2013年10月17日，中国服装大会第一场平行会议在北京国际饭店召开，会议主题为“重构商业模式，再造增长活力”。朗姿服装股份品牌管理中心总经理王国祥先生参与会议并发表观点。（图片来源：新浪财经）

　　我们再来看一下购物中心，实际上购物中心在国内的发展已经经历了很多年，严格意义上来讲，购物中心在欧美的印象当中，它是体量要超过至少达到50万以上的大型购物中心，就是消费体验一体化，很多在美国的市场上面是连医院、警察统统融合进去的在中国的购物中心就是购物中心，更多是趋向于在城市中心或者在城市边缘有一大块的土地形成了比百货业态更丰富、体量更大的一些购物场所，因为它的体量大，所以它有得天独厚的优势，包括可以集合更多的品类在里面发展。我们说购物中心按照道理，它是否替代百货业的成长，而得到一个空前的成长呢？实际上这么多年来我们看到它并没有完全替代百货，或者也没有超越百货，核心的原因我们在探讨的时候，很多的观众核心业态是在经营上面，问题出在经营上面。我们购物中心更多是把它当成了一个二房东的形式，租赁给了客户之后就不管了。我们中国国内的大多数的零售企业或者说品牌企业还没有经营更多依赖于百货的原来的多重管理模式，现在让它独立经营的时候，我们会发现无论是产品的品类的丰富度，或者说营销手段，VIP顾客的维护，动态的规划等等都出了问题，导致自主经营能力比较差。所以在失去了百货式的管理的要求之后，我们的购物中心的发展受到了很大的限制，这个也是导致我们很多国内的购物中心产业发展的参差不齐的核心要素。

　　奥特莱斯当时跟购物中心的产业也一样，很多人认为它是否会成为目前中国国内零售的又一种发展的风向标，是会成为替代商品的一个主力的消费群体。实际上从目前的经营状况来看，它恰恰是成为了我们零售商业的一个重要补充，而不是一个替代。目前国内的购物中心，大多数的购物中心，就是说有实力背景的，或者说有品牌背景经营的，这些购物中心都得到了很好的成长发展。包括比如说百丽、奥特莱斯、燕莎奥特莱斯等等，很多的奥特莱斯借助于它雄厚的国外背景或者国内的企业平台的支持，发展非常快速。它也是成为品牌在经营过程当中，或者说我们成熟女装经营过程当中不可或缺的一个重要组成部分。而且它越来越成为不是简单的一个下水道的作用，很多的品牌，甚至是一些国际品牌，不说哪些品牌了，就是说很多的品牌，把一些库存的面料，甚至是开发了一些新的产品，在奥特莱斯都专门的进行营销，奥特莱斯产业，简单地比，我们的企业在奥特莱斯的平衡单是几千万的，所以它的销售额是非常的厉害，而且奥特莱斯现在发展也越来越完善，它里面的组合式的业态，包括对旅游式的观光式购物中心的概念也在逐步地崛起。

　　机场，机场实际上我们只是说它是专卖形式的一种。但是随着机场网络，中国的机场客线的快速发展，航空旅客大量的激增，很多的城市都新建了大型的航站楼，而且扩大了经营的面积。现在很多的企业把机场，我们现在很多的企业机场的销售是非常的厉害，而且广告效应非常明显。

　　再谈谈电子商务，实际上电子商务这个领域，昨天我们朗姿股份的一个品牌，单一品牌在唯品会的销售就是一千万，成熟女装在电子商务领域是否会有市场？实际上从目前来看主要销售得当，就会成为主力之一。也有人会说电子商务的发展是否会蚕食，实际上我认为像奥特莱斯一样，购物中心一样，我更愿意把它看作一种零售的渠道，而不是真正的消费品。线下企业将会成为一种消费模式或者一种消费方式，但是它不会完全成为一边倒的模式存在，或者单一模式存在。所以说现在品牌产生了很多的应对措施，等会儿会简单讲到一点，至于酒店等等，这种还不是主力的发展模式。

　　这么多的情况下面，我再简单分析一下我们成熟女装南北分歧的不同发展，包括定位、渠道、市场模式、经营方式和管理模式。实际上我们大多数的成熟女装系列很明显地能够感受到南北方企业经营上的差异。

