“2014中国商界木兰年会”于4月25日-26日在北京举行。上图为锵锵木兰行：来自星星的你。(图片来源：新浪财经 梁斌 摄)

　　新浪财经讯 “2014中国商界木兰年会”于4月25日-26日在北京举行。上图为锵锵木兰行：来自星星的你。

　　以下为演讲实录：

　　余进：大家好，在木兰汇的会场我今天特别高兴看到不但底下坐的有帅哥，场上还能请到两位帅哥跟我们交流。我是余进，麦肯锡全球董事合伙人，北京办公室董事总经理，今天我们请到两位帅哥做我们的嘉宾，坐在我左边的穿白衬衫的帅哥是楚达，是上海野火网络的创始人，是专门做数字游戏的。那边那位帅哥，戴了一个这么酷眼镜的帅哥是吕长城，是芳草集的创始人和CEO，也是天猫[微博]商会的会长，本身是做化妆品，而且对电商领域非常熟悉。但是，我们今天谈的话题既不是数字游戏，也不是电商，为什么请这两位来谈呢？我觉得本身也是大会的组织者的安排也很有意思。我们今天要谈的话题是说关于影视文化方面的话题。《来自星星的你》是最火的一部韩剧，我也看了，《来自星星的你》可能本身给大家带来的几个新的东西，一个是真的是很火，还有一个很有意思的是，刚才听两位行业内的人士跟我介绍，他不是第一个，但是他确实也做的很好的，就是《来自星星的你》的前面拍了几集以后，由于很火，观众对它非常多的关心，在线上线下很多互动，它后面很多剧情的设计实际上是由这些互动导致的。因此，本身产生了很多的这个年头跨界成了一个时髦的词，角色，观众同时又担任编剧和导演一部分的角色。

　　我今天跟这两位帅哥聊了一下，她们本身是做游戏，和做电商，做化妆品，也都在积极的参与影视和文化的投资，非常想听听从他们的角度介绍一下为什么他们会对影视和文化感兴趣。从他们从事的领域和影视文化之间的跨界到底是怎么回事呢？楚达你先介绍一下。

　　楚达：我是来自于上海野火网络的楚达，野火网络是一家给手机用户提供数字内容的这么一家公司，主要做移动游戏，一些相关的东西。当然，游戏本身跟影视是不分家，我们看到游戏和本身本来就是一对双胞胎。谈到主持人的那个话题，我觉得很有意思，为什么今天讨论这样一个影视相关的话题，我也感觉很有趣。今天我看到议题，应该是在影视当中进行植入这么一个背后的逻辑，影视本身它的传播范围非常广，效果非常明显，冲击力比较强，带入感也很强，这样就会对品牌的营销推广，包括最后形成销售力的购买，都会提升非常大的触动。其实影视这种的品牌植入有几种方式，我个人看到的。一种就是整体的植入，比如我们看到在大量的极品飞车，包括汽车的变形金刚的影视里面会有雪佛莱汽车的植入。另外还有文化的植入，比如前几年非常火的《大长今》，另外还有前几年看的国内的《大宅门》，把一个文化作为一个整体进行植入。其实谈到文化，最近特别火，女性朋友特别喜欢这部剧，这部剧跟国内剧不太一样，其实这个东西本身韩国的制播里面本身有一些变化，是边播边制，这样给广告植入营销带来很多的便捷性和弹性，可以根据这种剧情的发展，进而调整它本身的一个剧情的变化，同时可以相应的导入大量的植入。我看到很多有化妆品的植入在里面。

　　但是，谈到影视的这种植入，包括品牌的植入，我发现有一点，都是相对比较被动的，这样在目前来看，虽然达到了品牌传播的效果，也通过电影爆发的影响力能够达到品牌的营销效果。其实目前我们看互动性还是比较差，我借这个机会可以聊聊游戏的一些互动的效果。因为我们现在看到，我们公司现在也在做一些跟影视结合的一些点，包括去年我们跟《小马奔腾》，已经达成一个战略性的协议，今年9、10月份会推出我们跟《小马奔腾》影视电视剧一个跨界的合作，我们可能在游戏跟影视的制作当中，从前期的制作，包括它后期的推广，包括它整个内容的编排上完全的互动，这个就非常有趣，而且玩家也可以在这里面互动。我们可以采取类似中国剧的方式，可能剧集播到一两集，游戏也会配套，后面可能游戏的玩家会对剧集的录播有影响，玩家在这里形成一个社区和关卡，后面可能也会出现这样的内容。相反我们可以通过剧集也可以导入到这里面，相反我们可以运用一些新技术，比如在视频当中通过二维码和视频结合的方式，大量让玩家参与活动，这种互动感非常强，这时候我们就植入大量的品牌机这个就很有意思，我们现在做这方面的尝试比较多。

