图为主题对话二之信誉危机与上市公司品牌风险管理界限。

　　新浪财经讯 由北京大学中国企业法律风险管理研究中心和华夏时报社共同主办的“第四届中国上市公司风险管理高峰论坛”定于2013年7月20日在上海举办。图为主题对话二之信誉危机与上市公司品牌风险管理界限。

　　以下为讨论实录：

　　朱慈蕴：

　　各位与会嘉宾，大家下午好，我们这一节是关于信誉危机还有品牌危机方面的管理，这对上市公司来说是非常重要的。我们也注意到了实际上现在上市公司无论是信誉管理还是品牌管理，在自媒体的时代这个风险都会被杠杆化的放大，在这种情况下普遍我们要在一个新的领域下来理解信誉管理危机的问题。我们这一节可能跟上一节的联系还是很大的，尤其是大家注意到了我们这一节有上一节没有出席的嘉宾，现在在我们这一节里面要发言，所以这两节的关系也很密切。本来我跟叶林老师商量好了，照上面那个单元来主持，结果刚才大新老师说我们还希望在场的嘉宾和我们的评议人员能够更好地互动，说得再尖锐一点就是能够有观点交锋，这个要求就提得比较高了，所以这一节的主持以叶林老师为主，因为叶林老师现在已经不仅是一个法学家，而且还是一个艺术家，是个画家，导演之类的，我想他的主持一定是非常有特点的。

　　叶林：

　　这是把我卖出去以后就不管后果了，这是个信誉问题。我看了这个题目以后感觉挺好玩的，一个企业从生出来那天开始，慢慢长大到一个上市公司，到今天，这个题目里面我特别关心的问题是，难道这个企业真的那么想讲信誉吗？这是一个很大的问题，尤其是处在生存线上，可能上市公司这个问题少一点，尤其处在生存线上的企业真的会把信誉问题看得那么高了，连活不下去的时候，让他去讲信誉。所以讲信誉是成熟的企业抑或会有这样的思考。我并不觉得这个企业的信誉是发自内心的想追求信誉的，而可能是因为商业利益之间会有某种结合，大家会这样做。所以今天特别高兴有这么几位，包括实务界的，孙昌军孙总是中联重科而且是风口上的企业，大家都很关心这个企业的情况。第二个就是上午自媒体，实际上自媒体也是很有趣的问题，王总，本来是上午发言的，没有机会安排在下午。他的公司名字叫VIVA无线传媒。第三位是大成律师事务所的副主任，也是法律方面的专家徐永前律师。再一个也是风口浪尖的企业，广药集团广州白云山制药总厂法律部部长，我们特别高兴跟大家讨论这些话题。刚才讲的规则是这样的，大家说一两分钟就可以听别人插话，还可以继续回来回馈或者是反馈一下自己的意见。如果真的用足了3～4分钟的时间，最后在后面控制一下，现在还是先请第一位孙总。

　　孙昌军：

　　谢谢主持人，给了我今天下午第一个发言的机会，就这个环节摆出我的三个观点：

　　第一、实体经济目前确实进入到一个下行时期，一个紧缩时期。那么在这个里面，我们看到这样一种现象，中国的实体经济竞争，经常看到的是在全国，能够代表中国企业，也就是说在国内数一数二的企业，相互之间可能会有这样那样的冲突，这样的竞争。个人的观点认为这种竞争是正常的，没必要大惊小怪。那么这样一种竞争发展到被媒体爆炒的情况，我想外行是看热闹，内行才是看门道。所以我们认为在这样一种情况下，判断一个企业好不好，这个企业在一个风口浪尖的关键时期，你凭什么？我认为今年以来也接受过多家媒体的采访，我认为靠两点：一是靠规范，企业必须要规范。二是尊重市场和法律，尊重市场、尊重法律。这两点是一个企业不惧怕所谓的口水战，所谓的舆论战的关键之处。中联重科从去年下半年到现在确实正如主持人叶林教授所讲，处在一个公众关注的视野。这一点来说，对中联人来说，我们非常高兴。一个工程机械的制造企业能够站在这么多人的关注面下面，这是一般的制造企业很难做到的。第二从去年11月份，从媒体抛出这个文章里面，把中联重科描述成一个很黑的企业，什么绑架、窃听、海关等等，这样一些(标签)都往中联的脸上去贴。但是为什么中联能够在长达7个月的时间里面，基本上就没有发声。大家知道，我自己的专业背景，从本科一路走过来，都是学法律，难道对这种事情无动于衷吗？所以我上午听了北京大学法学院凯湘教授的这一番话，就是我想要表达的意思和观点。就是在这种情况下，是不是必须要赶快出来应对。所以我们在事隔七个月以后，现在开始走出来，因为你本身就本着清者自清，市场对这个东西消化了以后，再回过头来看，中联重科是一个怎样的企业，所以面对市场的舆论缓解的竞争，我是主张清者自清，然后我再考虑通过一个法律的平台把道理讲清楚，这比我们盲目地打口水战、法律战，大家打得不可开交要好。因为中国的工程机械企业代表中国工程制造水平走向世界。

