唐元：不诚信是品牌难做强的根本原因

　　“第三届中国品牌评价暨中国五星品牌论坛”于2016年1月19日在北京召开。上图为国务院研究室司长唐元。(图片来源：新浪财经)

　　新浪财经讯 “第三届中国品牌评价暨中国五星品牌论坛”于2016年1月19日在北京召开。国务院研究室司长唐元出席并演讲。

　　以下为演讲实录：

　　唐元：尊敬的各位领导，各位企业家，大家好！非常荣幸参加今天这个非常重要的论坛。借此机会把我对品牌发展方面的一些方法和研究的一些结果给大家做个汇报。

　　品牌是成功企业的标志，是产品品质、服务质量和企业形象的综合体现。品牌不仅体现的是企业的核心竞争力，也体现了整个国家的软实力，当代国与国经济竞争主要表现在国与国的品牌之间的竞争，我国现在已经是世界第二大经济体，也是世界上的制造业大国，但是我们却是品牌方面的弱国。

　　在2014年全球企业品牌价值排行榜中，我们国家只有华为一个企业闯入百强，大家知道，我们现在是整个经济体总量是全球第二，但是我们的世界知名重要品牌企业，人家是公平评估出来的，只有华为一个企业进入一百强以内，非常可怜。

　　我们国家品牌发展的环境堪忧，在我们国家的百年品牌企业中只有少部分的企业保持旺盛的生命力，我们经常看到像同仁堂、全聚德等一些企业保持生命力，多数百年品牌企业生存困难、惨淡经营，有的逐步消失。这种状况很不适应我们国家由大国向强国转化这么一个新形势的需要，也不适应我们的企业做大、做强，也不适应国际竞争日趋激烈的环境，更不适应我们国家长期可持续的发展。

　　为什么我们国家品牌发展这么困难？下一步应该怎么样营造良好的环境，促进我们国家品牌的健康发展？借此机会谈三点看法，也想借此机会跟各位企业家、各位专家研讨。

　　首先我们要充分认识中国品牌与世界品牌的差距，我想这里头第一个最重要的差距，是我们国家社会诚信这方面的差距比较大，诚信环境与国外相比差距比较大，社会诚信是品牌成长不可或缺的基本条件。世界品牌发展比较好的国家有一个共同的重要特点，就是他们国家的社会诚信环境比较好，企业讲诚信，个人讲诚信，而我们国家目前社会市场环境最大的问题恰恰是诚信环境缺失。比如说在企业诚信方面，普遍存在合同不诚信、质量不诚信、价格不诚信和售后服务不诚信四个方面。企业间资金拖欠这样的现象比较普遍，合同诚信纠纷贫乏，市场交易漫天要价、以次充好、缺斤短两、哄抬物价，网购里面虚假产品到处都是，表面上价格很便宜，买回去以后不能做到货真价实，这样的情况让老百姓反映比较大。售后服务承诺不兑现，打折扣，产品普遍的粗制滥造，假冒名牌层出不穷。

　　我国不诚信的环境导致企业普遍道德沦丧，加上世界各国对我国商品的不信任度，已经成为严重的风险，任其下去必将影响我们整个国家经济可持续发。对我们品牌企业的发展来说，不诚信的环境实际上就形成了一种劣币淘汰良币的这种机制，好的企业，你要创造品牌，就有一大批企业跟着你，假冒伪劣你，让你这个企业好产品没法生存，形不成真正的大规模，形不成真正的优势，好企业、好品牌可能在几年以后也就烟消云散了，这样对整个国家来说是大的灾难，不诚信是我们国家品牌难以做大、做强的根本原因，我认为是这一点。

　　第二点，在知识产权保护方面的差距大。品牌发展比较好的这些国家，他们对知识产权的保护都非常严格，这是一个普遍规律。当然我们国家有一个发展阶段，以前我们的赶超期，因为我们很多走模仿的路子，在某一个阶段我们觉得是可以容忍，但是发展到现在人均GDP将近1万的情况下，决不能允许这样一些对知识产权破坏力比较严重的社会现象继续存在，应当严格控制，要打造一个保护知识产权的良好的环境，让付出辛勤劳动创造品牌、创新产品的企业得到有效的保护，只有这样的产品、这样的企业才能够在这样的环境下做大做强，非常重要。

　　第三点，在品牌营销、品牌建设方面差距比较大。品牌做大、做强是有规律的，是要下工夫来进行营销的，刚才我们厉主席谈到一个创意营销品牌的思路，我觉得是非常好的，往往就是四两拨千斤的作用，但是我们企业两个极端，或者有的企业一门心思搞创新，只注重开发新产品，但是好产品怎么样推到社会上去，怎么样让老百姓认可，怎么样扩大市场，这方面工夫下的不多。第二个阶段，有的企业往往追求他的社会效益，注重在社会上打一些广告，通过广告拉动他的社会市场销售，没有在产品品质上下工夫。这两个极端导致我们的品牌企业难以做大、做强，这也是很重要的一个问题。

