消费欧盟

　　(作者:文/本刊记者 廖海青)

　　“实际上，我来这儿寻找的既不是欧洲，也不是中国，而是一种对中国的看法。我抓住了它，狼吞虎咽。”1911年的一天里，寻访中国的法国诗人谢阁兰(Victor Segalen)，在他给故乡朋友的信中这样写道。

　　而现在，随着中国经济的强劲发展和全球化的深入展开，情况倒过来了。中国人开始以前所未有的热情，狼吞虎咽般地消费欧洲的一切：神秘而富有神话传说色彩的城堡、波尔多庄园酒窖里的佳酿、维也纳的新年音乐会、环法单车赛中的田园风光、引擎性能与乘坐感受口碑如一的德国汽车……

　　欧盟引领文化消费

　　在位于北京王府饭店二楼的阿玛尼专柜前，31岁的卢岩正在刷卡。一件看上去普通的白色休闲上衣价值9000元，这对卢岩来说并不算太贵。这位英资银行的个人

理财代表对穿着的在意更甚于金钱。“如果你穿得普通，大家会感觉怪怪的。”卢岩说。

　　

中国经济在过去30年的蓬勃发展诞生了许许多多象卢岩这样的人，这些被称为“中产阶级”的人是约翰·史都瑞的忠实信徒：“我们消费的内容与方式，诉说了我们是怎样的人，或者我们想要成为怎样的人。通过消费，我们可以生产并保持特定的生活风格。”在《文化消费与文化生活》一书中，约翰·史都瑞这样写道。

　　中国的消费者正在越来越成熟，中国的消费文化正在发生根本性的变化。成熟的中产阶级开始厌倦美国文化的浅薄、张扬和粗野，转而将目光投向欧洲。他们试图通过“由美而欧”的消费转向来实现内部不同群体的身份区隔。在他们心目中，欧洲意味着伟大的文化传统。

　　这当然是有章可寻的。美国《新闻周刊》曾编发了一组“全球最佳国家榜”的报道，对最适合天才发展的英国、女性的波兰、艺术家的德国、软件工程师的爱沙尼亚、音乐家的法国以及平等的丹麦、理想主义的荷兰、教育强盛的芬兰、生物科研的瑞典等欧洲国家都艳羡有加，而对美国的评价只是：“一个适合致富的国家”。

　　现在卢岩们正通过购置瑞士钟表、德国汽车、法国香水和意大利皮具之类的高档欧洲奢侈品来努力证明他们是怎样的人，“生产并保持着”怎样的生活风格。路易·威登、万宝龙、宾利、迪奥、阿玛尼之类的欧洲顶级品牌如同某种时髦的细菌，在特定的人群中交互传染，成了这些群体的特别通行证与接头暗号。

　　“过去高档奢侈品的主要消费市场在欧洲，然后是日本，但未来确凿无疑的是在中国内地。”以生产打火机和笔闻名于世的老牌奢侈品企业法国都彭公司的总裁威廉·科瑞斯特说。

　　北京和上海两个最繁华的都市是中国奢侈品消费的重镇，位于上海的置地广场、北京王府饭店一层、二层及地下一层的精品廊和国贸的Shopping Mall已经成为目前国内最著名的奢侈品集散地。专卖店品牌的档次、装潢的华贵、价格的高昂，已经不输于巴黎、纽约的高级购物区。

　　瑞士大型名表集团历峰集团的财务数据显示，中国奢侈品消费额占历峰集团全球总销售额的20%，如果加上中国游客在全球各地采购总额，中国人对历峰产品的消费量达到全球销售总量的四成。在中国，历峰集团高档消费品客户群大约在300万至500万人左右。历峰集团旗下知名奢侈品牌卡地亚已经在中国开了10家店，计划再建6家。

　　安永会计师事务所指出，中国奢侈品市场的年销售额已达20多亿美元，占全球销售额的12%，中国已经成为世界第三大奢侈品消费国。摩根士丹利分析师克莱尔·肯特预计中国的奢侈品消费者最终将达到一亿人，成为全球最赚钱的奢侈品市场。她在一份报告中称，“中国人天生就是奢侈品的受众”，并说在经历了几十年的贫穷之后，中国的精英阶层突然间“热衷于显示刚刚获得的财富”。

