多家OTA的酒店产品下架，扮演多重角色的去哪儿让合作伙伴感到了危机。

　　文｜CBN记者 陈思

　　3月对于腾邦国际来说，是个不怎么太平的月份。3月初，这家2012年市场份额排名第5的OTA(在线旅游代理商，主要做酒店和机票代理)，接到了来自“去哪儿”的一个二选一通知：要么从4月开始原来的CPC(按点击付费)服务价格上涨20%到80%不等，要么从6月开始使用去哪儿的TTS系统。

　　“难以接受。”腾邦国际酒店业务部总监耿军当时觉得有些突然，去年去哪儿为腾邦带来不到10%的订单量。“上次涨价还是在半年前，幅度是10%左右，这次去哪儿给我们带来的流量转化率、订单量的增长跟它们的涨价幅度并不相称。”

　　最让腾邦不能接受的是TTS系统。去哪儿在2010年便在机票业务上全面采用了TTS系统，这样顾客在点击预订按钮时，将不会转跳向航空公司或机票代理商的页面，而是留在去哪儿网完成所有订单过程。那时酒店业务还是用CPC跳转模式，点击预订后会跳转到酒店代理商的官网上。

　　“我们知道迟早有一天酒店业务也会采用这套系统。去年我们开始听到风声，觉得去哪儿今年会对我们推TTS。”耿军说。虽然早已经有心理准备，但当这一天真的到来时，所有OTA还是以最激烈的方式给出了自己的回应。

　　4月1日和4月2日，包括艺龙、同程、腾邦国际、芒果、住哪儿在内的近10家大OTA同时在去哪儿下架了所有酒店产品。

　　去哪儿没有想到这几家大的OTA的反应会这么大。事实上，在2012年3月去哪儿就在酒店频道试推行了TTS系统，接受者为酒店集团和单体酒店—譬如锦江之星、速8、99连锁、布丁酒店等，还有一些小规模的OTA。它们不单独使用TTS系统，而是与跳转模式一起使用。

　　已经使用TTS系统半年有余的锦江之星要淡定很多。“3月份就有人打电话问我，要不要一起下架。我说我们签了一年的合约，暂时涨不到我们头上。”锦江之星副总裁李予凯说。

　　对于像锦江之星这样的酒店来说，跳转模式和TTS只是形式的问题，二者都是按照点击量来收费，反正消费者最终会住进它们自己的房间。李予凯要考虑的问题只是从住哪儿来的每间夜的成本是否合算。

　　而OTA只是从酒店拿房间代卖的中间代理商而已，原本就不直接接触住客。它们靠合适的价格、集中房间资源、真实图片和返现等手段来提高用户忠诚度。去哪儿本身在比价和酒店数量上就集多家所长，对用户吸引力很高。现在，新系统又会在OTA和住客中间插入去哪儿，让它们跟住客的距离更远。

　　OTA担忧的是“TTS会留下属于自己的用户”。TTS将原本属于OTA官网的环节(订单信息填写、支付、后期跟进)都纳入去哪儿的页面里，钱款也会在去哪儿的合作银行或第三方支付公司里停留一段时间。当然，最后用户的订单信息会完全反馈给OTA。

　　对于消费者来说，这是一件好事，至少不用在不同公司的页面上跳来跳去，并反复注册账号。过去去哪儿在机票领域推行TTS时，就很好地监督和规范了中小机票代理商的违规行为。消费者高兴了，去哪儿自然也开心，这说明它对用户的黏性进一步加强。

　　但被削弱吸引力的OTA不乐意。下架门的十来天，去哪儿异常谨慎，一个问题的回复需要经过好几个部门的回复和确认才能通过邮件回复媒体。“(下架门后)去哪儿还能搜索到25万家酒店…… 目前跟2万多家合作伙伴均保持着良好的合作关系。”

