重建形象坚守主业力拓新业

　　全球最大的烟草公司菲利普·莫里斯集团虽然巨额赔款在身，却交出了一份令大多数分析家跌破眼镜的答卷——股价翻了两番，名列《财富》杂志美国500强企业第11名。

　　市场分析家曾认定，全球最大的烟草公司菲利普·莫里斯集团因为巨额赔款在身，已经到了“大厦将倾，韶华不再”，颓势不可挽回的边缘。但是，2000年集团的业务并没有受到严重影响，却交出了一份令大多数分析家跌破眼镜的答卷——股价翻了两番，年终名列《财富》杂志美国500强企业第11名。菲利普·莫里斯是如何力挽狂澜，重新树立了公司的社会形象？

　　接受赔偿主业不变

　　1998年，美国几十个州政府状告五大烟草公司危害健康、增加各州医疗开支，要求烟草公司予以赔偿并限制烟草广告。为避免法院对其严惩，菲利普·莫里斯集团一反常态，一改过去咄咄逼人的态势，表示“他们的确遵守法律了”，希望与各州政府达成和解。菲利普·莫里斯集团希望藉此改变自己的形象，成为一个好“公民”。

　　在谈判中，有好几次其他烟草公司都决意退出，只有菲利普·莫里斯集团坚持呆在谈判桌前。集团首席执行官杰弗里·拜布尔的这一策略对最终达成庭外和解协议发挥了重要作用。作为美国最大的烟草公司，莫里斯集团同意在今后25年内支付大约1000亿美元的赔款，并停止在公共场所宣传烟草产品。

　　在主动承担这笔巨额赔偿的同时，菲利普·莫里斯集团依然不断扩张烟草的版图，只是停止了在畅销杂志封底登香烟广告。菲利普·莫里斯集团根据市场预测，大多数烟民不可能在短期内很快戒烟，烟草销售额不会因香烟提价而下降，因此大幅度提高了香烟价格。此外，莫里斯公司为力争最大的市场空间，采取的两大策略，一是明智地与国际组织合作；二是瞄准青年烟民群。

　　去年10月世界卫生组织日内瓦听证会：讨论如何限制烟草的用途及减少吸烟导致的死亡人数等问题。莫里斯公司接受邀请，参加了工作会议。世界卫生组织希望其成员国政府在2003年5月之前，商讨制定出一项全球烟草控制协议。在这一问题上，莫里斯公司似乎比其他英美烟草公司采取了更合作的态度。它对烟草控制协议提出了意见。如：在国际范围内决定烟草税率、使用“吓人的”健康警告图案和不允许公司老板开辟吸烟区域。

　　尽管美国香烟消费整体上呈下降趋势，但是菲利普·莫里斯烟草公司通过增大市场份额增加了销售额。仅仅万宝路香烟一个品牌的市场占有率就从1993年的22%，增加到去年创纪录的37%。此外，在国际市场上，菲利普·莫里斯烟草公司利用各种渠道出口，开拓国际市场，使产品的销售额持续增长，去年的销售额增长了5%。

　　目前，菲利普·莫里斯集团仍然占据全球最大的烟草生产商霸主地位。至少现在从烟草业获得的利润占集团利润总额的三分之二看来，烟草业作为该集团主业的地位没有发生根本动摇。

　　改变形象新业务势头强劲

　　今年3月，拜布尔在一次讲话中说：“菲利普·莫里斯集团不再把自己定位为一家烟草商，而是一家大众消费品生产商，尤其是在成年消费者中，拥有知名度的消费品生产商。”

　　实际上，目前食品产业已经日益成为菲利普·莫里斯集团的新兴产业。它旗下的克拉夫特公司拥有麦氏咖啡和奥斯卡·迈耶食品等诸多知名品牌。最近几年来克拉夫特公司在不断推出新产品和富有创意的营销的推动下，更是发展迅速。克拉夫特公司去年的营业额达到了350亿美元，占集团总营业额的四成以上。如果克拉夫特公司是一家独立的上市公司的话，按照《财富》杂志的统计数据，它进入《财富》杂志美国500强企业排名绰绰有余。

　　去年12月，菲利普·莫里斯集团为加快食品生产部门的成长，不惜斥资190亿美元收购国民饼干公司。公司预计到2002年年成本将节约4亿美元，并在下一年达到6亿美元。收购后的国民饼干公司与克拉夫特公司合并成立克拉夫特-国民饼干公司，对食品行业的老大——雀巢公司直接构成了威胁。由于两公司在合并前产品重叠的很少，菲利普·莫里斯集团希望合并之后，旗下的食品生产部门能够以每年9%到10%的速度增长。对此，华尔街的金融分析家也表示乐观的态度。

　　目前，菲利普·莫里斯集团正在积极促成克拉夫特公司部分股份上市。虽然上市股份只占该公司总股份的15%，菲利普·莫里斯集团希望以此筹集50亿美元的资金，增加集团的流动资金储备，为进一步扩展业务，并树立新的消费品生产商品牌做准备。

　　2000年，菲利普·莫里斯集团取得了创纪录的优异业绩。股票价格从年初的每股19美元，一路攀升到每股47美元，年销售额804亿美元，利润达到85亿美元，除了旗下米勒啤酒这一品牌始终一蹶不振之外，其他包括万宝路香烟、麦氏咖啡和奥斯卡·迈耶食品等15种品牌的商品都创造了销售额超10亿美元的成绩。

　　菲利普·莫里斯集团面对巨额赔偿的阴影，放下了在烟草行业龙头老大的架子，巧妙地维护了国内市场利益，并且通过扩大国际市场，拓宽业务领域，终于弥补了巨额赔偿造成的不利影响，取得了出色的业绩，使财富获得巨升。吴爽