　　强调一个观点，我们的制造水平在全球来说并没有被真正认可，但是中国工程机械的制造水平在全球是高度认可的。大家来看一看这两家相互竞争的企业，在国内我们不仅仅占有了很高的市场占有率，90%以上的市场都是被中国的工程机械占领，这就是一个了不起的成就。第二个外资的高端品牌，基本上退出了中国市场，同时我们中国工程机械的几大品牌携手走出国外，走出海外。所以对海外的、国外的著名外资品牌也有一种压迫感。这就代表了中国民族的制造水平大步走向世界，所以在企业的相互竞争是一回事，但是企业形成一种合力，给中国的制造增光添彩又是另外的事情。目前把我们放在炮火下面，把我们放在媒体公众视野面前，我认为是件好事，你的曝光率更高，大家都在关注你，究竟这个中联重科是个什么样的企业，这是我要讲的第一点。

　　第二、企业战略风险是最要关注的。现在大家把工程机械制造看成是一个产品的低谷的发展阶段，所以从投资人，从社会公众对这个产业可能会产生这样或者那样的一些想法，有时间的话别的嘉宾如果有时间，我想就这个问题跟大家也做一个交流，怎么样控制一个企业的战略风险，踩准节奏。中联重科已经在国内抢占了工程机械第一，已经进入到全球第六，站在这样一个制高点，下一步如何发展，控制我们的战略风险，使我们真正稳健的在全球实现我们的全球化目标。谢谢。

　　朱慈蕴：

　　刚才孙总也提到了，一个企业发展壮大了，其实就是在风口浪尖上，人们关注得也多了，所以媒体关注得也多了，那么对媒体的应对上午那一节讲到了说黄金四小时是非常重要的。那么现在也有一种观点清者自清我可以不理睬它，自己就会把这个事情澄清了。我在想，是不是就是仅仅靠你沉默，就能够自清了呢？我们听听第二位媒体的人王总来说一下，好不好？

　　王洁明：

　　谢谢朱老师，刚才朱老师在说这个的时候，其实我们孙总特别想把话题接过来，他特别想答你的问题。首先我说一个抱歉，可能和组委会之间的沟通，一直认为自媒体这个环节是在下午，所以在上午的交流当中没有及时地从杭州赶过来，我们公司是在北京，我自己此前在新华社工作了13年，现在是做新媒体。我是手机不离手，我们做的是一家手机类的自媒体，现在手机上网的用户已经超过4亿了，比报纸、电视台是一个更大的媒体，我们面对的是一个很以前完全不一样的世界。提到这样一个环节和朱老师刚才提出来的问题，我个人的想法，第一所谓的信誉危机和我们的品牌风险管理里面，信誉危机不是现在才有，其实中国公司一直有，一直没有在这样一个媒体的时代被广泛地给提了出来。在提出来之后，正好市场竞争的环境比以前更为激烈。所以在这种复杂的环境之下，其实企业是从黄金四小时快速做反应还是说任由大浪淘沙，清者自清，这两种做法都有，经常有企业界的朋友说，你看现在我们碰到这样的问题，如何解决。现在的时代要掌握好两个原则，第一还是快比慢好。就是说可能不仅仅是黄金四小时的这样一个感觉，我指的快比慢好是做好预防机制。以前碰到问题，一般来说公司的做法就是我找公关公司，把网上的贴给删了，看能不能删干净。或者我再找人，哪家报纸给我发的这个稿子，跟记者吃个饭，能不能把这个问题搞定。现在等你出手的时候已经晚了，第一帖子删不干净，第二它继续传播，有很多渠道是你眼睛看不见，但已经给你造成损伤了，比如说微信的自媒体，你不可能关注很多的类型，有的微信就是有那么几万个粉丝，恰恰这几万个粉丝全是你行业里的人，那也许你就糟了。并且现在的环境，还无法把所谓的自媒体和传统媒体分开来看，往往是在所谓的网站舆论上说完一个事情，接下来传统媒体全面跟进，然后连续地这样一种反馈。所以我认为的快比慢好，是首先要在预防机制上。而要做好这个预防机制，其实有的时候我们不得已还需要动用一些技术方面的手段。比如我们的企业在风险管理方面是不是真正地在网上做好了你所有竞争对手和你自己两者关键词里面的一种及时的反馈机制。现在有的朋友做微博营销公司是给政府部委的，事实上政府部委出一个事比比上市公司出一个事带来的问题要多。但是它能保证比如说这个关键词假设我们是中联重科，这一个词在30分钟以内被人提及的速度如果超过了五百次，突然比你原来监测的本人在这个时间段30分钟以内，也就五六次的时候有一个数值方面的突然放大。这样一种反馈给你，比如说掌管这个信息的主管的时候，你就可以说我立刻查这个事儿，你的反应速度也许就是半个小时，还不是四小时以内。别人在告诉你发生之前的时候，首先你有一个预警的机制。在快慢之间的选择我们最好有一整套的系统，在没有出现问题的时候预先能够有很好的防备。

