金投赏阿里妈妈专场：品销合一 智变未来

　　新浪财经讯 “第九届金投赏国际创意节”于2016年10月17日—20日在上海举行，下图为“阿里妈妈：品销合一 智变未来”专场。

　　以下为现场实录：

　　沈威：大家下午好，非常高兴今天受组委会的邀请代表阿里妈妈开始接下来45分钟的分享。我是来自于阿里妈妈的沈威，对于阿里妈妈来讲我是一位新人。看到金投赏过去几年一路走过来，非常钦佩主办方创始人贺欣浩对于梦想的坚持。我也看到每次组委会的安排也越来越严苛的要求时间，阿里妈妈专场分为两个部分。

　　我来开始今天的分享主题：品销合一，智变未来。

　　很多媒体在接下来的几天金投赏当中可能都会提到“品牌、销售、品销合一”，通过什么样的方式融为一体合作一般？这是我们值得思考和探讨的问题。我们在日新月异的互联网变化时代当中，用怎样的技术和手段，更加智能化的驱动未来营销的生意？这也是我们希望看到的场景。有很多朋友和阿里妈妈有过业务合作，了解阿里妈妈。也还是有相当的朋友对阿里非常了解，对阿里妈妈可能了解的有限。在这里我也对阿里妈妈的定位和它的愿景做一个展示，实际上阿里妈妈是阿里巴巴集团下以大数据驱动的这样的广告整合营销平台。在这个定位之下，希望从阿里最早的电商的这样一个平台经济，能够提供大量的数据支撑的情况之下到营销去实现，让天下没有难做的营销。实际上在2016年的预测，中国互联网广告的市场将会超过410亿美金的规模，这占到了整个全球互联网广告市场的1/5。

　　阿里妈妈在中国这接下来，今年的400多亿市场当中占120亿美金，有28%的比重，所以它也是中国互联网广告市场和平台当中最大的平台。通过一组数据去验证，为什么它能成为中国互联网广告当中最大的平台，每年产出120亿美金的规模？实际上很多媒体，它主要的服务对象，可能有的是几百家，多一些的可能有上千家。而实际上阿里妈妈每天都会有超过100万的广告主，我前两天看过后台数据，大概现在的数据是每天有超过130万家广告主在阿里妈妈的广告平台当中在跑着他的产品、跑着他的品牌和营销销售。正是因为有着这么大广告主的群体，才支撑了每年几百亿的广告收益。从整个阿里广告联盟来讲，包括：阿里淘内和阿里淘外，覆盖了中国98%的互联网用户。与此同时每天产生在淘内淘外，一共在整个淘宝天猫平台产生200亿流量，有1.6亿日活用户，超过4千+媒体合作伙伴和由这些媒体合作伙伴衍生出来的10万+APP。

　　每一家媒体或者每一家互联网公司都会从基因驱动，有的可能从内容，有的可能从技术。阿里妈妈实际上是非常强的互联网基因，靠大数据和技术驱动的基因。因为有这样的基因，所以从有电商平台开始，它就一直做的是平台经济。我们今天走到了互联网整合营销，互联网广告大市场来看，它也依然会延续着它的平台经济，并且这个是包含着整个淘系的整体共赢平台经济。

　　今天我们的主题是“品销合一”，大家脑海当中对于阿里的印象第一个应该是“销”。我相信非常多的是阿里的消费者，可能有些是阿里的重度使用者和消费者。整个市场份额淘宝、天猫达到了80%以上，我们讲销售通路、电商销售通路是一个重要的销售通路。其实我们现在不仅仅讲“重要”，甚至是核心的销售通路。因为我们当有互联网的时候，在早些年我们提“新媒体”、“电商”，我们在做营销的从业者提出的词。走到今天面对越来越年轻的95后消费者、00后消费者，以后还会有更年轻的消费者，他们完全不买账。因为他们说：“新媒体是你们那个时代提的词，这些事情对于我们来讲有什么稀奇的，我觉得这就是我的习惯。”面对着这么庞大的一个新的新生力量、一个群体，实际上我们的渠道不再像为过去定义为“是一个销售的补充”，未来一定是销售的主旨，有非常多的国际Gorup的品牌在国外、在美国地区；前不久我接触到一个美国团队，他说：实际上他们现在中国的生意是美国的1/2，全球中国排第一、美国排第二。

