由中国广告协会主办的“2014艾菲实效趋势论坛”于4月18日在北京举行。图为华通明略上海董事总经理Jason Spencer。（图片来源：新浪财经）

　　新浪财经讯 由中国广告协会主办的“2014艾菲实效趋势论坛”于4月18日在北京举行。图为华通明略上海董事总经理Jason Spencer。

　　以下为发言实录：

　　Jason Spencer：尊敬的领导、来宾、媒体界同仁，大家早上好！

　　我的名字叫JasonSpencer，不是聊斋志异的作者蒲松龄，我是另外一个蒲松龄，但是这个报告的确是我写的。简单介绍一下华通明略，我们是一家以市场研究为基础的品牌咨询机构，我们为品牌媒体和广告机构提供关于品牌媒体和沟通方面的建议。我们很荣幸今年有机会与艾菲奖合作，艾菲奖有一个非常了不起的目标，就是以实际的效果来衡量广告的好坏，华通明略对此非常认同。

　　今天我想跟大家讲从2013艾菲奖参赛作品中观察的重要点。第一，了不起的大事很多时候是从小事开始的，中国市场出现了越来越多的挑战，有限的预算要发挥更大的作用，这一点从去年的获奖案例中可以很明显的看出。

　　第二，明白你的消费者在想什么，也是很重要的，研究市场的情况也很重要。不仅仅和我们华通明略和其他的任何一家研究机构，品牌自己也应该主动的做一些研究，一定要了解消费者认同的想法，喜欢的是什么，这个话我们常常说，但是说实话常常做不到，但是去年的获奖作品们做到了。

　　第三，大家非常喜欢在线广告，在线广告非常酷，非常时髦，这一点不用多说。

　　第四，千万不要忽视传统媒体渠道。

　　第五，获奖的那些案例非常好的结合各种媒体渠道，在各个渠道都传达了统一的信息，并且没有忘记营销的精髓。

　　艾菲奖在2003年进入中国以来，它们有非常了不起的概念，以实效论英雄，艾菲奖从品牌主、媒体、代理机构三个方面来研究，我非常尊敬他们严肃的态度，而且我相信大家也可以看到他们的专业和前瞻性。

　　2013年艾菲奖一共接到了近千件报名案例，最后产生了将近100件非常棒的获奖作品。每个艾菲参赛案例都是不同的个体，凝聚了营销精英的创意和心血。今年艾菲中国与华通明略合作，对2013年的案例进行数据采集及分析，汇聚成艾菲中国2013年报告，挖出最有洞察，对品牌和营销者最有意义的结果。

　　小预算更有节制的花费是去年的主流，2013年2/3的参赛案例说他们的预算和2012年一样或者更少。也就是说，大家遇到最大的挑战是他们要让每一块钱都更有效的起作用。也正是因为这一点，大家都尝试了更多的渠道，特别是在线渠道。正是这样的大环境，我认为大家都越来越看到高质量的广告、高质量的创意、完善的执行非常重要，能够为投资带来更高的回报。高质量的广告创意，在任何渠道都会产生很好的影响，也更好的帮助你和你的消费者沟通，最后带来习惯上的改变。

　　当然你一定想到我会这么说，但是去年的获奖作品更加多的是市场研究，我不是说你们一定要和华通明略合作，你们一定要跟指定某一家市场研究合作，最重要的一点就是一定要听消费者的声音，这一点是营销活动成功非常重要的一步，要了解消费者喜爱和期望的信息是什么，最能接受的营销方式，你会发现最后获得大的好处。

　　前面我已经讲到了预算有减少的现象，这时候在线媒体的发展越来越快。当然只有在线媒体好像非常时髦，很性感，因为在线渠道有一个重大的好处，就是很有针对性的。我们从过去的经验里也常常看到，很多在线渠道的钱被浪费，没有被用在怎么样让在线广告为整个营销活动服务。不管怎么说，网络让人变的更加强大，但不会改变人最重要、最原始、最根本的行为方式。

　　我们深入的看这一点，非常有意思的是，其他的媒体渠道也可以帮助广告做的更有效。我们非常高兴的看到，消费者互动，也能带来更有效的广告。同样的零售、户外和我们看到的，只有这些渠道也会让广告更高效，这不是说在线的广告就不重要。而是说即使是看重网络的消费者，他们也有网络以外的真实生活。而这一点我们不能忽视，可以利用起来让我们的广告做的更好。不同的媒体渠道作用方式也不太一样，大家可以看到传统媒体在增加品牌份额或者是提升品牌的认知上被使用的更多了。但是如果想要增加品牌的讨论度，在线可能更有效。而传统的渠道被用的多一些，如果一个品牌想重塑自己的品牌形象。比如说在行业或者是品牌危机之后，更多的渠道会更有效。不同的渠道之间连贯性很重要，但让不同的渠道做不同的事情也非常重要，可以让营销的效果达到最大。媒体的碎片化情况也再继续，更有效的做广告，就要更好的利用更多的媒体渠道。

　　华通明略自己的研究也看出来，有价值的品牌会等懂得使用更多的媒体渠道。我们不是说要追求很高的数字，而是说用一种连贯的统一的方式，在不同的渠道产生更好的营销效果，这样最终会令品牌更有价值。

　　随着中国市场的日益稳定和成熟，媒体环境更趋复杂，营销经费减少，更督促我们高效的进行营销，要听听市场的声音，做好营销前的功课，了解我们的消费者，才能更好的规划营销。在线渠道营销是每一个营销者应该抓住的机会，同时传统营销仍有着重要的意义。多渠道相结合，令不同渠道发挥不同的作用，才能最大化营销效果，谢谢各位。