“微博营销沙龙：糖酒行业如何拥抱新媒体时代”于2013年3月29日在成都举行。上图为新浪网品牌商业运营总经理戴杰。(图片来源：新浪财经 梁斌 摄)

　　新浪财经讯 “微博营销沙龙：糖酒行业如何拥抱新媒体时代”于2013年3月29日在成都举行。上图为新浪网品牌商业运营总经理戴杰。

　　以下为演讲实录：

　　戴杰：非常感谢大家！在这样的平台上面，我们看一下白酒行业在未来微博上面的营销分析。在此之前，我跟大家分享一些数据。从目前来看，每天我们有超过一亿的主流用户通过新浪网来了解世界。从目前来看，互联网已经不能称之为新媒体，而是变成一个主流媒体。可以说，新浪网目前是真正意义上的主流媒体，我们覆盖的网民达到80%。可以看一下微博的数据，刚才古平主任已经说了，微博超过了4亿，实际现在的微博注册数已经超过了5亿，平均两个人当中，就会有一个人拥有微博。微博的好友平均超过200人，发布微博量1.2亿。我们活跃浏览90分钟。我们看过去的一年，通过新浪和微博这样的一个双平台，其实企业是可以了解你们所要想了解的用户的信息，你们非常容易就可以发现我们的用户在想什么，在做什么，这就是微博和新浪带给大家的。

　　我们可以回顾一下去年，发现一些有意思的事情，跟大家做一些分享。去年，天猫[微博]双十一的单日销售量达到了33亿，跟我们合作的小米手机[微博]一天之内出货5万台，小米整个去年的出货量达到500万台。中国人是一个相对不善于表现的民族，但是我们很高兴的发现，在一些节假日，一些喜庆的时候，中国人通过微博表达了他们的爱意。比如说在情人节，大家通过微博一共表达了8千2百万次的爱慕之情。感到欣慰的，父亲节、母亲节有3亿次的表达。伦敦奥运会，一共创造了3.9亿次的话题讨论，最后去年比较火的节目，比如说《舌尖上的中国》也是产生了爆炸性的讨论。微博端覆盖了娱乐、体育和商业等诸多领域。

　　我们可以看一下，一些白酒行业企业在微博上的营销。在这边跟大家分享的是洋河。在分享过程中，我们的网民通过微博分享了他们对于亲人之间的感受，这段时间也是引爆了，在春节期间，中秋时间，跟大家、亲朋好友之间的分享。每个人可以在微博平台上面，写下最想跟亲朋好友说的一句话，来计算出此时此地和亲人之间的距离。

　　我们看一下泸州老窖在微博营销方面，已经有了呈体系的微博矩阵。在招聘端、营销端等都有微博，泸州老窖的紫砂大曲，以及泸州老窖的金奖特曲，会有它自己的电商帐号，甚至在招聘端也有自己的创意活动。我们可以看到泸州老窖通过微博营销积攒了大量的粉丝，这是泸州老窖的中国荣耀，这是粉丝的年龄构成，基本上是26岁到40岁之间的这样一个群体。

　　泸州老窖在微博营销中，它的表现是非常出色的。它推出这样一个活动，节假日的这样一个活动，也引发了活动上面6.5万次的讨论。因此，我们今天在讨论微博营销如何和白酒行业进行深度结合的时候，分别从是趋势，改变，挑战和我们的解决。

　　如果我们说到整体的趋势来讲，我们首先看一下全球互联网媒体发展的三大趋势。这个趋势对我们的白酒行业如何在拥抱新媒体时代有一些借鉴能力。

　　第一个是全民的社交化。

　　第二个是社交的移动化。

　　第三个社交的深入化。

　　在短短的四年当中，翻了将近十倍，另外一部分是社交移动化。这也是在未来营销中大家需要关注的。到11年底，11亿这样的移动社交人群已经攀升到了15亿。社交化的媒体已经深入到了每一个用户的生活当中的方方面面，而这也终将会改变我们的策略。