　　美国市场他们自身品牌和产品的电商比重超过了50%，而我们现在可能起步比较晚，可能只有百分之十几，我们还有很大的空间可以提升。未来我们不再讲电商渠道，我们讲线上销售渠道这是一个必然。可能也有一些企业或者品牌主会说，我们把品牌做好，自然而然就会有人消费，自然而然有人把流量带到我们的平台上去。实际上我们看到的是每一天有超过一百万家企业在这个平台上建立他和消费者之间的链路，每一天都试图去修建属于自己的这一条高速公路，实际上这是一个兵家必争之地。消费者在电商媒体当中的习惯，不是一日养成的。消费者在电商媒体的品牌忠诚度，也不是一日养成的。所以当然是应该越早越好的在这个环境下，去建立属于自己越来越宽的高速公路。

　　我们今天强调的另外一个关键词是“品”。其实我过去和很多的品牌广告主打交道，他们脑子里思考很多很多的问题，好像天然跟销售没有交集。他们在考虑理念、文化、精神、差异化等，他们考虑的是为这个品牌打造的中期以及远期不断持续经营的这样一种原动力。而销售考虑的是短期、现在、支撑现金流，不断持续发展等。

　　如果围绕这样一个话题，品牌非常非常多的从业人员每天再去思考的问题是说，我要和文化、娱乐、体育、音乐、影视，我要和非常非常多的这样的合作伙伴去干嘛？他们其实都在做一件事情，创造IP、创造内容、植入，他们在制造话题等。作为阿里妈妈而言，阿里妈妈定位为是阿里集团当中的整合营销互联网广告平台。阿里有这样的阵地吗？有这样的原材料吗？当然，答案是肯定的。今年上半年整个阿里成立了“大文娱板块”，其中囊括：阿里体育、阿里音乐、阿里游戏等一系列可以为品牌广告主创造阵地的营销环境。

　　所以如果我们讲品牌创造，阿里不仅仅可以帮助大家去做“销货”，更能够帮助大家完成整个生意，这个“生意”包括品牌也包括销售。其实品牌除了刚才我们讲到的那样一些品牌文化、品牌调性的内容以外，在电商环境之外我们是否还有很多的场景和品牌广告主关心的关键词可以去做链接呢？当然有，这里面截取了不同的时间点、不同的话题、不同的品牌关键词。有上市、节日营销、开店、日常营销等等。这些无一例外的品牌都和谁站在了一起？品牌都和产品站在了一起。其实现在很难区隔我们做的是纯品牌。当然，有广告主会做纯品牌。比如：GE。绝大部分广告主会说：品牌我要做，同时品牌带出商品，商品去诠释品牌这是密不可分的。所以在一个电商媒体交互环境当中，品牌不仅仅可以透过阿里妈妈大文娱板块的整合能力，还可以透过淘宝、天猫这样的电商环境创造更多和品牌握手的机会。

　　在很多场合，我看到阿里之前有提到“品传销”。我们今天讲“品销合一”，为什么我又抛出一个概念“品传销”呢？品牌创造出那么多的优质IP和内容，当然希望更高效的、更广泛的、更准确的去传递给消费者，对他们产生影响，从而产生他们后续的购买行为以及分享行为，再来创造这样一些自媒体的新的内容，这是一个循环。所以从品到销中间传播是至关重要的一环，我们过去很多时候忽略了这一点。我们觉得今天就谈一个很好的主题就好了，然后开始做。然后我们做媒介采购，然后做完媒介采购给一个KPI。OK，搞定。实际上“传播”这件事情，可以在现在越来越精准的大数据和越来越庞杂的细分类型当中做的更加高效。只有我们做好传播这件事情，我们的“品”才能把它真正影响力传的更广、传的更远。我今天花一点时间，着重在“品”和“销”上面去解读阿里妈妈的思考。

　　营销实际上有很多的现象或者说乱象，我们看：流量很多，人很多，解释人的标准也很多。我们看场景，很多不同的场合。流量的良莠不齐，我们有没有机会对优质的流量进行获取和分配？人有很多种不同的定义，我们有没有对核心人群进行识别和洞察？这么多的场景标准纷纭复杂，我们有没有机会对他的营销效果进行分析和判断？我们看第一个关键词，流量。流量整个大的市场，是多而不是少。有OTT流量、视频流量等一系列非常非常多的流量，在这么多流量面前我们要思考的是——这么多流量应该如何进行媒体媒介选择，如何进行流量分配。首先，阿里做出了它的选择。

　　阿里妈妈在过去的几年当中，花费超过300亿美金去打造属于阿里整个生态体系当中的媒体矩阵联盟。这里面包括了优酷、土豆，阿里星球的这种视频媒体，也包括了淘宝、天猫、聚划算等，也包括了微博、陌陌、丁丁，同时也包括高德、UC浏览器这样的平台。在不同的场景当中选择优质流量，这也是确保每天能够产生两百亿流量的日活的一个重要的基础。

