戴天宇：商业模式之客户锁定
2013年10月17日，中国服装大会第一场平行会议在北京国际饭店召开，会议主题为“重构商业模式，再造增长活力”。清华大学制度设计中心主任戴天宇博士参与会议并发表观点。（图片来源：新浪财经）
2013年10月17日，中国服装大会第一场平行会议在北京国际饭店召开，会议主题为“重构商业模式，再造增长活力”。清华大学制度设计中心主任戴天宇博士参与会议并发表观点。戴天宇博士分享到，商业模式里非常重要的一点就是：锁定客户。
以下为演讲实录：
【戴天宇】：各位好，欢迎来到会场。我今天要分享的新观点是客户锁定。我们知道，从改革开放以后，整个中国各行各业都有一个特点，就是营销开放，销售第一。这是鉴于马克思说的，在商品销售里面，商品的生产往往不是第一，但是商品的销售和营销是大家最看重的。但是我们今天要说的是，我们传统的营销，包括广告、宣传、策划等等，其实只是在影响客户。实际上随着我们对商业模式越发深入地研究，还发现有一种更重要的方式——就是锁定客户。什么叫做锁定客户？你买我的也得买我的，不我买的也得买我的；跟我走也得跟我走，不跟我走也得跟我走，我不需要再去做广告营销和宣传，也就是超越营销、锁定客户。大家或许觉得不可思议。要实现锁定，我们需要在三个方面实现转变，第一是产品本身的转变，比如明星代言，服装行业请明星代言情有可原，但是我们会发现一个很有意思的现象，中国的很多产品做销售都是请明星代言，有的明星不光代言一种产品，多则会代言几十种。从另外一个事例当中我们可以看出来很有意思的一个点，大家可能都知道，就是农夫山泉的事件。后来公关行业还有营销界的很多专家都对这场新闻发布会提出了自己的评论，大抵意思是应该请更加专业的人士来召开新闻发布会，进行营销和宣传活动，而不应该是老总亲自上去。很多专家的看法是这样的，但是我的看法不太一样，为什么？我觉得钟闪闪上去是最合适的，原因很简单，我们大多数企业存在这个问题，钟闪闪是把农夫山泉看作他的亲生儿女，在他看来，儿女受到了欺负他肯定要出面。从这个角度看，其他的很多企业请明星代言完全就是给自己的产品找“干爹”、“后妈”。
再看看国外，比尔盖茨发布PS的时候不是请明星代言，而是自己。他们以对待孩子的心态去对待自己的企业，而不是给它找“干爹”、“后妈”。这是第一个大家要转变的观念。
第二，要实行客户锁定，还要了解市场的转变以及对行业模式的认识。刚才张教授所说对商业模式的认识，大家众说纷纭。但是在我看来有一个很大的原因在于视角发生了变化，如今人们对管理学，对企业经营管理的视角已经变化了，这是管理的视角。我们说起企业管理，头脑里的第一反映，或者说本能的反映是营销管理、研发管理、生产管理、财务管理等等。但是这样的分析视角存在一个问题，什么问题？这其实是我们传统的，管理教给大家的一个视角，它将一个有机的、完整的、浑然一体的企业经营管理体系分割成了破碎的一堆碎片，所以我们发现很多问题是在一开始就出现了的。我们并不是在否定这种认识视角，因为任何视角都是有利有弊的，我们以单一视角看问题的时候很多事很难看明白。而上帝只给了我们两只眼睛看世界，从另一个角度看，企业监管就是这样。商业模式决定业务流程，业务流程决定对管理制度，管理制度决定业务流程，业务流程决定商业模式，明白这种关系，你才知道商业模式是在哪个位置上。有很多人跟我讨论商业模式跟企业战略有什么区别？视角不同，看法不同，战略是在传统的视角下看待企业，两者很难去比较。
我们发现商业模式才是根本，它是整个的经济基础，换句话说，上层建设服务于经济基础。我们很多企业脱离商业、脱离企业的盈利而去空洞地谈企业的组织架构怎么搭建，这都是错误的。如果企业不挣钱，组织架构建得再好、再规范、再标准、再符合ISO9000标准，也一点用都没有。实际上我们从这两个对比当中就看出来。凡客，大家都很熟悉，就我个人看来凡客很难成功，原因很简单，因为它的商业模式是基本一样的，虽然业务流程、信息渠道、传播渠道等等方式发生了变化，但是根本的基因没变，商业模式没变，就很难成功。这里面的细节我这里就不细说了，但是可以分享一下我个人的看法。商业模式的基因到底是什么呢？实际上从企业层面来看，商业模式就是引领模式，后来商业模式利益相关的交易结构，包括提出的六要素、九要素，就是从一个点扩大成一个面。但是我们所认为的一个面，其实看到的只是一种结构化的商业模式，实际上它背后还有一个立体的、系统的、更深层次的内涵，商业模式后面到底是什么？是商业价值。企业要盈利很简单，就是要创造和争取价值，不创造和争取价值是不可能盈利的。但是从企业层面来看，商业模式是利益相关者的交易结构，虽然不全面，但是从价值层面来说是合理的。因为任何企业都是由若干个环节所组成的，价值创造价值，从各层次来说分工是不同的。所以探讨商业模式，不仅要在肉眼看见的情况下看盈利模式，还要在看不见的情况下看价值组合，这是整个商业模式。
