“微博营销沙龙：糖酒行业如何拥抱新媒体时代”于2013年3月29日在成都举行。上图为新浪微博商学院首席培训师、新浪微博市场拓展总监申晨。(图片来源：新浪财经 梁斌 摄)

　　新浪财经讯 “微博营销沙龙：糖酒行业如何拥抱新媒体时代”于2013年3月29日在成都举行。上图为新浪微博商学院首席培训师、新浪微博市场拓展总监申晨。

　　以下为演讲实录：

　　申晨：我先简单的介绍一下，申晨，在新浪微博呆了三年半了，偶尔看看书，开了咖啡馆。我对酒研究还不少，人生一共经历了四家企业，第一家企业特别著名，这个老总知道吗？富士康，我经常说我没有跳，是因为那个栏杆太窄了，实在挤不出去。然后到了中国电信[微博]，中国移动[微博]。然后接到了一个匿名电话，在工资什么都没有谈的情况下，进入了新浪微博。那个时候新浪微博只有49个员工，现在的话，各位领导都说了，我们有5亿用户了，还有30万的企业用户，这个是在慢慢的成长速度上面。我们可以看一下，说到中国的社交化媒体，其实很多。一个一个数，数了大概300多媒体，为什么只有微博能够做大。这块的话，这是我自己总结的，可能有这方面的原因。

　　第一个是门槛低。以前在博客时代，你写140个字，根本就没有脸按下发布那个按纽。而在微博面前就不一样了，我记得当时红十字会发布了一条微博，我们是公平公正的中国最好的机构，最后很多人回了一个字“呸”。

　　第二，多平台，手机互联网都可以上。每次外国朋友都在说，申晨你在干什么？我告诉他们我在发微博，他们很奇怪。

　　第三，传播快，传播到底有多快。日本地震的时候，第一条微博瞬间就在微博上出来了，是一个日本的留学生发的，发的内容是“天啊，地震了。”所以有人说微博可以预防地震。

　　第四，及时性。我记得我们当时在广州的时候，我们广州分公司是在45层，44层着火了，结果45层的同学们没有一个人跑，都在那照相，发微博。

　　在网上，微博上面，到底都有一些什么样的信息在出现。很多信息是传统媒体能够做到的，电视、报纸都可以做到的。我举一个例子，最近的两会，新闻的解读，这更是传统媒体的强项。官方信息，那一定是人民日报发布的，要不就是新华社。那么微博上还有一些信息是原来没有的，比如说一些特别有意思的评述。比如有人爆料，官员这块表多少钱等等，网上大量的信息是传统媒体上没有的，而这些信息是大家现在看到的信息，这是信息的丰富化靠的就是微博。这张图有一点老的，是年初的图，新的出没有做出来。

　　新闻娱乐心情生活，这永远是新浪微博最大的模块。今天早上的时候，我在微博搜素框里面搜了一下白酒，2千多万条。搜喝酒，8千多万条，搜我要去买酒，有8百多万条。搜塑化剂有570万条。这些信息蕴含了什么？蕴含了无限的商机，作为商家，谁帮你做最后敲定的意愿。90%的人是相信的人，我今天买了一瓶酒，不错，我的粉丝可能就选这瓶酒，因为认识。还有就是不认识的使用者，还有大量的真实的使用者在发微博，可以帮助消费者敲定购买意愿。

　　当然，网上还有一些不好的信息，我们看到了一些信息，有人说红酒致癌，白酒有塑化剂，各式各样的信息都在传播。所以的话，面对这么多的信息，我们提出一个观点。

　　第一要让更多的人成为你的宣传阵地。另外的话，你自己也是一个媒体。我们在提非媒体的媒体属性，我们可以通过微博把自己当做媒体，以前是把钱交给记者，记者去发稿，吸引他们的读者，但是现在的话，我们可以把这些人抓到自己的手里面。

