由中国广告协会主办的“2014艾菲实效趋势论坛”于4月18日在北京举行。图为奥美世纪效果营销总监王亮。（图片来源：新浪财经）

　　新浪财经讯 由中国广告协会主办的“2014艾菲实效趋势论坛”于4月18日在北京举行。图为奥美世纪效果营销总监王亮。

　　王亮：非常高兴今天有这个机会跟大家在这里一起分享一下奥美世纪做的案例，以及我们最新的研究和想法。今天我们艾菲论坛主旨是营销和实效，首先在奥美世纪大的家庭里面，现在有一个新部门就是效果营销，实际上和今天论坛的主题有点不谋而合。

　　今天我演讲的主要内容就是效果营销和大数据，大家都很熟悉大数据，耳熟能详，已经千百次的触及到了大家。对于效果营销大家都有不同的定义，我先讲一下我们在奥美世纪是如何定义效果营销的，就是以市场效果为导向的营销和媒介行为称之为效果营销。效果通常都被定义为什么呢？有电商平台的商品小说，有B2B公司的销售线索，还有汽车公司试乘试驾的注册申请。这些东西我们都被归结为CPA的结算方式和CPS的结算方式。

　　在这种情况下，这个时候要求我们代理商有了一个角色的转变，这个转变是什么呢？在以前我们广告主会把自己的营销目标转化为媒介目标，这个时候我们需要有一个媒介结果。在效果营销的环境下，我们直接面对的是广告主的市场部门，我们直接背负的是营销的目标，不仅仅是媒介的目标。我们做的媒介投放不再是目的了，而是手段，我们要为最终的广告主的盈利来负责。

　　这要求我们转变思路，要像广告主一样的去思考，帮广告主切身的寻找最终的解决方案。这个时候我们看广告主究竟在想什么。总结起来有三个方向，我们的市场现状是什么样的，我的市场现状是否有问题的存在，问题是什么。最后是我如何解决问题，以后我们如何优化和改善，这三个问题可能是非常简单的三个问题，但是这三个问题非常不好回答，就是我们常说的是什么，为什么和怎么办。通过对这三个问题的深入思考和探索，我们发现一个将其初步解决之道，那就是大数据。我们通过大数据的整合帮助广告主回答现在的市场现状是什么的问题。通过大数据的分析来帮广告主回答，我们现在的问题是什么，以及通过大数据的应用和落地，来帮广告主解决我们如何优化和解决问题的想法。

　　接下来我们先看一下大数据的整合，现在在市场上面通过我们可以搜集到各种各样的数据，这些通过加代码的方式可以拿到，更多的在广告主自己手里面，像一些传统的广告主进行电商化之后，电子商务平台的数据，以及刚刚讲到的移动平台最新展现出来的数据，都是非常丰富多彩的，可以供我们选择。

　　这个时候我们要问几个问题，我们的数据真的整合了吗？现在我们的数据已经做到了整合，我问他们的数据是怎么整合的，每个星期一的早上九点，各个团队的人会把数据整理出来放到我的办公桌上。首先是你广告触达的人是否来过官网，购买产品的人群在不在CRM体系中，是否在微博体系中与我的官方微博产生了互动，问完了这几个问题，他一个都回答不上来。为什么？因为在我们看来，刚才提到的各个数据，如果只是以数据报告的形式或者是表格的形式导到电脑里或者是呈现在面前的时候，这个时候你的数据仍然是一个个孤立的数据孤岛，它没有方法打通彼此，只有从数据Cookies方面的整合以后，我们才知道一个是有没有到过你的官网，以及在微博平台上或者在搜索的平台上与你进行了什么样的互动。

　　我们讲了大数据的整合，接下来我想跟大家谈一谈大数据的分析，实际上大数据的分析比较专业，而且是比较枯燥的部分。如果继续在这里跟大家讲，用什么样的分析方法，是什么样的结论，这样的话台下的人大部分会走掉。现在我们玩一个小游戏，接下来我依次给大家放一组图像，让大家看到，看到的同事这些图像里面存在着某种关联和关系，需要大家像一个数据分析人员一样寻找这种数据的关联和关系，一旦你发现了这种关联关系以后，你可以准确的预测图片的下一幅应该是什么样的，我现在给大家看第一个图片，如果有谁发现了数据的联系立刻告诉我。

