2014年第七届金投赏国际创意节于10月21日至23日在上海举行，上图为华为公司中国地区部消费者业务CMO杨柘。

　　2014年第七届金投赏国际创意节于10月21日至23日在上海举行，在论坛首日“新浪2015-蜕变与新生”的专场中，华为公司中国地区部消费者业务CMO杨柘谈到创新一定是有痛苦的，但是这个痛苦的深与浅完全是由你对你的目标受众内心的挖掘和感受的深与浅来决定的。痛苦某种角度来说，是你的修为不够，或者对你的目标受众感知不深带来的一种负作用。

　　以下为嘉宾对话实录：

　　吴俊德：今天新浪要为各位带来的是新浪在2015年的蜕变跟新生，新浪是一个15年的互联网媒体。我想聊一聊关于现在整个营销趋势变化的这件事。杨总您对创新怎么看？

　　杨柘：我对创新的概念相对要保守一些。为什么说“保守”呢？首先，不会为了创新而去做创新的事情。重要的是说判断这一个事情，是不是真的是创新，不是看你自己怎么去判断他，而是当你角色互换，目标人群怎么看。当你的目标人群认为是创新的时候，他才是创新。你自己公司里面认为这是创新，实际上某种角度在我看来这是一种自嗨。自嗨的创新其实是没有意义的，我对创新的理解是这样。换句话说得痛快一点，如果阿司匹林能够很好的治疗头痛的时候，你不必找到更好的药把这个病给压下去。

　　吴俊德：在过去你们的经历当中，是不是也有过创新里面的尝试跟痛苦。他不见得能够带来绝对美好的结果，有这样的经历吗？

　　杨柘：创新一定是有痛苦的，但是这个痛苦的深与浅完全是由你对你的目标受众内心的挖掘和感受的深与浅来决定的。如果你通过你自己掌握的消费者的各种的大数据，通过你掌握的消费者的洞察和感知，越深刻、越接近你的目标受众群的内心所思所想，那么你的这个创新(我所谓的创新还是要站在对方的角度，你有充分的同理心的时候)不会是一个痛苦，一定是个幸福。痛苦某种角度来说，是你的修为不够，或者是对你的目标受众感知不深带来的一种负作用。我是这样来看待和理解这个事情的。

　　吴俊德：能讲讲您印象最深的一次传播活动吗？

　　杨柘：如果说在华为的话，那应该是这一次我们策划上市的“爵士人生手机”。当手机销售不再是销售横练的功夫，而是在诠释一种生活主张、生活态度的时候，一样能够赢得消费者的内心，而且赢得干净彻底。我们在网络的“云音乐”方面进行了专门的DJ播出。现在已经播出了三期，每一期都会有大量的听众去根据“爵士人生”选择相应的音乐赏析。另外，我们还提供了相应的表达生活态度的歌单进行下载，非功利的，这个印象非常深。

　　如果再谈之前，也曾经有一个印象非常非常深刻的，那个应该是在超女之前。在三 星手机工作的时候，我们做的一个叫“寻找依莲”的活动，那时候《我的名字叫依莲》的歌曲基本上就是通过这个打响的，在中国。你会看到那些非常非常平凡的女孩子，我们把她送到海南封闭集训锻炼她们的才艺，回来以她们优美的才艺向观众汇报演出，获奖的再送到巴黎感受巴黎的美。这个活动我看到的不是营销运作的美，我看到的是这些平凡的女孩子通过不断的追求完善、追求自我的提升，是一种人性之光。所以说在我的营销的数十年的生涯之中，真正不断在感动我的，不断在激励我的就是那种美丽的“人性之光”。

　　吴俊德：怎么看媒介从我们说的传统到移动的变化。

　　杨柘：现在各种各样的媒体确实太丰富了，种类繁多。从我大学毕业就在从事营销，等于是营销伴随着我整个的职业生涯。我们把它分为两段来看：第一段，英特网爆发之前，基本上你的广告营销投入就是报纸、杂志、电视、广播、户外这几个方面。如果把这个比喻成为佐料的话，可能就是“葱、姜、蒜、花椒、大料”，而突然英特网爆发了，你会发现佐料还有了更多的木耳、香菜什么的。