　　在大量的流量面前，我们接下来的问题是说：OK，我们有了不错的容器。这个容器当中也有非常不错的，能够相互贯穿的流量池。这个时候很多商家，很多广告主有点茫然，觉得无从下手。今年阿里做了一个很重要的工作，我们内部称之为“赋能”。我们把阿里对于数据的解读和理解的能够赋予到商家，赋予到品牌、赋予到合作伙伴。在这个过程当中，能够非常方便的用我们的流量引擎OCPX的方式对媒体选择、媒介选择，甚至广告创意推荐和选择进行非常容易的操作。通过这样能够将流量找到对的人，通过这样将优质的流量分配出对应合理市场公允价格。当然，为了配备整个流量引擎OCPX我们的流量产品也非常丰富。

　　简单的做一些展示截屏，大家可以很方便的在后台，品牌主、广告主、代理公司能够很方便的在后台进行操作。

　　第二个关系是人，人是非常非常复杂的生物。不同的角度，不同的人会有着不同的定义。社会角度或者营销角度来讲，品牌称人为受众。同样一个人在电商称为消费者。对于媒体人而言，看人叫“用户”。实际上互联网的时代，人又有另外的角度、视角定义，人是看人次。你们的阅读、点击、转发、评论等等，我们看人次。是不是还有另外的视角对人有更加清晰的定义？有，数字市郊的人。我们以人为链路，为中心来讲，显然这件事情无论从品的角度还是销的角度，显然逻辑是非常通畅的。人的链路在不同的场合当中，能够完整的记录起来。所以我们有机会以人为中心，以大数据挖掘为中心，去完成人从品牌到销售的打通，从我们的媒体矩阵联盟当中，不同媒体之间跳转打通，记录人在这样的大环境下和大流量下的行为，从而去分析它，包括：再利用。

　　第三个话题，我们谈场景。现在场景确实很多，有移动场景、社交、消费、生活、电梯、卫生间，我们在过去的24小时当中，不要说24小时，可能一个小时当中，如果按照营销学或者营销行业定义的场景，我可能会经历几十个甚至上百个场景。我们在这么多被定义的场景中会有一个问题，因为我定义了这个场景的先决条件，然后在这个先决条件再来谈效果，没的可比。跟谁比？跟过去比，跟别人比？你跟别人不一样。我们如何能够将这么多的碎片化，能够找到相对普世的行为标准，能够讲大家拢在一起，一起分享。

　　数据银行这个产品，我们会在年底推出来。整个数据银行怎么理解？实际上包括数据存储五个步骤：数据的枢纽港，存在数据；跨屏打通，仪表盘，市场占有率可视化展现出来，营销沉淀、人群媒介组合、内容创意的营销沉淀等，这么庞大的数据，我们需要提供更方便的应用，让大家更加按照自己的兴趣，按照自己的需求选择我的营销工具。然后，包括企业的健康度。我们既然讲私有银行，一定是有共有领域。因为私有银行是自己的，公有领域是更大的消费者群体市场。这里面是你为人人，人人为我的概念。

　　正是因为有了广义ROI和数据银行，大家才有机会，有基础真正的能够将我们分裂的、分散的很多的不同场景当中的指标，能够用一个越来越多广告主使用的这样一个平台，用一个相对统一的语言，就好像是国际通用语言叫英语。我们希望做成一个大家统一的，有通用语言，有更多人使用的语言。

　　也做个小广告，因为今天时间的关系没有办法展开那么多。关于一些新的产品我们在11月底在上海会有阿里妈妈的专场，有兴趣的朋友可以来参加。

　　最后一页试图把刚才讲的“品传销”、“品销合一”的整合起来，但是篇幅有限没有办法完全整合，但是整个链路还是非常清晰的。我们对高质量的潜在用户进行品牌和销售的传递，完成这整个链路过程当中利用广义ROI和数据银行的沉淀数据沉淀起来再服务于企业和行业。今天其实整个分享过程当中有很多可以讲，包括：整合品牌，如何去扩大销售。我更多的花时间和篇幅，介绍的是品和销之间重要的拼图是传。我们也希望有更多更多的企业，更多的合作伙伴能够加入阿里巴巴的合作体系当中来，一起尝试、一起试错的过程，一起为了自己，也是为了我们这个所在的行业做出自己的一份力量。