　　第四个电话，在创新精神方面差距比较大。我们国家华为为什么能够挤进世界百强的品牌企业，很重要的一个理由原因是什么？是靠创新方面，舍得投入，他的创新方面，新产品开发这方面的投资，是在同类国际企业里头算领先的，所以说他的专利得到了是世界领先，所以说在国际市场竞争这么激烈的情况下，华为在中国独占鳌头，这是有他道理的。但是说我们其他企业来看，普遍存在着一个不重视创新的一些问题，这些问题我们很多企业，如果不重视这一点，可能还要走冤枉路，要打造一个百年品牌真正的强大的品牌企业非常困难。对于我们整个品牌为什么难以做大、做强，从社会环境、从企业角度，我觉得有四个差距。

　　其次，我们还要分析一下，我国品牌建设工作中存在的问题，实际上也值得重视。这个就是我们政府工作来看，调查发现，世界主要发达国家都是靠一批骨干企业来支撑的，这些骨干企业许多都是世界知名的品牌企业，比方说美国与IBM[微博]、苹果、波音，日本有东芝[微博]、日立，得到有大众、西门子，这些发达国家的政府无一例外都把培植品牌企业作为重大的国家战略来抓，都有完整的品牌战略思路和扶持政策措施。正因为有这样政府的大力支持和培植，所以品牌企业才能够不断的做大、做强，在国际上形成了强大的竞争优势。

　　我们分析一些项目，美国政府的主要做法，就是通过了财税金融支持，鼓励企业开展科技创新，以技术进步带动他的品牌发展。当年印象比较深的实际上是美国的硅谷，是创造了一大批信息产业的一些世界领军企业，日本他专门出台了日本品牌的战略，提出通过知识创新发展先进制造业的这样一些手段，将日本塑造成高品质、高维度的国家品牌，就是他打造国家品牌，有一大批企业围绕着国家品牌来做。韩国，他们采取了分类指导的方式，积极鼓励民族品牌发展。德国等欧洲国家，他们有教委完善的法治诚信环境，这样就为他的品牌企业的成长创造良好的环境。

　　反观我们国家来看，这方面存在很多不足。

　　第一个，重评比、轻培育，重行政、轻市场，有的地方你说他不重视品牌企业发展，好像说不过去，因为他们很重视品牌企业的培育，但是往往就把评比看的很重，怎么样把培训方面下工夫，做的不太足，这是一个比较大的问题，有的地方看成是一个政绩工程。

　　第二个，他的扶持政策不配套。各部门没有能够在宏观层面形成合力，目前支持品牌建设的支持性扶持政策比较少，相互之间也不配套，远未形成完整的品牌企业发展的扶持政策。这方面刚才我们很高兴的提到，发改委现在在牵头，要推进国家品牌的战略政策研究，我们也在研究这个事，也在向有关领导要提建议，一定要有一个强大的政策支撑，我们的品牌企业才能真正做大、做强，这个是一定要加强推进的工作。

　　第三个，我们还缺乏统筹规划，存在若干个薄弱环节。我们为品牌企业的推广，重视制造业品牌的推广方面、培育方面，忽视了、忽略了服务业品牌的推进，关注了新兴产业的品牌建设，遗漏了老字号传统产业的品牌阵营，对国际品牌的扩张我们高度警觉，但是对于我们自主品牌怎么样做大、做强缺乏思路，这些问题需要我们深思。

　　第四个，我们在，我们在市场竞争不充分。一方面，外资企业凭借规模品牌优势，在注入汽车、饮料、日用化品，包括大型超市这些领域进行大肆扩张，有的实际上采取一些并购的方式，把中国品牌打的就消失了，把我们的品牌挤掉，这个情况我们是有目共睹的。但是我们自身品牌的发展，有的地方搞了地方保护主义，让我们一些品牌没法尽快的做大做强，对我们品牌企业发展也非常不利。

　　第五个，社会对品牌遴选和淘汰机制存在缺陷，有一定差距。国际上对品牌企业有一个比较系统的、比较程序化的一些筛选机制。刚才我们提到了，全球一百强品牌企业，人家就有非常严格的筛选机制，我们这方面不是说没有，而且强挺乱，但是缺少非常权威的一个评估机制和评估结构。评选以后，就是怎么样进行优胜劣汰，也缺少一个强有力的机制。

　　刚才我们还在说，我们每年评的五星品牌认证，我建议就要向这方面努力，争取成为我们全国最权威的、最科学系统的一个评估体系，一定要自身打造成国家品牌，这方面非常急需。

　　媒体对品牌企业的宣传我个人认为也不太够，真正的好企业、好品牌一定要得到你们新闻媒体舆论大力的宣传，把真正好的企业宣传好了、支持做大做强了，这个远远比居心不良的企业占领市场好多了，这方面我觉得我们要以一种社会良心维护我们好的舆论环境，让真正的好企业、好品牌有一个发展做大做强的好环境，面临新闻舆论应该是一个很重要的支撑。