　　在微博上面我们能做什么呢？大概可以做一个小的归纳。第一，品牌传播，第二公关和舆情等。

　　其中大家关注的是品牌，第二公关，第三销售。这块的话，我先说一点公关的事。公关的概念完全不一样，以前时间很长，可以好好的策划一下，出事了，先开一个会，然后再制订一个方针，出来策略，出来实施细则，我们再跟媒体去汇报，来得及。现在不行了，如果你在网上四个小时之内还没有回应的话，基本上很难搬回来了。我举两个例子，一个是有关系的，一个是没有关系的。

　　第二个是传播渠道，互联网成了一个大头。

　　第三个，以前看媒体，央视说好大家都会觉得你好。现在，在互联网看的是什么？李开复[微博]说你好可能比央视都管用。

　　举两个例子，我想先举后面的例子。作为喝酒的人，塑化剂我也在关注，在网上沸沸扬扬，不关注也不行。这件事情是谁报道出来的？是互联网。一下子引起了轩然大波。这个事情我觉得大家都知道了，就不多说了。我想说一点，我不知道有没有酒鬼酒的同事，我先对你说抱歉，我现在只是从技术上来分析这个事情。酒鬼酒的危机公关，第一时间不要否认，除非是非常确定。他做了四个事情，首先，我们也不知道是不是这个酒。第二个就是这个机构不权威。第三，国家没有标准。第四，我们为什么要加塑化剂。这四个点，基本上是把自己挖了一个大坑。国家没有标准就可以超标嘛，没有利益驱动的话，就可以超标嘛。这些话都是老百姓真正关注的。酒鬼酒在这个方面不懂危机公关，我觉得挺危险的。危机公关里面有一个特别大的危机就是转嫁，转嫁一定要慎用的，太重要了。

　　第二个事情，说喝不死人。这句话也没有说错，但是大家会认为你在推卸责任，没有一个好的态度。

　　第三个发正式公告，国家质检总局已经公布了超标的数字以后，依然在说我们没有发现相关的标准，大家认为这次是道歉不认错。

　　第四个，再发布公告的话，是比较虚。我觉得这次危机公关不是特别的成功。

　　首先，要诚挚的道歉，然后产品的召回，显出我们的管理措施和补救赔偿。第三是找源头。所以在我看来，他们的问题是这么几点。第一没有新媒体的公关体系。第二个道歉不真诚，我们说态度太重要了，即便你什么都不知道的话，一定要放下身段。第三，这个责任，你可以先把责任放在那一块，最后才说这个问题。第四个，企业的发言人太多了，出来了四五个，这个总，那个总，助理，关键是说话自相矛盾，大家觉得这个企业很奇怪。第五个，关键是没有获得网上的节点用户的支持。

　　我们反过来看一下麦当劳[微博]的例子。从麦当劳开始，315晚会被置疑了。8点25分的时候，央视晚会把这个事情报出来了。最牛的人不是麦当劳而是这批记者。涌进了那家麦当劳，还有很多外国记者。8点50分，所有的质检总局，生产卫生，卫生局相关的单位都赶到了那家店。因为我之前和外企也有短暂的合作，所以我知道麦当劳在第一时间之内发出道歉公告是多么难的事情。他们全权委托了公关公司来道歉，发布了一条微博，140个字之内做了四件事，第一，他定义为单个餐厅的违规操作，是个别事件，不代表麦当劳。意思是说我们本来有规定，我们规定的很好，但是是你这家店没有遵守我们的规定。第二点，表明了一个态度，用了非常非常多的程度性副词，非常，坚决严肃，实际行动确保，这一系列的程度性副词为他奠定了基础，他认错了。第三，确保运营标准切实运行，我们是有标准的，把这个标准严格执行下去，并且表示了整改行动，为消费者提供安全放心的食品。最后明确了一个传递对象，是相关部门媒体和消费者。一条140个字微博做四个事情。然后，还做了另外一件事，电视上没有人敢得罪央视，所以不接受任何人的采访。这件事有一个重要的节点，发生在315那天晚上，发布了以后，有几个发布微博，奠定了这件事的最初的走向，微博上面，有很多人是不愿意思考事情的，第一就是相信这件事的评论。所以几个人发布了评论，李开复说什么呢？他是几千万人的粉丝。他们说了这么一个事情，在地沟油横行的中国，原来还有这么一家企业，它以炸鸡出炉15分钟后没有扔为耻，我明天中午要去吃麦当劳。结果我们第二天去，中关村的麦当劳客满。如果李开复突然说了，我在外国居住了很多人，发现了一个问题，国外麦当劳10分钟就扔了，国内30分钟都没有扔，这样的企业我明天再也不吃麦当劳了，那效果就不一样了。其实就是看关键时候大微们愿意不愿意帮你说话。最可恨的一点，他们做了一个调查，上海的一个小微帐号发出了一个，315晚会你更相信谁，80%多的人支持麦当劳。这件事我们到底能够得到什么，我总结了几点。

