由中国广告协会主办的“2014艾菲实效趋势论坛”于4月18日在北京举行。图为分众传媒首席战略官陈岩。（图片来源：新浪财经）

　　新浪财经讯 由中国广告协会主办的“2014艾菲实效趋势论坛”于4月18日在北京举行。图为分众传媒[微博]首席战略官陈岩。

　　以下为发言实录：

　　陈岩：各位来宾，大家好！很开心今天我们能够在这里分享一些观点，今天我想跟大家分享的题目是移动互联网对媒介消费形态，以及产业格局的肢解与重构。今天为什么选择这个题目，因为我们都知道最近移动互联网是非常热的。昨天新浪微博又登陆了纳斯达克[微博]。所以在过去的一年中，就是在前两年大家还在提优酷、土豆、百度视频，大家还在讲互联网视频如何夺取了电视的份额。但是你发现技术是迅速的在进步，我们发现技术影响人们的生活习惯也发生了巨大的改变，人们的话题也发生了非常大的改变。在过去的一年里，你几乎再也听不到有人在讲视频怎么样抢夺了预算。我们听到的全部是移动互联网如何完成在移动端的布局，谁占领了移动端谁就占领了未来的数据。昨天美国最新的数据，互联网以及移动互联网的广告第一次超过了电视加上广播的广告投入，这是历史以来互联网第一次战胜了传统媒体，这真的是非常历史的时刻，这是昨天出来最新的数据。

　　今天所有人都对互联网和移动互联寄予了很高的期望，前段时间BAT大战，各大巨头来争夺移动端的占领都发挥了巨资。滴滴打车和快滴打车在春节期间烧了一个亿抓客户。所以我们看到在这种热潮之下，我们所有的人是不是应该深思。作为业界，作为学界，作为客户，我们如何在这种移动互联网的大潮中把握，如何重新思考这种移动互联技术的快速发展，对产业结构、产业链条的影响，同时对我们品牌营销和市场营销的影响。今天我们很难听到，我只要打品牌知名度，我只要对我的品牌知名度提升了多少，这是过去的词，过去的衡量结果。现在的客户，基本上跟你要的是投放以后怎么有效，投放以后的结果怎么样，我如何看待和衡量你投放的结果。

　　所以我们在这个时候要考量，移动互联技术对消费形态的肢解重构。我们知道无论是媒体，还是品牌，我们真正关心的不是投哪个媒体，而是哪个媒体能接触到哪一部分人，消费者永远是品牌关心的重点。所以说媒介的发展，媒体也是围绕着消费者在构架自己的商业帝国。今天我们讲的互联网技术对消费形态的影响，从而带来媒介整个业态的肢解和重构。我总结了五组词，破定为动，化整为零，捂冷为热，举重若轻，落虚为实。

　　我们从国际视野来看，PC端的份额不断的被蚕食，个人电脑部分走在最低端，智能手机和平面电脑、可穿戴设备都在迅速的发展。现在讲的互联网，不是简单的看PC端的问题。而PC端所占的比例开始越来越小，我们回到中国的视野来看本土的洞察。PC端的增长更是放缓，过去我们只讲台式电脑的增速在降低，我们第一次发现连笔记本电脑的增速2013年比2014年已经从45.9%降到44.1%，第一次连移动电脑端都开始出现下降的趋势，不仅仅是PC端。所以在所有上网设备，只有手机从75.1%走到了81%。我们从动的角度，我们从国际视野角度来看，移动端2013年智能手机的出货量接近10亿部，我之前看到一个数据其实移动端的设备基本上走到了一个顶点。所以这10亿部中，各个品牌都占有了一定的份额。

　　我们从本土的洞察中，你也看到只有移动端手机端是上网使用设备中增幅速度最快的。无论是从国际视野或者是本土洞察，我们看到手机基本上引领了移动互联网、引领了未来的方向。我们从实际的结果来看，从去年双11的购物，整体来讲350.19亿天猫[微博]双11的购物狂欢节中间，我们从手机端的交易额占了53.5亿，这个数据可能只占总的营业额的1/10，但是这个数据跟上年相比已经翻了5.6倍。从阿里内部的数据来看，他们预测在未来三年，不超过三年，移动端的交易量将超过PC端，所以整个增幅的速度是非常快的。

　　现在我们讲无论是PAD端或者是手机端、电脑端，如何在大屏、小屏之间产生整合，它们之间如何互动。所有的硬件设备是需要软件环境支撑的。当我们讲到移动端可以随时随地的带来支付和购买，我们除了说有昂贵的4G支撑以外，有什么样的无线WiFi可以提供免费的。现在我的手机虽然打电话越来越少，但是我每月的电话费不断的增加，我每个月的帐单支付不会低于1500元，可能我以前打电话不会超过1000元，所以说流量费是非常昂贵的。如何提供没有网费免流量可以急速下载的环境，为这么多移动端的设备提供硬件加上软件，让硬件可以去运行的环境，这是非常重要的。我们是否可以在这些有价值的消费者经常出入的写字楼、公寓楼、火车站，这种有价值的场景，让WiFi可以提供急速的下载。在楼宇里面随着原来传统的楼宇电视很快以20秒的速度下载一个电影，比从云端要快10到15倍，如何提供更好的环境，给消费者提供免费无偿使用的环境，硬件和软件的结合非常重要。

