由中国广告协会主办的“2014艾菲实效趋势论坛”于4月18日在北京举行。图为克莱斯勒汽车销售市场传播部总监顾嘉颖。（图片来源：新浪财经）

　　新浪财经讯 由中国广告协会主办的“2014艾菲实效趋势论坛”于4月18日在北京举行。图为克莱斯勒汽车销售公司市场传播部总监顾嘉颖。

　　以下为发言实录：

　　顾嘉颖：大家早上好！

　　首先，非常感谢艾菲中国给我们这样一个机会和平台，跟我们各位同行和圈内的高手相聚在这里谈一下实效营销。很快跟大家分享一下克莱斯勒做了什么，以及我们的心得。

　　其实刚刚百度[微博]的刘总跟我们分享了很多很炫的技术，营销是科学跟艺术的结合。看看我们处在一个什么样的年代，这里面列了很多，我不说，因为这里面的每一点分开讲，都值得今天在座的讨论好几天。列在这里的这几点，现在的渠道很碎片，消费者选择很多，热点很抢手，广告主很图像。所以我们放了叫挑战的年代，但是我自己想谈的是，这是一个挑战的年代，因为这样的环境给我们媒体营销的复杂性大大增加了。但是同时对克莱斯勒看起来这是最好的年代，为什么？因为我们在营销的界定上面，对于营销人天天在讨论的KPI，在克莱斯勒我们只有四个字叫“真实有效”，这四个字其实非常的平淡无奇。但是我们可以想一下，这四个字对于所有的营销人来讲，其实也是最难的。

　　为什么说在这样的媒体环境下我们遇到了这样好的时代，由于渠道的碎片化和消费者自媒体蓬勃的衍生，我们有空前多的机会和渠道，可以获得消费者的行为轨迹，可以洞察到消费者的需求。而这些渠道获得的数据和信息也空前的真实。所以我觉得从这点上来讲，我们站在一个很好的时代。

　　对于Jeep来讲同样是最好的时代，为什么这么讲呢？因为我们有非常多漂亮的销售数字，大家看到39个月连续增长，我们在中国的汽车行业进入一个增长的V时代，在SUV40%复合的增长情况下，我们过去几年都是以60%以上的增长率。我想我们在最好的时代是怎么做到的，汽车行业有非常大的独特性，至少我们克莱斯勒是这样人为的。汽车行业由于它是一个技术非常整合，制造流程相当复杂的产品，它可能和其他行业很大的不同点，我们一直认为汽车行业的成与败产品是最大的话语权，没有好的产品在汽车行业何来营销。

　　因此我们可以看到73年来Jeep只打造真正的SUV，我们看到两个词“只”和“真正”，现在的互联网思维一点是极致，还有一点是专注，我觉得互联网思维是最近提出的概念，但是这件事情做了73年，真正的SUV能够爬这个世界上最高的峰，这个背后是非常复杂，以及专注的技术积淀。正是因为我们今天非常幸运的站在了这个产品的营销领域。所以才给了我们空前的机会，因此我们一直在问自己，这73年我们做了一件事情就是坚持造真正的SUV。但是今天在中国，中国的消费者为什么需要一台真正的SUV。在选择非常多的市场，是什么样的人，他们处于什么样的动因和需求需要一台真正的SUV。通过我们自己不断的学习研究和我们的调研，我们最终发现的是因为今天的消费者对于汽车产品的感情诉求里面有一点可能大家自己都不察觉，但是确实非常基础的是安全感。什么是安全感，当北京下大雪的时候你不是开着一开油门就打滑的后驱车，当发大水的时候你的车有足够好的性能帮助你脱困，你就是能比别人多走十米、二十米，更接近你们心目中的美景，这一份安全感其实是非常多的中国消费者在购买车，尤其是升级换代的消费者当轴非常重要的需求。自由这个词一贯以来对中国的消费者来讲非常奢侈，我们一直说的是，其实在生活当中，我们只有10%到15%的人是行动家，刚才刘总说了，只有10%到15%的人能够去一场说走就走的旅行。而其实我们生活当中每天都在想，我们终有一天想走就走的旅行，会摆脱我们生活中的压力。这一点无论是梦想家，还是实干家，这一点心中的渴望，在每个人心中都是有的。因此这两点回答了我们想说的，为什么大家需要一台真正的SUV，是因为面对我们心里面的渴望，面对我们如此强烈需要的安全感，这辆车给你一个对生活中任何问题迎刃而解的终极掌控。