　　实际上北方企业以白领为代表，早期的白领，包括我们这里女士比较多，大家都知道，像安吉奥等等很多的北方品牌，实际上他们在北方树立了非常高的市场地位，也树立了非常好的销售业绩。但是他们的店铺数量、市场规模跟南方企业比起来有了很大的差距，南方企业大多数的企业市场规模都已经达到25个亿以上，而北方的企业的市场规模都在5个亿以下，大多数的企业就是在三四亿这么一种规模。很多的因素决定了南北方市场的管理差异，首先是从定位上面，北方企业因为市场的需求，或者说北方的市场容量，城市的消费特征，决定了它的定位以高端女装为主导。它的市场的发展空间就受到了一定的限制，所以说它不可能全方位地扩张。同时因为北方市场相对生意好做，北方人爱穿，特别是到东北，不管是骑个自行车我也想穿个皮草，所以相对来讲北方生意好做。单件商品，大件的高价值的商品，得到了充分的发挥。所以说北方企业从管理体制上来讲，更趋向于垂直式管理。同时店铺的模式因为生意好做，单季业绩高，单线向北方市场重点发展。随着市场变迁、市场容量的逐步饱和，而南方的品牌，因为南方气候的因素，天气比较热，到了冬天他可能穿一件毛衫，再披个薄外套就行，而南方注重商品的组合式发展，一件小衫组织个五六件，所以相对来讲南方市场更加难做，本来买一件相对容易，买五六件就很难。所以对商品的保温能力更强，所以南方企业更加注重细节化的管理到营销技能的管理，而北方更注重的是品牌的装修和垂直式管理的商品的研发，等等。所以我们可以看到，这张表里面可以看到南北方品牌的一些经营模式，包括市场的规模，包括核心竞争力，包括管理体制，以及市场覆盖率、密度等等，这个巨大的差异。

　　简单可以看出来，南方市场，北方品牌当中除了朗姿股份集团，有20多亿的规模之外，其他的南方企业普遍都是过了25个亿。如果说北方企业努力的话，大多数的品牌全部在3到5亿之间。

　　市场渠道的占领也是一样，北方企业更加注重百货单一理念的拓展。由于单品的品类不够丰富，更多以侧重单品为主。因为南方企业产品的丰富，大多数是全区覆盖，而北方企业侧重于单一的百货领域的发展。

　　我们说品牌定位决定了渠道的定位，也决定了市场的规模，目前这种品牌，我们说经营的规模从自营、加盟发展到各种定位。实际上成熟女装也有高端的定位，还有类似于德雷斯，包括哥弟等等品牌。所有的定位都决定了发展模式的不同，也决定了市场规模的不一样。

　　多品牌经营，简单讲一下，这是我们朗姿股份的多股份经营的图，我们自己的品牌有三个，代理品牌有两个，再加上其他的领域的品牌不断地扩张，这是多品牌经营的一个典范。为什么要进行多品牌经营？实际上每个品牌都像一个人一样，或者说一个事业一样，我们在获取过高成长和高收益的同时，总有一天你的市场会饱和，总有一天你的收益率会下降，在这个过程当中多品牌经营将成为一个必然。前段时间在跟一些资本市场谈也讲到了这一点，因为现有的已经达到了四五百家店铺，而且跟其他的定位，以后的市场容量是非常有限的。限性的增长，而不是说现有的容量是多大。所以说它要求企业有高的成长型，肯定成长到一定的时间之后，市场容量受到了限制，或者说单定业绩的突破受到了限制，那时候单一品牌肯定有所收拢，那时候单一品牌的推动会推动整个市场的发展。

　　再看看一些跨国品牌的多品牌经营。包括我们百丽品牌的多品牌发展之路。百丽品牌在去年已经达到2500亿的经营。

　　前期讲过单一渠道，我们从百货的发展进行了购物中心，我们的生活馆、专卖店、电商不断地在变迁，你把一个篮子，一个市场的占有份额肯定还是有限。我们朗姿股份的朗姿品牌在北方企业也是过千万的品牌，而且它在百货里面单一领域已经基本上占有的所有的高端百货，这项发展的时候会受到很大的瓶颈。这时候如果单一的发展就会非常有限，但是北方还有大量的购物中心有巨大的利润空间可以开启，所以说一个品牌多品牌的发展和多元化的渠道的发展将是一个发展中的必然。

