默多克的应许之地

　　新一轮商业媒体的战争已经打响，这一次新闻集团能否重复福克斯新闻网的好运？

　　文 《环球企业家》沈霄戈

　　随着默多克终于如愿入主道琼斯，他不仅买得了《华尔街日报》这一新闻行业皇冠顶上的宝石，更进一步确立了自己“不可阻挡”的胜利者形象。

　　但真正的挑战时刻才刚刚开始。如果说在交易达成前，默多克所遭受的质疑只集中于媒体尊严层面——这几乎让他成为了自20世纪初的媒体大亨威廉•鲁道夫•赫斯特以来最受道德质疑的企业家——眼前的问题则清晰却难于解答：新闻集团能否确保50亿美元投资物有所值？

　　仅从数字角度，情况并不乐观。默氏承认，《华尔街日报》的利润“非常微薄”。而这并不可能立即改观：短期内，此次交易给《华尔街日报》带来的改变可能只有增加一些时政版面，及加快国际化进程。

　　虽然不乏有人将默多克对这张老牌报纸的觊觎描绘为个人一偿夙愿的豪赌，但可以确定，默多克不会只为拥有一个顶级新闻品牌而付出67%的溢价。为这次交易，他已筹划近10年，期间他一直安静的考察道琼斯的运营状况，寻求华尔街的建议，从未改初衷。

　　如果试图给此次交易做出一个定性之语，那或许应该是：在这个媒体业大变革时刻，默多克用50亿美元买得了进行新尝试的资本。这位过去50年里一直坚持内容与渠道并举，在美、英、澳各地依靠销售耸人听闻新闻和娱乐信息而缔造媒体帝国的大亨已经意识到，他需要重新调配自己所拥有的一切：“我们必须找到新的方法和新的商业模式去赚钱，否则世界就归Google所有了”。

　　“这世界上也许有3个人能够立即、有效的改变媒体业，他们是Google的两名创始人和默多克”，宏盟媒体集团(Omnicom)欧洲区CEO柯林•高特烈布表示。

　　全面升级

　　在与道琼斯谈判接近胜利的时候，7月12号，默多克正式宣布了福克斯商业频道(Fox Business Network，以下简称为FBN)将于今年10月15号开通。虽然大约半年前，默多克才终于对外承认FBN即将诞生，但这早已成为媒体业近年来最尽人皆知的秘密。

　　过去几个月里，外界一直将《华尔街日报》及其遍布全球的750名一流媒体人才视为FBN的一个成功保障。

　　对于FBN的设立，最为广泛的解读是，默多克看到了通用电气旗下商业频道CNBC的价值。 自1989年成立以来，CNBC几乎始终垄断着有线电视商业新闻领域。这也为其带来了极为丰厚的回报：2006年，拥有9200万订户的CNBC的收入接近5.3亿美元，利润更是高达惊人的3.5亿。

　　“富有的人和想变得富有的人群收看CNBC”，CNBC总裁马克•霍夫曼不无自豪地表示，“这让我们处在一个不同的地方。”他把它称作“C套房”，一个专门属于CEO、CFO、COO的特殊空间。这一定位明确的高端人群让CNBC牢牢掌控着自己的广告价格。而且，因其高端，它还可以在广告收入之外，获得客观的用户付费。

　　格外美妙的是，CNBC所覆盖的市场仍在不断扩大。人们并不难感受到，随着全球经济的发展，中国、印度、巴西等处于创富浪潮中的发展中国家将令商业新闻的需求倍增。 不可否认定位于高端的商业新闻市场的前景可期(你手上这本《环球企业家》也处于此市场)，但默多克此次收购的意义尚不止于此。

　　早在5月1日宣布购买道琼斯的时候，默多克就对新闻集团旗下福克斯新闻的尼尔•卡乌托(Neil Cavuto)说：“我们就是想要一个拥有《华尔街日报》品质和传统的商业频道，我想如果我们能做到那个档次，我们将做得很好。”

