由经济学人集团主办的“2014经济学人智库中国论坛”14日在北京举行。上图为“中国新兴城市的增长前景”圆桌讨论（图片来源：新浪财经 锦星 摄）

　　新浪财经讯 由经济学人集团主办的“2014经济学人智库中国论坛”14日在北京举行。论坛的主题为：“迈向全球—中国：把握机遇。”上图为“中国新兴城市的增长前景”圆桌讨论。

　　以下为圆桌讨论实录：

　　专题小组成员：

　　Bernie Stefan，雀巢(Nestlé)大中华区战略与业务发展部主管

　　周婷博士，财富品质研究究院院长，对外经济贸易大学副教授

　　主持人：

　　Jon Copestake，经济学人智库(The EIU) 首席零售业分析师

　　刘倩博士，经济学人智库(The EIU) 中国研究副总监

　　刘倩：大家可能对经济学人智库非常了解，主要对全球各大国家的政治、经济分析研究做得非常好。中国是在我们所有203个国家中唯一一家，不仅仅从全球角度进行分析，还分到各个省和城市进行研究。现在的研究包含所有31个省，和287个不同地级市。

　　任何一个中国的省经济成熟体制可能相当于一个国家，比如广东相当于印度尼西亚和西班牙，盘子非常大。在华企业不能仅仅看中国未来发展情况，不同省，不同城市都会有自己的发展特色。

　　当我们进行所有城市研究时进行了排名，在这里跟大家分享的是排名前二十的新兴城市。排名第一的是合肥、第二名是南通，第三名是南宁。排名越靠前各项增长指标越好，紫色越深的地方是越值得大家关注的城市。比如内蒙古那边，资源非常丰富，还有沿海城市，像安徽有很多城市排名非常高，因为当地基础设施非常好，对出口业、制造业转型非常好。如果当地人口增长非常快，对长期增长趋势都是非常好的。

　　南方，尤其是西部城市，比如成都、西安、重庆等等。排名前二十的城市，综合了不同的考量，比如当地政府措施，当地经济目前的发展，以及接下来未来五到十年的城市发展前景，当地商业运行环境、当地人口情况、当地收入情况等等。

　　主要与大家分享两点，城市化问题和人均收入问题。

　　城市化是中国政府非常关注的问题，红色的点是现在中国的位置，2010年第一次中国城镇率超过50%。其实在1980年，改革开放刚刚开始的时候这个数字非常低，只有16%，相当于现在马拉维的角色。那个时候中国城镇化还没有当时印度的城镇率高，但是发展到今天中国已经超过50%，而印度刚刚超过30%而已。

　　接下来发展会是什么样子？没有所谓的城镇化政府政策，其实城镇化已经在非常快速的进行，在加入WTO之前，那时候城镇化已经有36%，后来又经过非常快速的发展。到2030年，本身在很快城市化进程中，再加上政府主导，说到2020年城镇化达到60%是没有问题的，到2030年可以预计城镇化达到67%，还有相当多的增长空间。

　　讲到新兴城市必须从城市角度看，深蓝色80%以上城镇化率，2020年几乎没有什么城市超过80%以上，2030年很多城市都会超过50%、80%。必须分着城市来看，到2030年，大约20%的城市都会超过80%的点，同时也会有20%的城市连50%的板块都达不到。也就是如果讨论城市发展，不能仅仅看现在的情况，必须从更长远的角度来看。

　　城市本身是很重要概念，城市群是更重要概念，因为地理上非常接近，像上海和苏州。这里选择了13个超级城市群，到2020年市辖区人口会超过1000万，比整个伦敦、大纽约都要大。可以看到它们之前人口增长非常快，接下来虽然会比以前慢，但是到2020年大上海区相当于两个瑞典这么大的圈子。所以我们在讨论城市的时候，还要看周边城市群的发展。

　　除了城镇化之外，人均收入增长是非常重要的一点。中国经济需要转型，需要从投资为主导变成以消费为主导，人均收入增长是其中非常重要的一环。我们选出平均收入超过5000美元，也就是3万人民币。中国发展非常快，在所有287个城市中，2009年只有东莞一个城市的平均人均收入超过5000美元的点，2010年上海才第一次超过平均收入人均5000美元的点，2010年北京才超过。

　　2009年，只有东莞，以出口为导向的经济体中，2010年开始有更多沿海城市，2011年开始有北京，2013年更多中部城市，2014年超过5000美元的点，之后一直到2020年新疆开始进来。我们要进行的考虑非常多，无论是GDP增长、人口增长，还是收入增长、当地运营环境，大家在评价不同城市近来投资时，这个可以作为你们衡量的点。