　　我接下来把话筒交给马老师。他是金投赏的老朋友，阿里妈妈学术委员会的委员。由他请出阿里妈妈专场，下半场的嘉宾。谢谢大家！

　　马旗戟：大家好，非常开心有机会在这个会上见到大家。我们知道10月13号的时候，在杭州马云先生提出：“新零售、新制造、新金融、新科技、新能源（数据）”。在这五个“新”提出来之后，实际上围绕着未来商业生态，未来大数据如何作为一种资源和作为一种能力，未来的平台之上，品牌传播和销售的关系将如何，便成了一个新的话题。

　　其实刚才我们听到前面沈威总在给我们分享的过程当中，核心是一条线。这条线就是“在商业当中，产品和销售、消费是最最紧密的结合。”在过去的15年当中，电商证明了这一点。目前移动互联的到来，使得人与消费、人与产品的关系发生了更大的变化。大数据的到来，使得智能技术又被引进到整个“品、传、销”这个价值链条当中，并且去深刻的、彻底的改变了ROI的评价视角和体系。

　　今天前面的两位品牌主——联合利华和欧莱雅的两位高管，我们请他们过来。我想先问一问这两位，在刚才沈威总谈到的这条主线当中。在他所谈到的目前的流量获取分发当中，关于消费者的辨识和抓取当中，关于产品的碎片和应用当中，两位所在的公司经验和个人的理解是怎么样的？

　　马岚：感谢有机会跟马老师一起探讨这个话题。我自己是觉得整个产品化、新技术、新的生态体系底下，对于Markting来讲带来非常大的挑战，没有办法专注做一件事，而把一件事情做好。我们现在很多话题在我们的公司里面，就是怎么提高每一个营销人的效率。在新技术、多生态体系，各个生态之间又是有生态、没连接的体系当中，如何进行营销？这是我们现在最关心的话题。

　　刘盛雪：我也很同意刚才的说法。我觉得这整个行业的变化实在是太快了，我们怎么可以更有效的去预测现在新的出来的里头哪些是很火的，连接在我们的营销计划里头，我觉得这对于我们确实是很大的挑战。除了这个之外，还有就是怎么找到一个对的团队做这个事情也是非常重要的。

　　温铭辉：我觉得主要就是以往的一些营销方法论。比如：营销漏斗，可能现在的环境不太适用。

　　张珩：其实对于妈妈来讲最大的挑战和要创新的东西，是如何把品牌营销的“营”的那一端做的更好、更顺畅。

　　温铭辉：以往跟电商平台的可能只是在“销”，怎么去打促销。但是现在更多的，我们在合作的是在定策略之前，能够有一些大数据的深挖。比如：我们在做一个口腔护理的。我们通过这些深挖之后，发觉到其实现有的人群跟客户或者代理商我们之前想像的不太一样，从而转了这个人群的分析，甚至改变了整个营销，甚至是生意的策略。不再是说去转化竞争品牌，反而把这个饼做大。所以前端是一个更加重要的，我觉得在这次合作的。

　　马岚：我来贡献一个非常具体的案例，顺便也给我们产品打一下广告。我们欧莱雅新上市的天然护法品牌，我们因为秉承全球的针对小清新人群的这么一个洗发水的品牌。这个过程当中我们跟阿里妈妈在一起全生态的数据分析以后，我们把这个小清新的爱好者分成了5类人群，跟这5类人群进行广告的测试。最终这样子精准的投放，在阿里体系里面能够为我们的转化率提高1.7倍。因为我们针对五种不同的小清新进行了不同的广告测试，我们找到了一个针对每一个人群都有效的一个广告语，反着过来我们把我们线下的包装和广告语都进行了更改。所以这就是说，这是现在阿里大数据体系里面，不单只是在“销”这个部分能够起到作用，其实它能够真正运用这个大数据帮我们更好的吸引消费者的心态而影响整个体系。

　　刘盛雪：确实我们这边也有一个；我觉得大家做的还是不断的在摸索吧。刚才提到的是一个洗发水的例子，我们这边是一个比较新的品类，在中国还是一个比较小的，刚开始的一个产品品类。我们觉得好像以前传统的做广告单纯是没有办法很有效率的找到我们针对的人群，所以我们跟阿里巴巴合作做很精准人群定位。找到一个跟他们平常生活更有效的场景，针对这个人群有不同的广告测试。

　　确实从转化率来讲是有很大的提升，我们用了半年的时间已经完成了整年的目标。确实已经把我们的生意增长速度，更重要的是整体渗透率提升，这是我们品牌最重要的。我可以把这个产品更有效率的，去把它送到我们觉得最主要的目标人群手上，让他们用这个产品。