　　在未来的营销上面，我们不难得出白酒行业营销的发展趋势，我们从互动营销端能够看到的三个大的趋势。第一个品牌的分化升级。第二个网络营销的扩张。分化升级上，白酒行业经过了十年的黄金时间，这个时间可以称之为奔腾年代，我们称之为是狂飙的年代。未来十年品牌的分化升级一定是一个趋势。

　　第二是网络营销的扩张。这点上来讲，从09年到12年，非常大的是体现在12年。白酒行业在互联网的投放增长量达到了92%，远远超过了白酒行业在传统媒体，在电视媒体上面的投放量增长。我们可以发现，更多的白酒企业和白酒品牌已经发现了在互联网上进行网络营销的重要性。所以未来来讲，我们可以预期到在整个互联网的营销中占据了非常重要的环节。

　　第三个是精耕细作的分化。改变了我们原来的标准动作，我们可以看到在微博上面，会出现很多的二线的白酒品牌，甚至是一些白酒品牌的经销商，为了缩短与它的用户之间的距离，而展开与用户一对一的对话。未来来讲，白酒营销也迈入精耕细作的环节。

　　对白酒行业面临的改变是什么？社交化媒体实际上对于网民的用户习惯在改变。第一个，大家可以看到用户、媒体浏览的路径。第一个趋势就是碎片化。我们从每天7点钟起床开始就在微博上浏览当天发生的信息。在路上也会用手机发微博。在上班时间，会看一些PC端的内容，晚餐时间，非常大的特点，就是大家会互相拿出手机来耍微博。临睡前，也会再次浏览一下当天的微博信息，好玩的段子，以及重大的一些话题。这一点来讲，把整个营销段拆分得非常细。对我们整体的白酒行业来讲的话，这三个变化是需要大家特别关注的。

　　第一个必须缩短营销的传播路径。目前来看，数字化的营销，最大改变就是用户的24小时在线。通过24小时在线，实际上会发现我们任何一个白酒行业的品牌，必须也需要去经历缩短我们的营销路径。原来是通过传统媒体的投放，了解用户的想法，得到用户对你的酒类的，无论是口感的改变，还是你的整体品牌的识别，周期会特别长。所以要求我们的白酒行业的品牌，在营销传播上面，建立起与我们用户更短时间的交流。

　　第二个变化就是热点和深度细节的传播。我们经常说在微博上，社交化媒体上面做营销和我们在电视上做营销，传统媒体上做营销有什么区别？我认为最大的一个区别，就是在社交化媒体上做传播，做营销，必须关注到热点和深度信息的传播。用户实际上不仅仅是关注新闻的热点，还需要参与到有价值的热点讨论。在后面我会分享什么是有价值，有热点和深度的信息传播。

　　第三个变化，也是白酒行业需要注意的，促使了完美循环。原来的经销商渠道和我们的传播渠道，需要通过我们的营销资讯也好，整合营销也好，才能完成价值链的传播。通过社交化的媒体，会形成闭环的循环。我们的消费者群体会在线上了解我们的企业的信息，我们酒类的促销信息，以及酒类的品牌故事。同时，会获取到我们的一些优惠活动，通过线上支付和线下消费，再获得分享。因此，形成了完美的闭环。这个过程中，一个用户同时具备了媒体价值，同时也具备了消费价值。就是我们说的自媒体营销和公众媒体营销达成了完美的结合。

　　我们举一个奢侈品行业的例子。高端消费品，奢侈品行业非常愿意在微博上面展开互动，来传递它的品牌价值，讲述它的品牌故事，同时发布它的产品信息。那么可以看到，实际上在微博这样一个平台上面，无论是卡迪亚也好，还是巴宝莉也好，同时产生了友好的互动，也提升了它的品牌价值。对我们非常强的用户群体，通过他们的宣传，可以放大我们的口碑。

　　新浪网整体可以覆盖12%和13%的社会性话题，11年的时候，覆盖的社会化的热点我们覆盖到了25%到33%。大量的这样一个内容，从目前来看，会通过互联网的创造，在面对这样的情况下，我们刚才说了热点信息的传递，对社会化媒体的营销中非常重要。这边举三个例子。

