由中国广告协会主办的“2014艾菲实效趋势论坛”于4月18日在北京举行。图为圆桌论坛：移动的品牌。。（图片来源：新浪财经）

　　新浪财经讯 由中国广告协会主办的“2014艾菲实效趋势论坛”于4月18日在北京举行。图为圆桌论坛：移动的品牌。

　　以下为完整实录：

　　苏雄：接下来是我们的圆桌讨论环节，我们邀请多位在业界很有影响力的嘉宾为我们分享他们对未来在新媒体的组合，新营销使用媒体的方向，圆桌讨论的主持人是百度首席商业产品架构师陈蕾先生，参与讨论的嘉宾是：联合利华北亚太区媒介总监David Porter、可口可乐高级整合营销总监Stephen Drummond、滇虹药业市场总监李北冰、奥美中国区首席企划长翟永康、益普索品牌与广告研究中国区董事总经理王小红，现在我们邀请各位上台。

　　翟永康：其实关于刚才的问题，我很同意David Porter跟Stephen Drummond讲的。今天媒体在碎片化的时代，我们都提怎么样利用大数据这个事情，包括品牌在数码世界里面找到他们的品牌资产跟他们的品牌价值。但是这个事情是很大的工夫，现在在市场上或者是行业里面，还没有一个很完整的能帮品牌跟我们作为代理商很好的评估他们在数码世界里面的成绩，或者是品牌的力量。所以说我们的客户，甚至我们自己会帮助客户单独的建立一些他们专门的数据库，这些东西其实用不同的途径，把不同渠道的数据拉起来，然后很及时的帮助客户反馈，他们在碎片化媒体时代上品牌的工作和成绩，所以这是很艰难，也是很艰巨的。但是我们看到客户一步一步用不同的方法建立数码媒体的数据评估体系。

　　王小红：今天非常有幸来咱们圆桌论坛，我先回答这张图，表达一下我个人的喜爱。其实我个人理解，我们的手机不仅仅是WiFi和Battery，它也有很多分享和朋友圈的晒图，更上一层情感性的东西都得到进一步的发挥和提升，这是我针对这张图的感想。

　　前面几位其实都提到了移动时代，手机作为一个媒体和品牌接触点，大家都知道它是非常重要的，也想更好的应用它。现阶段是一个探索的过程，对效率的测量不够清晰，我们可能有数据库的建立，大家都在朝着这个方面努力。益普索是调研公司，回到我的本行来说，作为一个调研公司来讲，我们在看碎片化的媒体时代的时候，我们知道每一个媒体，其实他们跟踪自己效果的时候有一套数据库，有一套的KPI，有一套的测量。但是我们看的时候，我们的目标人群都是我们的用户。我们从目标人群出发，从他们的消费路径，从大家的决策路径出发，我们可以研究到每一个媒体，他的可见机会有多少，被曝光的集会有多少，它为品牌挣到分数有效的曝光。在这个前提下，其实从这个角度我们来研究不同媒体的重要性和影响力，这是从研究公司，的角度来看这个问题。

　　刚才提到了技术的发展，比如说益普索公司有移动的应用叫点时成金，它是下载在移动终端上面，在中国为什么叫点时成金，利用碎片化的时间联系起来，随时随地收集消费者的意见，为品牌提供有效的洞察和测量，不管是苹果或者是安卓系统，你去它的应用商店里面搜索点时成金的话可以下载应用。

　　李北冰：谢谢主持人，谢谢艾菲和传媒大学，因为在传媒大学MBA学院读书，所以到这里比较近。回到刚才咱们说的问题，关于碎片化，其实我觉得是选择的问题，在选择上我们会遇到很多难度。但是作为我们传统的医药行业来说，还是有一些原则的。

　　首先，我们要选择媒体可以承接我们的品牌，并且可以接触到目标客户。我最终选择的媒体他们最终是可以整合的，即便他们是碎片化的，这是面对碎片化的媒体，这是我们的原则。

　　关于检测的问题确实是一个难题，我们知道传统媒体有CRP，大家公认的我们比较好评估的。新媒体现在有点击率，我们做一些视频网站，微博有转发和评论不同的指标，我们怎么去评估。其实目前来说，我们有两种评估手段。我们跟益普索合作很多年了，我们做不同的项目对我们的品牌积淀到底产生什么样的效果。其实我们跟尼尔森有做营销投资的效果分析，每一项营销上的投入，它对我的销售贡献产生是什么样的。通过这两种方式，我们去评估选择不同的投资手段，基本上是这样的。