　　第二、情理之间，因为我一看到我们这个环节都是我们法学界的高人，很多专家，但现在面临的这样一种品牌危机管理的时代，事实上更多是处理情理之间的问题。如孙总觉得我们企业觉得没问题，行内的人来看这个事情字字在理，都能分析出一二三四五，可是我们的民众，我们的消费者不是行内人。在没有看清楚你背后的一二三四五逻辑的时候，他们情绪出来了，情绪出来之后传播效应是非常之快的。所以我们其实在企业的内部除了正常的一种法律管控的手段之外，是否有另外一种在政府、法律关系之间有这样一种专门处理情绪问题的一系列事先预警机制和发生事情之后及时的措施。所以我们对于“情绪”如何在这样一个时代的处理，并不亚于在风险上的管理。

　　叶林：

　　一个快，一个慢，这个事儿都得有人做，公司的总经理，公司的董事，公司的董事如果比较重要的是想保职位的话，为什么要花那么多的时间精力投入到那种看似有风险，说大了又影响职位，不干反而更好。还是说因为媒体的关注所以我不得不关注它，公司有什么样的动力去建立所谓的预防机制？请孙总。

　　孙昌军：

　　我正好接着王先生的话回过头来说一下，去年我们发生了一场独白的风波，说你这个企业涉黑，但是我们这样走出来，大家认为我像不像黑社会的成员之一？不像。那么这个里面它所黑你的是什么呢，所黑你的就是你起诉人家的都属于是你侵犯了它的利益。那我们就搞不懂了，所以我在前面三个所谓的窃听、窃取中联重科情报的三个案件分别经过了司法机关，多数都已经有了裁判结果。至于这个东西人们为什么不去关注。我想借此机会，在我们出现一些企业之间纷争的时候，政府作用在哪里？已经做过裁判的司法机关的作用在哪里？这些如果不是很重要的话，那么请问我们的法学家，全国有六百多所法律院系，包括专业，从事法律工作的群体数量非常大，在这种情况下法学家们，法律工作者们在这场舆论的过程之中，你发了什么声音，你的声音在哪里？这就又回到我们的法学研究接地气的问题，我自己在法律院校教了很多年的书，回过头来看这里面是没有声音的。什么叫做主流的声音？传播法律这样一个案子里面，功过是非，人人评说，法律专家的评说是最重要的，我们有多少法律专家走到前台来对企业的这样一种所谓不正当的竞争里面，外界看来一头雾水，打口水战，但是真知灼见在哪里，企业本身去说，那你是自话自说，但是站在第三方，我们的法律专家们来说，那个就是对民众、对公众的或者舆论化民众的心态，“情绪”的一种很好的疏导。我很早就离开了学校，对于我来说是一个非常好的选择，要不然这样一个媒体高度发展的时代，实体经济面对这样、那样声音的时候，碰到的困惑需要法学家们，法律工作者给出一定的意见。

　　朱慈蕴：

　　孙总提到了法律工作者，这个单元里正好有一位来自于大成律师事务所的副主任徐永前律师。徐律师可是对企业法律风险防范是有深刻体会，并且著书立说的人。咱们听听您的观点。

　　徐永前：

　　谢谢朱老师，朱老师也是我商法学研究会的领导，我是理事。今天很有幸和上市公司的高管、法律界的同行前辈一起探讨风险管理主题下的一个子主题，就是信誉危机和品牌建设问题。各位的材料里面有我一篇讲稿，因为今天不是演讲，所以我围绕今天对话的主题，简短的总结了一个题目，就是在可持续发展中有效防范风险。

