美国运通赶晚集

http://www.sina.com.cn 2009年02月12日 16:49 《第一财经周刊》

　　在国外以“富人卡”著称的美国运通，如何拓展中国之路？

　　文｜CBN记者黄运涛

　　一个拥有强大品牌和全球网络的顶级金融服务公司，到底能有多大耐心等待一个新兴市场渐入成熟？美国运通给出的答案是23年—这家在1982年便进入中国的公司直到4年前才下定决心：结束等待，开始下注。

　　在国外，运通紧盯高端客户，是业内有名的“富人卡”，其卡均交易额是行业平均水平的2至3倍。欧美的富人们早已熟悉了印在运通卡上的古罗马百夫长头像，百夫长的职责是专门保护罗马皇帝。2007年，在全球范围内，运通持卡人人均刷卡消费12106美元。

　　早在1982年，运通便赶在VISA和万事达之前，在北京建立了代表处。不过，乘兴而来的运通似乎正应了中国一句俗语：起了个大早，却赶了个晚集。之后，这家金融巨头迟迟未在中国市场打开局面，其出手速度也远逊色于VISA和万事达这些晚到的对手们—1987年，万事达与中国银行发行长城万事达卡；VISA紧跟其后，于次年和中国银行推出VISA国际卡。在抢座者都已看到中国市场的巨大机会时，运通却没有表现出急于与本土银行携手掘金的冲动。北京代表处起初只是做一些联络代办银行实现外卡收单之类的辅助性工作，为海外持卡人提供服务是他们在中国的主要任务。

　　运通的小心翼翼并不难理解。遍布全球的网络是运通的优势之一，但在它进入中国之初，内地尚未形成数量庞大的富裕人群。即便对少数富裕人士来说，这些网络也没有太大用处—他们的需求仍在国内。“富裕阶层人数有限，信用卡受理环境也几乎一片荒芜。市场条件不成熟，即便发了卡，效果也不会好。”美国运通资深副总裁兼大中华区总经理姜大伟如此解释“甘愿”等待的原因。很多人当时都不看好这个市场。当姜大伟1997年从香港区市场总监的位置上调往内地时，一些同事带着惋惜的语气为他饯行：“Good Luck！”

　　如果仅从时间上衡量，运通错过了在中国信用卡业诞生初期扮演“教父”的机会，也无缘在2003年一展身手(那一年，中国信用卡市场进入井喷，信用卡发行逾400万张，超过了此前历年信用卡发行总和，被称为“中国信用卡元年”)。相比迫不及待向国内客户捧上印有自家Logo的VISA和万事达，运通迟到了16年有余。直到2004年12月，运通才在国内发行了第一张信用卡：工商牡丹运通卡。

　　运通不再在岸边逡巡的直接原因是数年来中国经济增长的延续，中产阶层的人数迅速增长，这一人群在购物、出国旅游方面的需求日益庞大。根据麦肯锡的估计，到2025年，国内仅有10%的城市家庭年收入少于2.5万元。届时，中国的城市家庭将成为全球最大的消费市场之一，每年的消费能力高达20万亿元。对运通而言，如果再不争取分享这个市场，难保VISA和万事达不会完全占领富裕人群的钱包。

　　与VISA和万事达相比，运通的到来有着更为明确的市场定位—中高端客户。牡丹运通卡的首批用户中就有复星科技董事长郭广昌等4名企业界知名人士。对第一批用户的甄选，体现了运通的良苦用心—运通卡是一张面向成功商务人士的信用卡。他们事业成功，商务活动频繁，经常出差、旅游，懂得享受生活。在2006年的一次调研中，运通对高收入人群的定义为，个人月收入水平居于所在城市总人口月收入的前5%。

　　运通对于首次合作不遗余力。运通把自己分布在全球的高手召集到北京：澳大利亚的技术专家、港台和新加坡的产品开发专家以及来自美国亚利桑那州凤凰城运通全球风险管理中心的专家约12人，共同协助工行进行产品和系统的开发，仅9个月筹备期就花费了数百万美元。在运通的历史上，还很少为一张卡投入如此高的人力和财力。运通与工行还在协议中明确了合作发卡的专营期，在此期间运通既不能与国内其他银行合作发卡，也不能单独发卡。“工行希望得到我们百分百的投入，而不是分散精力支持别家银行。”姜大伟说。

