段吉勇白卫涛

　　仅仅三年前，要美国人将“HAIER(海尔)”商标准确地念出来都有困难，而现在，越来越多的美国人开始将“海尔”同“HIGHER(更高)”即高质量联系在一起。中国海尔集团在全球全力打造世界名牌的努力正在获得市场的回报。

　　海尔公司董事长兼首席执行官张瑞敏在纽约举行的“海尔全球经理人年会”期间接受中国记者采访时说，海尔到国外设厂生产产品只是一个手段，目的是打造世界名牌。

　　海尔公司在美国的总部“海尔大厦”，一幢位于纽约曼哈顿、具有七十七年历史的纽约市标志性建筑，于三月四日举行了剪彩仪式。投资一千四百多万美元在纽约的黄金地段设立窗口，在走向世界的中国企业中，海尔是第一家。这一举措让人联想到当年日本企业购买曼哈顿洛克菲勒大厦的举动。

　　张瑞敏说，花几百万欧元参加柏林国际家用电器展览会，耗巨资买下纽约的标志性建筑，这些都是为了一个目的，即打造世界名牌，使海尔从制造商发展成为品牌商。张瑞敏认为，当海尔成为世界性品牌商后，公司自己生产多少产品将无关紧要。

　　在中国家电企业为争夺国内市场而大打价格战之际，海尔公司早已悄悄地将眼光瞄向国际市场，在世界范围内打造“海尔”品牌。多年的努力终于取得了令人瞩目的成绩。目前海尔公司在美国、意大利、摩洛哥等地已建立了十三家工厂，在全球大部分地区实现了设计、生产和销售的本地化。海尔产品已打入欧洲十五家大连锁店中的十二家，以及美国十大连锁店中的八家，销售量正成倍增长。

　　据海尔美国贸易公司总裁迈克尔.贾迈尔介绍，到二○○一年，海尔公司窗式空调占有美国市场的百分之八，小型冰箱占有百分之三十八，而冷藏酒柜和冰柜的市场占有率更高达百分之五十五。欧洲监测公司最近发表的市场信息显示，海尔冰箱在全球市场的占有率为百分之五点三，仅次于美国惠而浦公司，居第二位，洗衣机的占有率位居第三。“海尔”离世界名牌的目标正越走越近。

　　张瑞敏说，走出去的目的是利用差异优势创造世界名牌。海尔参加二十多个国际家电展览，在世界上很多国家树立广告牌，依靠高质量和个性化设计赢得消费者，都是海尔公司“名牌战略”的组成部分。

　　张瑞敏认为，打造一个品牌就是打造一个信誉，营销的本质是买，而不是卖，即从用户那里买到公司的信誉。海尔公司采取直接到欧美国家设厂与国外名牌一决高下的策略，正是为了在欧美市场打造公司的信誉。在欧洲，海尔公司曾冒着产品卖不出去的风险，将价格定得比欧洲同类产品还要高，靠的就是信誉。在美国，公司以个性化设计和创新产品打进了沃尔玛等大连锁店，靠的也是信誉。

　　在英国《金融时报》评选的“亚太地区声誉最佳企业”中，海尔公司名列第七。美国《福布斯》杂志刊登的资料表明，海尔公司在全球白色家电制造商中排名第六位。然而，这些在张瑞敏看来，只是海尔迈向世界五百强和世界名牌的新起点。

　　张瑞敏颇有感叹地说，中国企业在国际市场打造品牌不容易，当年日本和韩国企业走出来时是一个品牌群，“而我们基本上是孤军奋战”。

　　当被问及海尔凭什么同世界大型跨国公司竞争时，张瑞敏说，在现阶段，“我们不同他们拼资金、拼技术，我们同他们拼速度”。关于海尔未来的发展计划，他说，公司将在世界十大经济合作区域建立生产基地，通过融智、融资、融文化和创立本土化事业加大打造世界名牌的力度，同时还准备进军国际金融市场。

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