　　它带来的商业机遇，有免费的流量开通的时候，出现WiFi的界面可以登录各种大众点评、打车、团购，通过手机的购物除了硬件以外，通过软件的配合让它成为一种可能。同时在WiFi的环境中间，同样可以下载音乐、视频、软件、游戏，甚至可以量身订作新闻、天气等等你所需要的都可以根据个人的喜好量身订作。同时基于多种大数据的搜索，还可以定期推送你所需要的产品。

　　这是一个典型的实例，当无线WiFi的环境具备了以后，比如说像雪铁龙可以通过硬件和软件的环境结合，可以在手机上出现鼓励消费者参与招募消费者试驾。一级界面出现品牌，到了二级界面可以提交姓名和注册领取参与试驾，你可以参与展览，领取礼物，甚至还可以看它的广告，还可以在它的金融车贷便捷计算，我喜欢这个车，但是我没有这么多钱，我可以做分期付款，究竟怎么付款，所以在金融的便捷计算上都可以做。所以在楼宇的WiFi环境之下，我们可以把品牌从广告到招募试驾者，传递产品信息到销售上的具体细节都可以全部的展现。

　　什么叫化整为零，过去我们传统的逛街需要半天或者是一天，现在随着人们生活节奏的加快，我没有那么多完整的时间，我的购物是碎片化的时间完成。你没有那么多时间，你在家里处理电脑，你走在路上各个时间，我们用10分众或者是20分钟就可以完成所谓的购物形态。在生活场景的碎片化里面，可能很消费是即时产生的。比如说我在地铁里面，我可能需要一个饮料，我即时的通过扫描二维码，从自动售卖机里面可以购买到我所需要的饮料。很多消费需求是根据场景的特点，即时激发你的消费欲望和需求而产生购买。所以当整体的趋势，你的消费已经不再是一种完整的需要一个大的时间去完成。可是很多消费是在不经意的碎片时间完成的，从原来的需要完整的长时间的购物全过程，可能越来越不适应生活的需要。现在随时随地电脑上、手机上都可以购物，都可以随时下单产生购买的购买方式，这样比较符合现在的生活方式，以及软硬件支撑的条件。所以现在人们的生活环境和购物环境，不仅仅碎片化时间的充分利用，而是对完整时间的深度肢解。过去我晚上在家里看电视，我利用停下来的时间坐在电脑前查东西，可能我在查电脑的时候又用手机买了东西。我们所有的消费活动都是在碎片化的时间完成的，随着消费的时间，围绕人们生活场景的不同段，未来真正稀缺的不是钱，而是消费者的关注度。你如何在碎片化的时间里面，让他重视和知道记住你的品牌，他才有机会购买。所以在各个生活点上面，你作为密集投放，让他看到如何抓住消费者稀缺的关注度，这是未来最重要的。

　　我讲一个案例，酷漫居是迪斯尼儿童家具授权上，它在楼宇的互动屏里面，在24个城市发布了消息，在双11前，走到所有的地方都可以看到它的广告，在天猫双11的购物节上面它取得了非常突出的成绩。我们看客户最后营销的结果，它的创意在移动门店的方式，给它带来最终的营销结果，我们看到百度指数在这一天极度的飙升，套保指数比去年的双11上涨了50%，销售最终的结果比去年的营业额增长了40%。所以说冷和热，过去讲的购物环境是超市卖场，是基于你自己需要经过分析比较才有机会下单。而现在社群关系、好友推荐，在冷和热的环境中分享购物的理念，人群之间的信任倾听熟知朋友的观点和意见，让这种营销变得更容易。广告给我单纯带来的是硬的推广，我对它持有置疑的态度，可能朋友的意见我更能采纳和听取。所以像天猫社交化的方式去扩大它的用户，采用红包的方式。同时它跟新浪微博体系全面大同，把所有的人际关系全部转化为自己的客户资源。再加上用新浪和天猫的数据，形成一个大数据的分析，形成精准的推送。在红包游戏的玩法下，达到高潮是今年春节的微信红包，其实他们简单的是一个测试产品，没有期望出来什么结果。但是没有想到这个非常热，大家基本上把这个当成一种游戏来玩，并不是我能领到多少压岁钱，我们看到很多公司群、朋友群、不同的群有人发红包，有人领红包。所以说大年初一有人参与抢红包的人超过了五百万。