　　非常幸运，我们有了这样一个品牌和产品，有了这样一个符合今天中国消费者心里深层次情感需求的产品。我们怎么去营销，我们怎么说，如果大家曾经留意过Jeep这几年的广告，我们没有看到你们有非常炫的路跑镜头，有非常实效对于产品卖点的强推，我们永远听你们在给我们讲故事，在描述一种生活方式。如果在其他的场合，我们非常有高大尚的理由告诉大家，我们为什么做这件事情，其实只有三个字，这三个字叫“钱不够”[U1] ，我自己是在2009年加入克莱斯勒，当时是什么情况呢？2009年大家知道其实美国的三大汽车公司都经历了谷底，我们经历了重组。2008年底到2009年初我们几乎在中国卷土重来，重新了我们的销量。2009年底是Jeep重新开始销售它的全新进口车以后第一波电视广告。大家都知道那是一个什么时代，当时的预算可能只是一个当时的量产厂家某个区域的预算，这就是我们面对的现实情况。我们不和土豪厂家拼频次，我们拼的是情感、创意、创造记忆点。

　　所以这就是Jeep为什么在今天，在这里可以跟我们大家分享情感营销。我们可以跟大家看到的是情感营销，在2009年当我们第一次拍摄电视广告的时候，有一句广告语至今被很多人记，不是所有的Jeep都叫Jeep，2014年春节我们从当年的第一波电视广告走上了央视春晚，我们继续在讲故事。我们讲的是什么故事呢？在这里跟大家看一下。

　　这其实也是我第一次在没有声音的情况下看这个广告，忽然发现没有了声音，我们可以更专注的看他的画面。当然因为我们的音乐我自己感觉是非常棒的配乐，所以鼓励大家下来可以到百度上搜索一下我们的广告。

　　这样的广告在2014年的春晚播出，讲的是什么，讲的是跟你一个表面关联度并不太大的话题回家。但是选择这样一个时间点，其实我想Jeep背后想说的是告诉大家，回到我们所发现的情感链接。每个人无论你走的多远，你需要的真正的自由只有在一个地方能够实现，就是家。这样的广告战役，走的是情感路线，是走心的广告，最后落地的是实效，是营销效果。因此我想从来没有一个高大尚的广告背后，是没有一套接地气的动作，如果是这样的话我们就无从谈实效。

　　在我们包装了2014年的春晚，是19点58分开始的概念以后，我们又进行了一系列的动作。我们通过可传播的微信海报，以及在准节开年回来以后经销商端的促销活动，把这套走心的广告真正落下去。百度指数的提升，大家都知道往年春节其实从营销的角度来讲，百度指数汽车大盘的关注度是回落的。我们逆势而升，我们看到了在整个春节期间，元宵节以往的淡季，我们整个展厅的流量超过了70%的提升。

