《财经》杂志携手海航集团于2013年4月27日海口举办“探寻企业真实成长”高峰论坛。上图为Meta Think 咨询集团主席兼CEO陈富国。(图片来源：新浪财经王有涛 摄)

　　新浪财经讯 《财经》杂志携手海航集团于2013年4月27日海口举办“探寻企业真实成长”高峰论坛。新浪财经独家图文直播，在“企业软实力与品牌竞争力”分论坛中，Meta Think 咨询集团主席兼CEO陈富国表示，中国企业在被接受的层面上来说，需要做更多的工作，我们不仅仅是靠我们的态度去打动、去感动我们的消费者，我们应该在价值观层面引发特点的共鸣。

　　Meta Think 咨询集团主席兼CEO陈富国讲演全文

　　陈富国：谢谢杨浪，非常荣幸今天能够在这参加非常有趣的话题，真实的成长，前面我们讨论过不同的话题，这场是品牌软实力。品牌或者软实力通常是有点虚，有点不那么真实，但是我们讨论真实的成长时，把这些内容加进去暗含了一个假设，品牌或者是软实力是企业真实的一部分，假如我们同意这一点可以想想有一个命题，中国企业家在做很多品牌的时候，往往分成两步，第一步建立知名度，第二步提高免疫度。还有一个是说我们是不是到了做品牌的程度，这样的提法就是把品牌看成是非真实的一部分，做完企业贴上去的一部分。这样的一个语言标签在很大程度上误导了很多企业，浪费了很多时间和金钱。为什么这么说呢？刚刚谭总和黄教授提到对软实力的理解，我非常同意。我还可以提出另外一个视角，软实力实力和能力的问题。刚刚很多都讨论到学习能力、统筹力、凝聚力的时候，有些是跟能力有关的今天上午有一位专家提到一个企业是不是真正有学习能力，是看他对于变化的形式所做出的反映是不是导致他组织行为的变化。这是一个非常精道的东西，但是从这个角度来看，能力跟品牌层面强调的东西可能有所不同。品牌是什么？假如从结果来看，刚才黄教授已经从不同角度阐述了这个问题，是一种印象，是一种心智，是一种关系，但是假如我们把品牌从形成到发挥作用的过程来看，首先我们把品牌看成是一种结果，假如我们看一个品牌有没有达到的高度，有没有实力跟各种利益相关的人群对话，有三个指标。第一个指标就是我是不是能够接受你，第二个指标我会不会尊重你，在我需要的时候能不能依赖你。第三个指标就是我是不是喜欢你。这三类指标对应的形成过程是不一样的我能不能接受你，我们很多中国企业现在一定的商品上已经被消费者接受了，甚至被国际的消费者接受了。但是，中国企业感到委屈的是，当我们为世界提供源源不断的商品的时候，有的时候他们用完了商品对中国企业是不满意的，为什么他们不能接受你，为什么用了你的又便宜又好用的商品以后还是觉得跟我不够亲，甚至说我最好不用你的产品。为什么？我觉得我们需要注意一个问题，真正的接受不是基于态度，真正的接受是基于价值观的共鸣。上午陈峰主席在演讲中也提到，价值观上我们也向国际同行、同事、朋友输出，这是一个重要的问题。这就需要所有的企业家在构筑自己软实力的时候，从根本上入手，这就是价值观层面的东西。但是坦率的说，在过去的十几年的过程中，我们跟企业接触的时候，价值观部分恰恰是很多中国企业家最不愿意深入思考和讨论的问题。这导致我们跟消费者打交道，跟投资者打交道，走出去跟世界各国政府打交道的时候这方面是软弱的。坦率的说，中国国家品牌对我们的支持力度还远远不够。所以，从这个意义上说，中国企业在被接受的层面上来说，需要做更多的工作，我们不仅仅是靠我们的态度去打动、去感动我们的消费者，我们应该在价值观层面引发特点的共鸣。

