需要一两年，真正到成熟阶段，甚至需要三五年。

　　当特色小镇形成自有品牌、主导核心、营销IP，自然就不会走上重地产、轻产业的恶性循环老路。

　　[ 编辑 黄晓军 E-mail:sjplhxj@163.com ]