　　具体对比的点还有很多，下面请Jon将他的研究与大家进行分享。

　　Jon Copestake：内部城市的增长对于企业和企业战略是什么，沿海城市已经有着很高的收入，很多企业都在那里。现在中国的重点在内陆，西部地区，2012年时北京、上海只有十几万人达到个人收入水平，到2020年预计会有六各城市达到收入水平，包括一些内陆城市，比如兰州。当然中国还有很多地方是待开发地区，因此在中国的调查中几乎越来越多。149个中国城市，超过100万人收入水平会达到12万元人民币，收入增长是非常快速的，这也会使得中国城市进一步向西扩展，其结果是向西部淘金的做法。

　　以成都为例，有很多新的商业中心的建立，成都零售方面发展得非常好，而且不仅仅限于零售方面，不仅仅是百货商店、便利店。苹果公司第一个在这里开办了它的苹果店，他们对这里的兴趣越来越浓厚。

　　如何能带来新的机会？一个地区的人均收入在增长的时候消费会增长，这里当然有不同阶段。第一阶段家庭收入太低了，没有过多的可支付收入。一旦达到一定临界点，可以有很多钱买东西，包括洗衣机、家用电器、汽车等等。

　　随着市场的不断成熟，有更多消费需求。随着收入的增长有更多支配收入，可以进一步推动中国城市的发展。随着市场的不断成熟，有一些市场，生活成本相当于西方的一些城市。我们做过生活成本调查，上海比纽约还要贵，纽约可以作为调查标准，如果纽约是100，上海达到101。北京相当于莫斯科、华盛顿这两个城市。新兴城市相对比较便宜，青岛相当于安卡拉。随着个人收入的成长，北京、上海，以及其他城市也会很快达到水平。

　　我就讲到这里，下面请周婷接着讲。

　　周婷：财富品质研究院，在奢侈品领域是最有话语权的一个机构，我们隶属于财富品质研究，专注于中国富豪研究，以及中国奢侈品领域的研究，在这个领域已经坚持了三年。我们的报告从2011年到现在为止已经发了10多份，目前被中国政府使用，包括中国商务部、海关总署、财政部。特别是在去年，关于中国免税市场的分析曾经通过两次内参系统，直接递交到克强总理的手中。

　　除此之外，我们的报告也被各大奢侈品集团和奢侈品品牌在使用。在媒体中，如果大家查我的名字，以及查我们财富品质研究院的研究，整个媒体上90%的观点来自于财富品质研究院，70%关于奢侈品市场的数据也来自于我们财富品质研究院。可以很骄傲地说，现在大家对于中国奢侈品市场的观察，所看到的观点，包括去中国化，包括中国人开始喜欢定制类产品，包括品牌在中国会变得越来越没有价值，中国消费者越来越多样化及个性化，这些观点都出自我们的机构。

　　在我们的研究中，对于中国奢侈品观察是出自另外一个角度。中国仍然是最具有吸引力的市场，中国在奢侈品领域是最有前景的市场。虽然去年整个全球的奢侈品市场面临着诸多压力，但是全球奢侈品消费仍然达到了创记录的2170亿美元，全年增长率达到11%。

　　中国自己的市场本土消费280亿美元，增幅3%，比某些机构预测得高一些。境外消费，也就是中国在境外购买奢侈品消费是740亿美元，也就是中国人在2013年整个奢侈品消费是1020亿美元，约合6000多亿人民币。47%的奢侈品都被中国人买走了，而且现在中国人的购买力已经突破了中国大陆市场，走向全球。也就是中国人所表现出的是全球购买力。这也是虽然有一些政治因素、经济发展因素，和其他各方面人为因素，但是我们依然看好中国市场，中国是目前全球奢侈品市场最无可争议的大客户。希望这一点，也可以给没有来到中国，和刚刚来到中国的公司带来一些信心。

　　首先跟大家分享我们是如何整体看待中国奢侈品市场的发展趋势。我们对于中国奢侈品市场的形容词是动荡，最坏的时代也是最坏的时代，最好的时代也意味着最坏的时代。整个中国市场都在进入结构调整期，虽然有政治因素，但是政治因素只是加速了这个市场的分化。中国富豪数量非常大，我们财富品质研究院专注于富豪研究，资产在1000万以上的群体研究，他们是最核心的消费者，他们的消费观念和改变的转变对市场影响是非常大的。目前中国富豪240万人左右，资产100亿以上的人300人左右。财富人群的集中为奢侈品往前的发展奠定了财富基础。

