健力宝2亿重金出击茶饮料 张海“电玩营销”

　　昨日，健力宝在广州宣布以2亿元一口气推出冰红茶、冰绿茶和麦香茶三大系列产品，正式涉足茶饮料市场。

　　健力宝集团总裁张海表示，健力宝1992年就在美国推出了冰茶系列，遗憾的是错过了中国国内茶饮料的繁盛时期。

　　在目前的国内茶饮料市场，康师傅和统一分别以46.9%、37.4%的份额牢牢占据第一军团位置。

　　对于能否后来居上的问题，张海语出惊人：“茶饮料目前还没有真正意义上的寡头，我们的新产品已经获得了1.5亿元的订单，今年的目标是达到6亿元销售额，争取2到3年内进入茶饮料的第一军团。”

　　而就在一个多月前，康师傅宣布联手朝日及伊藤忠打造“豪华战车”；追溯到一年前，在茶饮料市场上屡受挫折的可口可乐也推出了“冰爽茶”……在业内看来，一直在饮料市场充当配角的茶饮料开始发出了新的信号。

　　“茶饮料市场还没真正的寡头”

　　健力宝显然不愿意被别人认为是在搭便车。

　　张海昨日表示：“事实上，健力宝早在2年前就开始茶饮料开发的技术储备，开发这几款新茶是和国内几所著名高校联合进行的，共历经1年多的时间。”

　　对于即将遭遇到的对手康师傅和统一，张海认为：“茶饮料市场还处于初级阶段，远未能达到可乐市场那样高的品牌忠诚度，产品的口味和风味是市场的卖点。目前市场上还没有真正意义上的寡头，对于新进入者而言，只要找准市场卖点，以差异性的策略进入，抓住目标消费群体的心理，取得市场成功的机会很大。”

　　有调查显示，从人均消费量来看，2002年我国人均消费茶饮料仅为1.5公斤。日本人均饮用量为20-30公斤。如果按人均10公斤的茶饮料消费量，我国茶饮料的市场容量至少为1300万吨。而且，目前茶饮料的销售主要集中在重点城市，因此有专家预言“快速成长期估计还有3年”。

　　嫁接《水浒传》开启游戏营销

　　值得注意的是，健力宝本次推出的三款茶饮料皆以《水浒传》中的人物为形象代表，其中林冲代表冰绿茶，李逵代表冰红茶，扈三娘代表麦香茶。

　　而其形象怪诞、夸张的漫画风格又不免让人联想到最近盛行的网络游戏。

　　对此，张海表示，茶是传统的饮料，但即饮型茶饮料却是现代的，是传统与现代嫁接的产物；《水浒传》是传统名著，同时其中的主要人物又是网络游戏的主要角色，各种元素嫁接在一起，便被赋予了更多想象的空间。“健力宝茶的核心群体是14—25岁的年轻人，这些年轻人争强好胜，充满幻想，对武侠小说、电玩游戏情有独钟。而健力宝茶的戏剧化色彩以及和网络游戏的高关联度则会让他们觉得喝健力宝茶的时候神清气爽，活力倍增。”张海说。我国网络游戏的群体已经达4000万人，且持续扩大之势明显。“网络游戏的热浪将会推动茶饮料的发展，也许未来介入这一块的不只只有健力宝一家。”张海认为，这将是健力宝继去年成功打出“爆果汽”另类牌之后的又一个“另类营销”案例。

　　标准的悬念促使茶饮料提速

　　在谈到众巨头纷纷发力茶饮料市场的真实动因时，业内人士更愿意把茶饮料的突然提速认为是国家标准出台的前奏。

　　据可靠消息透露，中国饮料工业协会技术委员会正在向茶饮料的主要企业广泛征集意见，到5月份草案可能会出来。大约到明年3月份，茶饮料的国家标准将会正式出台。

　　对此，张海表示，国内有几家大企业都参与了标准的制订，而健力宝多年来一直都是饮料标准的推动者之一，此次茶饮料也不例外。

　　业内人士认为，这样一个利好信息正刺激着软饮料巨头本已绷紧的神经。对他们而言，在标准出台之前，正是其蓄势待发的一年。而一旦标准出台，由于大量中小型企业不合标准而被清理出局将会造成行业大洗牌，这将在未来1-2年内为市场留下巨大的真空地带。

　　换言之，如果今年不在茶饮料上痛下苦功，就将错过未来跑马圈地的绝佳时机。
　　新快报记者　任慧良

　　（夏天 编制）