　　余进：所以，你刚才讲的其实现在很多其他行业人关心影视，首先最开始的出发点是通过一些广告植入，但是广告植入是原来做的都是单向的，现在通过数字游戏，互联网互动的方式可以使得一个双向的互动，所以它不是一个单向的营销，是一个双向的。

　　楚达：这里面有一个差别，大量的品牌植入想借媒体或者这种载体，借势宣传，我们在产业跨界过程当中可以共建一个品牌，共同打造一个品牌，我们可能会以一点的方式，这个是双方共同打造一个品牌，不是谁借势的一个问题，我们是完全融合的一个合作。

　　余进：我想听听吕长城，你一开始也是通过广告植入作为广告商的方式参与到电影影视剧中。从你的角度怎么考虑这个问题？

　　吕长城：我们投资《小时代》，比如我们讲《来自星星的你》，所有出现的手机都是三星[微博]的，比如我们讲《纸牌屋》，里面出现的手机所有都是苹果的。像这种，我们比较初期，第一次，前期的合作我们也摸到一些门路，在后面的植入会更成功一些。第二、讲到品牌和产品，和电商的关联。我们讲最简单的事情就是你今天看一部电影，或者看一部电视剧，里面有插曲特别喜欢听，有数据显示有30%的人会到网上找，这和商品是一样的道理，如果你这个商品用的非常好，他就会到网上走，这种原理在互联网是供不应求的。从商业逻辑上讲，所有传统门店想改装修逻辑需要两到三个月的时间，可能对于线上店铺而言，可能一个小时就足够了，从响应速度，互联网比传统门店更适应这种传统模式。

　　最近我不知道有没有朋友玩手游叫《天天酷跑》，所有里面的首游都是在《大冒险》里头的。再一个刚刚讲的《纸牌屋》，强势的把男装推起来，这次《纸牌屋》出来，这里面的英伦风，对30岁偏沉着的男性的穿衣调性有了一个非常好的定调。我们传统产业和文化产业的关联，手游市场260亿规模，但是从09年才开始，但是电影市场可能不到150亿，从它的成长来讲，手游爆发的里可能是3倍以上。在座的很多人应该都有看日本动漫的习惯，真正做连载剧是日本动漫发起的，比如《海盗王》《火影忍者》等。这个产业链其实在影视剧方面已经很成熟了。今天我们跨界的事其实已经过时了，我们叫产业融合，因为微博、微信这两个是直接找用户的渠道，然后电影和电视剧，它在剧院和电台只能播一次，第二次或者多次播放基本上都是在互联网，基本上在手机上完成的，而且在互联网深可以选择不看广告，或者只看一段。当然可能电视台对我这个话有意见，而且你很容易找到剧情。在重点的剧情感触的时候，你把你想表达的信息，比如手机、服装等，因为你喜欢这个人，你会喜欢他的所有品类，乃至于他用的手机和电话，这种榜样的力量以及对生活品位的模仿是未来我们获取信息，它其实是在时尚的一个整体解决方案。

　　余进：你刚跟讲了几个东西，一个是本身由于更快的互动，大家因为本身由于品牌植入以后对消费者的消费偏好也会产生影响，但是电商这个渠道可能是最快的帮助消费者更快的找到他喜欢的东西，产生这种调整，能够更快。