　　中国人购买全球一半以上的奢侈品，这也给全球的奢侈品公司提了一个醒，也就是你的策略不仅要在中国市场考量，还要考虑到市场推广策略、价格策略、销售渠道的铺设要因为中国人而产生改变。

　　对于奢侈品品牌来讲，目前已经进入多元化时代。奢侈品品牌有一些往超高端方向走，有一些往大众化方向走。过去一年，奢侈品73%的消费在境外，把品牌在中国的门店变成一个广告牌，这是很多奢侈品品牌不愿意看到的结果。这也是为什么国际性4A公司在大范围倒闭，就是因为他们上游的客户品牌在大量缩减预算，因为市场完全变化了。奢侈品牌忽略了服务，严重伤害中国人对国际品牌的信心和信任，假货也是中国很可怕的话题，在大幅侵占销售渠道和消费者的信任。很多品牌不愿意打假，甚至没有能力发现，假货已经导致他们市场可见度远远超过真货的可见度，这其实是加速了他们的灭亡。

　　中国的有钱人在快速逃离一线的奢侈品大牌，比如LV、卡迪亚。去年我写过一篇文章《走下神坛的卡迪亚》，直接导致他们在中国区的总裁下台，因为他们发现品牌价值，和品牌形象所带来的市场结果相差很大，卡迪亚去年是负50%增长，也就是去年在严重亏损中。

　　有些品牌无节制的广告环境，正在失去自己对中国的神秘感。有一次我在医院里看到一份《扬州晚报》，上面有整篇LV广告，大家都在做市场，做品牌。

　　为什么今天我用中文来讲，中国人远远超出了全球市场对它的理解，甚至中国人也除出了很多在中国耕耘多年的国际品牌负责人的理解程度。经过连续四年的消费者调研，为中国人总结出几个特点，一是中国人太相信朋友的推荐；二是中国人非常喜新厌旧；三是中国人原来愿意为品牌，为LOGO付费，但是今天更愿意为性价比付费；四是定制将成为中国有钱人下一步的目标；五是中国人买奢侈品很大一部分为了送礼；六是很多中国人喜欢投资收藏消费者；七是中国人很难谈忠诚度，当然这也给很多品牌制造了市场机会。

　　当地经济发展总量以及消费总量，财富人群量，这个地方有钱人到底有多少，财富总量达到什么程度。我们所建立的模型为中国奢侈品城市发展建立一套指数，从这张图上可以看到前三十位。虽然北京是中国奢侈品品牌整个市场中最箫条的，但是仍然排在上海之前。

　　为了让大家更好理解城市发展状态，我们建立了2013年中国大陆城市消费活跃度排行。我们认为经济活跃度有一部分来自企业，从微观角度讲，有一部分来自于消费活跃度。我们用人均社会消费者零售额单一指标来衡量，虽然从经济学角度有很多指标可以描述、分析城市的发展。但是这样简单的指标是其中最重要的。

　　从我们对中国城市奢侈品市场发展分析，中国很多门店布局不均衡，这也为很多奢侈品品牌走到二、三、四线城市提供非常大的空间和潜力。国际奢侈品牌进入中国时首选的还是北京和上海，因为北京和上海是做品牌最好的城市，但是不一定是做市场和销量最好的城市。目前对于中国整个城市布局来讲，一线已经定局了。我们和很多奢侈品CEO交流时，会告诉我们需要把北京、上海和武汉这类城市分离开来，因为北京和上海已经不光是属于中国的城市。而二线城市竞争非常激烈，三线城市正在发展的过程中，四线城市才刚刚开始规划和试水。迪奥的负责人已经跑到江苏盐城去开店，是原来不在计划之内的。

　　奢侈品品牌开店集群性非常明显，古琦和LV永远是邻居。奢侈品牌在中国各个门店开设数量很有意思，会和当地商业地产发展息息相关。也就是奢侈品行业不再简单是个行业，和中国地产有很多关联。奢侈品牌走到二、三线城市目的是进行品牌的展示，和增强在当地的客户服务能力。