　　欧洲当仁不让地牢牢占据着奢侈品市场的尖端。欧洲是奢侈品的发源地，过去的50年里，世界上任何一种时尚、食品、家庭装修方面的主流都缘起于欧洲。在福布斯等权威机构评选的榜单中，位列前50名的奢侈品品牌中，来自欧洲的有34个，来自美国的只有14个。世界前10位的奢侈品牌均产自欧洲。

　　中国奢侈品品牌“NE·TIGER东北虎”董事长张志峰认为，不是美国生产不出和欧洲一样品质的产品，而是许多消费者更认同欧洲奢侈品所代表的生活方式，“生产地的历史和文化往往赋予奢侈品更多的涵义。”对于中国的中产阶级来说，美国的流行文化与悠久的欧洲文化比起来显得过于粗浅。

　　古奇的多明尼科·德索尔说：“无论事实是对是错，亚洲消费者的确相信奢侈品源于欧洲，也相信只有欧洲制造的奢侈品才是最好的。这是一种观念。我相信，对于古奇和许多其他奢侈品品牌，这种观念都是正确的。”

　　TESIRO中国区CEO沈东军认为，与其他品牌相比，欧洲品牌在产品、人才、管理等方面都存在着极大的优势。此外，其全球化人才资源和先进的管理体系更是国内企业无可比拟。

　　欧盟欧洲委员会驻华代表团公使衔参赞弗兰斯·叶森在接受新华社记者采访时表示，高档消费品正成为中欧进出口贸易中的重要组成部分，而且是颇具利润的一部分。

　　游走欧盟

　　“向往欧洲，非常地向往。这是我一直的梦想。神秘的古堡，庄严的大教堂，空气清新的农场，现代感极强的大都会等等，这些都对我充满诱惑，无数次在梦中已经来往无数了。”一位准备在“五一”期间去欧洲旅行的中国学生说。

　　从2006年9月3日开始，中国旅行团已获准游览27个欧洲国家，而先前这些国家都只对商务旅客开放。一夜之间，法国、意大利、瑞士、西班牙、比利时、瑞典和希腊等国将获得中国政府同意，成为“核准旅游目的地国”。

　　香榭丽舍大街和法国的大商场成了中国游客的购物天堂，而中国游客在那里把自己变成了“上帝”。据AC尼尔森咨询机构的一项调查，中国人欧洲游途中在商店里的平均花费为1500欧元，超过了以能花钱出名的日本游客。

　　欧洲驻华商会称，中国游客在欧洲创造的市场目前已达10亿欧元，欧洲各国竞相吸引为数越来越多且购买力也越来越强的中国游客。

　　已经举行三届的欧洲奢侈品世界顶级奢侈品展览会——Top Marques，去年第一次针对中国富豪阶层设置了赴摩纳哥参展的“欧陆豪华神秘之旅”。这个展览会每年四五月份在世界富豪集居之地摩纳哥蒙特卡罗举办，吸引全世界最豪华、最顶级的知名跑车、房车、游艇、私人飞机、时装、珠宝等参展。参加者将在巴黎顶级的马克西姆餐厅用餐，入住最豪华的丽兹酒店，然后在尼斯乘豪华游艇出海，坐直升机抵达摩纳哥，还可以在会场上试驾国际顶级跑车，甚至当晚还可以与摩纳哥王室成员共进晚餐。

　　法国的中国移民问题专家卡里娜·皮纳-盖拉希莫夫表示，中国移民在欧洲各国之间游走，哪里有机遇就到哪里，“对他们来说，欧洲就是目的地。至于从法国到德国，就像在中国国内从这个省到另一个省。”

　　中国游客已改变欧洲酒店、航空公司和旅行社开展业务的方式。德国汉莎航空今年将其出入中国的航线从26条增至41条；伦敦的五星级喜来登酒店全部280间客房中均可收看中国

中央电视台的节目。

　　卡迪亚首席执行官博尔纳·佛纳斯认为，中国政府放宽旅游限制所产生的影响尚未充分发挥，但要不了多久，将有“令人难以置信的源源不断的”中国游客到欧洲来。他相信，10年之内，中国游客的重要性将超出挥金如土的日本游客。

　　从更广的视野来看，消费欧洲在今天已经变成一种广为流行的的生活态度。北欧的悠闲，南欧的懒散都正在成为中国人的享受参照；欧洲设计师带来的浦东机场、中央电视台Z形新大楼和2008北京奥运的主运动场鸟巢都正在改写着中国的城市天际线……“脱美入欧”已成为中国消费文化演变的一大征候。