　　牡丹运通卡先期在北京、上海、广州、深圳4个城市开通。半年后，逐渐推广到国内20多个城市。时任工行行长的姜建清对运通卡也抱有极大信心：“预计在未来的10年，牡丹运通卡的发行量将会超过400万张。”

　　运通在全球200多个国家和地区拥有数百万的商户，既包括传统的旅行商户，也包括超市、燃气站、药店等日常消费场所。相比VISA和万事达，运通的特色在于旅行网络，这个网络为信用卡服务带来了较高的附加值。运通在全球140多个国家设有2200多个美国运通旅游办事处，它们为身处异地的持卡人提供旅游支援服务，例如紧急取现、购买或兑现旅行支票、旅游咨询和协助等。运通更为看中持卡人在国外的消费，这会给它带来较多的利润分成。

　　在运通与工行的专营期结束后，2007年9月，它又找到了一个新的合作伙伴—中信银行。中信旗下的银行、证券、信托、基金、保险和期货公司在对公业务上积累了相当数量的优质客户。

　　中信对运通卡的推广算得上是不惜重金。据该行信用卡中心市场部透露，2007年中信银行花费上千万元人民币买下CCTV黄金招标时段(《新闻联播》后、《天气预报》前)的5秒广告段位，在中信运通卡正式发行的两个月内，间隔播出“释放精彩天性(My Card ，My Dreams)”的中信运通卡电视广告。相同的广告内容还出现在CCTV《新闻频道》和《经济频道》晚上9点半以后的广告时段。北京机场1号航站楼的滚动灯箱上、开车人经常收听的交通和音乐广播电台里—在这些商旅人士频繁出入时最有可能接触到的媒体上，中信进行了数百万元的广告投放。

　　据中信银行信用卡中心市场部总经理黄志明透露，中信运通卡的发卡量目前已达20万张，客户主要集中在北京、上海、广州、深圳。“运通的持卡人比中信VISA信用卡、中信万事达信用卡的持卡人在消费金额上平均高出20%以上。”黄志明说。

　　运通在国内拥有近100家顶级优惠商户和近3000家特选优惠商户，这些商户多是通过代理银行拓展的。工、中、建、交等9家银行都是运通的外卡收单代理银行，而那些国际性的商户，比如香格里拉、希尔顿酒店、喜来登等，通常由运通自己出面去谈。在北京、上海>>和广州，几乎所有重要的四星和五星级酒店、餐厅及旅行社都是运通的特约商户。这些无一不是富裕的商旅人士频繁出入的地方。

　　传统上，运通是一家封闭式的独立发卡机构(自己单独发卡)。直到1996年，运通才开始向第三方发卡行开放其特约商户网络和银行卡产品。与VISA、万事达在国内联合数十家本地银行发卡的热闹场景相比，仅有工行、中信两家合作银行的运通显得颇为保守。不过，“少而精”是运通的一贯策略。在全球120多个国家，运通共有约110个发卡合作伙伴，平均一个国家不足一家。

　　随着运通网络的进一步开放以及VISA、万事达向高端客户的渗透，运通从进入中国的第一天起就没有完全走高端线路。这一点从产品的定价上不难发现：工行牡丹运通卡的金卡和普卡，年费分别为200元和100元；中信运通金卡和普卡的年费则为380元和180元，仅比中信VISA卡、中信万事达卡的同档次信用卡年费高出80元。这与那些动辄数千元年费的白金信用卡不是一个级别。虽然运通一直把中高端持卡人视为自己的核心客户，但在国内还没有推出一款真正的高端产品。

　　原美国运通中国区总经理贾立军曾说：“运通用户希望在他们掏出美国运通卡的一刹那就能立即引起饭店接待员的注意—站在你面前的不是一般人物。”眼下，仅凭运通在国内发行的普卡和金卡，显然还难以完成让接待员另眼相待的任务。“未来推出高端产品的时候就可以达到这个效果了。”姜大伟笑称。