　　首先要解决一个发展问题，可持续发展的问题。一个企业、一个市场组织它只要解决了可持续发展问题，在不断地每天、每时在有效地防范风险，来解决相应的危机。包括我们大成，我在大成是主持整个的全球业务和市场，昨天中午我们的创始合伙人雪锋(音)主任找我，探讨我们全球CEO年龄大了，下一步体制如何可持续发展的问题。现在大成的律师人数已经达到了3700人，管律师是天底下最难的事，我们管到了3700人，这个数字在全球排人数的话，已经排到第二位了。当然不是律师，就是整个的人数。作为一个上市公司也好，一个律师机构也好，实现可持续发展这么多年来，我在大成主持业务和市场十多年来，我的切身体会就是像板凳四条腿一样，这个机构必须有四个支点做支撑：第一个支点就是好的战略，比如说现在牢牢地定位中国本土的综合性的国际化大成，从十多年前我们就提出来了，现在有不断做实的业务部门和体系支撑，这一战略已经越来越显示出它的正确性。第二就是好的文化，因为律师、企业高管都是一些人精，是一种较劲文化，如果一个企业较劲文化占据了主流，就不可能做到可持续发展，因此如何用和谐发展的文化取代较劲文化，对一个市场中的机构来说是非常重要的。第三是好的经营管理，第四是我具体主持的创新。创新实际上我们这十多年做了三件事，第一不断地做课题，像我主持的部委的课题到现在为止接近十个了，包括今年四个课题也正在主持，通过做课题你就可以未雨绸缪发现重大的机遇，同时事先设置把握住底线，实现这个目标。围绕法律风险管理的我就主持了两个，一个是中国移动[微博]的，大型企业法律风险管理实证研究，第二个就是国务院国资委交给我的打造世界一流企业保障研究，在这两个课题基础之上我们深入介入了国家标准，也就是企业法律风险管理指南的制定，同时我也作为评审专家全程参与。这是做课题。第二个做标准，一个是国家标准，我们一定深度介入，第二个行业标准。这个月很快就要全国律协的第二本行业标准《律师操作指引》就要出台了，其中律师办理企业法律风险管理操作指引就是我主持的。第三个就是做教材，由我主编的企业法律风险管理基础实务，人大、律师学院的教材8月份也将正式印刷出来。这是我作为3700分之一我在时时刻刻做什么，这是第二个做标准。

　　第三、做体系。现在我们企业要发展，必须着眼于在全球范围内优化资源配置，走出去。因此现在的上市公司很多都是要有全球视野。法律如何支撑中国企业的全球化战略，这方面这几年我主持做的体系已经可以支撑中国企业在全球的350个城市迅速地采取两个机构或者几个机构，一个团队的模式，高效率的为走出去的中国企业在当地优化配置资源提供母语一条龙的法律服务。给在座的企业来说就是发展，可持续发展在不断地化解相应的风险，提升品牌的价值。

　　很多外地来的，可能在飞机上看到了，最近有个国际机构对39个国家的调研，就是对中国人在国外，大家心目中的中国形象问题，也代表中国企业的品牌、声誉问题。现在看好中国的不到55%，而看好美国的，即对美国的品牌信誉赞誉度高的接近65%。给我们一个很好的提示，当然现在很多国家都认为，中国实际上已经超过美国了，但是对于我们法律人来说，如何深深地树立法制的思维，法制的理念，支撑中国企业在全球范围内也树立这么一个理念非常重要。我想在这方面我们有得天独厚的优势，那就是我们有五千年的中华文明。五千年的中华文明如果和五百年的公司文明有效结合，我们将走出一条不依附于美国的，有独立自己核心价值观的一套体系。这么一套体系将支撑我们的法律人帮助中国的企业，中国的公民在全球范围内赢得公众的尊重。大家试想天行健君子以自强不息，不正是改革开放三十多年来中国企业的真实写照吗？“己所不欲，勿施于人”，不正是走出去的中国企业在全球范围内履行环境责任和社会责任所要树立的一个深刻理念吗？所以我想化解风险，品牌的提升，前提一定要做到可持续发展，如何做到可持续发展？任何一个主体只要全球只有一个市场经济的条件下，这四个支点是我们一个有益的经验，谢谢朱老师。谢谢。

　　朱慈蕴：

　　徐律师其实是做律师业务，但是他刚才的演讲，我觉得也是围绕了律所在中国算是比较大的律所之一了，怎么管理它，怎么有一个长久的发展目标，他的演讲也回答了一个清者自清也得靠内功，这是很重要的。我们看看最后这一位主讲嘉宾，广药集团广州白云山制药总厂法律部部长许女士，能否给我们重点说一说在应对危机的时候，企业的内功起什么作用？

　　许淑文：

　　谢谢主持人，非常感谢大会给我这么一个机会在这里发言。大家知道我们广药集团跟王老吉[微博]，加多宝的案件在去年到今年一直是牵动着公众的神经，也引起了非常广泛的关注，作为广药集团的成员，我也参与了这些工作。结合刚才主持人说的品牌的管理，企业如何应对。我拿的材料是把我们这个案例作为讨论的案例，比如说这种商业模式是否还有存在的价值，结合来讲一点个人的看法，也是班门弄斧，不一定对。