　　第二个问题，受尊重的问题。很多的优秀企业家说到最终目的就是成为受人尊重的企业家，这是很多企业家心里的愿望，这反映了中国人对自己的尊重、对自己的追求，这跟国际的公司是有些不一样的，有的国际公司一边做一边玩，不在乎你尊重不尊重我，但是大部分的中国企业家这个情结是比较重的。不管你喜欢不喜欢，一个企业是不是被人尊重，这确实是软实力的一部分，我们看一些国际企业或者是领军的企业，他们之所以受到这个行业的尊重，什么原因导致他们受尊重呢？我们的研究发现背后有两个可以注意的问题。第一个问题，你做这家企业是不是在回应这个行业中最重要的问题，最前沿的问题。今天上午有一位演讲者提到，企业家其实不用听政府，要听市场。这很重要，只有真正的回应了市场的需要，提出了消费者还没有讲清楚的需要的时候，才会被尊重。比如说，在苹果推出智能手机的时候，消费者没有想到智能手机可以这么好玩，手机跟好玩的概念是过去的消费者不会自动想到的，有这样的需要但是未必可以意识到，好的企业应该在这方面下工夫，服务行业可以给我们提供更大的空间。这是我们做品牌的时候需要注意的问题。另外一个问题，当我们回应了这些市场的最重要的需要的时候，我们还要善于引导行业或者公众在思想上共同关注这类问题，这就是刚才黄教授说到的传播的问题，我们需要把一些技术的问题，一些质量的问题，一些国计民生的重大问题和行业里面非常有趣的问题变成行业里面广泛讨论的问题。在这方面，比如说IBM[微博]或者是GE这样伟大的企业，现在很多城市的政府开会的时候都在讨论做计划都是做智慧城市的计划，IBM在话语权的争夺上把商业概念植入了很多政府的工作里面，这是软实力的极致表现。另一方面，像GE这样的企业，刚才谭总提到关于金融业务处置的一些猜测我们也有猜测，我们猜测新的总裁更加忠实于品牌理念，因为他上台以后重新把GE核心的东西定义为解决人类最重大的技术问题。在这个意义上说，这两年的调整基本上都是围绕着最重大的问题就是环保，然后从各个技术领域发力，基本是这样的思路。这是我们的解读。他回应这个问题的时候，他成功的带动了周围的合作伙伴，产业链和员工。正是因为这样，这些企业能够受到行业的尊重，社会的尊重。

　　第三个方面是情感纬度。我们有一个合作伙伴的研究表明，消费者购买商品的时候，虽然有的时候是根据功能，根据实际需要买的，但是实际动机有50%以上是被情感驱动，所以情感是品牌或者是软实力一个重要的问题。在这方面来说，我们做品牌的时候从操作上主要是涉及到个性，中国有很多优秀的企业家是充满个性、充满魅力的，刚才海航的陈主席，他本人在业界的影响经常被很多同行引为美谈。这样的一种塑造方法，中国企业并不陌生，中国企业陌生在于怎么把它系统化以及把这些个性层面的东西扎根到我们的业务运作中。我曾经比较过海航和维珍(音)，其实有很多相同的地方，他们高度跨专业，就是多元化，他们有一个很有远见的敢做的领导人，在维珍的品牌系统里面，他有意识把自己的个性融入到品牌精髓的定义中，使得服务的推出、服务的演化、员工的培训甚至于内部沟通的方式都深刻的带着品牌的印迹，有点反传统、反权威，但是不威胁。他在所有的传播过程中都是按照这个度拿捏。在这方面来说，我觉得我们还是可以得到很多启发。

　　基于这三个方面来说，如果我们能够很好的在海航五千亿资产规模的前提下再往前走，我们现在有很多的资源可以做，我们早已经越过了求生存的状态。很多企业做品牌做到后面是可以用这种品牌精神为多元化业务提供统一的理念背景、个性背景和一些传播的色彩。我相信海航在这方面有很多机会可以做。谢谢！