戴天宇：商业模式之客户锁定(3)
2013年10月17日，中国服装大会第一场平行会议在北京国际饭店召开，会议主题为“重构商业模式，再造增长活力”。清华大学制度设计中心主任戴天宇博士参与会议并发表观点。（图片来源：新浪财经）
还有更多的锁定方式，这里跟大家再分享一种，就是客户链滚动。什么意思？喝酒喝成股东，你成了我的股东你还跑，跑不了，所以你上了我的贼船，不好意思，下不去了。这是一个进口红酒的案例，很有意思，现在有很多红酒企业还在做营销、广告、宣传、策划等等事情，甚至在网络上做推广，微信上，没有任何意义，这些企业根本不明白，这些做法只能用两个字来形容，找死，为什么？原因很简单，大家回忆一下，红酒从改革开放之后就开始进入中国了。但是仔细回忆一下，这三十年来，除了极个别的高端奢侈品品牌，比如说拉菲等等，这么多年的宣传广告、营销策划却始终没有成功推出哪个牌子，这些企业的钱烧到哪儿去了？起什么作用了？一点作用都没有。为什么？这些经营红酒企业还不明白，营销不成功有很多的因素，我们短时内间不可能给大家讲解清楚，但是中间有重要的一点之一就是东西方文化各异，进口红酒的品牌非常多，国外几十万个品牌，而每个品牌酒庄的庄主起名字的时候有非常深厚的寓意，比如说古希腊神话人物的名字，可中国人并不一定体会得到，看了都一样。这其中的缘由我们暂且不说了。
这家企业当时也遇到了这样的困难，传统的方式行不通，需要做一些营销活动，包括买多少红酒就送一个酒会，电子酒柜；买多少红酒就请你到我的酒庄来品尝，所有的消费行为都是偶发式的，没有一种锁定客户的办法。后来我们根据这个企业的情况和行业的特点设计了一个很巧妙的、喝酒喝成股东的方案。我们来看传统的进口红酒的整个链条，从国外酒庄到进口红酒的经销企业是一环，然后到批发零售商，再到最终用户，作为营销企业还要对最终用户进行品牌营销、宣传。后来我们帮助这家企业重新构造，首先把中间环节全部砍掉，直达最终用户。但是直达最终用户只是解决了跟用户之间商品买卖的一种关系纽带。在还没有建立其他的纽带之前，这种纽带很容易断裂，他今天可以去你这儿买，明天可以去别人那儿买。比如像白酒企业，我们为茅台、五粮液企业都做过方案，整个白酒行业未来的变化趋势都很明显，总量已经见顶了，白酒不可能再有大的上升。过去企业做的最多的就是兼并收购、大企业横扫个体户。再往下走这个总量就很难增长了，但是这些企业在中央电视台做广告从不吝惜钱烧，后来我跟泸州老窖的张良说，你烧多少钱？回答是10个亿。我说你这10个亿只有一个用途？什么用途，就是你抵消茅台的，茅台做广告抵消五粮液的，五粮液做广告再抵消别人，你做广告只是抵消别人，相互抵消而已。广告只能起到这个作用，很被动，所以整个行业总量上不去。
直销跟客户之间的商品关系是一种脆弱的关系，那么为了锁定客户，你必须要加强其他纽带，包括文化的渊源关系，这样把客户给锁死。我们看这家企业是怎么锁定的，整个行业模式就是这样的模式，终端到客户，客户加模式。首先终端到客户，我们把电子酒会变成客户，你消费我一个红酒我就送你一个电子酒柜，这个酒柜加了显示屏，存了这个酒整个的信息，没有问题，别家显示不出来。这个电子酒柜可以一键联网，信息上传。换句话说，你买我们酒我送你一个电子酒柜，他不能把别的酒拒之门外。第三，很明确，把别家的酒挡在门外。我们平常喝的酒都是750毫升的，但是750毫升对中国大多数用户来说是一次饮用不完的，改造一下，我们这个酒柜里边架子全部焊死，变成多少？500毫升的。换句话说，只有我家的酒放得进去，别家的酒放不进去，我收了你的酒柜，我的酒柜放在你的家族办公室中，换句话说就是开到你的家里去了，开到你的办公室去了。你买多少酒送你电子酒柜，电子酒柜很便宜，然后一竿子做到底，做到你的办公室，你的家就是我的消费终端，我的电子酒柜就相当于一个网络下单、定期补货一样，也不能说百分之百一辈子锁死，往往也有一个锁定周期，是轻度锁定还是重度锁定，这是轻度锁定。什么是重度锁定？集战时、销售、配送、品鉴、聚会、休闲、投资等功能于一体。展会和红酒酒庄不太一样，就是酒苑，打扮的非常隆重，实行会员制，把销售渠道一链子栓到死。这个到底是怎么实现的？我们看一个点就全明白了，这是有八个细节跟大家说一下。
