圆桌讨论：B2B企业传播的机遇与挑战
11月28日， 2013美通社新传播年度论坛在北京召开，会议就“B2B企业的传播：机遇与挑战”为主题开展圆桌讨论，TUV南德意志大中华区行销总裁吕岳宪先生、SAP中国副总裁杨伯宁先生、绿盟科技市场总监孙昊鹰先生、环球企业家副主编岳淼先生参与会议并发表了观点。
以下是圆桌实录：
嘉宾主持曹越：今天非常高兴和这么多传播公关新闻界的朋友坐在一起，也特别高兴和B2B非常资深的专家和朋友在一起，刚才在门口我们觉得非常有意思，确实我们这个组合基本把传播领域的代表请来了。我们轻松地把我们做B2B，从不同角度的观点和大家分享，也没有什么结论，就是随便交流。
提到B2B传播，我认为用这个词来描述，很多朋友觉得和B2C比起来，B2B很生涩，有很多技术术语，没有消费品公关那么跳跃、生动、有意思。我做牛奶、矿泉水的客户会觉得非常有创意空间，做化工原料的客户没有那么多创意的部分，是不是就没有什么意思。昨天我面试一个人的时候，也是直接的反馈，也是讲一个女孩说我不想做B2B，没什么意思，也不愿意花精力钻这个东西。所以，第一个话题请各位嘉宾交流一下，用你们非常直接，非常直观的话来描述一下，B2B的传播是一种什么样的工作，或者给你的印象是怎样的？
吕岳宪：我来自台湾，刚才我听卢女士前面的讲话，你的前任一年换一个，你一咬牙待了五年。这和我的感触差不多，我的感触，做B2B就像一个台湾人跑到北京穿衣服一样，很难穿衣服。在室内很暖和，外面又很冷，脱了又穿，穿了又脱，很麻烦。但全部看气候，我认为做B2B的心得最大的难处是日日新，一定要有耳朵知道外面发生了什么事情，我们行业牵涉到从鞋子、衣服、裤子、袜子，ISO9000等很多东西，要穿不同的衣服，要量身订作，我看下面有很多年轻朋友，大概都是做传播的，我这种老头子给各位建议就是量身订做，攘外必须安内。感谢爱德曼的曹总裁，拍了一个很棒的米老鼠PPT，这里面涵盖了我们B2B的传播理念在里面。这是我小小的分享。
嘉宾主持曹越：杨总有什么分享？
杨伯宁：大家好！我今天来其实特别好奇，我参加过不少会议，这是第一次给我的命题，关于或者专门讲B2B，后来我就想了想，到底做B2B的人都是什么样子。见了大家以后我立刻就明白了，都是我们这个样子，男性为主，这把年纪，穿衣服也都这样，相信你们要是做Consumer B2B的肯定不是我们这样的打扮，化妆、性别都会不一样。真正做B2B或B2C，我们不要过多纠结于怎么定义B2B或B2C，广泛来谈B2B还是和B2C不一样，我自己做公关有20年了，做了15年的B2B，在NBA玩了5年，换了完全不一样的领域。
我认为B2B是这样，有两点：
第一，一定要有所谓以知识和信息为基础，你讲的东西实际比消费类的可能要深奥得多，所以，你自己一定要有非常好的了解，对产品和公司的解决方案等等。
第二，一定要葆有一定的激情，很多人觉得B2B没多大意思，反反复复就那些东西。其实不是，我差不多在2000年也困惑过，彷徨犹豫过，说还干不干这行了，经过一年多，我停留了一下，觉得还是有必要干的。所以，B2B来讲，一是知识和信息一定要充足，二是一定还是要让自己对B2B的传播或者公关传播葆有一颗激情的心。我前面听卢总讲一年一个人，连续换了5个，我告诉你个秘密，之前有人见过我，我没敢去。一个加拿大人，我见过他们老大就马上说我去不了。他说你给我写讲话稿，要写四字成语，我说这样的讲话稿我不写了，他能说很多国语言，他告诉我一定要用四字成语。
孙昊鹰：大家好！我是来自绿盟科技，负责市场的。我做个调查，在座各位自认为在做B2B营销的人有多少？好像很少，大概不到十几个人，我们五个人在这儿谈是不是有点问题？我想说一下，为什么做调查？最近我在微博上和做电子商务的龚总进行互动，探讨B2B。最近两年有B2B营销的咨询、会议、培训，为什么以前没有？我认为这是B2B有更进一步市场发展的需求。
从国内企业和行业的发展，改革开放已经三十多年，我认为中国民营的B2B企业来讲，整个生命还是很新兴的，这当中需要很多的人去进行建设的。比如杨总他的SAP公司成立于1976年，TUV是成立于孙中山诞生那一年，不知道有多少本土民营企业B2B从业人员，很多电子商务人员可能认为B2B营销是电子商务的营销，所以，我觉得这个概念需要更多地认清B2B营销是企业对企业，组织对组织营销的概念，这个概念对大家接下来彼此之间的沟通，包括和同行的沟通是个正常的基础。