　　“但你去翻翻现在每个搜索结果第六页后的页面，都没有准确报价的。”腾邦国际认为他们的下架其实对去哪儿造成了很大冲击。去哪儿的确有些措手不及，他们反复强调：“我们从未强制推行TTS。”去哪儿也清楚，这个业务面对的是想将线下业务转向线上的合作伙伴，以及“对于IT成本和广告成本相对敏感的代理商”。

　　谈判就只能围绕着涨价幅度进行。

　　去哪儿的酒店业务部总监先后给腾邦国际打了两通电话，询问是否能找一个折中的方案，底下的负责人更以一两天一通电话的频率尝试与腾邦谈判。去哪儿这次涨价根据酒店房间类型的不同而有所变化，腾邦这次的平均涨价水准在25%左右。在4月13日，腾邦国际与同程、来订吧三家OTA终于达成和解：不接受TTS，涨价幅度下调，按原有模式继续合作。这三家OTA也于当天重新上线。

　　事情还远远没完。

　　另一家觉得涨价幅度在40%以上甚至两三倍的代理商住哪儿，则完全断绝了与去哪儿的联系。“下架之后就再也没联系过。”住哪儿COO魏谟说。魏谟对去哪儿想扮演的角色感到非常困惑。

　　魏谟的底线是：“如果去哪儿要做OTA，那么无论什么条件，都不必合作了。如果只做搜索，那么请把酒店直销业务下线，我们再谈涨价幅度的事情。当然，我们坚决不接受TTS。”

　　魏谟称住哪儿现在把重点放在了安排好回流用户的事情上，随时做好脱离去哪儿的准备。国内第二大OTA艺龙也在进行同样的工作，它给用户发信息称“艺龙暂停与去哪儿网合作，欢迎直接登录艺龙官网预订酒店”。

　　但OTA不会轻易跟去哪儿决裂。虽然此次接受采访的OTA中从去哪儿获得的订单最多没有超过18%—另有传闻称艺龙有20%以上订单来自去哪儿—但按照腾邦国际、住哪儿和快乐E行的说法，“来自去哪儿的流量的确优于其他渠道”，去哪儿给这些OTA带去的订单量要高于竞争对手酷讯一倍以上。放弃去哪儿会在短期内给它们造成比较大的影响，而且，现在在线旅游价格战还未结束，直接竞争对手携程也并不会受此次事件的影响。

　　可去哪儿还不能成为酒店业务的整合者，它和OTA之间却存在天然的对抗关系，即对用户流量和忠诚性的争夺。携程拒绝与去哪儿合作，一部分原因也是如此。

　　2010年以来，去哪儿的流量一直超过携程。出于主动或被动的竞争，携程的营收增长率和净利润率这两年也一直下滑。百度[微博]入股去哪儿后，携程在百度买流量都会充满警惕，也因此成为360搜索的大主顾。

　　去哪儿、携程、其他OTA形成了一种微妙的平衡关系。而这种关系会被去哪儿流露出来的“整合者”态度所打破。OTA们可不愿意在TTS系统里成为一个 “去哪儿旗舰店”。它们更希望去哪儿扮演好“流量贩卖商”和“广告展示平台”的角色。

　　让这次二选一变得激进的原因是另一选项的涨价太高。魏谟称这样一来很多OTA都要亏本，并且此前就有少量OTA已经亏损或做平。去哪儿说这次CPC涨价的原因是成本上升，而且“TTS的转化率一直在提升，单位点击的价值在提升，但CPC跳转模式的转化率一直没有变化，同样的增长幅度就会显得无法承受。”

　　高幅度的涨价更像是为了让人更轻易接受TTS。“因为综合来算，TTS系统每个点击的价格跟原来的价格持平，价格敏感型的小OTA完全可以接受TTS。”倪军说。

　　去哪儿可能低估了OTA们对TTS系统的敏感。并未下架去哪儿的中小OTA快乐E行的选择就是，接受涨价，放弃TTS。“既然有时候我们都会贴钱去获得新客户，那么为什么不接受涨价？况且这次涨价并不会让我们出现亏本。但TTS，我们还是很担忧。”