　　在这里面我觉得这中间最成功的是什么，我对互联网金融是坚定不信任的人。我认为它的漏洞是最多的，我第一次拿出了几乎不太用的帐户连在一起，因为我要给别人发红包。我从事广告业将近20年，我对互联网金融坚定不信任的人，我居然都被这个游戏感染了，而且我还参与了其中，我担心危险，所以我拿了一个从来不用的帐号关联了一下把红包发出去。所以这种方式，通过社交带人际的关系成为雪球般的滚动。像在网上我的同事是极品，在天涯论坛上发布了我的同事是极品，居然穿着睡衣来开会，让微信微博大爆料，谁都可以拍衣着不得体的人，通过大V给予纠正，给予正确着装的打扮和指导，所以出现了全球穿衣打扮数的热潮。同时他们又邀请了明星助阵，在不同的场合搭配不同的颜色，选择衣着的搭配，评选出最需要改造的女孩和最中肯的意见和建议。什么样的人穿这样的衣服，显然是写字楼的白领，所以基本上最能覆盖中产阶级的模式高频次的炒作，最后成为通过天涯引发的主题在微博微信进一步扩大舆论和品牌，最终直接导入到实际购买精准，打动这些有购买需求的写字楼的白领，这是一个非常成功的案例。

　　所谓的举重若轻，大家都说购物的环境从选择、比较、竞价到购物车、购买非常烦琐的五步，现在提出来轻购买的过程，也有人提出来取消购物车的观点。最具有代表性的是百度在移动互联网的解决方案，百度提出轻应用，我不知道今天百度有赞助，所以说也无意为百度准备这个东西。但是在我的观点中，百度的轻应用是移动互联网中非常成功的思考。因为过去我们大家手机上有多少的APP，占用了多大的内存，手机会免得多么慢。而轻应用当你需要使用的时候，我即可链接，即可使用。所以无需下载，即搜即用轻应用的APP，我觉得这是移动互联未来发展的方向和潮流。怎么样才能最大的简化让人们无缝化的链接，很快的实现购买。

　　这是分众楼宇的屏和新浪微博、腾讯的微信结合，带来了很多成功的案例。扫一扫计转化为购买，腾讯的合作扫一扫二维码9.9元买一张电影票送一张电影票，让整个线上线下形成购买的链条。现在越来越多的人到商场看商品，然后去试，但是真正的采购还是回到网上。为什么落虚为实，其实实体店越来越开发出虚拟店。所以当实体店往虚拟店发展，网上的虚拟店在现实中建立体验店，以扩大销售量。在双11天猫在银泰设立了大型的展示厅，让人们看和体验，然后扫描和在网上下载，所以虚实结合是未来整体的方向。很多实体体验店，我们没有时间到百货公司体验。你如何把移动体验店落实到小区里面，如何落实到写字楼里面，让人们在有空的碎片时间就可以体验，跟消费者近距离的接触，通过体验和网上购买。

　　比如说今年的滴滴打车和快滴打车的大战中，当时滴滴打车做了地面楼宇活动，他就是两三个人的团队，一天是五百个实际用户。他们在楼宇发展的是有实际需要，半天的时间就有五百个用户产生，而且是真正有十几需求的用户。在未来怎么样可以把消费者终端的移动化，在消费场景的碎片化和通过消费动机的社交化，以及消费结果的购买化，媒介消费结构的实体化。就是所有未来的广告、传媒的营销活动，不能仅仅适应品牌营销、广告传播作为最终目的，而是以市场营销的结果导向作为最终的目的，才能成为未来让广告主欢迎，上所有的广告投放可以被数据测量结果的方向，这样才是真正广告主需求，给消费者带来方便行业发展的一个过程。

　　我们整体总结来看，未来移动互联网的技术重塑了整个媒介的生态环境，整个通过消费，移动端的技术发展催生了，让随着购物不再是大段的时间，而是生活的零碎时间去产生。所有的媒介上的投放不是简单的投放，可以直接导到消费结果。同时产品的购买，而不是通过品牌广告生硬的推送和告知，而是通过人与人之间的社交关系产生这种更可以信任的传播的方式。从而让所有的产品购买可以在虚拟的世界里面，可以在网上移动互联网直接形成产品，推动它的购买落实。怎么样让这种没有体验的产品和品牌，可以让他们对品牌和产品有更多实际的体验。就是你如何把移动展示厅开到社区里面、写字楼里面、火车站里面，在人们生活的各个时间点中间占住消费者的关注力。所以未来最稀缺的是消费者的关注，当他引起关注，你才有机会赢得销售的战场。所以让移动互联网和生活圈媒体整体的结合，让人们的购物在无时无刻中产生，让我们所有的宣传、品牌、产品的宣传直接到购买的结果指向，这就是移动互联网的技术，为我们整个媒介市场带来新的格局和新的思考，谢谢大家。