　　在执行过程之中，不同的团队组成成员会过度的依赖自己所依据的这一个方向。比如：我做英特网投放的人，我会完全相信我英特网一个投放就可以完全干掉所有其它的。这样的话，你相当于用一个佐料去代替了其它所有。如何在这个过程之中，不变初心，你原始的营销定义、原始的营销策略，通过这个产生真正的压强效应，而不是变成分散的。如果我们用10个手指头，摁住10个跳蚤的话，可能每一个跳蚤都很难真正的摁住。这是现在对于每一个营销管理者非常大的挑战，如何在纷纭复杂的情况之下挑选出恰当的佐料组合去直效的跟你的目标客户沟通。因为这个菜不是要你认为好，而是你端上来之后，品尝的顾客，开心到心里。这个我觉得是在移动互联的时代对于营销从业者最大的挑战。

　　吴俊德：咱们今天是金投赏，ROI，谈的还是投资回报。对杨总来说，我不能炒菜这辈子只用葱姜。

　　杨柘：任何一位佐料单独使用一定也有它的作用，比如：刚才说“姜”，当你感冒的时候，姜汤水主要的佐料就是姜。你要是肚子不舒服，喝香菜水也有作用。所以如何去“对症”，如何去找到痛点、针对你的痛点进行你的营销组合，这才是最重要的。

　　“其实，单独以ROI来评判营销效果是错误的，因为我们生活的这个世界，不是每件事都可以量化的，举例来说：祁门红茶，龙井绿茶，陈年普洱都很好喝，但如何精准地对这三种茶的感觉，量化地打出分数呢？同理，莫扎特，贝多芬，柴可夫斯基的音乐，量化出的分数，是否能够比较出彼此的优劣呢？因此我们还可以从中国的阴阳哲学，另外一个维度来看待ROI，能够量化的是阳的世界，而不能量化的，是阴的世界。合起来才是整个我们生存的大千世界。单纯迷信ROI是对整个世界完整性理解的偏颇”。

　　吴俊德：如果要评估营销这件事情，对您来说，如果只说两点，您觉得是什么？

　　杨柘：第一重要的是角色互换，就是你作为营销从业者敢不敢于上市之前写下上市之后谁买你这个产品。如果你敢于把它写下，成为呈堂证供，三个月之后我们去看这个和你之前所写是否相似。当你有这个信心、信念、决心可以把它做到，你就会发现你的整个营销组合和ROI发生了根本的变化。

　　我还是相信做事情应该是“以终为始”，而绝不能够“以始为终”。这些人是不是你的有效的群体，广告强调的是“有效到达率”而不是我真正的GRP是多少，真正的数值是多少，那样其实是对营销工作的一种粗放，营销本身是一种体系化的哲学、体系化的思维方式。所以ROI一定要考虑，否则营销人就会成为败家子，你也会成为千夫所指。但是更重要的是，你是不是真的去做了这个角色互换，就是用同理心的方式思考：我这样的投放、这样的做法，是否能够打动我的目标客户群。

　　比如：一个手机我卖给的是年轻人，你就想像你的这个营销投放对于年轻人来说，是否有足够的吸引力，能否产生关联和共鸣。这也是我要说的好的广告的第二点，判断ROI不是别的，而是应该看是否对你的目标受众群产生了两个作用：1.关联。2.共鸣。如果你有共鸣而没有关联的话，其实没有意义。他虽然被感动了，但不会去买。如果只是有了关联，但是没有产生共鸣，说明你的广告营销的深度没有到。

　　如果你要我说两点：1.同理心。2.关联和共鸣，就是这两个纬度。

　　感谢，谢谢各位，谢谢大家。