2014年第七届金投赏国际创意节于10月21日至23日在上海举行，上图为东方卫视常务副总监鲍晓群。

　　新浪财经讯 2014年第七届金投赏国际创意节于10月21日至23日在上海举行，上图为东方卫视常务副总监鲍晓群。他认为，媒体的受众正在变成用户，比如电视观众可以被发展为游戏玩家、购物的顾客以及节目投资人，而网络媒体跟电视完全可以形成一种新的合作。

　　以下为嘉宾发言实录：

　　鲍晓群：

　　各位早上好，这个地方经常举行一些高端活动。其实，本来过几天的SMG的广告招商会据说就要在这里举行的，可能今年会换一个地方。但是这个地方的确是SMG历年举行广告招商会的地方，所以今天也非常高兴能够和各位大佬们介绍东方卫视今年实践的想法。

　　这个题目叫：不只是镜子。听上去有些奇怪，就这个题目我们讲一下东方卫视的探索与思考。传播学上有一个理论认为：传统的媒体是反映社会的一面镜子，或者是了解世界的一扇窗户。但是今天大家会发现，媒体在发生一些变化，并且这个变化在功能方面特别显现出来。比如：一个非常突出的现象，就是媒体的受众正在变为用户。就这种变化或者说媒体不只是镜子，不只是窗户。我想今天我举三个东方卫视的案例，然后讲一个我最近观察到的一个现象。

　　第一个案例，电视观众成为了游戏玩家。大家都知道，今年我们做了一个节目叫《花样爷爷》。这个节目是我们借鉴韩国的一个节目模式，也是在全国同类频道当中，“花样”系列当中影响比较大的一个节目。这个节目播出以后，我们电视的观众收视率排名在全国的第二，最高全国收视率达到1.23。整个这个节目是由50年演艺生涯的老艺人们参加，非常有他的特色。以往广播电视媒体都会讲到这一张，或者说我们广告主最关心的也是这一张。但是我今天要讲的是另外一张，就是“互动的网友”。我们这个节目非常有意思的是，同时开动了网友的互动。我们12期累计网络点击量达到1.7亿。从这个节目当中，你们会发现，我们在电视播出的同时，在各个网络都广泛的在进行电视和电视节目和网络、网友的互动。这个是东方卫视，或者全国各个主要电视台这几年主要在探索的，除了电视观众以外网络互动的一种形式，这个大家做得很多。但是我今天还要说的是，除了电视观众这个网络互动以外，我们另外还在尝试，能不能把一个电视节目进一步延伸为游戏的玩家。花样爷爷我们与阿里巴巴[微博]进行了深度合作，国内首款冒险的手游2014年8月份我们联合了360、UC、优酷、新浪、百度[微博]等平台大规模进行了首发。IOS系统版的首发占据免费游戏榜排名第五，三天冲榜跃居第四位；升级版预计11月还要进一步与玩家们见面，在节目的设计开始的时候，我们就对网络版的游戏进行了完整的推广和具体的策划。所以，在节目开始的同时，我们电视观众同时又进行了网络的互动，进一步又成为我们《花样爷爷》的游戏玩家。这就是我们2014年东方卫视做的节目，所探索或尝试的怎么由电视观众成为一个游戏玩家。

　　第二个案例，我来说一下电视观众怎么可以成为一个购物的顾客。我们所有的节目都会在网络上开展对网民的互动，《女神的新衣》现在网络互动始终是网友热议的焦点。我们从整个《女神的新衣》网络互动的新媒体的情况来看，这一方面表现的非常突出。同时网络的视频点击量也持续居高，下面我们有一个数据，可以来说明这一点。这个方面它持续占据了新浪疯狂综艺季的前三位。再一个就是我们进行的电商购物，《女神的新衣》购物顾客这一次是我们主要合作的一个非常重要的环节，或许也是在全国同类媒体做的一个非常有意义的探索。到目前为止，天猫[微博]参与《女神的新衣》互动超过1亿人次，销售服装总件数破10万件。如果说我们电视的广告，网络互动广告的延伸，从我刚才说的我们由电视观众变成网络游戏，那我们2014年还在做的一件事情是不是能把电视观众进一步深化为网络购物者。从这个探索来说，我们已经取得了非常好的经验。所以说《女神的新衣》边看边买创造新的模式，这一次在新媒体方面得到了充分的表现。

