捷豹中国寻猎 豪华轿车“慢慢”塑造中国威信

　　3月的北京，21世纪剧院里，巴黎的芭蕾舞明星Sergio Diaz Gomez和中国中央芭蕾舞团前首席独舞演员候宏澜领衔演绎了特别为此次全新捷豹XJ在中国的首发而创作的现代芭蕾舞剧《终极魅惑》。伴着此剧，跑车出身的捷豹XJ开进了中国市场。

　　捷豹所称的“丝绸般的外表”引来了众多艳羡的目光，但同时，人们似乎也都在用质疑的目光打量着它在中国市场的定位和前景。

　　目标尚未显身

　　中国豪华车市场的容量大家普遍认为在此前被低估了，仅仅在去年就有95000辆豪华汽车在中国售出。

　　在中国的豪华车市场，宝马和奔驰一直都是大家最为熟悉的高档车品牌，奔驰更是达到了妇孺皆知的程度，在大多数中国人的眼中，这两个品牌似乎就是财富和地位的象征，中国的富人们都用这两款车来表达自己的成功感。宝马、奔驰和奥迪占据了中国90%的豪华车市场，对于这个现实，豪华车品牌一直都在冥想对策。

　　与捷豹同属福特高档汽车品牌集团的沃尔沃(VOLVO)早几年已经进入中国市场，时任沃尔沃中国区总裁的王荣祥曾有些抱怨地说：“中国大陆的高档车买家并不成熟，他们似乎并不清楚什么车更适合自己。”基于此，沃尔沃一直在利用赞助高尔夫球赛等赛事活动来彰显其贵族气息，同时，沃尔沃给自己找到一个定位：更含蓄、不张扬，更适合儒家文化背景下的商人。

　　捷豹似乎面临着同样的问题，人们也都在拿沃尔沃和捷豹做比较，但捷豹一直在试图与它的“盟友”区分开来。“在销售渠道等方面我们可以资源共享，但显然，我们是独树一帜的。”捷豹全球市场部XJ和XK品牌经理Dermot Harkin说，“关于奔驰和宝马的问题，我们在全球面临的情形是一样的，但我们有自己的优势：捷豹是一个有贵族气息、个性化的高档车品牌。”

　　捷豹中国区总裁白贝尔(Timothy Tucker)说：“在中国，我们并非期望它如奔驰、宝马般的家喻户晓，但是对于那些收入和素质较高、追求经典、追求个性和年轻态的群体而言，捷豹将是很好的选择。在美国市场上它通常被作为家里的‘第二辆车’，即使在它的本土市场英国，它也并不是那种满街跑的流行车。”

　　“我们在进入中国之初也并不想把我们的客户划定为一个圈子，我们更希望在进入中国的这个过程中通过和受众的相互了解和融合逐步确定我们的目标用户。”白贝尔说。

　　他说：“中国是个令人激动的市场，各种事物在变化，而且变化很快。去年我们全球的销售量达到14万辆，美国市场和英国本土市场的销量分别占到了这个数字的六成和三成，我们认为中国的份额会渐渐增加。我们给捷豹XJ定的价格是119万元，我们觉得是有竞争力的。”

　　猎手先行卖艺

　　Dermot Harkin指着他名片上印的三枚徽章说，三枚章分别代表了英国的女皇、皇太后和王子，捷豹享有英国皇室指定御用轿车的殊荣，有着英国贵族血统。

　　他说，捷豹首先致力于培养忠实的客户，然后由他们来告诉其他的用户这个品牌到底拥有怎样的品质，“但显然，这还需要时间。”

　　82年前，一位天才青年威廉·里昂斯在他21岁生日的时候于利物浦创建了燕子汽车公司，后来改称捷豹汽车公司。虽然这时汽车已经诞生了36年，但设计者威廉·里昂斯不仅是一个幻想家，更是一个艺术家，有着敏锐的感觉和丰富的想像力，“荣耀、速度、地位”成为他的设计理念。

　　1956年，里昂斯因在汽车领域做出的贡献而被英国女王册封为爵士，捷豹也成为了白金汉宫里英国皇室的指定用车。他崇尚的理念是设计的汽车不仅仅是代步的交通工具，更应该是辆行驶在大街上的高雅艺术品。

　　白贝尔说：“我们的对手应该是宝马7系列和奔驰S级，捷豹的技术让我们很自信，捷豹采用相同的轻量铝材，XJ的车身几乎全部由航空科技铝合金制成，通过使用与飞机材料相同的轻型坚固材料，车身比普通车身轻40%，但新车身的强度要比以前的车型高出60%。”

　　“这款全新轿车必须一眼就能看出是一辆XJ，必须继承这个家族公认的韵味和风格，同时，又必须具有独一无二的现代特色。”捷豹设计总监Ian Callum说。

　　品牌经理Dermot Harkin说：“比如，如果我们制作内饰的皮子被咬过了，我们是绝对不会用的。我们想给用户营造的是一种驾驶者和乘客从XJ出来时的感觉要比坐进去时更好的意境。”

　　《终极魅惑》首映式上，负责捷豹推广的博雅公关竭尽全力邀请了各界的精英人物，捷豹方面称：这显然是对我们产品品位的现实诠释。

　　在中国，用一场芭蕾舞来推出自己的新车以前还从来没有过。Dermot Harkin说：“我们就是要用《终极魅惑》来充分体现全新捷豹XJ的精致设计和创新理念。”

　　“显然它融入了我们的情感，捷豹不仅是一辆豪华车，而且是一辆有灵魂的车。”白贝尔说。

　　对于怎样引导中国的豪华车买家认识捷豹的这种品质，Dermot Harkin说：“慢慢来，大家看到的芭蕾舞剧只是个开始。”

　　本报实习 记者 张庆源 北京报道