　　陈蕾：非常有意思，我觉得现在是这样的，现在大家都面临从转动媒体到新移动媒体上，如何将衡量的标准尽量的统一化。刚才提出一个非常有效的方式，就是我把以前已经有的成熟的做法引入进来作为一个基点，在这里面像传统的公司都会提供这样的案例，关键是看大家怎么把已有的成果应用到这样的环节当中。

　　本来这几张图片，我打算在大家讨论完以后展示，刚才刘虎老师也专门讨论过这个问题。Stephen Drummond刚才很谦虚的说，如何创造最让消费者感兴趣的内容，其实是原生广告最大的问题。原生广告概念很好，但是生产每一个广告的内容是非常困难的。我们在这里有一个很好的来自可口可乐的例子，其实就是植入大量的原生内容，广告的内容就是你所不知道的可口可乐。其实这个内容主要是来自于网上存在的内容，大家对可口可乐有很多很有意思的说法，可口可乐可以刷马桶，可口可乐可以干任何事情。这里面所有的内容都是来自于网上，同时我们也考虑到原生广告的第二个问题，就是原生广告生产出来受用户关注的内容，它的量不够，其实我们用了大量的资源入口，独家专题的入口。我们看到内容是非常受消费者关注的，这是当时在知道上面做的专题。但是我发现可口可乐非常有趣的问题被集中在百度知道，这样它的传播效应即使做到了原生态，同时又做到了足够多的传播。这样的广告我们也做到了线上线下的一致化，我们在线下可以用手机直接拍照。也就是说整个方面我们通盘考虑。刚才我说的问题其实可口可乐Stephen Drummond应该有非常好的理解。

　　翟永康：其实今天提到的题目，在四天之前奥美中国区的高管在杭州讨论，因为现在客户所谓在原生广告的生态里面非常需要内容，不停的让他们的代理商产生一些新的内容出来。所以在这个环境下，我觉得作为一个大的广告代理商，我们需要一些对应的方法和新的做法，来满足消费者对这方面的需求。

　　我想跟大家分享一点，有一个关键内容的说法，刚才Stephen Drummond也说了，这是很热的词。但是大家对这个内容的定义有点不一样。它是市场互动，你根本不觉得它是市场互动，不是在卖东西给你。消费者每天在移动的平台上面，在互联网的平台上都接触到这些好的内容，作为代理商，现在我们的人员配备，我们现在的组织架构，我们各方面的资源，能不能做到提供这样的，让消费者不觉得是这样的内容。

　　几天前我们各个高管在讨论这样的话题，现在我们还没有下结论，但是我们怎么改变人员的能力，怎么样改变我们对于传统传播和对于品牌传播的心态，我们可能有一些新的思维，我们在这方面的确有很多的讨论，我们跟客户合作在这方面进行推进。

　　王小红：在这点上我跟各位的理解是一样的就是内容为王，刚才跟多专家都谈到了，跟市场研究相关，跟消费者理解相关。我们一直在谈什么是内容背后的大想法、大创意、大主意，这需要我们深刻了解消费者。在移动时代，由于网络和手机给我们带来时时刻刻可以跟消费者互动的机会，其实让我们更有机会发现背后的大创意。也可以从一些消费者端原生，去让我们的市场更好的利用这些大数据，把它变成可以进一步传播的内容。

　　举个例子来讲，比如说大家都知道，最早是TVC的创意，大家都知道中国的电视片子里面有林黛玉守球门的片子，她没有能量以后就变成林黛玉，吃了一下就变成守门员的原形。还有可口可乐的瓶，你在网上定制了瓶子上面可以是谁，在中国可以是帅哥，也可以是屌丝，你定制这样的瓶子，可以送给你的朋友，这些其实都是启发出来的大创意。回到我们最后的结论，还是内容为王。

　　李北冰：原生广告真的是很新的概念，也是很新的领域。因为医药也是比较传统的行业，实际上传统的都是叫卖式的。当你要用，你去哪里买。原生广告我们做了尝试，三年前我们做了尝试，我们一起做了内容，结合舞蹈，我们是舞蹈选秀类的内容。其实效果是比较好的，从性价比各方面来讲是不错的，我们做了百度知道，做了搜索，以及我们也做过一些视频的传播。

　　其实它的效果还是比较明显的，而且跟传统的广告有很大的不同性，消费者的反馈是非常直接的。如果你的内容非常好的话，消费者可以变成自媒体帮助你转播，这种交流和互动也是特别多的。

　　陈蕾：没想到三年之前滇虹药业已经开始做植入式的广告了，我相信大家对你有很高的期望，就是我们所说的创意这一块。我相信在创意跟企划上有很大的不同，你们奥美是怎么看的呢？

