广州美院教授林敏：一个好产品应该改变用户行为|林敏|美院|图文_新浪财经

广州美院教授林敏

　　新浪财经讯 10月18日消息，由商界传媒集团主办，《商界》、《商界评论》承办的“2016中国产品创新高峰论坛”于10月18日在重庆举行。广州美院教授林敏表示，一个好的产品应该改变用户的行为，这是在第一个环节。因为有足够多的用户改变了自己的行为，于是就形成一个群体性习惯，就像我们坐地铁的时候低头看手机，这样的一种习惯的改变养成了一个新的习惯，这个时候真正称之为能够改变世界，所以好产品不容易。

　　以下为演讲实录：

　　林敏：大家好，今天站在这里突然有点莫名的紧张，这个题目很大，不得不把这个PPT改一下，上午嘉宾分享得很紧张，给我很大的启发，也给我很大的压力，所以我不断的在思考说今天的话题，我们在产品创新，在大的话题下面背后的力量我们应该怎么样去看待。

　　在过去漫长的一年其实我们推动产品影响世界是一个新的技术，我们将新的技术迅速的转化为产品，基本上可以在市场上处在有利的位置。到底说用户体验扮演什么角色，当所有人都在谈论这个词的时候，可能你说的用户体验跟我们说的用户体验并不是同一个概念。先从传统的文字来看到底背后有什么。

　　长期以来随着人类的发展，感觉到越来越多的东西需要传承给下一代，传承到我们所不能见到的未来，后来我们开始写，新的技术带来新的突破，这个时候可以纂写抄在纸上，到后来不用每一本书都用抄，可以用印。再后来就开始用字母，印刷术的进一步的进步使我们开始越来越简便。到今天越来越多的人开始转向电子阅读，大家看手机上的微信，都转向了电子阅读，越来越多的人放下了纸质读物，大部分的信息来源就来自于屏幕，这是社会层面很重要的传递这些知识资讯很重要的手段，这是技术在不断的改变我们的生活。但是我们也看到说，在这些技术的背后，每一个技术其实看到会转化成相应的场景，在这些创新的同时，技术创新的同时看到必须要有产品的创新，紧随其后才能够走到今天的这一步，一步一步走过来阶段性的进步都是革命性的变化。

　　那么技术是不够的，今天有几个很技术上很热的概念，比如VR虚拟现实，我把它看成这是一个技术驱动的一个场景的转化，我们今天具备着能够把虚拟空间的走向，用更快的传输更高质量的内容，可以展现在你的眼前，虚拟技术几十年前就有。但是我们认为这样一种眼镜的方式，使最后的VR走向千家万户的模式，更像是展示一个技术的革新，让一个简单的设备让你看到说这个产品了不起，但其实这个产品展示的是技术，不实现真正的能够使用在生活当中的场景，我们不可能每一天大街上的人都戴这样一个眼镜，这是一个不现实的场景。

　　包括另外一个相关的概念，就是真假现实，在真假现实的概念里，在现实的世界里去加一些更多的信息，让你看到的世界不止于我们过去所完成的影像，有电子的一些数据在背后，你可以看到在座每一位可能就有一个标注，你的相关的信息。这种也不太可能是最终的，这也是在展示我们今天这个真家现实的技术能够带来的变化，也是一个技术上的东西，能够讲一个故事，让你感受到所带来的价值。至于真实中是什么样的场景都没有给一个答案，只是展示一个可能的答案。

　　技术要真正的改变世界，需要通过场景来作为一个载体，来推动来完成这个转变，这个产品用前面两个例子来看到说，不是一个随随便便的产品。有一些产品成功的改变了世界，我们今天大家坐地铁的话会看到这样一个景象，整个车箱的人大部分都是盯着自己的手机看，在地铁里变得越来越安静，每个人沉静在自己的小屏幕里，只有小朋友在车箱里面才会出现很吵闹的现象，但凡是成年人都沉静在自己的海洋。还有这样一种产品改变了世界，过去看演唱会都不是这个样子，今天是举着手机看，有各种各样的仪式，不仅通过我们眼睛看，还要通过手机看，这是一种什么样的转变，是什么样的行为，就像一个传导，是一个技术转化的链条，从技术转化为产品，这基金是一个开始，是我们很容易理解的部分，但是在产品以后不代表变成产品就能够真正改变一个世界，在产品之后应该发生什么，到底力量继续推动下去怎样来改变，所以一个好的产品应该改变用户的行为，这是在第一个环节。因为有足够多的用户改变了自己的行为，于是就形成新的习惯，是一个群体性的习惯，就像我们坐地铁的时候低头看手机，就像很多人吃饭之前吃大餐之前一定先让手机先吃，这样的一种习惯的改变养成了一个新的习惯，这个时候真正称之为能够改变世界，所以好产品不容易，不止是做出一个能够卖得好的产品，更是在商业上的成功，在历史上能够留下印记的话就要改变行为，从旧的习惯改变为新的习惯。过去只需要从技术从产品的转化就可以做到在市场上的成功，今天的竞争态势，今天互联网的环境下使得只是做产品这一步的转化不够，因为会有更多的人跟随进来，接下来看谁的转化或者有可能推动新的行为以至于新的习惯的产生。