　　去年到今年的王老吉系列的案件，涉及到一些事实问题和法律问题非常多，其实我们归纳一下包括合同的问题效率问题区分合同，比如说全国销量领先这种虚假宣传的问题。这是一个法律问题，但是媒体比较多的炒作，引起大家对这些事情的关注，对公司的品牌确实产生了很大影响。客观上讲，应该说对两家公司的知名度得到了比较大的提高，因为基本上全民关注。但是在这个过程中，它的美誉度是不是得到相应的提高？未必一种成正比的关系。所以这里面讲我们公司品牌管理的问题，很多事件会使公司的知名度得到大的提高，但是这个提高是正面的还是负面的，也是作为我们上市公司，作为企业也好，可能就是在品牌管理的时候是必须考虑的问题，你的美誉度可能要作相应的战略规划、策划。

　　结合一下我们对话的主题，讲一下商标许可商业模式是否还有存在的价值，是不是已经走向了破产。从我们公司的案例来看，在商标许可的模式下，应该说存在着比较大的法律风险的。它本身是在许可过程中会有一些，对许可方、被许可方都会产生比较多的风险在里面，比如说许可合同签订的时候，是不是显失公平，在许可过程中受益跟风险如何分配，在许可合同已经终止以后，许可过程产生的品牌的商誉如何分配。其实就是我们这些案例活生生的事实。大家可能都会知道，我们在这个许可过程中派生了很多的权力，但是这些派生权力是建立在商标许可的基础上所派生出来的，所以它的商誉应该是建立在商标的基础上的。当双方终止合作之后，这个商誉如何分配，作为被许可人来说，应该把商誉返还给许可人呢，还是说他认为是他投入了以后，应该把这个东西带走。如果他全部带走，对于品牌的持有人本身是不是不公平了？这都是该案例所反映出来的一些问题。

　　我们这个案子还涉及到事实问题跟法律问题，现在媒体好像感觉是被许可的一方打了一笔悲情牌，媒体或者公众比较多的会站在那边，感觉好像它投入了，它培育了，最后它被权利人拿走了，挺不公平的。这是对方的一个策略，一直是以这种悲情的方式来诉说的。比如我们在诉讼的时候，这到底是个事实问题，还是法律问题，对于权利的归属应该是个法律问题。

　　品牌管理也好，市场经营也好，它必须是依法依归的，只有合法经营才能取得预期的法律效应。非常感谢各位对广药集团的支持，谢谢。

　　叶林：

　　我们这组特别神奇，这不是控诉大会，因为对方没来，你们两个都遇到对方没来的问题。当然对方来了，这个题目就会非常非常好玩，下次提个建议，风口浪尖上的企业，把这个企业找来的时候，告诉那个企业说它也来了，然后两家有一个平台去讨论一下，才让我特别深切地感受到争论的热闹。但是品牌确实是很麻烦的一个事儿，无论是商标，还是知名度、美誉度问题牵扯都很大，我真的比较怀疑中国的今天有所谓的品牌意识，可能对于大型企业开始注意了，但是从观念到结构，到要做什么。所以我觉得大成所的徐律师讲到的那几个问题，是一个战略体系，基因，文化的因素都在里面。如果公司有了五百年的话，中国的公司从1993年开始，才二十年的时间，所以不是跟五百年的公司所嫁接，而是跟最近十年的经验相结合。请两位评议人，一位是张庭长浙江高院民二庭的庭长，一位是章教授，上海财大的教授做一个点评。

　　张占江：

　　大家下午好，点评不敢当，补充两点认识，关于茅台酒的案子，我自己是学反垄断法的。茅台酒的案子涉及到我们反垄断法里面的一个基本的问题，就是纵向转成价格维持，这个问题对竞争的影响，既可能是促进竞争，也可能是限制竞争的。目前从产业经济学上形成了两点共识，这种纵向关系当中一旦形成了垄断高价，那在这种纵向的垄断环节是存在垄断地位的，这是没有质疑的。第二类就是关于垄断利润的分配问题，与纵向关系中各个环节的垄断地位与它的谈判奴隶是有关系的。法律态度上，目前在世界先进法律对这类纵向转成价格维持的处理上基本原则是本身违法原则，只要这类行为发生了，那么我们不去分析它的竞争影响，只要行为发生就可以对它进行处罚，允许被告企业做有关效率的抗辩，被告企业可以主张这种行为对竞争产生的负面效应小于对竞争带来的正面效应。有的学者主张说2007年美国最高法院判过一个案子，9位大法官按照5：4的投票结果，颠覆了他们延用了一百多年的这种本身违法原则，有人据此主张反垄断法对纵向转成价格维持的处理态度是不是发生了根本性的转变，结论未免下得太早，或者仓促。因为美国各州的立法各个州的总检察长都还沿用着美国的本身的立法，而且在美国这个案子判出来以后，欧盟、英国还有日本、韩国，他们的反垄断执法态度以及反垄断立法并没有作出相应的转变，还是一直沿用了这种本身违法原则，尤其是欧盟的纵向行进指南里面，明确规定了这类行为就是为的。允许企业作出抗辩，一旦抗辩，被告企业要有举证责任的。