　　分析完这个案例，我们讲完了情感这一块，讲完了高大上这一块，我们来看一下实际。我们说了没有一次高大上的动作，背后是没有一系列非常实操的营销动作，这些情感如何跟我们最终的实际效果对接，这是我们自己在团队内部经常会说的一句话。学会和消费者谈恋爱，什么叫学会和消费者谈恋爱，今天的渠道提供了我们前所未有的机会，可以从非常丰富的消费者的轨迹当中分析出我们的消费者他们的痛点在哪里，他们的情感需求在哪里，以至于我们找到可以推动消费者促成决定的临门一点，为什么是谈恋爱。如果一个小伙子和一个小姑娘谈恋爱，当你们俩的关系不到一定的程度的时候，这个小伙子问这个姑娘你爱吃什么，如果这个时候小伙子可以做一件事情，如果他能够关注这个姑娘在他自己的微信朋友圈，微博上发出的照片，当她不和你一起吃饭的时候，和朋友一起吃饭的时候她都吃什么。如果她经过超市或者是美食广场经过的时候她的目光留在什么地方，比如说这个估量在大众点评上会搜索什么样的店，如果他把这些数据能够拿到做一个分析，我想这个小伙子可以非常接近正确答案了，如果这个小伙子又能知道这个姑娘在某些天气和某些情绪上非常想吃猪脚的时候，某一天他对姑娘说亲爱的我带你去吃猪角，他们的关系有非常大的从量变到质变。我想没有品牌，我们没有这样的机会去跟消费者说，你什么时候想买车，消费者给你的答案是不对的，但是我们每一次消费者对官网的点击，每一次消费者在微博微信上留下的足迹，他们希望走出去自驾游，他们希望有了二胎以后要带着宝宝自驾游，这样的一些信息才是给我们最好的数据，能够让我们把我们的情感营销和消费者的需求在最好的时间点进行对接。

　　说完了如何跟消费者谈恋爱，最后我要讲一下在什么渠道跟消费者谈恋爱，移动端是人的延伸，也是最接近心灵的沟通渠道。在克莱斯勒，其实我们Jeep在移动端也走到了前沿，我们在钱不够的情况下，我们希望尽快、尽早挖新的小金矿，这个矿就是我们在移动端的营销。

　　Jeep是怎么做的，2013年我们和网易的客户端进行了合作，这是我们的代言人王石[微博]，他说今天我们不谈高度，我们必须谈一谈人生的宽度，没有了。下面的小字是某日某月央视相约王石谈宽度，我们从各个方面看到的效果非常显著，因为这是我们第一个没有用品牌LOGO原生态在移动端的战役，它所带来的效果是显而易见的。如果大家关注一下我们的微信号，它在创刊的时候曾经有一个宣言，在这里面我们不谈汽车，我们谈其中的热爱。同时它也是唯一一个汽车的官方微信，我们不讲产品性能，我们讲大家的热爱。

　　同时，尽管我不会透露具体的数据，但是我们移动端的占比，从我们自己检测的数据来看，也是同行业最高的。我们要去挖这些小矿，所以我们尝试了非常多类别的APP，我们希望在移动端能够遍地开花。

　　最后讲一下数据，那么多数据我们怎么利用。举一个例子《纸牌屋》，纸牌屋是怎么发现的，很简单是百度和微博，我们从这两个数据当中发现和Jeep非常接近的人群，对美系的文化有热爱的年轻人，他们热议的美剧《纸牌屋》，今天《纸牌屋》是第二季了，我们进行投放以后，我们通过后台数据的检测，发现了一个非常有意思的现象，它的广告效果在一周到两周以及以后，就开始了停滞期。同时我们发现了一件事情，《纸牌屋》的第一季火了，我们又通过同样的手段分析背后的原因，为什么在第二季播出的时候《纸牌屋》的第一季火了，我们发现一个非常有意思的问题，其实《纸牌屋》的第二季人群，大家的关注度相对高，人群相对广泛。而第一季知道《纸牌屋》的人不太多，这一群人是带动看《纸牌屋》这样一种类型美剧的人群。当大家发现第二季非常精彩的时候，很多人会看第一季，他要补功课，于是我们加投了《纸牌屋》的第一季，当第二季的效果进入迟滞期的时候，我们加投第一季给我们带来了非常客观的效果。因此我们说了高大尚的情感驱动都是背后一系列的数据分析和接地气的营销动作。

　　我顺便打一下小广告，欢迎大家去北京车展Jeep展台，今天这个时代是在朋友圈里成长，这个确实描述了在自媒体、社交媒体繁荣情况下的一种生态。但是Jeep始终坚信，情感才是照亮科技的那一道光，作为汽车企业，我们的产品是高度技术成果的集合。我们始终认为，最终所有的技术都将服务于满足人类最美好的情感，感谢大家。

　　[U1]情感营销只因”钱不够”