第一个，是这样的，总部进口红酒中间存在着巨大的价格差。但是巨大的价格差并不意味着暴利，这是两回事，中央电视台在这个问题上犯了错误，他认为巨大的价格差是暴利，这是两回事，你卖不出来都是成本。所以它里面是有巨大的价格差，但是现在的红酒都在销售渠道上，卖不出去，都压着。但是你要是降价，消费者又不干，比如说一个进口红酒，我是25块钱，我就赚一点物流费，赚一点人工费，可以吗？29块钱你买吗？你又不买。比如说你请朋友喝酒，你告诉朋友这是29块钱，这是进口红酒，我请你，29块钱。所以对这种红酒很有意思的现象，广告战、营销战、价格战都不行。我们来看给它怎么确定的？实际上29块钱的红酒外面的市场全部是250，但是会员价是150，但是总部是50块钱给酒苑，酒苑、酒庄可以控制，这个形成了对上头的牢牢控制，信息封锁。50块钱到150中间这个还有一个巨大的差价，就变成酒苑的，扣除各项之后就变成股东分红，降价你不干，股东分红你干吗？
这里面有几个细节，第一，比如说你是一个红酒的爱好者，你买到一定程度之后，消费到一定程度之后，你在这儿买这个酒会有优惠；并且，你买了这个酒之后到一定级别后还能享受股东分红。股东分红是多少？一个差的酒店一年是三四块钱，好的酒店十五块钱，每年都有。
第二，你到了一定级别之后，你就成为股东，到了这儿消费之后你很潇洒，因为有股东分红，到这儿消费完了之后你签个字就走人，你的感觉是什么？这家酒店就是你的。你带着朋友来，朋友一看你很潇洒，喝酒喝成了股东，签个字，请朋友吃饭，就走人。他很羡慕，也介绍一下吧，可以，比如说你是董事会员，你的朋友是临时会员，6000块钱酒柜加酒具，而且酒苑可以保证在整个运输中保证质量，保证品质。像累计或者订购1万块钱，你一次也可以累计，到一万块钱的时候，在此之后是15%的现金返还，也可能是折扣回扣。10万是股东会员，30万是合伙人。你是董事会员了，你朋友看了很羡慕，想加入，可以呀，为什么呢？因为你开始只能是临时会员，临时会员享受3000块钱就变成临时会员了，临时会员享受10%的折扣。公司就按照我们的标准来执行10%的股权返还，订购30万块钱就成为股东了，再送你300股，股东每年都是分红的。同时送你消费额，在此之后的5%的股权返还，你消费1000块钱，就是15%股权返还，我们在这个地方是固定下来的，一股等于50块钱，加上这300股，就是300股。在一定级别之后，股权越多，分红越多。把你朋友介绍进来之后，我们来看，本来他是按照10%的现金返还的，因为是你介绍的，所以是10%的现金返还加15%的股权返还。
所以这个模式很有意思，大家可能担心，股东越加越多，消费积累越来越多，人数到一定程度怎么办？到时候分红怎么办？很简单，因为任何一个酒苑都有人数限制，超过一定人数要进行分裂，比如说原来的合伙人级别就要带着一些人转移出去，然后变成一个新的酒苑。为什么他愿意转移出去呢？因为你投资50万算100万，它是翻倍计算的，这样一个变成两个，两个变成四个，四个变成八个。整个企业用了一年半时间，现在复制到从一家酒苑现在变成13家。而它把它的销售队伍全部砍掉了，为什么？不需要，原因很简单，它的客户同时也是它的消费者。而且客户还有一个自动的增长扩张机制，那些在这个平台里面股份积累非常多的人，还可以把酒苑的股份置换出来，跟朋友一起到国外买酒庄。他买来酒庄之后，另外一个产品，回过头来进入这个消费体系，所以喝酒喝成股东，喝酒喝成国外的酒庄的庄主，甚至喝成国外的移民，你喝不喝？这就是所谓连环构造，锁定客户。
这是我们给大家分享的商业模式里的一点——锁定客户。
希望对大家有用，谢谢！