　　我分析一下我们从政府的角度、社会环境的角度有这么一些缺陷和问题。下一步怎么办呢？这方面我也有几点思考，提出来供大家参考。

　　下一步，加快品牌建设的几点思考或者叫建议。

　　加快企业品牌建设，有利于提升国家经济的软实力，有利于提高企业产品附加值，有利于增强企业的国际竞争力，有利于促进我们国家经济的转型升级。具体有这么几个建议：

　　第一点，要将品牌建设纳入国家战略，要做好总体规划，要制定一个符合中国国情的品牌发展国家战略。品牌战略的核心要有一个好的灵魂，我们品牌发展战略的灵魂是什么？我个人认为，就是要体现国家的五大理念，这五大理念是什么？大家应该很清楚了。创新、协调、绿色、开放、共享这五大理念，这五大理念是中央应对我们现在面临的国际国内新形势提出了一个重大战略部署，这样的一个战略部署一定要与我们国家的经济发展的骨干力量来实施它，否则就是一个纸上谈兵，有可能是一句空话。企业是国家经济的基本细胞，也是国家经济的竞争力、核心力的体现。没有企业履行五大核心理念职责的义务，不完成好这方面的义务，国家战略就落不到实处。我很高兴，等一会儿我们要讨论世界生态论坛，生态论坛什么概念？就是绿色发展概念，就是五大理念之一。另外，创新理念、开放理念、共享理念、协调理念，这些理念我认为就是我们品牌建设发展方面的灵魂，这个灵魂一定要把它抓住。把握住了灵魂，我们品牌建设和发展才有主心骨，我国品牌企业发展才能做到健康有序可持续，真正打造成百年老店。这是第一点，要把品牌建设纳入国家战略，国家战略一定要有五大理念作为他的灵魂。

　　第二点，要完善政策体系，营造良好环境。我们国家层面要制定一系列的配套财税优惠政策，扶持真正的品牌企业做大、做强。财政政策方面，我们建议在稳定来源基础上，逐步扩大自主品牌发展的资金规模，就是适当的减免税，实际上我们还要布置专门的支持资金，扶持品牌企业做强。税收方面，必要的减免税，要进行这方面的鼓励支持，支持他开展创新。

　　第三点，要维护公平竞争的社会环境。刚才我谈到，我们品牌建设发展最关键的一个问题就是诚信缺乏。诚信缺乏带来的后果非常严重，是品牌发展方面最大的一个问题，所以说这方面我觉得我们国家要下大力气改变这种情况，要严厉打击假冒伪劣的情况，要建立和完善社会诚信信用体系，加强行业自律和企业自律，要以驰名商标、涉外商标、中华老字号商标、地理商标为重点，要开展知识产权执法等方面的专项行动，严厉查处利用网络、电视购物等渠道销售假冒伪劣等产品，侵犯知识产权等违法行为。总的来说，我们要采取若干专项行动，要把我们的市场持续维护好，要营造良好的环境。

　　第四点，要引导各方面积极参与，要推动行业组织加快体制改革，改进对会员企业的服务，要培育品牌咨询和品牌评估等方面的中介机构，引导新闻媒体加大宣传力度，形成全社会发展品牌，保护品牌的氛围，加快企业具体实施的三位一体的品牌战略推进落实。

　　第五点，要引导企业加强品牌建设，开展品牌价值提升与品牌建设研究，推动工业企业的能力培育建设。要实施工业质量品牌创新专项行动，保护好传承老字号，推动中央企业加快品牌建设，建立中央品牌企业、中央企业的品牌建设工作考核评估体系。当然我们不仅仅是中央企业，我们社会的民营企业也应该加快推进品牌建设。要致力于发布品牌价值评价和品牌管理及其国家标准，筹备成立品牌国际标准化技术委员会，推动开展自主品牌价值评估，加大对小微企业品牌建设的扶持力度。

　　第六点，要加快质量诚信体系建设。制定质量信用评价的国家标准，规范质量信用分级、分类管理，开展质量信用评价，探索建立企业质量信用信息公开制度，发布企业产品质量红黑榜。就说明做得好的，给你发红榜，做得差的发黑榜，进入黑榜的企业我们要有一系列的措施限制他发展，有的甚至要让他关门，有的甚至要追究他法律责任。规范质量信用分级分类管理，推动企业主动发布质量信用报告，开展诚信做产品的活动。尤其要推进酒类流通电子追溯体系建设，诚信市场创建和旅游诚信建设工作，因为这些方面往往问题比较突出，尤其要重视。

　　总之，品牌建设非一朝一夕，品牌突围非一日之功，我们相信在我们企业的大力鼓励下，在政府部门的大力推动下，中国品牌建设一定会迎来春天。

　　谢谢大家！

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