　　翟永康：我们拿的手机24小时都在我们身边，哪怕我们睡着，它还在运转。在这个平台上面，作为一个代理商，我们要做的就是从我们的工作流程，我们的工作方式，我们也需要变的更加灵动，我们需要开放我们的工作方式和平台。在人才方面，我们现在更需要的是能够更理解数码的细节。比如说现在我们会对技术更有敏感度的一些人，跟我们的创意一起碰撞，让他们能够产生有影响力的创意和内容。

　　再一个是我们工作方式方面需要更开放，包括更多的把客户带进来，跟我们快速的讨论和反馈，并不是按部就班的去做。包括外面协助我们的，所以说速度和流程是我们比较看重的。

　　陈蕾：以后益普索是众所周知在线下的调研公司，今天我们讨论了很多线上的变化，你是怎么看的，有什么数据可以跟我们大家分享的吗？

　　王小红：我很难承认我们是线下调研公司，我们是全方位的调研公司，我们线上线下都可以做，可以说是行业领先的，也是传统的历史比较悠久的，但是我不愿意说我们是线下的调研公司。我们可以分享一些东西，比如说我们提到新的利用移动应用做的调研，这也说明我们在不断的与时俱进，来帮助我们更好的跟消费者进行互动，现在我们越来越多的说不用调研这个词了，我们通过交互和互动能够得到洞察，能够为品牌提供参考的信息。

　　如果落实到移动终端上来看，大家在看智能手机的时候，通过我们的调研发现80%以上的人都在同时做一件事情，他同时看着手机，同时他也在看电视，甚至在网上购物。我们发现80%的时候是做另外一件事情，其中有40%的时候，大概是在看另外一个屏幕或者是看PAD上的电影电视或者是看电视据，大概有1/4人在网上购物。

　　如果你通过手机端看了一个广告，正好电脑终端在做购物，你可以想它对我们的触动和帮助有很大。我们与时俱进的跟一些客户做效果的跟踪，比如说在比较时髦的应用上面。比如说墨迹天气，大家天天看手机污染指数是多少。比如说国内的客户在手机端植入一些广告，效果是非常好的。我们在移动应用植入的广告或者是在移动终端上看的微电影，相对都是在移动效果比较好的品牌接触点。

　　陈蕾：真实用户如何在同一时间点做更多的事，提到墨迹天气很受欢迎的APP，然后再做一些广告。这件事情在大的数字化媒体上，大家都在做尝试。百度其实也在做类似的事情，因为我们一两天前做了黄金资源的招标会。其实我们做的也很简单，就是把一些最常用的，甚至关系国计民生百度服务，类似你说的墨迹天气，在百度上搜天气，你可以看到有赞助商的赞助。比如说像天气，我们可以让飞利浦冠名，但是他有一个专门的解决方案，关于空气清新剂的解决方案，我们就让它冠名，这是非常有意思的。

　　最后一个问题我们留给滇虹的李总，滇虹药业是一个相对处在比较传统的行业当中。在新媒体环境之下，你们还有什么比较有意思的，可以跟大家讲的创新和想法吗？

　　李北冰：我们确实是传统行业，在医药健康领域我们是专业的产品，我们也是专业的人士，在相对专业的渠道医院或者是药店。营销模式也是比较传统的，目前来说传统的营销模式占大头，互联网和移动我们占的比重并不是特别多。但是其实我们还是做了积极的探索和尝试，之前我们的理念是如果你没有监督的话，你就不是好的模式，没有KPI的话，你无法衡量它是一个好的模式。现在互联网的供应商告诉我们，你要边开枪边瞄准，这个差距是很大的，我们连目标都不知道在哪里。但是我们还是愿意做一些尝试，比如说我们做一些内容或者是做一些微博、微信等等。

　　另外，我觉得做这些尝试，我们还做一件事情，跟我们传统模式的结合。比如说我们做的传统媒体跟新媒体上做的传播要一致，线上线下要有互动。又比如说现在的微信或者是二维码，跟我们之前的CRM一起来做管理客户。包括现在我们也有移动的APP，我们在里面也植入了广告，它可以给消费者定位，周边售卖的地址也可以传送给你。我们不能丢掉传统的渠道，虽然现在电商比较普遍了。但是我们的主流还是传统渠道，我们做这样一些结合，也算是一种探索，因为变化非常快，但是我们不希望会掉队，希望努力的跟上步伐。

　　陈蕾：我们今天的讨论大概就到这里，非常感谢大家。