战争什么时候爆发都不好，但对于美国的传媒巨头来说，眼前这场危机尤其来得不是时候。

　　广告生意全线崩溃

　　早在“9.11”之前，大多数新闻机构赖以生存的广告收益就已经不太景气。“9.11” 一来，广告生意更加全线崩溃。不过这只是问题的一个方面，更大的麻烦在于，新闻机构必须提高预算，投入更多资源去追访报道这件“特大新闻”。对全美最大的几家新闻机构来说，现在的问题并不是它们付不付得起报道这场危机的庞大经费，而是它们是否承受得起不去报道的重大损失。多数新闻机构都说，它们试图对短期的财务影响不加理会，而寄望于积极报道可能给它们带来的长期品牌效应。这方面的成功先例是1990年CNN在海湾战争期间一枝独秀的报道，它使CNN头上的光环多年后仍未褪色。因此，AOL的财务总监基利说：“报道需要多少钱我们都出，报道重大事件的高水平有助提升公司的品牌形象。

　　报业财务大失血

　　可是，大型的电视新闻台多为国际大集团所拥有，如美国广播公司由和路迪士尼拥有，全国广播公司则由通用电气拥有。新闻报道只占这些公司业务的一小部分，大财团最终可能不愿意一再掏钱，让新闻报道的开支伤害集团的整体业绩。如果这场战争无了期地拖下去，这种伤害会更大。与此相反，在以新闻为主业的《华盛顿邮报》和《纽约时报》则可能全无削减开支的余地，无法阻止财务大出血。纽约时报公司主席苏布格尔不久前向员工发表讲话时说，经济形势动荡，公司可能达不到今年的盈利目标，明年的目标也不乐观。

　　日均烧钱百万美元

　　华尔街分析员估计，为报道这场反恐战争，美国的新闻机构已比原预算多花了1亿美元。此外，袭击事件发生后一段时间，每天24小时的高强度滚动报道，使各电视网络共损失5亿多美元的广告收入。假如目前这样的战争报道再持续一年，各大电视网络将要额外支出数亿美元。如果再发生什么严重事态，又要24小时滚动报道，则各网络还可能再失掉数亿美元的广告收入。另有分析员估计，三大电视网络中的每一家为报道这场危机每天要额外花费100万美元。每家电视网络新闻部的预算都要翻一番，结果会从稍有盈利变成严重亏损。分析家说，不算三大电视网络新闻部极赚钱的黄金时段时事杂志节目，每家年入4亿至5亿美元，年开支3.5亿美元至4亿美元。倘若各电视网络新闻部为报道这场战争每年多花3.5亿美元，可能使传媒集团在扣除利息、税项、折旧和摊销之前的盈利减少5%或以上。美林证券的分析员费纳说，粗略估计，Gannett和纽约时报公司迄今在增加印刷、出差、补贴员工及通讯方面的额外支出为300万至400万美元。“要服务社会，又要对得起股东，报业公司很不容易。”Knight Ridder行政总裁赖德尔最近报告说，该公司已为“9.11”损失900万美元广告收入，并在“9.11”后的报道中多花了200万美元。

　　放眼品牌收益

　　对印刷及电视传媒，部分额外支出还可以赚回，新闻报道收视率提高，已为某些网络增加了广告收益。AOL旗下特纳广播公司在纽约的发言人说，在10月份第一周，CNN提高了广告价格，以反映预期的收视上升。传媒唯有希望，任何财务损失都会被出色报道吸引来观众的长期好处所超越。

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