记者/仇勇

　　如何向神秘的中国富人阶层推销奢侈品，这可是一门复杂的学问。当20世纪90年初，万宝龙国际有限公司带着它们的顶级奢侈品品牌来到中国时，所面临的最大问题是，如何在中国不成熟的消费环境里建立有效的营销渠道。

　　现在，它们似乎找到了正确的方法。在全球，万宝龙已有超过9000个销售点；在中国，万宝龙在29个主要城市的商业中心建立了专柜、店中店及专卖店。在北京国贸商城的万宝龙专卖店里，陈列着昂贵的笔、皮具和腕表等，万宝龙国际有限公司主席及行政总裁诺伯特(Norbert A. Platt)决意在这里接受《商务周刊》的专访，这似乎带有某种象征意味：能够在中国初步建立起高档消费品的营销网络，是一件颇有成就感的事情。

　　《商务周刊》：当万宝龙试图把自己的品牌介绍到中国时，有没有碰到在其它国家和地区不一样的困难？你们是如何应对的？

　　诺伯特：每一个市场都有一些自己独特的规则和规律，没有任何两个国家的市场是完全相同的。原则上来讲，我并不觉得在中国遇到的困难比其他新市场大，对于像中国这样飞速发展的国家来说，市场的不断完善和成熟，使我们当时遇到的困难已经减少或者不存在了。比如说，最初进入中国时，关税和现在就不一样，对于顶级奢侈品品牌来说，在市场进入方面就会有一定难度，虽然其他国家也存在这个问题，但是在中国难度更大。而现在，中国已经有了更加清晰的贸易规则和程序。另外，在最初进入时，国内还缺少一些必要的基础设施，比如说大型的高档商场还比较少，而我们这种顶级品牌非常需要高质量的零售环境，因此最初销售渠道的建立受到很大局限。但是，中国的发展如此之快，现在要想寻找高质量的零售渠道已经不成问题。

　　《商务周刊》：营销专家告诉我，只有科学地细分市场，才能找到准确的市场定位。在中国，万宝龙的目标消费群在哪里？万宝龙打算如何接近他们？

　　诺伯特：我想从另外一个角度来回答您的问题。从我们品牌的定位来讲，我们希望吸引到与我们的品牌所代表的价值相当的人士。万宝龙的品牌本身就代表着成功,我们希望这个品牌能够给顾客一种身份的象征：他是一个成功人士，他是一个很有知识、很有品位的人。我们通过提供这种品牌的价值来吸引这样一群人：他们不是那种整天忙于事业而完全牺牲个人生活的人。我们提供了一种身份识别的标志，正如军人要用军装来识别一样。

　　《商务周刊》：但是，市场上还有许多这样的顶级奢侈品品牌也在走和万宝龙一样的营销之路，万宝龙的这种产品定位策略并不新鲜。您能否解释一下，万宝龙与其他顶级品牌之间的不同之处是什么？

　　诺伯特：应该说，绝大多数顶级奢侈品品牌都来源于时尚潮流，归根结底是潮流的品牌。从品牌代表的价值角度来讲，我们和它们有相当明显的区别。在我们的品牌形象中，它与成功能有如此紧密的联系是非常独特的，其他的大部分顶级品牌都无法如此声称。因为我们的品牌起源于书写工具，很多成功人士用它来签订合同或协议，在政治上它写下了战争与和平，在商界它可以决定一个公司的命运。

　　绝大多数顶级奢侈品品牌是在为流行时尚创造风景，它们起源于时尚潮流。我们是完全不同的，我们起源于教育和文化，是文化的一部分。

　　另一方面，万宝龙是惟一纯粹的比较男性化、比较具有阳刚气质的一个品牌。很多顶级品牌都通过产品的多元化来诠释自己，绝大多数都比较注重女士产品，有很多男士可能会由于其相当女性化的品牌形象而不愿意与之相联系，以免被看起来太柔或女性化。万宝龙吸引的主要是男士，但在当今社会，与成功紧密联系的品牌形象也很容易吸引到成功的女性。从一个纯粹男性的品牌过渡到让女士也参与消费，可能要比其它品牌与之相反的做法容易些。

　　《商务周刊》：从20世纪90年代开始，万宝龙的销售策略开始转向专柜及专卖店的销售形式。这种方式在多大程度上改变了我们的销售体验？众所周知，运作一家专卖店所要付出的销售成本是高昂的，万宝龙是否还会继续坚持这一策略？

　　诺伯特：在今天，作为一个顶级品牌，如果没有自己完善的销售网络就不可能成为市场的领导者，如果没有专卖店就不能有针对性地留住客人。我们的顾客当中有相当多人经常来往于世界各地，他们已经习惯于看到顶级品牌在世界的不同地方以各自独特的方式出现。越来越多的品牌都在开越来越大的专卖店，有时甚至是整条街，你可以看到像路易威登、古琦、阿玛尼等，不论是在欧洲还是在亚洲，都有自己统一形象的专卖店。对于一个顶级奢侈品品牌来说，如何把这个品牌呈现给顾客非常重要，如果你想在全世界以统一的形象展现你的品牌，那么你就必须建立自己的专卖店。

　　另一个方面，专卖店也可以把我们的要求，包括产品的品质、服务的水平以及品牌的宗旨按照统一的标准展现出来，给我们的代理商做一个榜样，以带动他们共同创造万宝龙的品牌价值。

　　万宝龙是一个真正国际化的品牌，如果要保持这种全球化的定位，开专卖店会有很大的帮助。当中国的旅游者不论是到香港、伦敦、东京、米兰、巴黎还是布鲁塞尔，他们都会发现万宝龙出现在这个城市最好的街道上。这也是一种投资。对于一个顶级品牌来说，非常核心的价值就在于它的标志在世界各地都受到公认。品牌价值的提升最终会带来产品销售的增加，通过这些是可以收回我们的投资的。

　　《商务周刊》：未来，万宝龙所面临的最大挑战是什么？

　　诺伯特：如何继续保持万宝龙的顶级品质，这不仅是2002年我们将面临的挑战，而且是2010年乃至更长远的挑战。为了保持品牌的恒久价值，我们要决定有一些事情是绝对不可以做的，要牺牲一些可能带来短期巨大利润的项目。比如说，是否需要把这个品牌延伸到其他多元化的产品上？如果是，应该发展到哪个产品类别上，才不会使我们失去历久不变的品牌价值？

　　我们面对很多的选择，必须仔细进行研究，这些选择必须与我们的品牌形象保持一致。当你将产品出售给顾客时，顾客所购买的是品牌的整体价值。如果顾客购买时都不太清楚这个品牌到底代表什么样的形象，不清楚购买这种产品会让自己获得什么样的形象，这就比较危险——这就是我们每天所面临的挑战。

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