　　[PPT图 这些就是我们《女神的新衣》目前为止在和另外一个节目，在这方面的一个比较。]

　　第三个案例，电视观众成为节目投资人。当我们前面探索了电视观众成为游戏玩家，成为购物顾客。那么，我们是不是还能够再进一步大胆的设想一下，新媒体给电视节目、给电视观众提供的更新的想像空间？比如：电视观众能不能直接成为节目的投资者？现在正在热播的《中国梦之声》，这个节目是我们东方卫视已经做了第二季的一个品牌节目。这个节目目前为止的收视率一直排名在全国“二、三、四”，也是同类唱歌选秀节目当中非常有影响力的一个节目。我们进一步看看，怎么把这个节目进行网络的互动。截至10月19日，乐视网作为节目独播平台，累计播出量突破了2亿。同时节目播出当天网友的关注，互动的热度，持续在上升。比如：我们第一期一小时以后，电视节目的话题榜疯狂的，综艺季榜列为了第一，强势领跑第四季度在网络综艺互动活动当中的地位。

　　说到“观众”，我这里特别想再回顾一下我上面所说到的网友、网络游戏跟购物，跟我们想探索的新类型的电视投资者之间的启发。也就是说，当我们思考到这一点的时候，我们一直在想一个问题，我们的电视观众和网络的观众是不是有相当的重叠度？也就是说，在视频内容方面，有可能给网络的观众提供新的空间。

　　[PPT图 我们来看一下，这个是《中国梦之声》电视观众的结构，女性为主。《中国梦之声》网络互动结构也相对是以女性为主。电视《中国梦之声》相比较，45岁-54岁的人略高，但是核心人群还是25-34岁。从我们下面网络互动的结构，绿颜色，也会发现25-34岁也是我们第二个比例最高的人群。同时，在网络互动当中，我们会发现整个人群当中的教育程度，电视观众、《中国梦之声》是以高中和大学以上为主，网络也基本是以这个人群为主。在这一点上，我们就在进一步设想，是不是有可能我们利用新媒体的一种新的商业形态来进行探索。]

　　这就是节目众筹。2014年9月15日东方卫视《中国梦之声》作为首个全民投资、全民参与的电视综艺节目，在阿里巴巴“娱乐宝”平台上火爆发售，首发当日即成为“娱乐宝”上线以来参与人数最多的节目，仅三天就售出了5千万，12天完成了我们高达1个亿的总投资额。总共24.7万用户参与了购买。当时，我们宣传的时候，东方卫视中心内部有很多员工都主动提出“要购买”。我们这个节目通过“娱乐宝”众筹募集到的一个亿，马上就用于了节目制作当中的一个重要环节。这里我特别还要指出的是，当你观众成为一个投资者的时候，我们给节目；他们这些投资者对节目的参与程度、决策程度大大的提高。在今后几期的《中国梦之声》当中，你们会发现这些众筹的观众参与者将对节目下一步选出人物的命运走向会有更直接的参与和干预。

　　以上我说了三个东方卫视2014年探索的，也就是说我们不只是一个传统媒体所说的反映社会的一面镜子，了解世界的一个窗户。同时，我们在做媒体的一个转型；也就是说，媒体的受众能不能成为我们的游戏玩家，能不能成为我们的网络购物者，成为我们直接的节目投资者。这是我们2014年东方卫视在探索的，并且这个探索给我们积累了非常好的经验。当然，也有一定的教训。2015年我们会继续在这个“探索”上走下去。

　　以上我说了三个我们的案例，第四，我说一个启发。两天前我正在荷兰参观一个电视节目，这个节目使用了一个废弃的军营改造拍摄场地，场地周围看来荒芜一物，节目参与者所谓的居民要用一年时间创造一个与世隔绝的新世界。节目拍摄的都是真实人物，15个参与者都各具特色。整个节目是从荷兰报名的5千人当中选出来的，每个人都非常有个性，这个节目现在正在荷兰播出。节目的整个设计也会像一般的节目一样，节目组跟参加节目的人签订了合同。但是除此以外跟传统节目又不同的是，所有参与节目的人在节目制作的范围里面，一年期间完全可以自由，这个行动没有任何的生活规范。节目组会不断的向参与者灌输一个信息，你的行动完全是自由的，但是你必须意识到你自己正在参与一场真人秀的录制。所以鼓励所有的参与者在一年期间展现个性、创造价值，追逐自己的梦想。

