达晨创投董事饶卫：现在的产品创新是生死存亡的创新

达晨创投董事总经理饶卫

　　新浪财经讯 10月18日消息，由商界传媒集团主办，《商界》、《商界评论》承办的“2016中国产品创新高峰论坛”于10月18日在重庆举行。达晨创投董事总经理饶卫表示，平时的产品创新主要是集中在企业的竞争力，而我的产品创新要强过竞争对手，现在的经济环境下，产品创新变了，现在的产品创新而是一个生死存亡的创新。

　　以下为演讲实录：

　　饶卫：大家下午好！应周总的邀请，我们从投资人的角度给大家分享一下关于产品创新的问题，我先讲两个案例，这个案例都是我们在前面的几年投的消费类产品创新的一个经典案例。

　　第一个是青岛红领，是一个做服装定制的企业，被认为是工信部工业4.0的典范，和C2B的典范，我们知道在服装行业存在着比较大的问题，我们已经投了很多，包括现在有很多的上市公司都存在巨大的商业模式的问题，比如说行业库存很大，实体店负担重，电商冲击，许多厂商平均库存等于销售收入，这一点是非常的可怕，我们知道有一些地方经营的品牌，前几年举步维艰，现金流几乎枯竭，通常销售收入等于库存，等于应收账款或者库存加应收账款等于销售收入，好多企业是这样的状态。怎么办？必须要做产品创新，青岛红领企业就做了这样的尝试，做定制化，我们知道定制的服装特别是正装必须得付全款，你付了全款以后这个企业才下单，而同时一个裁缝两周做出一套，所以这个企业就借助与工业化的手段，较信息化和工业化相融合，通过大概7、8年的磨砺，打造了这样一套系统。可以把个性化的定制以互联网的手段迅速的传到企业的工厂，以大数据的方式设置非常好的思维模型，一套西装23个数据，生产的时候大概是5千到6千的数据下发到生产线，在一周之内可以把定制的西服以工业化的方式生产出来，成本非常低，这个企业是我在2012年的时候考察，考察了以后在2014年做了一个投资，当时投资的时候很低，到现在这个钱翻了4、5倍，最重要的是这个企业现金流非常好，在今年上半年企业经营性现金流和企业的现有货币资金远远超过同行业，特别是后期的投资企业已经融了6—8亿，一个传统的服装企业通过传统的创新很轻松的就达到这样一个融资额，所以产品创新非常重要。我们投资以后，2014年做的投资，企业最快在今年的第四季度或者在明年的第一季度，企业就申报创业板，我们估计一两年以后就会上市。

　　这个企业叫尚品宅配，也是产品创新非常典型的案例，这个企业最早是做家具定制，最大的问题还是必须先生产很多套的家具，要全国铺货，铺货以后顾客根据他的需求选择，这样的话压了大量的资金和库存，怎么办呢，这个企业家就觉得我可以通过个性化定制的手段，让用户根据他具体住宅的档次和住宅的面积，包括很特殊的形状来选择家具，最早是用C2B的模式。

　　这个企业我们预计会有几十倍的汇报，所以产品创新是非常的重要，特别想给大家报告，我们怎么看这个题目，关于产品创新是一辈子，前面几位嘉宾讲得很具体，我们从投资人的角度来看。

　　平时的产品创新主要是集中在企业的竞争力，我的产品创新要强过竞争对手，现在的经济环境下，产品创新变了，现在的产品创新而是一个生死存亡的创新。现在的背景，第一点产能过剩，我们现在所面临的所有问题，特别是制造业最大的问题就是产能过剩，产能过剩的一个结果是，现在我们经常听到厂家说，生产一顿白菜2千块钱，而现在的一斤钢铁大概只有1600块钱，现在的制造业在产能过剩下非常的艰难，有降成本、减人工、提效率、提质量，要迅速的响应，你要满足这样的要求。

　　第二，消费升级。现在的经济是一个下行的环境，从08年次贷危机开始需求发生了重大的变化，一方面是有效需求不足，另一方面新的需求或者说是升级的需求是得不到满足，举个例子，许多传统的品牌传统的产品，新一代消费者，80、90后突然不认可了，突然间我们所熟知的非常经典的品牌突然间没了，这是企业家非常害怕的，再有许多的传统工厂，突然无事可做了，大量固定资产闲置，固定资产是由现金转化过来的，限制在那个地方会形成巨大的成本，各种各样的成本，而消费者客户新的需求得不到满足，所谓的去日本买马桶盖是很荒唐的事情，但是确实得不到满足。