如果从基因层面看，从价值层面看，商业模式是全新的设计流程。也就是从商业生态和需求链分析三大检验，包括配套流程和机制优化。在这里面我们只给大家分析一点，就是最基础的一点，商业模式从哪儿开始？在传统的认识里面，商业模式是从定位开始。大家知道最近流行的一种理论就是定位。到底是什么定位？包括品牌定位、市场定位，等等，最核心的是什么定位？——客户定位、需求定位，品牌、市场营销等等定位是第二位，最终用户的最终需求决定一切。我们知道服装面料加工变成服装，服装转给批发企业，批发企业批发给零售企业，零售企业卖给消费者，最终买单的一定是消费者。换句话说，反过头来最终消费者的需求决定了所有企业的发展。即使我们并不面对最终消费者，即使我们只是一个中间企业，我们也一定要留着一只眼睛盯着消费者、也就是最终用户的需求。最终需求会向上传递到终端企业，终端企业也会回应这个需求，供货需求也会向本企业、向上企业传递，这是需求点，我们平常谈到的是供应链，但是这里要强调的是需求链，实际上是需求决定供应。
在信息传递的过程当中，下游企业已经加入很多自身的理解和认识、还有自身的需求在里面，比如说下游企业的需求传递到本企业，如果本企业并不是在面对最终用户而是终端企业，一定要留一只眼睛盯着真实的最终用户的需求。从这个意义上说，企业的竞争并不是发生在企业之间，我们经常说竞争是发生在同行业、同品牌企业之间的，实际上这句话是有问题的。我们并不是和同一行业的其他品牌进行竞争。真正竞争发生在哪儿？发生在最终用户的需求分割上。换句话说，是你和你的上下游企业如何去分割这部分需求，和另一个企业的上下游分割走这个用户需求的某一部分去竞争，你分走一部分，别人分走一部分，真正的竞争是发生在这一块，发生在分割最终用户最终需求的这个过程，而不是发生在同行业之间。
当我们真正地了解了我们的最终用户是谁，理解了他们的需求是什么之后怎么办，关键就是锁定。实际上营销影响客户，而好的商业模式锁定客户。当然，好的商业模式不仅仅是锁定客户，还有很多其他特征。举个例子来说，我们经常看到中央电视台上面有一些商业模式大赛，大赛结束之后，那些风险投资商就开始跟进投资，在我看来这种商业模式也可以。但这种商业模式在很多情况下很难说好，原因很简单，好的商业模式要看它的资金来源，如果现金流不是自动解决的，而是去靠施舍或者求投资，则很难说是一个好的商业模式。
所以当这种商业模式大赛的时候，这种竞赛的时候往往是很难说是一个好的商业模式。如果我们能够锁定最终用户，那我们在此之前前三十年一再看重的营销、广告、宣传将会怎么样呢？大家觉得不可能吧，怎么能够锁定最终用户呢？实际上到今天为止我们总结了一下，锁定最终用户有三种办法，这里跟大家分享一下，第一种产品锁定，这是我们给大家看，我们没有简单地去谈我们的服装行业，因为我们的服装行业谈来谈去都是我们所看到的一些东西，这样我们不能够跳出思维，跳出我们原有的局限去看待问题，所以我们这个里面大部分引用的案例并不是我们这个行业的。
好，我们来看电蚊香，首先我们帮助这家企业做了一个定位，面对的是婴幼儿，环保、皮肤，对婴幼儿的健康。第二个是光把定位做好不行，还要锁定。我们发现电蚊香器在用的时候大家都遇到一个麻烦，如果忘了插拔电源很容易烧干，所以要加入一个配套芯片，这个芯片很便宜，在珠三角地区到处都是芯片的配套企业，成本两三千块钱。我们做了一个改变，做一个什么改变呢？就是把接口改变了，换句话说电蚊香器可能是免费的，但是在此之后你只能用我家的电蚊香夜，别家的插不进去。这种形态很多，大家注意，包括我们的打印机和墨盒，你买了我的打印机只能再买我的墨盒。再比如说中国移动[微博]，中国移动为什么送手机？零元购机，很简单，在这个期间你拿了他的手机，你只能是成为他的签约用户，这两年三年你是不可能改换的，这也是锁定，你跟也得跟我走，不用我的也得用我的，对不起，你上了我的贼船下不去了，我还做什么营销广告，是一种蛮横的方式。