　　我国反垄断法对这类行为态度是怎样的，在理论认识上和执法上是有分歧的，从执法机构来来看，反垄断法第14条、15条还有发改委出台的反价格垄断规定第6条、10条沿用的是本身违法消灭抗辩，但是我们国家最高法院司法解释第7条又沿用了合理规则。据此上海市一中院曾经判过强生的案子，就是采用了合理规则。那么这种做法上是存在分歧的，究竟哪种更合理，个人的观点反垄断执法机构的这种做法更为合理一些，据此他们处罚了茅台这个案子，目前正在查奶粉的案子，我们可以预见奶粉这个案子的思路仍将延续处理茅台案件的思路来做。

　　第二点我想谈一下企业在面对反垄断违法风险的时候，应该采取的措施，这涉及到反垄断领域比较新的制度，我们叫竞争合规制度，目前我国的学界还有实务界对这方面的研究非常不足，什么是竞争合规呢？就是大型的企业自身构建一套制度措施来减少违法风险，或者一旦发现了类似行为应该采取一些措施，把损失降到最低，因为我们国家的反垄断法有承诺制度，如果企业发现的这种违法行为，提出及时的整改措施，或者纠正措施有可能获得宽恕的。合规制度三项内容，包括高管的责任、企业的合规培训、审计监督。究竟监督什么？怎么落实高管的责任，培训什么内容，是有一个专门的课题，我们财经大学法学院和经济学院都正在做专题研究，也取得了一些成果，可以为企业、政府提供这方面的支持。谢谢，我就说这么多。

　　章恒筑：

　　各位老师、各位专家、各位朋友：

　　大家下午好。我是来自浙江高院民二庭，蒋大新老师让我来评价一下企业名誉和品牌管理，品牌管理的问题我确实没有多少思考，但是刚才听了各位专家的发言，也非常有感触。那么我想主要从我所从事的工作角度谈一点感想。

　　第一关于企业的声誉以及品牌管理，我的理解品牌管理其实和声誉结合在一起的，可能是一个凝固的声誉。但是在我们浙江，现在可以说某种程度上中小企业，特别是这两年处在一个风口浪尖之中。有些企业在生死挣扎之中，所以这个时候讲品牌管理，更多的是对上市公司、可持续发展了。

　　第二关于声誉的问题，我们现在就要判断企业的信誉，这种声誉我们是不是应该有一种法律机制，或者其他的环境来识别、激励一种信誉的形成。就是现在浙江大家比较熟悉的老板跑路，现在很多人都认为这些跑路的老板都是不讲信誉的。我这两年一直在着手浙江的一些中小企业的破产方面的审判工作，但是在我接触的一些老板里面，包括跑路的老板，我感觉确实还是很诚信的。有一个老板在跑路之前把账单列出来，欠了多少工资，写得很完整，交给了乡镇，然后自己再跑掉了，我这么说并不是对所有的跑路老板都认为他们是对的，但是这里面我们要有一些机制，为什么要跑路？一个正常的企业应该只承担自己的风险，但是现在很多民营企业可能更多的承担了一些国家产业政策的风险，承担了一些银行的风险。一些跑路老板导火索可能就是因为银行抽贷，银行逼债也是依法抽贷，但是这里面就反映出在签订借贷合同的时候，地位是完全不平等的。这种情况下，只能签订这样的合同，那遇到一些情况发生了，最后只能选择这条路。

　　我们的法律机制也没有为这些跑路的老板提供一种合适的环境，为什么要跑路？一个是高利贷逼债，我也做过一些调研，第二我们有些法律规定甚至在引导他去跑路。有最高院的领导，我也顺便说一下，最高院2010年发布了一个关于集资犯罪的司法解释，对集资诈骗罪和非法吸收公众存款罪的界定，其中一条如果你是搞假破产的，就算集资诈骗罪可能会被判死刑。实践中有人认为，去申请破产就属于集资诈骗，所以老板不能申请这种破产保护。还有一种现在普遍存在的，民营企业有限责任无限化的趋势，也就是在签订一个借款的时候，不光自己用企业提供了担保，还把个人所有的身家财产全部进行担保，也就是说他即使申请破产了，企业可能是有限责任，但是个人仍然是无限责任。因此对这些老板我们简单地说他是不讲声誉的，这个问题值得深思。

　　司法工作对于声誉品牌管理的作用，有几个思考，现在法院也在推进司法公信力的建设，和上市公司的强调是相通的。我们也要防止一些企业、竞争者用不正常的方式或者是欺诈诉讼的方法来进行不正当竞争，这种情况可能也是有的。第三我考虑到今天有司法界、司法界的，司法是有用的，但是有时候作用是局限的。浙江有一家企业农夫山泉，也有一个产品质量的风波，据我了解，他们最后没有选择诉讼手段，而是选择了其他手段，这个手段并不是不正当的，因为这个企业的老板就是一个媒介出身的，所以对我们司法的作用定位也应该有一个认识。谢谢大家。