　　另外非标准化的需求日益成为普遍的标准，现在个性化的面对终端客户，不管是C还是D端个性化的需求正成为一个普遍的现象，那怎么办，只有创新。像互联网和物联网的融合，在一些领域已经实现了，同时云储存云计算，像人工智能海量信息实时的获取，使用户变得非常的体验，以前我们要做一些数据非常难，而现在他们变得非常的便宜，非常的高效，所以现在的产品生产，包括服务越来越精确，不但能够达到你的痛点，而且能够深入到你浅层次的要求，深层次的需求，甚至你自己都还没有体会到的。另外就是绿色的生产和消费正成为潮流，或者说正成为一个新的标准，在产品创新上面这些都是非常大的压力。

　　总结传统产业转型升级或者讨论了产品创新回到根源，最基本的矛盾和最基本的要解决的问题，供给和需求之间的再平衡，强调了是供给和需求之间的再平衡，通过以供给的智能化，精确的满足升级的或个性化的或客户最深层的有效需求，为什么要提这个口号，是有道理的。第二产品创新还是要超越和打败你的竞争对手，打败竞争对手，除了生存以外还有什么好处呢，就是超额利润，我们所有的行业超高的毛利一定是超额利润，正常的利润是难以发展，所谓照常的利益就是银行平均存贷款的利息，所以产品创新实现的途径只能靠这两个。因此，站在投资人的角度来看，凡是能够有助于解决前面讲的上述问题产品的创新，都值得我们关注，这是非常重要的。

　　产品创新的不同纬度，投资人的纬度，你的产品创新到什么样的程度你能获得投资，现在的双创一定需要借助与资本的手段。那么我们具体来看一下，产品创新有许多纬度，对我们来说，多维的思考非常必要，希望通过多维的思考，最终你的产品跟竞争对手，和原有的产品相比较，你是一个降维打击的产品，什么意思呢？举个例子，在1899年纽约街头的马车，马车的马问题始终难以解决，最终的解决是靠汽车的出现。所以我们强调多维思考，降维打击。

　　第二点，从投资人的纬度来看，首先是关于产品的定位，这个里面对产品做一个产品概念，狭义，有形的物理概念，广义的产品、服务技术，凡是能够提供给社会进行价值交换，这样的东西能成为产品或者是商品，你交换成功就变成商品。首先你在做产品创新的时候，要给创新有一个定位，你的战略是什么，这一点非常重要。

　　再比如说，你在产品创新的时候，你首先要考虑或者投资人所要关注的，你这个产品创新所在的行业和市场，我们经常说的一句话，男怕入错行，女怕嫁错郎。行业，在目前利润持续下行的情况，我们的净利润仍然有6%—6.5%的增长，我们的来源是某些传统行业持续的下滑的同时，新兴的行业或者传统行业当中某一些细分新兴的行业产品持续的增加，既有下滑又有大量迅速的增长，所以行业的选择是至关重要的，如果你选错了行业，你的产品创新选错了行业，那你可能就会非常的辛苦。再具体选择的时候，有一些新的标准，比如说行业的规模，行业的市场能量，对于我们这样大的国家应该有多少呢，每年市场规模不要低于千亿级，千亿级以上的市场甚至于几千亿上万亿的市场是值得去做的，因为有增长的空间，如果市场很小的话你就会很辛苦。市场的规模是非常重要的指标。另外整个市场如果很大，还要有一个产品的细分市场，如果细分的市场很小，那你这个行业做起来一定会很累很辛苦，另外选择行业的时候，你要看这个行业的趋势，未来是一个持续的增长，还是一个持续的下滑，这也是非常关键的，如果你选错了趋势，或者判断错了趋势，那么你在产品创新这条路的风险就会变得很大，还有就是门槛，你在做产品创新的时候，你的对手也在努力，所以你要考虑从你的产品创新里，是否能够足够的高，能够超过现有的竞争对手，这就是创新产品所处的行业市场。还有你在行业当中的地位，一般来说这个行业或者这个细分行业排前三的企业，如果你是这个行业的前三位以下，那么你的这个处境可能就非常的艰难，当然除非一个市场集中度还比较小还比较分散的行业，同时可能要前面，也就是你的产品还有机会，就是市场的行业利润现在和未来，考虑到未来的竞争态势，第一你有资源，第二你所处变化当中的经营，这两个条件是非常重要的，成功是偶然的，失败的概率要远远大于成功，所以你要考虑到竞争的态势。

