由中国广告协会主办的“2014艾菲实效趋势论坛”于4月18日在北京举行。图为胜三中国总经理李佳。(图片来源：新浪财经）

　　新浪财经讯 由中国广告协会主办的“2014艾菲实效趋势论坛”于4月18日在北京举行。图为胜三中国总经理李佳。

　　以下为发言实录：

　　李佳：各位下午好！今天我给各位分享的部分是中国市场的，这项研究除中国市场以外，我们在成熟地区和发展中地区都有研究，从而得到市场上关于营销服务类型方面的变化。这次的调研时间是去年的8月到今年的1月份，有六个月的时间，其感谢很多市场主配合我们，我们完成了一对一的深访。大家看到的市场主在过去的六个月花了一个小时的时间跟我们谈营销关系的变化和趋势的方向。

　　大家看到这些LOGO，有超过34家代理商超过了这次研究的范畴，还有更多数据营销公司设计了这类研究。集中在创意和互动、营销服务类，以及媒体部分。我们首先先看看报告里面分享到的代理商选择部分。

　　整合服务是今天大会探讨的主要话题之一，通过我们两年一度的市场研究，所以对整合服务的部分，我们看到区别于其他市场。比如说英国作为成熟市场和巴西作为同类的发展中市场，他们是超过中国市场现状的。在选择一个创意深度的合作伙伴当中，主要的属性在于创意的能力、团队、战略策划和相关经验，他们认为这是在调研中比较大的四个方面，这个元素远远超过于我们认为很重要，以前与代理商的合作关系或者是代理商费用的部分。

　　如果我们看一下其他类型，在媒介代理商选择部分，市场主认为他的策划能力和媒介购买能力和谈判水平是选择媒介伙伴的重要属性。对于互动公司来讲，除了创意和服务团队以外，对营销效果的衡量是最重要的效果之一。我们会问他，在你心目中最理想的创意类型和代理伙伴，你觉得哪些属性更为完美。这一类的研究区别于我们2010年数据的对比，针对于团队和专业人士，谁来负责我的声音，谁来顾我的客户服务部分，他们认为是理想创意伙伴最具有明显吸引力的属性之一。

　　我们也看到推选方法，他们用什么样的纬度选择创意伙伴，最重要的是61%的梯级是用笔稿形式确定好的创意代理商。通过跟代理商的讨论会或者是全球的委任或者是通过实验性的项目，作为他们甄选代理商伙伴的标准之一。

　　我们研究一下新业务和合作关系，比较有趣的现象是，我们会问CMO在过去12个月中你接到了多少电话，他们可以来到你的办公室进行面对面的深入介绍，这个数字在创意代理商方面是32和8的转化率，所以市场对新业务还是很积极的现状。比较有趣的是，我把整体的数据做了比较，如果我们加上媒介代理商，加上营销服务类做线下服务的代理商。所以平均一个CMO一年接到五十个电话来自不同的电话来介绍新的业务，不管他对他的伙伴满意还是不满意，可能一个月都会见到一个或者是1.2个代理商。

　　我们看到代理商和广告主的合作关系，中国这一轮的研究数据是3.2年，区别于其他的市场合作时间相对比较短。我们看到不同类型的关系，根据2012年两年一次的行业比对，那个时候是1.9的媒介合作关系。区别于其他类型的代理商而言，媒介代理商的合作年限有比较大的增长。我们可以结合下一个来看，就是合作数量，在营销领域同时跟8.21个代理商进行工作，其中在创意、互动和营销服务类都是2.4的服务左右，随着互动趋势的变化，从消费者行为的变化，可能对于广告主而言，在其他的选择伙伴中，媒介公司的重要性和持续性更为重要。所以它慢慢的集中在专项的媒介或者是全面的媒介代理商提供服务。

　　代理商付费和满意度，通过我们这一轮的研究，市场上平均6%的广告主，会选择月费和年费会持续付费支付给代理商合作伙伴。其中有37%通过项目制，不同的项目，主要是对于佣金，根据我们这次的研究，中国市场上有37%的市场在用比较灵活的管理模式制定代理商的付费基准。所以它会有奖金和罚金的模式，如果英国和北美地区，那个市场的广告主，基本上都有65%以上用奖金管理制度来支付代理商的合作费用。

　　大家可以看到73%根据代理商在过去的6个月和12个月的表现确立奖惩制度。如果我们看到四年前和到现在紫色的部分越来越增加，紫色的部分是招标或者是采购，他们对代理商付费的环节中有越来越多的深入和参与工作。我们看到对于市场上，对当前代理商的满意程度，比较好的消息，通过这一轮和十年前的数据对比，中国市场对代理商的创意满意度现在到了76%，市场上平均7.5个客户对于他们的创意代理伙伴的服务是很满意的，已经有很明显的提升，区别于之前几轮的比对，所以会造成会有68%也是十年来数据最高的一次。

　　我们看一下服务范畴，我们列举了针对营销活动不同的相关的服务纬度。下面我们放了可以提供服务纬度的个体，比如说创意伙伴、互动代理商、媒体公司或者是广告主本身。我们探讨的主要环节在于哪一部分的工作由哪个单元体来服务。比如说针对市场研究或者是营销相关的，比如说品牌植入或者是竞争分析和消费者洞察。从我们这轮的研究可以发现市场住认为这个部分的产出，它的责任目前所做的责任是大于创业伙伴和其他代理商伙伴能提供的价值，我觉得这个部分今天分享给各位进行行业的了解。

　　因为采购部门的角色，尤其对代理商的工作方面越来越重要。所以在第五轮研究的过程当中，我们单独选取了30名知名跨国企业大的采购经理，左边是采购部门的意见，右边是市场部门的意见，有比较明显的区别。其中70%的采购总经理会说，我们定期会进行财务方面的审计，我们也会对创意代理商，针对于提供服务审计的结果联系到他们的日常付费当中。我们也会问你跟代理商合作过程当中有没有挑战，其中对代理商内部员工高层的变化或者是不稳定度和怎么说明采购部门的地位和相对于他们的关注点，这两个部分是集中他们跟代理商接触过程中最大的挑战。

　　最后一个部分我们会问市场主受访的CMO，在过去的12个月当中你有没有感觉到作为消费者或者是市场，哪些品牌主的营销活动做的比较出色，有比较好的互动效果。大家看到这十个品牌是结合我们活动的总结，全年表现比较好的营销活动的企业主。包括可口可乐、加多宝、BMW，这些在同行眼中认为他们的营销活动比较出色，这基本上是我想报告的主要部分，谢谢各位。