　　这种对品质和品牌的高度在意，几乎是默多克前所未有之事——他以前近乎粗暴地干预报道，为扩大销量不惜降低报纸档次的行为正是他在此次收购中遇到的最大阻碍。

　　也就是说，默多克充分意识到了，在一个信息严重过剩的时代，能够为世界“设置日程”的媒体，价值远大于不错的销量。与此相对应的，在目前的媒体环境，广告商不再被发行量所困扰，他们想通过任何个体消费者消费的媒体和他们建立关系。

　　所以，如果说以往影响媒体价值的是其发行量，未来其价值更取决于它的品牌及与受众的交互关系。

　　虽然新闻集团拥有着遍及全球的媒体资产，但略微有些尴尬的是，默多克以前并没有一个全球性的媒体品牌：福克斯只在美国有影响力、天空电视台局限在英国，但《华尔街日报》和FBN，可能让他首度拥有一个影响全球的扩音器。

　　而且，默多克在搭建的不是孤立的商业电视新闻频道，而是一个电视，平面和网络三合一的商业网信息平台。他会充分利用这三个渠道更有效的整合信息互为补充，时刻围绕在它的受众周围，追踪到他们的习惯并出售信息。

　　而关于《华尔街日报》作为纸媒的未来，默多克甚至做过非常极端的假设：在现有基础上，再雇用200名顶级记者、评论者，确立一个全球商业新闻的一流渠道，然后关掉印刷版，把所有人的工作成果挪到网络上。

　　挑战者

　　过去20年间，并非没有公司试图挑战CNBC，如CNN旗下的CNNfn、洛杉矶电视公司KWHY旗下的FNN均失败于此。

　　但新闻集团或许是最善于逆势而动的公司。预计前期投入可达1亿美元的FBN是福克斯电视网、福克斯新闻台之后，新闻集团在美国市场最富进攻性的一次尝试。像默多克之前的两个作品一样，它们都是为了打破某一垄断市场而生的。

　　默多克似乎有一种天才，能够敏锐感知那些看似牢不可摧的势力范围，正在发生什么改变，然后他会聚焦于此，打开突破口。

　　1980年代末，美国长达十年的经济高速发展突然经历了大波动，中产阶级对社会和个人生活丧失了信心，传统的家庭核心制由此经受着巨大压力。ABC、NBC、CBS三大电视网的观众已经从1977年美国电视观众的93%下降到了80年代末的70%。

　　针对此，福克斯将其主攻方向制定为年轻人。在美国媒体业传奇人物巴里•迪勒的带领下，他们推出了大量吸引年轻人的电视剧。其中最热门的，是一系列贴近现实生活的真人秀，比如《警察》把人们热衷于观看警匪片的热情转移到真人身上，让他们看到一个个真实的警察和小偷、妓女、虐待儿童者之间的较量。当其他电视网小心翼翼于品味时，福克斯从来不惮于为讨好大众而寻求刺激性。

　　而福克斯新闻台的成功，几乎是福克斯电视网成功的重复。虽然当时CNN几乎已经成为新闻的代名词，但默多克意识到，CNN风格过于激进，而美国有45%的民众自认为保守，这种落差也意味着机会。成立之初，它即网罗了一批个性鲜明的主持人，在明确保守的意识形态同时，塑造鲜明的节目风格，而且，福克斯新闻台坚持硬新闻路线，让它逐渐获得反击机会：2000年之后，在总统竞选、“9•11”和第二次海湾战争等几次重大事件报道中与CNN硬碰硬，终于成功反超CNN。

　　这一次，默多克也为FBN找到了一个市场空白。“有无数次，我看到CNBC没有像他们应该的那样友善地对待企业和利润。”他所指的是，CNBC近来对于商业丑闻的调查力度越来越大，但默多克认为：“我们并非每天起床时都想，商业是坏的。”

　　借助与Comcast、时代华纳的合作，“比CNBC更亲近商业”的FBN诞生之初将覆盖3000万用户，这算得上是一个极佳开局。而SNL Kagan公司分析师德里克•拜恩预期，到2011年，FBN可以拥有7200万订户。一个乐观预计是，在4年内，福克斯商业频道可以获得1亿美元广告收入。如果加上用户付费，则到2011年，福克斯商业频道的净收入可以达到2亿美元。