　　温铭辉：刚才说到流量，找到对的人。我们其中一个跟客户合作的例子就是创口贴，每个人都会需要用。我们就发掘了很多不同的场景，比如：煮菜的时候处理龙虾，或者在种花的时候。以往我们可能是一个渠道全打，现在是看哪些买过海鲜，产品化的营销对品牌的帮助非常大。

　　马旗戟：如果让一群女人开口，让其中一个女人先开口。刚才他们三个的表现，给我们举的例子非常生动的说明了这一点，这都是通过阿里妈妈平台上的实践PK出来的感觉。

　　我知道张珩是电商网红的名人，这次你过来也有非常多的话想讲。但是时间有限，给你2-3分钟。

　　张珩：可能我们在这个行业比较新，我们是这两年比较火的一个，我们叫社群电商。通过KOL网红自带的一些流量，然后我们可能提供一些变现的渠道。包括：跟妈妈的合作。妈妈的合作，就是妈妈的广告其实对于我们来讲，电商的平台来讲的话，是更细化的。他就是我今天投放了哪些，从哪些人群过来，然后给我带来了多少成交，在妈妈上面都可以得到非常好的体现。包括一些服饰的变现，包括一些化妆品，我觉得这都是非常好的，就是我们能够发挥现在网红KOL“意见领袖”的作用，能够更好的去服务广大的消费者。

　　马旗戟：你觉得阿里妈妈这样的方法论和系统，在“品、传、销”等等这样的链条当中，“品、销”当中是不是帮到你了？

　　张珩：我们可以很好的分析，每一个季度我们应该出一些什么样的产品、什么样的规划。它的一些大的数据，对于我们的帮助是非常大的。而且现在我们主要的投放的两个渠道，基本上就是妈妈和新浪这边。

　　沈威：我们以化妆品为例或者洗发水，其实每个东西都有一个生命周期。我属于年纪比较大的，每一个品牌从明星代言人到最后，可能包装上面的形象变化或者TVC上面的代言人变化，可能都会有一个生命周期。妈妈的数据，可能我们除了在卖货的时候包括对网红人本身的生命周期，这是一个。第二个是我要卖什么货，能够更直达到我的粉丝，他们是匹配的。如果喜欢看梁朝伟的这群人，我觉得相对是比较老一点。如果是看90后很活泼的，可能用的洗发水或者各种东西是不一样。或许在CRM或者妈妈的大数据做结合，不管是对产品运营、营销策略等方面，我认为是有一定帮助的，我觉得是可以尝试做一下。

　　温铭辉：通过数据可以帮助我们深化消费人群，甚至是生意来源。

　　马岚：其实数据本身就是一个工具嘛。但是阿里整个数据系统非常强大和伟大，但是它的产品不够标准化。现在我们作为广告主来讲，我也想使用你们所描绘的美好世界，这件事情今天如果不是通过一系列的人员运作是不可能出来的。要提高数据的适用性，应该把阿里妈妈这种数据产品标准化一点，这是一点小回应。因为我想用的更好。

　　温铭辉：产品化是一方面。另一方面，也让代理公司有更好的数据挖掘。因为代理公司毕竟还是比较熟悉生意的，但是阿里还要一定程度的把它产品化，不然再多的人都做不了这个事情。还有数据开放的程度。

　　马岚：还有就是阿里的版图非常大，它就是一个生态，但是它这个生态里面的连接现在还在加深、在打通，我们希望这个“打通”能加速。

　　刘盛雪：融合，共建。现在在互联网时代已经不是自己一家人关门可以把自己事情做完、做的好的，我们必须要大家互相合作才可以真的把刚才说的整个链路打通，真的做到有效的“品销合一”。

　　马岚：我自己是觉得到最后都是要讲的是体验。无论是做什么样的营销，现在就是纯电商，纯实体，实体与电商的打通，到最后通过数据提供给消费者服务一个更好的体验。

　　温铭辉：全链路。

　　张珩：KOL，消费领域的升级。

　　沈威：我也是会聚焦在“连通”上面：1．数据打通。2．产品打通。3．产品之间打通。包括：对人群不是纯粹只是做一个效果的销售东西，而是洞察消费者的需求。因为最难的不是找到你的消费者，而是洞察你的消费者。所以“连通”是我提的一个关键词。

　　马旗戟：今天的时间关系，我们只能聊到这儿。我最后一句话总结一下，在刚才所聊到的产品、渠道、消费者营销的整个连通过程当中，阿里妈妈既有即将推出的产品，也有标准化开放等等的计划。大家可以热切的拭目以待，谢谢大家，特别谢谢上面的5位嘉宾。

　　谢谢！

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