　　导演在录制基地使用了超过一百个摄象头，60多个麦克风，包括有很长的电缆。每当节目组居民与观众有互动的时候，外来者会在外面的大门等候节目组确认来者身份，告知互动的原则，然后进入内部，这个就是我在现场拍摄的这一扇大门。节目并不完全是一个真正意义上与世隔绝，外面的人可以与节目的参与者进行互动，并持有节目的护照，待会儿我会解释。

　　节目持有护照的观众是里面居民挣钱的一个主要途径，两天前我去参观的时候，正好节目录制的现场所谓的“居民”正好要举行一个大赛，有150名粉丝要付钱进去参与他们这个活动。除此以外，节目录制相对封闭，大家一年有1-2次家人会面。重点是什么呢？这个节目每天30分钟电视播出，每天24小时网络直播。观众可以在官网上看到4路直播画面(无护照者只能看到一路)，这些画面都是同步的，直接是从控制室传出来的。

　　[PPT图 这个就是有护照者可以看的4路画面。]

　　节目首期吸引了160万观众(荷兰总人口约1700万)，收视率高达10%，连续十期保持收视冠军，收视率是那个电视台六年内最高，18-45岁份额达到25.2%，首播一周内，约有12万荷兰人下载了该节目的APP。自开播以来，已有超过500万人次访问了这个网站，而500万登陆者中有一半愿意花至少2.5欧元买一个观看护照。所谓“护照”是怎么一回事情呢？也就是说，免费的只能在网上看到一路，付费的你可以看到四路，并且能够参与淘汰节目内的选手投票，与粉丝社区里面聊天。如果是出高额钱拿到VIP护照的，可控制某些内部摄象头角度和选手的实况，并且有机会进入到这个节目中互动。我最后一张照片，是我跑到他们导控室拍的，一共有两排，前面大的摄像屏，一百多个屏。前面一组四个人，在进行网络的直播，最前面，后面三个人在进行电视的录制。什么意思？这个节目给我的一个最大的启发是：全球已经在探索一种网络和电视完全是可以在一起制作的。也就是说，前面四个人是在进行100个摄象头当中选取4个进行直播。后面三个人，在这四个摄象头当中进行现场内容编辑，每天30分钟给电视。如果我们再设想一下，后面再加一排，可以根据365天的内容再编一部电影，因为有100多个镜头。

　　在这个当中，所有的广告植入，所有的商业收费内容全部在里面淋漓尽致的展现。所以这个节目给我一个很大的启发，网络媒体跟电视完全可以形成一种新的合作，所以最后这次我要说的一个启发。在我结束今天演讲的时候，我还想说两个小的故事。两个礼拜前我去参加了法国非常有名的一个电视节目交易展，这个电视节目交易展在法国每年举行两次。当年举办的时候，是一个针对新媒体的，一个是针对电视的。十年前我去看的时候，这两个展台、这两个展会是有区别，今年我去看的时候，完全是一样的。特别有意思的是，最有钱的大的展台客户已经不在展厅里面了，在展厅外面租独立的搭的一个大的帐篷进行交易。而有钱的搭交易帐目的公司80%以上都是创造节目模式的公司，不是进行节目交易的公司。而这些节目模式公司当中，又有80%所研发的节目是针对新媒体和传统媒体的。

　　这是我想说的第一个故事，在我结束今天演讲的最后一个故事是，在这个论坛上搜狐的张朝阳先生做了一次演讲。张朝阳先生面对很多老外，用他非常有特色的英文进行了半个小时的演讲。最后老外问了他一个问题，说：“你刚才这么激情地说传统媒体，广播电视已经淘汰了。今天你来参加的又是一个电视节目交易展，你对我们下面这些做电视的人有什么建议？”张朝阳先生脱口而出，他说：我给你们的建议，你们不要再做电视了，都到我新媒体来给我做内容，因为电视已经死亡了。

　　但是我今天通过我的这些案例想说的，其实我们下一步更应该做的是，我们应该一起来创造一个电视和新媒体能够结合的全新的内容。谢谢各位！