　　还有就是我们把产品创新的门槛尽可能高，通常这里是技术的门槛，同时对政策的保护和抵制还有资质，像医疗品的资质等等，还有就是资本规模的限制，还有经验积累，还有细分市场特别大，都能够做出在创新时候产品的市场门槛越高越好，而且可持续。创新产品创新来源，通常的创新无非三种来源，第一是商业模式的创新，还有体制机制创新，第三是技术创新，商业模式的创新和体制机制的创新，在我们这样一个国家很容易被模仿，所以商业模式的创新除了先发优势以外，很多领域要谨慎。所以技术创新越来越成为未来产品创新的一个源泉，技术创新通常包含几种，比如像原创的技术创新，像技术迭代，还有就是技术的进口替代。

　　技术创新驱动进口替代领域从改革开放开始一直在喊，听起来很老套，但是进口替代创新是非常靠谱，是投资回报非常高的，如果你做的产品是进口替代，投资人愿意投资，技术创新，面向世界科技前沿，投资标的适用性，面向重大经济主战场，面向国家重大需求。还要考虑到在我们国家比较优秀的一个领域，这个产品市场主要是在中国，成本优势主要是在中国，完整的产业链主要在中国，有非市场性壁垒。在做产品创新之前之后要随时关注财务分析，有很多的指标，非常专业的指标，有一个很简单的概念，给你带来持续的现金的收入和源源不断现金流，这样的产品创新才是真正的能够实实在在挣钱的产品，其他的模式都是去别人那买的，投资人可能不给你投，当然投资人也在学习，你不挣钱的价值融资，可能拿了钱但是很难，所以持续充沛的现金流是财务指标当中最关键的一项，即使你在亏损也没有关系，只要你有持续的充沛的现金流。还有对产品创新未来的一个发展趋势，这一点很重要，做了一次创新有很多资源的投入，特别是有固定资产的投入和市场渠道，客户的投入以后，是有一个周期的，如果你失败了在这个周期之内一直很难翻身，所以要考虑持续的趋势，就是所谓的成长性。对于成长性有很多的指标，怎么衡量你们这个产品创新的成长性好，最简单的一个标准，比如说今年，以今年的增长率，收入和利润的增长率超过15%，你明年的增长如果超过14%，我就认为是具有重要的增长率的。

　　还有其他的一些纬度，如果是工业品的话，考虑两化融合，工业化和信息化深度融合。智能制造和消费、服务相融合领域，工业品的军民融合领域，例如、无人机、无人船、美军无人船，国内做毛利100%以上。在做产品创新的时候其实是有非常现成的路径和方式，而不是盲目，我记得在交大有一门课叫创新学，产品创新已经变成了一个非常技术化的事情，是有章可循的，如果对你这个产品的产业链做一个分析，每一个环节再细分都会找到很多的几十个上百个产品创新的点，每个点都去做投入。举个例子，关于中国智能制造我们国家有十个重大领域，每个领域要有产品，每个产品有零件，在每个零件的研究、设计、试验、生产、装配、售后，所有的环节都可以做创新，而这样的创新都是非常靠谱的，都是和产业价值链相互结合你都可以成功，这也是一种创新的方式。还有比如说像消费升级和现代服务业的升级及其细分领域，把它分细。举个例子，十一前后我在一个城市看到服装，男士服装有正装、内衣，对内衣还可以分男士内衣的面料、生产、消费渠道等等环节，这是一个高大的市场，我们测算千亿级的市场。在消费升级和现代服务业的领域，在2025到2030年，我们国家的中产阶级达到8.5亿元，这是全球最大的生产阶级，是全球最负的，8.5亿元你可以想象这8.5亿元的消费能力是什么概念。去年出境游的人次是1.2亿人次，但是实际上只有9500万人在出境，而8.5亿人都成为中产阶级以后，平均他们每年出国一次，现在已经成为全球最大的出境游8.5亿人。去年出境的人是1.2万亿，是这样的规模，所以在每个细分领域都是巨大的，这里面创新的也是投资人所关注的。

　　你可以用很多现代的技术手段，这都已经耳熟能详了。最后创新的手段一定是一个多维度，以上的要素综合起来去做，那么你形成的创新的含量将远远超过一项单一的创新。最后投资人的纬度很简单直白，也很朴素，和大家传统的创新可能不一样，今天讲的仅供大家参考，谢谢！

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