　　对这一点上我们需要向苹果学习，很早以前苹果的LOGO是彩色的时候，就有一个很重要的理念，要用不同的方式来思考。不从普通人的角度看待问题，我们需要找到特别的角度来影响行为，来产生建立新的习惯。所以过去说技术改变产品，今天我们要说好产品来改变这个世界，要通过好的产品来改变世界，什么是好的产品，这个地方我们说到奢侈品，奢侈品的地位强调的是有用，所以有用这一点要举一个例子，

　　三星还在做功能手机的时代，在印度有一次调研，探索在功能手机上能够有什么样的产品创新，在印度市场带来什么样的价值，有一个发现，印度跟我们的生活环境差很多，很多地方不通电，而且路也不通，天黑了以后抹黑回家，而且还是走在一条并不是很好的道路上面，回想一下大家小时候也许会有这样的经验。在是已经形成的，在当时印度的市场，在印度很多的地区所产生的行为和习惯，这就是你必须要抹黑回家，那怎么办呢，拿着功能手机点亮这个屏幕，用屏幕照一下，很小一点屏幕的背光来看清一点点道路。用这个行为来找到当时创新的机会，也就是今天在智能手机上普遍的看到手电筒这样的功能，我们在功能手机上增加这个功能，所以不再用屏幕照亮，而且用省电的方式来提供，这是一个非常小的改变，但是这个改变就推动了新的行为，大家就更好的建立起拿手机来照明，用手机上面的手电筒来照明，养成一个新的习惯，一旦形成习惯，我们的市场就取得很大的成功，甚至在这个创新里面，我们都需要新的技术，我们依赖的旧技术，但是找到一种打破旧的行为，打破旧的行为的地方。

　　在今天互联网的状态下，我们一谈就是改变市场，能够很快的把你的产品传播到每个人的耳边，这是一种可能性，很多大批量的快速生产，今天很多产品走得很快，产能跟不上。我们必须要完成很多人用，我们才有机会塑造新的行为，塑造新的习惯，但这还不够，那还得让很多人知道，把还没有用你产品的人，在以旧的行为旧的习惯生活的人，让他们知道，让他们发生转变。很有趣的是正好经历过OPPO崛起的这段时间，也了解到OPPO的困境，今天我们看到的是它们很美好的一面，大家也许大家不一定认识到两年前他们也曾经陷入到一个非常痛苦的挣扎环境当中，道路初衷在哪里。今天回过头来说OPPO实现这个转变的时候，从R系开始，到R7和R9是他们卖得最好的关系，大家还知道OPPO有一个摄象头可以转的手机，那一款产品从创新角度来说有非常大的创新，今天在手机市场里面也还看不到有别人用类似的概念，很专心但是不成功，卖得并不容易，回到R7更传统的手机上反而卖得很成功，这一点从传播角度来说他们抓住了很好的一点，就是充电5分钟通话2小时，有一天我发现说不管在谁家，只要有小孩，看综艺节目到中间的广告时间，有一个小朋友就会出来说充电5分钟通话2小时，这就是影响就是一种改变，这种改变的力量是巨大的。包括前一段时间一个人去看电影，电影看完出来大概10点多钟，他们楼下商场周边就有一个OPPO的专卖店，晚上10点还在做宣传，也是这两句充电5分钟通话2小时，那一刻我意识到真的是一个行为改变一个习惯。

　　回过头看生产技术，其实现在有蛮多的手机厂商，也能够做到同样的效果，但是对用户来说并不是谁做得最好就有用，而是你到底知道了谁，记住了谁，谁改变了你，你就跟着谁。前些年跟华为有过一些接触，那个时候包括今天的魅族系列都没有到现在的成功的时候，那时候华为也是处在一个困惑的时代，虽然我们探讨说华为怎么样在消费市场做，当时他们告诉我一个非常大的困惑，这个困惑是什么，华为其实已经在手机制造这个环节已经做到非常好，但那时候全球有很多的运营商，他们为运营商做定制，不仅是为中国的运营商做定制，为海外市场做运营商定制，出货量排全国前十名，但是没有一个用户说知道那是华为做的，所有的事情都要通过运营商来管，手机出了问题找运营商，运营商找华为，这是他最大的困惑，没有人知道，所以那时候做了一个调研，其中当我接触到用户的时候，用户的第一反映是华为是做手机，今天我们知道他们确实做手机而且做得很好。

　　改变世界我们说要改变行为，那怎么样来改变行为，怎么样产生新的习惯，接下来就是我们要讲的用户体验，为什么用户体验很重要，为什么这些年一直在谈体验，这不仅仅是一个所谓的设计的问题，实际上是改变行为的问题。好产品归根到底需要提供一个好的体验，体验扮演的角色在这个问题，过去只做第一步的传导，一个新的技术变成一个新的产品就结束了，今天继续往下推进，从产品影响行为的时候，是用户体验，塑造一个好的体验，塑造一个好的用户行为。