　　奢侈品的范围太大，品类太多，而且各个城市的发展状态不同。比如从整体的奢侈品牌发展来讲，我们会看到北京、上海、辽宁、江苏、浙江这五个地区的奢侈品发展始终处于前列。

　　在时尚领域，明显南方高过北方，上海比北京更有潜力，资源更好，商业环境更好，消费力在时尚领域所表现出的消费力和消费欲望更强。

　　在珠宝和腕表领域，北方超过南方，北京表示出更强劲的购买能力和消费欲望。北京在送礼领域表现得更强，虽然在过去一年受到了压制。

　　国际顶尖品牌来到中国，去二、三线城市的机遇在于，一是其实二、三线城市才有更大的市场空间；二是二、三线品牌市场还非常不成熟，当地人对品牌知之甚少，认知度非常低，靠朋友推荐，靠看广告形成对一些品牌的了解；三是二、三线品牌价值更大，投入产出比远远高于上海；四是二、三线城市相对于北京、上海更加封闭，信息流畅度还不够好，也就是信息不对称，这对于刚刚来到中国，以后没有来到中国的国外品牌创造更大市场机会。因为中国人喜新厌旧，中国人非常欢迎有更新的产品、品牌、体验、服务来到他们的身边，这就是需要奢侈品牌重新规划在中国大陆市场的销售渠道，以及服务能力的提升。

　　以上是我与大家分享的观点，谢谢。

　　Jon Copestake：从消费者角度如何看待，从雀巢角度有哪些更好的增长机会？

　　Bernie Stefam：我们与本地企业建立了非常好的合作关系，雀巢在中国生产具有本地特色的产品，有些产品是非常深入的，我们有上百个销售店。需要认真看待机会，这样才能取胜。像豪华品牌，一、二、三线城市，我们有不同产品。如果能够做出详细的分析，比如收入水平、产品类别，像咖啡、婴儿配方奶粉等等。

　　电子商务大大改变了我们的商业模式，现在逐渐进入二、三线城市。重要的是对每个城市制定具体的做法，对不同城市要提供不同类别的产品。

　　刘倩：再谈谈电子商务，尽管电子商务能够帮助扩展，而不会受到地理的限制。重要的是大家如何认识到你的这些产品，喜好是不同的。   

　　Bernie Stefam：在不同城市中，消费者的行为是不同的，要获得消费者的信任。像配方奶粉，中国有很多独生子女，他们没有更多兄弟姊妹来问，这样他们会更信任朋友的建议。如何与消费者建立关系，需要有专门的商店、社交媒体，通过微信、微博给消费者提供建议，建立关系。也涉及到网上、网下的信任。在其他国家与收入是至关重要的。

　　Jon Copestake：关于豪华品牌的问题，周婷，你认为网上和实体店有哪些区别？

　　周婷：关于奢侈品市场，2009年时阿玛尼第一次为中国消费者开设了网上销售业务，很多其他品牌都在排斥，但是最近大家也看到了想问，就是Baburry和天猫[微博]有个合作，旗舰店入驻天猫，但是却发现铩羽而归。很多客户特别喜欢买假的东西，消费者对于要付出和实体店一样的价格，甚至还不如实体店更快的服务，这种情况下为什么要来网上消费呢。在中国提倡O2O加C2B的模式，对于很多奢侈品牌需要和流量大的第三方平台合作，然后把天猫上的流量倒到自己的网站上，这样的做法是错误的。对于奢侈品牌需要用线上放大线下。奢侈品需要服务，需要消费信任，只有在实体店才能获得这样的感受。对于国际奢侈品牌要获得线上业务，实体店必须改革，不可以再是门店，而是要变成体验中心，在那里提供服务，提供特别的产品销售，在那里做大量的圈层活动，换句话说就是有钱人的活动。因为圈层能够放大一个品牌的知名度和美誉度。

　　在中国做线上和线下业务，建议奢侈品牌将两个部分结合在一起做，千万不要放弃任何一者，以消费者为核心做业务。现在的模式基本是B2C，对于淘宝和天猫来讲，他们做的是C2C，如果天猫和淘宝具有先知先觉性，下一步一定会把自己转化为C2B的模式，把自己做成单一大客户和奢侈品牌进行叫板，但是天猫和淘宝到现在都没有这么做，而只是告诉品牌，我这里有一个流量，这个流量有可能瞬间而逝，有可能今天在淘宝、天猫，明天可能在其他网站等等。

　　未来如果在中国做奢侈品电商，要么奢侈品品牌自己建渠道，要么有自己的电商公司。也就是未来在奢侈品领域，要么品牌自建电商渠道，要么就是和中国最有价值的第三方电商平台合作，这样才有可能把电子商务在奢侈品领域做起来。