不服本土化惨淡经营 传家乐福要从日本败逃

　　

位于千叶县幕张的家乐福超市也曾繁荣一时。

　　【提要】日本超市和流通业者眼中的巨型“入侵者”，最终反而在要求特色和本土化的市场竞争中遍体鳞伤

　　国际先驱导报驻东京记者乐绍延报道 据日本媒体最近报道，世界第二大零售企业法国家乐福公司在日本的经营状况严峻，目前正在研究撤出在日本的部分事业。家乐福日本公司断然否认，表示根本没有考虑撤离的问题。但此间观察家认为，家乐福在日本水土不服，业 绩不佳是不争的事实。这与4年前日本媒体惊呼“毁灭日本流通业的巨大外资超市登陆”形成了鲜明的对照。

　　4年来，日本超市业竞争更加惨烈。不仅外资企业陷入困境，就连日本国内的老牌超市企业因适应不了需求的变化，销售额也大幅下降，濒临倒闭。著名超市大荣公司在市场角逐中就一直处于劣势，最近只好向政府专门为濒临倒闭企业提供援助的“日本产业再生机构”申请资金支持，这被日本经济产业界称为超市业的“失败组”。

　　令日本人感到“不新鲜”

　　对于家乐福在日本的经营受挫，不少专家和市场人士认为，这主要是家乐福照搬在欧美国家经营的经验，单纯依靠薄利多销的运营方式，没有根据不同的国情和消费习惯来调整经营方针，导致水土不服。

　　日本某大型超市连锁店的老总说，外资超市最擅长的是大力控制成本、薄利多销的运营方式，但日本市场的特性是必须根据不同地区进行细致的价格划分，而不是一刀切。这一市场特性已经阻碍了外资超市在日本的运作。

　　家乐福2000年在日本开设的第一家大型超市设在千叶县的幕张，营业面积达3万平方米，销售的商品超过6万种，规模是东京及其周边地区最大的。但是，这里是日本在上世纪90年代兴建的国际展览中心和大型公司办公楼所在地，几乎没有居民。开业不久，确实有大批消费者开着汽车前往那里采购，特别是在开张前10天，店里40台收款机的前面都排起了交款的长队。一年之后，消费者的新鲜感减退，开车前往那里购买的消费者开始逐步减少。

　　远离市区的家乐福，价格虽然有一定优势，但这不是获取日本顾客的唯一因素。日本的消费习惯和欧美不同是一个重要原因。欧美许多家庭在休息日会驱车到郊区的大型超市大量采购价格便宜的商品，存放在家中日后使用。但日本的住宅面积比较小，不宜一次购买很多商品存放在家中。特别是蔬菜、鱼肉及其制成品，日本人十分讲究新鲜度，随买随吃。

　　另一方面，大部分日本妇女婚后不工作，主要在家料理家务，照看孩子，所以平日也有时间到附近超市选购新鲜食品。因而，日本的超市一般都设在交通流量大的车站附近或者居民比较集中的住宅区和闹市区。

　　据日经BP社报道，自2001年6月日本废除了《大店铺法》之后，日本出现了大型零售商业设施进一步向市中心集结转移的趋势。而家乐福目前在日本开设的8家超市全部位于中心城市郊区。家乐福原计划到2003年前在日本开设13家超市连锁店，但由于经营业绩不理想，不得不放慢了扩张的速度。

　　家乐福的去留问题，已经引起了日本流通行业的高度关注。

　　低成本战略大打折扣

　　在控制成本方面，日本的情况也和欧美国家不同。家乐福、沃尔玛等欧美大型零售企业基本上要通过从生产厂家直接进货，减少流通环节来降低进价。但日本的流通领域情况不同，大部分产品都由代理商代为销售，厂家直接向零售商供货的情况不多。

　　家乐福原本计划凭借自己的实力，将自己销售的物品全部从日本厂家直接进货。但是，商业惯例的不同使家乐福在日本碰了一个不软不硬的钉子。无论家乐福公司如何努力，都没能将所有的经营商品从厂家直接进，最终也只有55%的商品直接从厂家进货，另外45%的产品还必须从中间商那里来。仅此一点，就使家乐福利用价格优势增加销售额的计划打了折扣。当然，在日本国内的零售企业中，至今还没有一家商店的商品有55%是从厂家直接进货的。

　　全球最大的零售企业沃尔玛收购了西友超市之后，采用努力削减成本、低价销售的方式经营，但也已经连续出现了两个季度的亏损。似乎美国经营方式在日本并不好使。不过，沃尔玛公司已经开始战略调整，以新的姿态挑战伊藤洋华堂、佳斯克等日本超市的“胜者组”。

　　超市凭借特色胜出

　　有人认为，家乐福在日本市场竞争失利是日本对外资超市的“壁垒”所致。就这种看法，记者采访了由在日本的中国人出资设立的超市“上海新天地”有关部门负责人叶建民。他对这种说法不以为然。

　　叶先生认为，凭他个人的感觉基本上可以说日本对外资超市没有什么壁垒，上海新天地正式开业近半年，至少到目前为止没有感到有商业壁垒和不公正对待。除了进口商品质量不合格等琐事，“新天地”没有遇到过大麻烦。

　　日本一家大型超市的负责人说，日本是一个成熟的市场，外资超市和国内超市的竞争将白热化；无论是哪国资本，只要失去自己的魅力，没有自己的特色就难以在激烈竞争中站稳脚跟。

　　就“新天地”的经验看，由于它的目标群体十分明确：日本的华人消费者。它销售的绝大部分是中国商品，而这些商品大都是在其它日本商户买不到的。因此在这家与家乐福、沃尔玛无法同日而语的超市，风景这边独好。