　　吕长城：从数据的角度来讲，我们可以抓取到有多少人来芳草集的店铺之间看了女装，有多少人看了女装看饰品，然后有多少人看饰品以后看鲜花。我们知道《美国队长》出来最火，紧接着它拿的盾牌都有卖，14、15岁的孩子，他母亲送他一幅盾牌，他就非常有崇拜感，有精神的象征，这从虚拟产品到实际产品都可以完成。但是，从渠道讲，电商会更快一些。从物料的角度讲，比如一部电影出来，有一个《双雄决战》，一边是吴彦祖，一边是古天乐，这个电影出来，非常多女孩儿站在两个帅哥之间，让别人帮她拍照，就是她有精神的需求。包括很多人，我不知道诸位有没有爱好，收集你看过的电影票，作为一个剪辑，还有收集飞机票，你找到卖点和需求点的时候，完全可以根据这个点做故事引发。乔布斯说，我从来不做主动营销，他其实做被动营销。这是利用互联网，其实我们叫C2B了。

　　余进：你给我有三点启发，一个是电商本身使得互动的及时性更强。第二、又产生了很多数据的积累，从数据积累中，你可以挖掘更多的东西，帮助你内容制作也好调整，或者从营销角度更好的定向营销。第三、也可以产生互动性，互动让前面两个的发展更有生命力。我反过来问一下楚总，您刚才讲了半天，作为游戏来讲，游戏可以让植入广告更有生命力，那是你为植入广告商想，你作为游戏的角度，你参与影视的，包括参与内容的制作，还有一些什么样的出发点和考虑？

　　楚达：本身游戏和影视是不分家的，在现在这个时代，本身大的文化产业是完全融合的。我们可以看到不同题材的产品，比如我刚才讲到的动漫，比如日本的《火影忍者》和《海盗王》，他们有大量的用户交集，这样对用户的推动力非常大。国内有大量的作家，把文学作品改成游戏，通过游戏进行延展，这时候其实就是整个文化的大融合。我们看到今天不只是游戏跟影视，我们可以看到游戏、影视，包括音乐、动漫、图书。未来我认为通过这种大的移动互联网的时代的接入，包括多屏技术，比如手机、Pad，包括现在我们家庭的数字电视，这种多屏互动的时代，其实给提供了这种空间，你的内容可以通过影视的方式在多屏同时出现。我们今天跟大量影视合作有几个出发点，第一、我们希望双方共同打造一个品牌，尽量把这个品牌扩大，就是不同的题材有不同的人去，影视和游戏人群有不同，但是有交叉，然后把双方的内容最大化。第二，我们发现其实影视和游戏的传播途径不太一样，这个时候我们发现在打造同一品牌的时候，我们在营销推广也好，在包装设计也好，给用户这种体现感，包括互动感非常强。

　　举个例子，我们最近做了一个新的尝试，我们现在跟美国，包括跟香港的一些公司谈，通过一种技术可以实现完全的互动，可能视频内容在播放过程中，可能在视频里面会植入一段人耳听不到的音频，可能在10米到20米范围之内，我们正常人听不到，这个音频起到什么作用呢？可以在激活移动终端设备里，就是它相当于可以连接你移动设备的一些东西。比如我看一部电视剧的时候，我们会给玩家提示可能在5分18秒的时候有一个东西出来，这时候你在电视机前，手机当中无意中接受这个信号，比如游戏给你一些惊喜，或者给你一些道具，这种互动会完全打破我们之前所谓的不同行业内容上的差异，已经是完全融合了，这样我们也是在尝试，今年会非常多，在影视跟游戏，包括跟动漫，包括跟文化产业的融合，我认为这是一个大的融合趋势。未来有可能我们游戏作品会拍成影视。