　　朱慈蕴：

　　刚才其实张院长已经回答了刚才孙总的一个问题，司法界怎么不发声，政府怎么不发声，刚才您还提了一个问题，法律人怎么不发声。现在还有一点时间，在座的有很多从事法律教育工作，法律实务工作的同志们，大家谁能回答一下孙总的问题，在比较重大的事件上，法律人要不要发声，怎么发声？

　　嘉宾：

　　刚才章庭长说的话我是比较赞成的，司法也不是万能的，很多案子也不一定非得经过司法途径，司法途径未必是很好的途径，反过来说对于很多的跟法律有关的社会现象，社会热点问题，媒体披露以后，是不是法律人，特别是我们所谓的法学家法学教授一定要发声，一定要表明什么观点，我看不一定。比如说刚才举的农夫山泉的案例，包括中联重工的事例，你说法律人当中的法律家、法学家，确确实实应当发声，事情已经很清晰，应当作为一个法学家的角度来表态，不管是对立法、个案也罢，是应当的，这是一种社会责任。但是有些事情刚刚出现，就按照我上午所讲的，冷静期还没过，急于发表言论，有时候会影响、误导媒体，有时候也会误导司法。所以我法学家发声仍然是比较保守、滞后的，有十足的把握的时候，就想到这种话说完以后，对个案也罢，对社会事例也罢，对整个立法竞争，或者是司法结果也罢，应该是一种相对正面的影响我们在好去发声。比如说李某某强奸案，清华大学某个教授的发声以后，这个声发出来以后，不一定是好的声音，人们也许对法学教授的评价，以后不仅对政府、企业不信任，对法学家也不信任了，那就变成一种悲哀了。

　　孙昌军：

　　非常难得，我刚才讲的跟凯湘教授讲的是一个意思，因为大潮已经退去，事情已经裸露在沙滩上的时候，也是应该法学家评论的时候。第二再回到中联重科的独立董事调查报告，当时记得我带研究生的时候，很多研究生选择独立董事之后是上市公司治理怎么怎么重要的东西，可是我们当时已经独立董事通过四个月这么长的时间调查，得出来结论的时候，这个是相对于独立的第三方。这个时候法学家们还在犹豫什么呢？谢谢。

　　徐永前：

　　事后的救济，法学家发出自己的声音，刚才王洁明老总谈到的如何用事先的防范角度建立一套体系，确实是非常重要的。刚才他谈到的技术支撑的问题，现在数据库，如果一个企业拥有了各种风险如何及时应对的强有力的数据库支撑，那么这是下一步对于事先防范，事中控制，而不是事后救济的角度来说是非常重要的。这一方面有的上市公司已经成功地走出了一步，就是在技术支撑，资料库支撑，法律人支撑，内部是总法律顾问牵头，内部控制部门和全面风险管理部门，外部是由律师事务所牵头，会计师事务所以及相关的技术部门做相关工作，这方面是一个很好的做法。我做一个简单的补充。

　　王洁明：

　　我也做一个补充，针对孙总的问题关于发声的问题，如何发声？就是你的途径是怎样的。以前其实我们往往是这样的，一个事情发生之后，我们等在了某报的记者采访北京大学某某教授，就此问题展开一些讨论。那么当这样一个途径，其实这是一个被动途径，可能跟孙总想的，我能否主动发声还是两码事。这是因为我们现在有了主动发声的途径，比如说微博。但是饭锅头来说，当我们所谓的自媒体已经各自在蓬勃发展的时候，强调一直以理性、以逻辑为自己定位的，我们法学界的人，在自媒体里面有没有足够影响力的媒体站点，这个站点日常是否在维护，是否在发生某些发情的时候，假设说中联重科能够找到这样强有力的在民众心目当中有信赖力的法学的个人，某一个法学团体联盟的站点来阐述他们，现在这样的途径也不够清晰和缺乏。

　　说回来，在处理情理的角度上，我们总是站在理的角度，总认为为什么媒体不理解我，为什么竞争对手散步一些消息，那么的人就要响应。在这两点之间还是有一个在情绪的整体处理控制方面一定有个科学的态度，方式方法来处理它。如果这个东西缺位，有时即便你有理，但是作为一加大公司，上市公司，这场舆论战你可能就打输了。为什么农夫山泉的战斗，从总体上来说是企业胜了，这里面有一个很大的因素，如果这一篇再翻到三年前、五年前，如果有一家主流媒体花了40万的版面来炮轰一家企业，肯定把这个企业给灭了，这次不一样，除了有大量的微博、微信、博客、互联网的回旋以最快的速度整体形成一个舆论环境，让民众全部参与进来以来，很重要的一点在于当然比较少见，因为农夫山泉的老总是媒体人出身。反过来说因为他是媒体人出身，有这样的胆儿，说咱俩叫板，你开新闻发布会，我开新闻发布会，我们来说这个事儿。其他的老总不是媒体人出身，没有关系，在你的内部关系部门、政府部门有没有具体的思路，以及当他们提案体给我们老总董事会的时候，董事会能否有这样非常清晰的思路，能够支持他们做这样一些反应，也很重要。总结起来几点是一定要在企业内部建立一套对于现在的竞争对手和媒体，因为各种各样的原因导致某一些情绪整体的泛滥流传，使得品牌不利的整体预防措施。