　　很多人跟我说体验就是你拿到一个产品，你在使用他的过程当中所产生的一个感受，但是我想说这不是体验真正的问题，如果体验只是你拿到手里用的过程感受的话，这是纯主观的问题，作为厂家来说不可控的东西。那我们所要做的都是要可控，用户体验也必须要变得可控，在你做产品的时候，你就需要想清楚你通过产品要传递给用户的体验是什么，在他拿到以后他才从产品中，从使用中感受到你想给他，你想传递给他的东西，这才是真正的体验。前几年很热的电影盗梦空间，谈的是植入的概念，要让用户使用当中感受他所要感受的东西，比如像苹果、耐克，这个方面我做过很多的测试，有很多并不买耐克鞋的用户，他们并不穿耐克，但是他们能够描述说耐克的鞋是什么，他们所描述的体验和用户真正体验的用户是一样的，因为你不需要用，这是一个传递的过程，是一个传播的过程是一个人影响人的过程，是行为影响。

　　过去传统企业做的都是企业的品牌，今天我们要谈的是产品品牌，在产品里面所赋予的内涵是什么，我们谈到小米的时候，小米今天开始进入一种困境，小米刚开始做的时候，我们几个好朋友也是在产品这一刻争论，到底项目的模式会怎么样，会不会是一个巨大的成功，我当时持一个怀疑的态度，因为从体验的角度来说，小米在他的产品里面，当时就是一部手机，在这个里面赋予的内涵是什么，小米在手机里面所赋予的内涵是什么，其实是一个性价比的概念，性价比的概念是没有内涵。因为不能够沉淀，所以小米的用户从这个角度就能看到说，今天用小米，因为他买不起苹果，等到将来赚更多的钱了一定去买苹果就不买小米，这是一个很自然的过程。因为在他有钱了以后，他发现苹果的性价比会更好，性价比本身不是一个内涵。抛地这个以后小米有什么内涵，大家仔细想想，可能很难想出一个内涵东西来。但没有这一点以后，会发现本身又回到了传统制造业上面，你就是加工，就是拿别人的器件组装一下变成一个产品去卖，跟你的供应链跟你成本的控制，跟你销售的渠道，这就是一个传统的模式，这是今天小米之所以出现问题的模式也在这里，因为其他的厂商也不困难，线上的直销这种模式大家也学了，至少可以模仿和抄，把线上的部分弄得很热闹以后，大家越来越接近以后，剩下的就是线下流，所以OPPO，华为这些厂家，因为他们有小米没有的。

　　三星从功能机向智能机转形的时候我们做过一个调研，做智能机时代我们的品牌在哪里，品牌的内涵是什么，就是功能机，你在任何时候任何地点都可以打电话，都可以有通讯的发生，这是一个非常工具性的产品。然后今天我们的Galaxy，这一部开始在设计里面怎么样体现品牌的内涵，之前大家如果用三星手机就可以看到在造型部分强调来自于鹅卵石自然的灵感。

　　要做到这一点，不是在设计里面有一个设计团队就可以解决的问题，是在整个公司里面全流程的体验文化，既然是一个传统的模式，从概念到设计身上，我们需要在每个环节都需要思考用户体验，而不只是在设计环节，我看到很多的企业，我从12年从三星离开以后，就想去接触更多的企业，了解用户体验在企业里面现实的做法，以及提供我的帮助来做一些改变，我接触了很多各种各样的企业，包括像中国移动，也有像OPPO、华为这些传统的，也有传统和互联网的部分，给他们做接触，很多时候说体验的事情体验团队做，这个事情全部没有成功过，体验的事情不仅仅是产品的设计本身的部分，还包括产品之前对产品的思考，产品的策略，甚至在设计之前对策略的思考，到底体验的策略是什么，不可能在产品任何一个纬度上都做到百分之一百，这是不现实的，那么你的竞争者，你的差异化的体验点在哪儿，什么是最适合你的，这是很多企业，甚至很多传统企业不太擅长思考的，还包括后面的部分，还有服务的部分，在旗舰店或者在体验店里的这种体验也是产品的一个部分，这些部分的设计，这些部分的植入要传递的诉求都应该回到最根本的品牌内涵，产品的品牌内涵。

　　在这个部分，我们强调在一个企业要转变一些思维。作为一个高管来说你要看待什么，你要塑造这样一种文化，至少是一个自上而下的，很多设计团队主管来找我，我们公司怎样做一个转变，必须公司的一把手开始认同对体验价值的理解，这是一个服务企业很重要的角度，来帮助企业的高层完成这种认识，这是我们要看到品牌的内涵，看到更远的价值，而不是只盯着眼前的利益，眼前的要赚钱但是要看得更远，小米其实是一个很好的启示，不能看到现在能爆发，那么未来能不能持续的走下去，这要有一个对品牌长远的认识，然后是对用户的洞察，我们要了解用户，要改变行为，而不是把一个新的技术推给用户就结束了，今天不是造就一个伟大产品的做法，我们必须要认识用户，必须要通过研究，然后最终去体验上实现创新，以体验的创新来体现长远的创新，来完成技术的转化。

　　谢谢大家，这是我今天分享的一点内容。

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责任编辑：李彦丽

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