　　余进：所以，这已经不是一个传统的游戏行业，或者说影视行业，在游戏中也试着创造影视，影视中也在玩游戏。

　　楚达：我认为未来的趋势一定会是这样的。

　　余进：我听说现在好象有一些视频网，包括土豆、优酷，本来它实际上是整合其他视频的这么一个平台，也开始做内容，那是为什么呢？

　　吕长城：所有的视频网站都能抓取到用户的信息，比如晚上6点他喜欢看什么，晚上7点他喜欢看什么，这样他就会找到这个尺度，比如有20岁的人看了A剧之后，有多少人看B剧会看C剧。其实我们刚刚聊了两个话题，让我想到前面两个对话，一个就是多屏时代，第二个就是文化向时尚转移，或者文化向时尚倾斜。现在文化不吸引年轻人，因为太沉重了，但是一旦时尚化就很吸引人。在美国Facebook的广告是怎么收入的，他电视上播一部电影，或者播一部电视剧，这时候有一个品牌衣服的Logo的特别明显，Facebook如果收到这个品牌，这样就会发布信息，这个在中国湖南卫视[微博]做《爸爸去哪儿》的时候，很多儿童用品的大量崛起。因为儿童用品很少能够通过孩子自己来决定，在过去所有的播放里面都是以大人的思想为主导，就是购买方和使用方不是一个人，所以它很难把用户体验的感受和购买者的感受关联到一起去。但是，到这个时代就不一样了，多屏互动的好处就是我看了这个东西，可以要他，这个宝宝可以在天猫上选。你经常看到一个英国小孩儿在AppStore买一个道具但是又退回去了，它可以通过一个链条影响3岁的小孩，可以想流程做的多么合理。

　　第二个就是文化向时尚倾斜，单一的元素很难打动用户，但是当文化和互联网传递，和SNS，和话题营销，和事件媒体，这些结合在一起就很有机会。我们讲几个前一段比较火的像皇太吉，明明是很传统的食品，但是它所爆发出的影响力足以让我们学习和了解，最根本是用微信和微博，微博是做社会影响力，微信是承载用户。可能你们会问，这跟文化产业有什么关系，如果这里面很多电影都跟黄太吉做了绑定，就能让高端用户持续对他消费。最根本的原因就是他利用了这个事件的热点，这种绑定是值得的。但是，单一元素很容易死在这件事上面。所以，我们最早做《小时代》投入的元素太单一，仅仅是一个产品在那边出现，是不足以让用户对你感兴趣。讲个最简单的例子，所有父母都抵制孩子玩游戏，但是如果孩子爱玩游戏，就对编程感兴趣。看电影，看手游本身都没有问题，但是如何正面引导，这就需要文化产业做更多下工夫的地方。

　　余进：不管手游，还是影视，还是做内容，从文化角度，关键是你怎么把大家引导，因为每个人都在参与到引导的过程中。今天你们俩讲的对我来讲都是非常新鲜的话题，以前也没接触过，对我也挺有启发。过去大家都在讲投资电影，传统的投资电影是一个风险很大的行业，有的时候大投资，大制作，出来的票房也不见得好，有的时候一匹黑马可能出来票房还挺高。越来越多的，更多的信息，更多的及时性的调整，而且更多的人参与到这个投资，或者是这个内容的队伍中来，而且由于这个信息的丰富性和互动性，可能是不是对未来风险的预测会更好一点。那你们未来预测，就像从投资影视行业也好，文化产业也好，是不是本身的投资回报的风险性会更小呢？因为海量的信息和互动的存在可以更好的规避这个风险。

　　楚达：其实我是这样理解的，影视最近两年，刚才吕总谈到，影视这两年是一个大爆发，包括文化产业，游戏也好，其实这几年都在大爆发。我们看到那些，我也跟大量影视的制作人包括一些从业人员进行交流，爆发的逻辑其实很简单，第一个就是整个国民经济水平的提升，第二个就是端的能力在加强，这样激活了中国大量的人群，也利用了人口红利来促进这块的增长。我们看到，包括您谈的投资这块的一些问题，我们看到其实很多，今年有海外的一些大片，可能今年投资比较大，回报也比较大。国内也有比较小制作的投资，包括去年看到比较火的《失恋33天》，去年的《泰囧》，包括今年《致青春》，这些题材都有非常大的回报。我感觉这些跟游戏制作，包括跟电影档期也是有关系的。就是做演制和做游戏投资风险都是相同的。其实大家中国影视可能80%的收益都在20%的影片，这个二八理论可能都是相同的，去年票房里面，可能排名高的一些影片加在一起的占比非常高，其实我们也能看到，其实这个产业里面大量的投资电影，在拍档上，投入产出上，可能并没有达到非常好的效果。