　　叶林：

　　上市公司跟不上市公司不一样。

　　嘉宾：

　　刚才听了各位的争论以后，有一点感想，有必要提出来。作为一个企业的老总，感觉到企业现在受到了不公正的待遇，或者非法侵权以后，一定是呼吁媒体。过去大家碰到这个问题，希望找政府，后来大家说我来找媒体。现在又提出来了，媒体有多少人站在我这边，法学家也来帮我的忙，这表明了企业的无奈，同时也有我们社会的无奈，难道我们的社会发生这样的事情以后，大家都来炒吗，媒体有媒体的力量，学者有学者的力量，大家一起来炒，炒下来的结果伤害的是企业。一个企业受到了不公正待遇以后，媒体炒起来了，我也组织一个庞大的企业操作团来做我的媒体，他来做他的媒体，大家在媒体上炒。中国企业朝何处去，这就涉及到我们这个社会需要相信什么，我们发生了各种各样的侵权行为和不公正待遇以后，我们去找谁？过去大家去找政府，找官员，现在官员搞不清楚，或者是不便于说，或者不敢说，不能说，好了你去找媒体，媒体是一种力量，媒体一炒，企业就倒了，名誉就坏了，大家认为媒体是一种力量，这是一个社会的发展方向吗，绝对不是我们这个社会发展的方向。媒体需要对社会进行监督，但是整个社会必须要有规矩，当你的权利受到侵犯以后，唯一的途径就是寻求法律。我们不能再鼓动大家说我再来用媒体来对抗。如果一个国家大家都不知道我碰到了一些问题以后，唯一的途径去找法律，到法院去打官司，那么大家都会很盲目。现在老百姓都知道说法院没有用，去上访。去找政府，政府各种问题都不能解决。这是我们上市公司作为国内最高层企业的管理，我们的思路在哪里。如果我们不能很好地引起社会来推进法制的变革，法制的进步，上市公司不把希望寄托在中国的法律，中国上市公司是没有出路的，这是我的观点，谢谢大家。

　　叶林：

　　范教授做了一个特别好的总结，所以我就做一个小结。今天我们讨论了好几个企业，包括王老吉，包括三一和中联重科的问题，跟老百姓没什么大的牵扯，尤其是中联重科和三一重工[微博]的事儿，对老百姓的切实利益并不产生直接的影响，王老吉是消费品，天天要面对的事儿。一个公司从两个角度看，一类是上市公司，这一类因为你面对的不仅仅是消费者，还有公众投资者。对于大型企业来说，可能就是一个家族企业，可能面临不了投资者的问题，但是面临着市场消费者问题。所以信誉、信用问题，品牌问题也好，不是为你公司的控制股东和高管们做的，这个品牌和你们的信誉是建立在整个人力资源的基础之上。如果忘了这一点，那我们就把它单纯变成了个人意愿，上市公司、非上市公司的情况会有一点不同，大企业、小企业会有一点不同。但是无论如何讲制度总要谈成本，无论建立数据库，还是请律师，还是建立起来我们所说的战略、风险、人员、小企业花不起的。反过来说上市公司没有问题，你替别人理财，总得把成本做出来，小企业可能情况会不一样。成本是否我们能够承受得了，也是一个很大的问题。现在我们可能花了很多钱去做一些别的事情，上市之前为了铲除一些消息，花了很多钱，买通媒体，做这个做那个。一千万是一个很公允的数字，如果说这个社会里面是用这种方式去维持信用、信誉的话，是一个很悲惨的问题。所以社会力量需要发掘出来，但是它确确实实已经成为一个问题。我们又没有宗教，像乔布斯可以发明出iPad、iPhone那样的一种产业宗教出来，发明一种所谓的哲学出来，在没有宗教，没有哲学的情况下，我们冲着钱去的时候，品牌意识就真的不强。今天面临的压力很大，路漫漫嘛。我就讲这些，谢谢。

　　朱慈蕴：

　　最关键的还是一个问题，要面对的媒体宣传的效应，同行、行内的人恐怕是少数，您不要指望都是行内的人看您那个新闻报道。现在的品牌意识、危机等等都要面对行外人，这是一个很重要的事实，好，今天就到这儿。谢谢。