　　快乐E行有30%的订单来自于去哪儿—在倪军的估算里，这个比率会让OTA对某个平台形成极大的依赖性。但在快乐E行看来：“失去这个渠道要付出更大的代价，如果有一天我们承受不了下一次涨价了，会重新打算是否接受TTS。”

　　不过，李予凯并未觉得TTS的效果有那么好：“平均成本大概是CPC的一倍……但顾客可能会觉得TTS比较方便。”

　　这次下架门中的OTA还没有考虑过TTS的实际效果问题。他们愤懑于去哪儿在TTS系统里变成了分销商，却不采用分销商与供应商该有的分成模式。“TTS系统还要求我们把返现提前打给去哪儿，由去哪儿统一发放给用户，而用户可以用这笔钱购买去哪儿平台上的所有产品。”倪军说。他觉得这种模式就是贴钱为去哪儿培养用户。

　　TTS系统在机票业务上已成功运行两年多，去哪儿能通过这个系统迅速统一代理商的服务标准、提高消费者黏性、获得更多流量，最后建立更强的价格谈判权并强化平台优势。

　　去哪儿现在可以跟机票代理商签署“不得在价格上歧视去哪儿消费者”的协议—即要求代理商给去哪儿的价格不能高于其他平台价格。这种良好的商业循环，去哪儿没理由不复制到酒店业务上，况且这还是非常重要的一块：去哪儿CEO庄辰超年初时预计，今年与酒店相关的营收将达到总营收的40%。

　　但酒店毕竟不是机票。机票代理商规模普遍偏小、平台建设能力有限，并且航空公司少，谈判起来比较容易。而如今酒店大代理商自己的平台已成气候，能够形成自己的商业闭环。

　　这次事件也在一定程度上暴露了去哪儿对大OTA的掌控力太弱的事实。而去哪儿原本就靠数量和比价来取胜，跟酒店直接签约能增加去哪儿的底气。不过现在去哪儿虽也直接与多家酒店签约，让它们参与酒店直销、酒店团购等业务，但价格的决定权在酒店上。

　　“只是因为每个渠道的谈判能力不同，我们给它们的价格也不同而已。”李予凯说，锦江之星也在去哪儿的平台上直销自己的酒店，去哪儿对锦江来说只是一个橱窗。

　　因为自己不参与定价，当然也不违背去哪儿一直以来的“只做平台”的口号。不过OTA对去哪儿绕过自己与酒店签约警惕颇多。

　　在过去的两三年，去哪儿在一些业务上对OTA们进行过引导。“比如说最开始没有酒店做团购，去哪儿就直接与酒店签约合作，让它们推出团购产品。而当OTA开始认可这种模式的时候，就积极接入OTA团购产品。”去哪儿官方回复的邮件里如此解释。

　　这种引导式的工作让OTA的神经时刻紧绷。它们更加担心去哪儿一家独大后，会突然正式介入这个领域，而自己已丧失招架能力。

　　现在去哪儿与暂未回归的OTA们讨论得最多的还是钱，或者说利益分配。

　　艺龙的CEO崔广福[微博]4月10日发了微博说：“去哪儿……现在推TTS，收费模式应是按交易分成(即淘宝模式，收取交易额的3%)……”

　　当天他又发了一条微博表达自己心仪的分成模式：“艺龙支持去哪儿做艺龙的联盟网站，以去哪儿的名义向消费者分销艺龙的库存。按交易额分成，去哪儿拿大部分佣金，艺龙拿小部分。”

　　庄辰超很快回复了第二条微博：“去哪儿对所有可行模式都开放，只要消费者体验得到保障。”

　　显然，去哪儿将来要完成对酒店业务的整合，还需要调整对应的盈利模式。这对于期望今年上市的去哪儿来说，同样是个敏感问题。