　　第一要快，一定要快，关键时候，别多想，马上道歉。

　　第二态度，对消费者姿态马上要放低。

　　第三公关性。

　　第四要慎重，到底是高调，还是低调，要看你有没有足够的话语权。话语权是平时去积攒的，去多做一些铺垫。

　　第五就是舍得。我们找到问题了，那批赶紧召回，该赔就赔。

　　第六，要策划。这次我不知道有谁在这后面策划这个风波的。有公司动用了大量的水军，适度的策划。

　　最后，拉网。我希望你们记住三点，速度，态度，诚恳的态度是没有错的。第三，透明度。我记得有一个卖家具的叫达芬奇，没有粉丝。

　　我来之前，看了很多的酒类的微博，我觉得这个方式还是有一点传统，发布的话，都是特别正式的平媒的感觉。所以我想说一下，什么是微博语言，更多的时候还是要微博的语言说话。我们说微博语言有六个点。比如说有才，这是大家都知道，刘翔摔了，耐克15分钟之内发了一条微博出来。耐克太有才了，其实，之前做了非常多的铺垫。他们说一共做了17张图，刘翔跑了，或者根本就没有出来，或者出来了但是回去了，或者刘翔走上那个点，但是没有跑，或者蹲下了没有跑，或者进前三，或者得第一，或者得第二，所以才能这么快的时间把它贴出来，是因为前面有策划。

　　第二是有趣，还是刘翔摔倒了，杜蕾斯也发了微博，它发的微博连图都没有，只有一句话，最快的男人并不是最好的男人，坚持到底的男人才是最好的男人。这句话如果不是杜蕾斯发的，我都不会关注。

　　第三诱惑，这些诱惑能够让你的内容得到很大的传播。比如说我给我的好朋友做了一次传播，我说我愿意买他们家的商品，你发现在网上其实有很多人愿意去转这条信息，但是至少传播了一条信息，就认为他们家的货是真的。

　　第四点，就是有热点。基本上每个月微博上都有热点。炒最好玩的，一定能够让大家转发，很有意思。

　　第五个有参与。这一条微博的话，转发量超过了8万，最高的时候，9万多一点。这条微博是我再街上看到一个老人骑者车，车上有一个横幅，上面写着“老伴你在哪里？”，我在网上说，希望大家能够帮忙转发，希望他们能早日团圆。我发完了以后，就去吃饭，我突然发现我手机主屏上的几十几百的数不显示了，因为瞬间就转发了很多。姚晨、李开复等等，该转都转，因为转发了一次就做了一次善事，就帮助了别人。

　　最后是共鸣。苏菲出了一个新的卫生巾，410毫米，超长。但是一般女生对数字都不敏感，男生更不敏感。所以推出了以后，他们做了一个小的互动，有一个女生做了一条微博，我发现我只有四张卫生巾那么高，觉得自己很渺小，突然发现这玩意儿真的很长。

　　所以，我一直在想白酒行业在新媒体既有新的机遇，实现品牌的增长，实现销量的增长。我昨天在飞机上，有人认出了我，是重庆一家企业的总经理，申晨，我们可不敢上微博，微博上有很多我们的负面信息，所以不敢上了。我说你做得很对，只要你不上，这些信息就没有了，后来他听出了我的意思，所以我经常说，你上或不上，负面信息就是在那里，只增不减，与其逃避，还不如面对。

　　如果大家有需要的话，可以跟我联系，我的微博就是申晨，如果问我微博营销实际的问题的话，我们私下里面再多交流。谢谢大家！