　　吕长城：我补充两件事情，第一、电影市场可能有很多国家限制。比如张国立前段时间讲，如果在中国拍《纸牌屋》一定过不了评审，他反过来说，你就拍网络剧一定会有很好的票房收入。第二、大家有多少人知道北影和中戏每一年的招生是多少，北影今年一季招生70个人，男女分摊，可能中戏更少一点。意思就是这个产业里面真正资源其实很稀缺。第二、我刚刚讲国家限制和产业的问题，中国电影和文化产业很难形成持续性，比如《里约大冒险》，有一，有二。《致青春》就是从一个小说同名改变过来的，还有另外一个去年也很火，就是《中国合伙人》，我觉得《中国合伙人》里最受益的就是新东方，很多人对新东方很感兴趣。如果我是战略发展的老大，我一定提一个建议，我们再拍《中国合伙人》2，把正面的东西给大家讲一下，与其你们在外面猜测，不如我讲给你我们是怎么做的。可能在未来的影视里面，为什么我们叫产业融合，如果我的版权授权是从电影里面出来的，这样都产生观众的购买和合作，这其实才是真正的价值。

　　第二个我想很多人都用过团购，比如电影票，你在电影没有出来之前，你完全可以通过用户对它的预判改变海报和宣传的主题，很多公司现在还没有做这件事情。《北爱》出来的是非常多人说《北爱》电影版跟电视剧版，这样他们很想知道《北爱》电影是什么样的，就是它产生了生命的集成甚至是放大，但是今天的电影没有做到这一点。比如于正拍《宫1》《宫2》和《宫3》。这些快节奏，慢节奏对关联性的要求不那么高，但是你可以把它的生命力集成过来。男包也好、女包也好，手游也好，有极大的关联性。比如《里约大冒险》，它是一个动漫剧，所以小孩儿更喜欢，如果它都制作好，然后再给商家做现场抽奖的活动，我想感觉可能更好一些。

　　余进：所以你也是相反在给影视制作的人提供一些建议，既然有这么多可以延展的空间，越多的延展，给客户更完整的体验，也可以从中创造更多的商业价值。时间不多了，在场的观众有没有什么问题？

　　提问：听了两位年轻人讲的我们还蛮有期待，其实你们做的领域好像有相似之处，有不同之处，你们由没有想过你们之间这种跨界合作的机会在哪里？有没有什么更精彩的东西会出来？

　　楚达：我们本身之间就有一些合作，比如说我们做的是游戏产业，其实吕总那边本身除了电商之外还有零售的产业。去年我和吕总的公司芳草集联合搞了一次活动，去年吕总的公司新诞生了一个芳草集的玫瑰花品牌，去年在七夕情人节的时候，我们面向中国游戏所有玩家征集了一个就是你发微博这样一个互动营销的方式，我们会送取玫瑰花一些互动的东西。后面我们还会在游戏领域的内容制作上等植入他们的一些素材，或者直接促成他们的消费购买。比如男性可以爱慕女性，他们之间可以相互进行交流，这时候可能送一些表达情意的产品，我们可以在游戏当中直接进行链接，可以登记玩家的姓名和和联系方式，这样就会促成消费者的实际的购买，这样互动更直接，不仅仅达到了品牌包装的效果，而且可能直接形成了购买。

　　吕长城：我参与天猫APP和淘宝APP开发的一些环节，我经常问用户在什么时段会打开购物的APP我们做了第一次调研感觉很有启发，用户在什么阶段愿意打开游戏。你会发现，购物往往是睡觉前的倒数第二件事情，游戏往往是睡觉前的倒数第一件事情。但是我们没有对游戏深度研究的时候并没有非常了解，其实讲到当下最热门的一个话题，就是大数据，在这个话题里面引入出来了。

　　楚达：非常好的问题，今年会有大量的新的尝试，比如跟影视，今年跨界的合作可能会迸发出非常多的火花，我认为可能是各个行业大融合的一个阶段到了，通过新技术，通过移动互联网这种实现方式，一切皆有可能，我们也在尝试不同的方式。

　　余进：非常感谢，你刚才最后这两句话，为咱们今天的讨论做了一个特别好的总结。由于互联网的存在，现在跨界这个词已经过时了，是一个各种产业大融合的时代，可能为我们消费者会带来更丰富的体验，更完整的体验，对于各个行业的人也带来更宽广的合作的机会。非常感谢两位到场的嘉宾。