岳淼：我来自环球企业家，很高兴和大家一块儿来探讨关于B2B媒体传播的话题。如果说B2B的传播，我的感觉，通俗地讲B2B和B2C，B2C就是卖茶叶蛋的，B2B可能就是造原子弹的。我们和公关打交道，和在座各位打交道，有很多时候有一个感触，做B2C的公关可能每天都坐在火山口上，做B2B的公司大部分公司都是趴在地下，也就是说B2C公司有很多是传播过度的问题，而B2B的公司是曝光度非常不足的问题。就B2B公司传播来讲，尤其和媒体打交道，最大的问题在于B2B公司想用自己的语言告诉我们他们在干什么，而我们媒体最关心的是，我们想用媒体的语言告诉我们读者你们是做什么的。这其中是有传播语境的问题，换句话说B2B的公司想向我们解释相对论是什么，但我们对相对论并没有兴趣，我们更多关注商业运行秘密，管理法则是什么，公司如何成功的，变革如何发生的，是非常复杂的商业性、综合性的东西。这里面还有一个非常大的问题，很多时候公司出于方方面面的原因，非常想控制媒体，尤其B2B公司本身曝光度就非常低，你们想清楚，如果真的想曝光的话，很多时候是做非常好的曝光，非常好想控制整个曝光的过程。有一句话说的非常有道理，你容易控制的媒体都不是好媒体，而你不容易控制的媒体往往能做出好东西。这个行业里的人才真的非常稀缺，和我们做媒体行业一样。在座的各位，如果你是管理者的话，可以问一下下属他们对中国财经类平面媒体、网络、杂志有多少了解，媒体的区别是什么？我相信99.9%的人都会答不出来这些差别是什么，因为你不了解这些差别是什么，所以，就导致了传播中的一些问题。这是我的感触。
嘉宾主持曹越：感谢岳总的分享，您从媒体方看过很多媒体的稿件等，我们每天都在做这种稿件，我自己认为，B2B的精华所在就是用B2C的方式讲B2B的故事，这是我们的团队比较秉承的方法，无论你是做工程、机械，非常生涩的(行业)，但是怎么样用个体情感的东西激发出故事可以达到非常好的效果。这儿分享一个例子，我老爱举西门子的例子，西门子在网上有一则微电影或视频《开往咏春的地铁》，在《叶问》电影特别火之后，他们拍了一个5分钟的小片，前99%的部分是讲一个在广东非常Local的地方教咏春拳的教练每天奔波在城市里教学生咏春拳，选的颜色之音乐、画面都非常广东，只是在最后结束定格画面里出现了一个西门子的Logo，是西门子的交通运输，他是做城市交通特别基础的，他的故事很难讲，给你讲怎么做地铁solution很难讲清楚，但用情感的故事讲交通怎么更新，改变普通人日常生活。所以，我经常举这个例子，深入浅出，用人文的东西讲故事。这是我们万卓团队非常奉行的这种讲故事的传播方式。
杨伯宁：我想到B2B和B2C，比如你是做B2C、Consumer这些东西，它的购买决策和流程和B2B很不一样，他是非常个人化的，我来了，我看了，我可能就买了。而B2B是很复杂的，除了有技术人员，有采购部的，公司老总的，很多行业是所谓“一把手工程”，不仅仅是从技术上就可以胜出的，我们在做传播的时候就要考虑这些特点，和B2C在这方面肯定很不一样。另外，它在这个流程当中有很多不同的人，我们在沟通、传播的时候以什么方式，什么渠道，什么内容真正打动不同的人，使得这个决策对所供职的人是有意义的，这是B2B在做传播时要考虑的。
嘉宾主持曹越：非常有道理，接着您这个话题，我们再分享一个点。以我们为例，日常接触各个行业的企业的面非常广非常多，会经常接触到企业传播的需求，我真正认为是两个层面，一个是纯企业层面的传播，这个需求集中在为数不多的量级，在这个量级的企业，我也有幸服务霍尼韦尔航空航天，这是纯企业层面；而更多接触的是来自于不同的行业，比如渗透到金融行业、零售行业、电子政务行业等数十个垂直行业，需求更多是让传播深入到垂直行业里，甚至让你拿到潜在销售机会，非常共同，这是看到很多B2B企业，我自己的总结。在座的台上嘉宾，您怎么看不同企业的需求和怎么平衡您的投入？