　　为什么我放出前几组图片的时候，除了已经知道答案的同学们，其他的人都没有发现这几组图片是什么关系。如果我们回到上一部的情况，在我帮大家遮出一部分数据，大家更容易发现它们之间的联系，这是为什么，这就是我想跟大家分享的第一个个人心得。我们在分析数据的时候，我们一定要取其精华，去其糟粕，剔除数据中冗余的部分，聚焦在关键数据。

　　我给大家举一个例子，日常生活当中或者是我们工作当中，经常分析的数据有很多会出现冗余。比如说说做网站分析的人，这些KPI里面有没有冗余数据的出现，其实还是有的。刚才我提到了跳出率，大门两个相加起来实际上等于百分之百，一个人到了我们的网站之后有两种选择，当我们在做分析的时候，我们要看跳出率，实际上就是数据的冗余，例子就是要告诉我们，在分析数据的时候一定要有所取舍。

　　以我接触过的电商的广告主为例，大家经常看到这样的介绍，因为几乎所有的广告主都是这么些的。我也经常把它形象的称为万金油的产品，你说它对不对，肯定是对的，没有错。精准不精准，结论一定是不精准。在这样一种广告主的介绍之下，我们采用了一种聚类分析的方法，它的主旨是什么，我们会取其精华，去其糟粕，关注一些重要的信息。聚类分析，对在座的各位来讲比较高深一些，尽量简化把它三言两语讲清楚。比如说在座的有两百人左右，我说出一句话，大家对我这句话的认同度打分。我认为金钱是衡量成功的唯一标准，每个人心里都有打分，这个时候我应该做什么事情。我先找到在场打分最接近的两个人，我们重复上述的动作，到最后一步的时候所有的人都被捆成虚拟的人，我们再往会倒一步剩下三个组团，两个或者是三个组团会有什么样的特点在其中，它满足的特点一定是组内差异最小化和组间差异最大化。我们是用这种方式把人分成一群一群，所以叫做聚类分析。但是我们在分人群的时候，不是在用年龄和性别，而采用的是另外的信息，我们愿意把它放大的。

　　比如说在这个案例里面，我们忽略了人口统计学的行为，而聚焦在互联网的行为数据上。通过这样的建议，这样分析之后给广告主的建议，实际上是以最终的购买行为发生为导向，锁定的是电商用户、网络支付用户，并且在它的基础上进行了产品层面的市场积分，这个呈现出来最后的结果。大家可以看到B产品在图像的最中间，我们应该看第一聚类的人，它主要关注的是音乐和时尚，他购买最多的是A款和F款的产品，他们关注的就是音乐和时尚方面的东西。

　　我们可以看到每一个人或者是每一类人都找到了适合自己的产品，B产品的点是最小的，说明购买的频次也是最低的。他自己也找到了自己最终的定位，那就是成为赠品。

　　讲完了大数据的分析，最后我想跟大家分享一下大数据的应用。说到大数据的应用，我不得不提到中国古代的战略家和军事家那就是诸葛亮，他讲：“纸上谈兵，夸夸其谈，临危应变，百无一能者，不足一论”。我想跟大家说的是赢在执行，大数据也是如此，不能落地执行的策略，绝不是好策略，不能执行的数据分析也是行同无物。

　　这里我跟大家分享一个Neo跟当当网[微博]合作的案例，通过对这些数据的价值挖掘，最终实现了广告主，也就是当当ROI的提升，请帮忙放一下视频。通过刚才视频的分享，我希望给大家介绍一下Neo效果营销的体系，今天我主要讲的是效果营销大数据大环境的体系，当然我们讲了以效果为导向的策略洞察和创意、程序化购买和社会化媒体。我们给自己的定位是广告主的数据管家，Neo的效果营销可以通过帮助广告主整合各种数据，进而进行数据分析和数据的应用，帮广告主提升自己的KPI。

　　最后，我们Neo究竟能够给广告主提供什么样的解决方案呢？我们帮助广告主大数据进行整合，清楚数据孤岛使数据彼此关联，这就是我今天跟大家分享的内容，感谢大家。