尘归尘 土归土

　　王旗

　　班氏家族终于没有抵抗住诱惑，他们中的大部分人同意将持有的道琼斯控股权转让给新闻集团， 这意味着道琼斯旗下的《华尔街日报》也将纳入默多克的麾下 .用王冉的话说，这是一起“还有正常心志就很难拒绝的交易”。默多克一下子开出每股60美元的收购价，溢价67%。这足以让任何一个股东心潮澎湃 .悬念在并购之外。

　　这场原大股东几乎没有必要抗争的收购案，却引发了多个层面的抗争。班氏家族中反对并购者辞任董事；道琼斯工会奔走游说对抗新闻集团；《华尔街日报》采编人员联名上书大股东……

　　只有一个原因：默多克有干预旗下媒体采编独立性的“前科”，人们担心道琼斯以及《华尔街日报》重蹈覆辙，丧失其坚守了100年的新闻原则。

　　这是个沉重的话题——如果道琼斯和《华尔街日报》都不能坚守住新闻独立和新闻“道德”的最后底线，而不得不屈从于大股东意志和商业利益，那么，还有谁能坚守住？

　　问题似乎很尖锐：要面包还是要理想？是像一个公司那样活着，还是像一个媒体那样活着？眼下，已经少有媒体的负责人在回答这个问题时，可以理直气壮了。在新媒体的冲击下，传统媒体小心维护着新闻原则和商业收益之间的平衡。

　　那么今天的媒体为什么一定仍然要有作为媒体的理想和原则，而不仅仅是作为商业机构而存在？

　　至少可以找到两个最简单的理由。

　　第一，正如现在政府在各个层面提倡的“诚信”，新闻内容的客观、公正，给与读者事件的知情权，正是体现“新闻诚信”之处。

　　如果把一个媒体当做一个人看，媒体做不受利益指使的、值得信任的分析和报道，就像一个人不能坑蒙拐骗，损人肥己一样，是最基本的道德。

　　不道德的人不会受到尊重，不道德的媒体也一样。

　　第二，媒体是在新闻原则的促使和对新闻理想的追逐中来完善内容的。内容是媒体这架三轮马车的前轮。

　　按照传统的新闻运营理论，在一个媒体中，内容、广告和发行(传播)，是一辆马车的三个车轮。前轮是内容，引领马车行走的方向；广告和发行是两个后轮，助推前轮的前进，为整架马车的奔跑提供支撑。

　　缺少那个环节，三轮马车都无法前进。只有三个轮子一样结实，才能使媒体这架马车平稳运行，并且不会导致前进方向偏离到行业规律和规则之外。

　　从这一意义上看，媒体的新闻原则和商业原则，原本不应该有尖锐的冲突。相反，三者之间应是互相配合，而非互相角力。而且，媒体的经济利益，也并非只能依靠经营和内容的博弈来实现。

　　眼下，在面包的现实诱惑面前，媒体常常更愿意选择放弃部分作为媒体应有的原则和理想。这也是人们为道琼斯被新闻集团接手之后担心的原因所在：未来的道琼斯和《华尔街日报》，是为读者服务，还是为默多克的喜好，或者是大股东的投资收益服务？

　　大约在五六年前，道琼斯的一位副总裁到北京出席一个传媒业论坛时，曾经讲述了他们的成功经验。他说，在报纸出版之前，采编部门是绝对不能知道当期的广告客户都有谁的；经营部门也绝对不能知道采编内容。注意，不是“不知道”，而是“不能知道”，道琼斯内部有制度来保障几个轮子运作的独立性。

　　这没有阻止《华尔街日报》日销160万份，并成为全球范围都最为权威的经济类报纸。眼下，受成长起来的新媒体冲击，华尔街日报的广告收入大幅减少，这是促成此次收购的主因。

　　一直关注新媒体和传统媒体转型的默多克，反复承诺不会干涉《华尔街日报》的采编业务和新闻诚信原则。

　　如果真的是这样，默大亨提升道琼斯整体盈利能力的方法，将非常值得挣扎中的中国媒体学习。

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