　　其实热点的信息和深度信息的传递，在白酒行业方面，也有很多可以去做的内容。原来我们酱酒我们的窖龄，我们的产地，分浓香型的，酱香型的。哪些是值得我们跟客户做分享的呢？

　　第一个是中国梦。这实际上是两会前后非常火的一个话题。跟我们酒类行业也有非常好的结合，我们从营销上来讲是可遇不可求。但是营销的放大是必然的，通过这样的深度，对热点的挖掘和结合，可以让一个品牌，迅速的走到用户的前端去。

　　第二个是微生物的环境变化。未来十年白酒行业在做营销的时候非常重要。我们的消费者不但希望知道我们白酒行业的品牌，它具有非常强的历史渊源，更需要关注到的是我们的白酒行业为了了我们的消费者做了哪些事情？非常注重的是它的发酵过程，它的关注可以真正意义上懂酒，品酒，关注酒的这样一部分用户群体和消费者，对我们的白酒品牌产生非常好的友好度。

　　第三个是喜酒。本身就是一个品牌传递的话题。所以在这边，我们讲到热点信息的传递将强化白酒品牌，并不是我们凭空创造一个话题，而是借势哪些是深度讨论的热点，能够跟我们的白酒行业进行深度的结合，能够迅速的帮助我们的白酒行业在社交化媒体上进行深度的传播。

　　微博影响实际上是对我们的消费者决策影响。微博已经满足了完美的闭合圈，消费者可以找优惠，找商家咨询，进行导购，最后分享它的消费体验。这样可以在微博上面，形成一种消费互动。

　　实际上白酒品牌在进行互动的时候，会面临两个最重要的挑战。第一个是影响力，如何通过我们的影响力达到知名，知道白酒品牌，认可白酒品牌，同时爱上我们的白酒品牌。经常会遇到一个问题，就是控制力的问题，一个话题的爆发会很随机，可能会很难进行控制，我们在白酒品牌进行微博营销的时候，如何在速度，深度、广度上的把握，对我们来讲是需要我们面临这三个这样的挑战。

　　解决方案是什么？据微博的白酒行业的营销，面对这两个挑战，一个是影响力，一个是控制力。我们的解决方案就是三点，首先我们要建立企业在微博上的自己的品牌页面。这是你与我们未来的消费者，你的潜在的用户之间的沟通的一个渠道。

　　第二个，完成消费者与品牌互动越多，才能越了解你的品牌，对你的品牌的容忍度，识别度才会更高，才会去抵抗很多的谣言，很多的不确定的信息，这是通过互动建立的，这是人与人之间的互动是一样的。初次见面很难达成信任，你知道他每天在干什么，吃什么，自然而然对这个人就比较形象化，就会建立起信任之间的纽带。

　　第三个就是放大。巧妙的通过微博的口碑传播，让传播事半功倍。所以对于新浪微博本身而言和白酒行业的合作，首先在社交媒体上展现不同凡响的自己。第二个，利用活动平台和我们的消费者产生有效的这样一个互动，培养信任关系。如果信任关系都没有，当出现危机的时候，出现一些话题爆发的时候，你就很难与用户达到很难的沟通。第三点是借助热点，口碑让我们能够事倍功半。这是我们对微博能够改变白酒品牌和消费者之间的沟通方式三个最重要的方面。

　　因为时间关系，不展开讲。可以想到，在十年前的时候，没有任何人能够想到互联网媒体目前已经会成为主流媒体。也没有人能够想到，在四年前，微博营销、社会化的媒体会成为我们未来在互联网营销当中，不可回避的，不能去忽视的这样的营销渠道。我们有理由相信，在2013年在白酒行业面临的十年，品牌营销的精耕细作，参与、拥抱社交化媒体和新浪微博能够利用微博这样的传播渠道，能够建立起我们白酒企业的良好形象，能够更深入的成为我们白酒行业的一部分，也能够让我们白酒营销在未来的十年，能够占住一个非常有利的制高点。

　　谢谢大家！