黄卫东：资本运作如何影响品牌

　　“第三届中国品牌评价暨中国五星品牌论坛”于2016年1月19日在北京召开。上图为中国保护消费者基金会副会长、高瑞（北京）投资管理有限公司董事长黄卫东。(图片来源：新浪财经)

　　新浪财经讯“第三届中国品牌评价暨中国五星品牌论坛”于2016年1月19日在北京召开。中国保护消费者基金会副会长、高瑞(北京)投资管理有限公司董事长黄卫东出席并演讲。

　　以下为演讲实录：

　　黄卫东：各位来宾，下午好！我的报告是“品牌与资本运作”。在做这个报告之前我准备材料的时候在百度百科[微博]查了一下“资本运作”到底是什么概念？但是大失所望，因为“资本运作”这个概念国外是没有的，是中国发明的一个概念。因此，在百度百科里面，更多的是从资产角度，叫资产的购买、出售和裂变而产生对资产价值的概念。在此我斗胆的提出一个定义，资本运作是什么呢？是围绕着企业净资产的这一点变化所采取的一切措施。

　　首先我谈资本运作通常有三种形式，第一种形式，企业上市之前我们叫私募融资。第二种，叫上市，一说上市可能大家都知道。第三种，企业重组。企业重组包括三个方面，第一个，企业的合并；第二个，企业的收购；第三个，企业的分拆。我首先谈一下私募融资对企业品牌的影响。

　　我讲两个例子，第一个例子，三只松鼠，是安徽的一个企业，做坚果的，他是2012年开始创立的，去年第三笔融资融到3亿人民币，他的估值是多少呢？40亿人民币。第二个故事，小米，小米从2010年开始创立，经过几轮的融资，去年小米的估值是450亿美元。企业估值增大意味着企业品牌价值也增大。我说三只松鼠它之所以在短短的三年时间估值达到40亿人民币，核心的价值对品牌的影响在哪些方面呢？第一个，他的设计，松鼠，迎合80后、90后、00后他的心理诉求。第二个，他利用了互联网这种传播模式。无论是通过电子商务、网站进行产品销售，还是他的品牌传播，充分利用了互联网这种信息高速公路。第三个，核心就是私募，采取了资本运作。如果没有资本运作，他品牌价值不会这么积极放大。因为通过私募运作，他的品牌价值得到了投资界的认可。小米手机[微博]也是一个首先品牌设计方面，他强调的是发烧友设计，他紧盯着苹果手机，苹果手机是采取高端、高价、高品质，小米手机采取的是高配置、低价格，迎合了发烧友。第二，他也充分的利用互联网这种传播途径，包括销售，包括品牌传播，他从设计开始，最后到营销，都是通过利用互联网这种信息高速公路。第三，他也是采取资本运作。我想这是私募融资对品牌的影响。

　　第二个，上市对品牌的影响。因为大家知道，从私的公司变成公众公司，公众公司大家都会关注，媒体会报道，所以成为公众公司以后你的品牌形象就好，成为公众公司以后，因为你上市有了大笔融资，可以更多的为品牌建设、品牌传播、品牌维护提供更多的财力支持。当然，作为上市公司他每年有一些上市公司品牌价值的评估，如果大家有兴趣在我的PPT可以看到，到2014年，随着资本市场的波动，当资本市场转入牛市的时候，上市公司的整体品牌价值都得到急剧的提升。

　　但是作为上市公司，在保证品牌的基础建设方面，作为上市公司一定还用其他的方式维持品牌或者提升品牌。首先，作为上市公司，一定要股东利益最大化。第二，上市公司一定要做好投资者关系维护，这点来说中国的上市公司都不太重视，只有出现危机时候才匆匆忙忙找一些投资来进行品牌的救火。在国外来说，上市公司会定期召开分析师会议、召开投资人见面会，是非常重视的，这点中国公司是非常不重视的。所以为什么中国公司在境外上市他的估值不高，这也是原因。第三，作为上市公司，一定要还是以品牌为基础，而不是以资本运作为基础来去提升品牌，还是要加大品牌建设，这是我说的上市对品牌影响。

　　第三个，企业重组对品牌影响。首先企业合并，合并实际上就如同结婚，无论是强强的结合，还是两者的互补，他会提高品牌的形象，在一家企业整体的竞争力。第二，企业的收购，收购就如同转型，他给企业带来新的活力，尤其是一些公司，通过收购可以进入一些新的行业，在我原来的行业进入夕阳产业时候，我们再通过收购方式可以快速进入新的商业，可以焕发企业品牌的生命力。第三，企业的出售，出售如同换器官，可以延长品牌的生命力，把企业不盈利的业务我们尽快处理，我讲的这三个方面就是资本运作的核心对品牌的影响。

　　还是那句话，品牌运作对品牌提升有极大的作用，或者加速，或者放大效应。但是我们不能因为为资本运作而资本运作，刚才丁晓宇老师也提到了，如果单纯找资本运作肯定找死，所以我们还要讲究品牌的建设。当然这个里面我多讲两句，品牌的建设一定是围绕着企业的发展战略和营销战略来做的，要强调差异化。之前很多嘉宾也讲到品牌，我个人认为品牌他是一种心理的感应，就是消费者或者顾客对你这个产品心理的一种预期或者是判断或者形象，他是心理存在的一个东西。因此，品牌一定要配合营销战略，实行差异化，并尽量避免品牌同质化。第二，一定要重视品牌的传输、品牌的维护。当然，我们要讲品牌可以讲一整天，因为这是整个系统的，他是跟企业生产经营活动、企业的发展、企业的资本运作紧密相关的。

　　我今天报告起到抛砖引玉的作用，供大家思考品牌跟资本运作之间到底什么关系。谢谢大家！

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