　　市场竞争力模型当中也谈到了，就是一个企业要想有很好的竞争，除了我们说营销、商品这两块做一个基础，但是这两块恰恰是很容易模仿，很容易被学习的一个地方。真正的市场发展的一个竞争，很多的核心还是在业态的竞争上面。为什么要这么说呢？可以说渠道组合的战略方向决定了你的产品战略和你的营销战略，如果说渠道战略没有推出来，我不想去做购物中心，不想去发展其他业务链的话，你的产品的战略和营销的战略都会受到限制和压缩。同时，当然进一步地竞争那就肯定在品牌和品质，以及资金，以及文化的竞争上面。但是核心在前期的企业的初期阶段，我们首先建立的渠道的竞争力和渠道的发展方向是至关重要的。特别是新的成熟女装的发展的路子当中，首先确定我的渠道在哪里，发展方向在哪里，很大程度上决定了品牌的发展方向。

　　中国的成熟女装从八十年代开始逐步地发展，九十年代初期还不是一个品牌时代，只是一个商品时代。但是我们中国零售市场，特别是成熟女装市场，用二十年，包括我们零售市场，用了三四十年的时间，走过了欧洲几百年的历史，我们一下从产品时代跳到了品牌性和品牌营业时代。

　　零售管理，今天讲的时候我只是分享一下经验，看到了不仅仅是北方成熟女装的一个危机，而是很多的中国现在的成熟女装的很大的一种危机。

　　第一个产品优势中品类的丰富度、商品组合搭配性有待提升。应就是说我们很多都是在卖单一产品，现在我们的一个顾客，我们的一位女士到我们店铺里面去买东西的时候，她不仅仅是买一件上衣，她会买一个包包、项链、裤子，其他的服饰品。但是很多的企业还是在做单一产品，单一产品很难在购物中心当中得到发展，只能在百货，你还做百货品牌，大家都知道百货在快速跌落，百货市场已经高度饱和，你一个新品牌的加入也是很难的。所以这个也是目前大多数成熟女装发展当中的一个瓶颈。

　　第二渠道单一，MALL、集合店铺、生活馆等优势新兴渠道经营能力，特别是终端经营能力，不足或尚未进入，而不是引导式购买的这种先进的营销体系没有导入。

　　垂直化、远程化管理所带来的精细化管理落实难于落实及各业务链的建设未能有效运转，我们也能看到南方和北方市场的差距，南方品牌大陆走入了北方市场，实际上前面有张图当中我们可以看到，南方企业大部分都是分公司管理制，而北方企业是垂直管理制，早期的集中产品品类少，所以便于集中管理，所以在北方市场饱和的情况下，他想要进入南方市场的时候发生了很大的制约，因为南方的气候变化、生产变化很多的变化，北方企业是不掌握的，所以这个导致了北方企业到目前为止还没有一家真正的北方企业在南方市场上成功。但是大量的南方市场的品牌进入了北方市场，并且得到了很好的发展，一大批的企业。

　　北京企业还有一个视觉形象的统一性差。前段时间跟一些国际品牌的老总谈到，中国女装或者说中国的大多数服装在形象中统一性，设计的统一性，一家店一个形象，一家店一个模样。国外的品牌，你只要感受到这种氛围就知道是什么样的店铺，这个在国内企业当中是需要大量地改善的。包括终端服务意识差，终端服务专业技能不足，vip招募、管理、服务不足，连单组合销售不足，产品因素、销售因素，营销策略单一，很多的国际品牌一场活动下来过好几百万，甚至上千万的业绩，做几天就达到几千万的业绩，国内的品牌因为活动的策划能力，对明星的邀约能力，一场活动下来都是几万块钱的业绩，这种差距是国际品牌和国内品牌在经营管理手段上的最大的差异。

　　零售管理的要点从企业经营理念的确立，企业经营目标的设立，包括企业经营架构的搭建，企业经营管理制度的完善，企业管理性格的塑造，核心还是企业管理性格的塑造上面，当然这些性格的塑造是一个长期的坚持不懈的常抓的一个重要的环节。

　　比如说这些都是我们企业推动的一些企业文化，包括经营等等，营销方面的，等等一些管理上的，从人到事，到品牌，到经营管理，系统管理平台。

　　今天王颖董事长也讲到了系统化平台的管理构建，实际上现在的服装企业，像类似于我们这样的上市企业，或者是南方的大型零售企业。他们的系统管理平台已经非常非常的先进，不亚于一些跨国集团。我们的IT平台，我们的OA平台也好，早就在行业内都已经是属于领先的。而且这种投资是非常巨大，我们当年的投资就超过7000万。

　　这是精细化管理所带来的一些形象，整体的业务管理的一些方向。

　　因为时间有限，这里也不能跟大家多做分享。就讲这么多，谢谢大家！

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