做完广告，“招商银行”多了60个亿

　　赢周刊记者 张韬 邓地

　　开会之前每个企业收费3万～8万!

　　从1995年开始，北京名牌资产评估有限公司就开始了企业品牌方面的研究与计算，九年后，在遭遇世界经理人资讯有限公司推出的《中国500最具价值品牌》排行榜后，该公司 的总经理王静还是吃了一惊：“我们已经做品牌评估近十年，因此世界经理人资讯有限公司评估过的企业也肯定有一些是我们评过的，但是，从数据上看，他们做的数据都比我们做的高。我们本来认为有一个竞争对手是好事情，毕竟可以共同做大这个市场，但是他们做的一些东西还是出乎意料。” 王静告诉记者，在品牌测评上，也存在有这种情况，即测评公司只是了解企业的一些数据，并不向企业提供任何有字据的东西。但是，根据企业反映，世界品牌实验室还是向部分企业提供了一些表格。

　　就世界品牌实验室提供的“表格”问题，安徽古井集团有限公司董事、市场运营总监王素彬对记者作了如下说明：

　　“这次排名主办方一开始就说明是免费，就参加了，也不是很清楚他们做这次排名到底是出于商业的目的还是学术目的。但这次排名活动主办方与我们企业沟通太少，只是让我们填了一份申报表，其中只是包括销售收入、销售利润等这些最简单的数据，还通过几个电话，也没见有人到企业来进行过相关的调查研究。对于申报表中填的那些数据，我可以保证我们填的都是真实可靠的，但其他企业怎么填的就不得而知了。上市企业还好，都有公开的公布相关数据，那非上市企业呢，也不知道主办方是如何进行外围的调查或者核实的，但以我们和他们的接触来看，就不能不让我对他们排名的准确性有所怀疑。排名结果出来以后，主办方发传真来让去颁奖典礼现场领奖，不过我们也没有去。”

　　古井贡品牌在这个排行榜中被评估的价值为50亿元，在国内全行业500品牌排行榜中名列第104位。没有参加颁奖典礼的古井贡酒也就不了解以后的进程，而王静则亲身参加并观礼了整个颁奖典礼。她回忆说：当时颁奖典礼上场面有点乱，仅仅是发奖就用了半个小时，70岁的蒙代尔只是乐呵呵地忙着握手、发奖牌。

　　世界经理人公司这个排名到底有没有收费呢？王静透露，在发出排行榜邀请函后，凡是会刊广告的赞助商，世界经理人资讯公司还是收取了一些宣传费用的，数字在每位3万～8万元之间。在接近开会前的10天，他们又通知凡是参会人员，每人收取费用2.5万元，海尔本来是准备派遣北京办事处参会的，最后听到收费就只好取消了。

　　王静特别提到的几个数据引起了记者的兴趣，根据王静的观察，凡是在大会会刊上刊登了广告的，这个公司的品牌价值都异乎寻常地高。比如科龙是做了广告的，其品牌价值就排在了TCL等公司的前面，长虹也是如此；春兰也是做了会刊广告的，因此，他们在汽车行业的排行里边就排在了东风的前面。更让人诧异的是，招商银行在做了广告之后，他们的品牌价值数据比以前高了60亿元，这一点连招商银行自己的人也表示很诧异，一直反复查问他们是怎样计算出来的，而品牌实验室方面则答曰评估专家不在。

　　广东名牌战略推进委员会副秘书长蒋建业也曾经对这个排行榜提出这样的疑惑：把海尔这样的一个企业品牌与CCTV这样的一个类似于国家机关的企业放到一起评比是否合适？而王静则质疑：如TCL、海尔这样的品牌与中铁工程这样的企业是否可以进行品牌比较？

　　不要用世界的名义“蒙”中国企业

　　在《中国500最具价值品牌》排行榜中，娃哈哈品牌的评估价值为47.62亿元，在国内全行业500品牌排行榜中名列第114位。

　　《赢周刊》记者就此排行，电话采访了杭州娃哈哈集团对外联络副主任单启宁。单表示是从记者这里才知道本次排名的结果已经公布。对排名结果，单启宁表示娃哈哈一直秉承务实作风，对类似的排名活动都不是很热心，但对这次排名也还是有留意。

　　当谈到业界对这个排名的疑问时，单提出，这种负面的疑问或许是因为主办方的一些自我宣传言过其实。单引用了一位民企高管的话来表达企业对于当下各类排名的态度：你做你的排名，但不要损害我企业的权益，否则我们一定会使用法律手段来维权。他认为，目前对企业做的各种排名活动正在逐步地规范化，只是随着越来越多排行榜的出现，最好有相关的制度来约束与管理。

　　娃哈哈的反映似乎传达了这样一种态度：企业并不是拒绝这种排名，但希望这类活动能够具有更高的真实性与权威性。

　　从舆论的角度来说，并没有必要单纯地反对排名。正如古井贡酒的董事王素彬也说过，排名对中小企业来说还是比较有用的。关键是要对企业的品牌建设起到正面引导作用，而不是拔苗助长。

　　上海迈迪品牌公司负责人史建明先生则认为，真正拥有品牌、评判品牌的是消费者。“我记得当年的旭日升曾经也被排名为价值多少钱的品牌，可是由于自身经营管理的问题，现在已经一蹶不振了。” 他认为，从企业的角度来看，更应该关注消费者如何看待自己的品牌，而不是某个机构如何看。无论排名是多少名，实际市场竞争中得不到消费者的青睐，对企业来说毫无意义。当然，从经营管理的角度来看，外部机构的评判也可以有参考作用。

　　就世界品牌实验室推出的《中国500最具价值品牌》，史建明表示，从理论上来说，谁都可以做一个排名，问题在于排名的方法、执行是否科学、严谨。“清者自清，浊者自浊。随着资讯越来越发达，中国对国外的了解越来越多。加上人们的英语能力也在不断提升，希望利用中国与世界之间的信息鸿沟来误导中国人的成功机会会越来越低。过去已经曝光了很多类似利用国内外认知的差异来误导受众、后来被披露的事情，我相信人们的鉴赏力和判断力会越来越强。”