“第88届糖酒会”专项活动之一的“中国传统文化与酒业高峰论坛”于2013年3月27日在成都举行。上图为著名评论家，文化学者。北京大学文化资源研究中心主任、博士生导师张颐武教授。(图片来源：新浪财经 梁斌 摄)

　　新浪财经讯 “第88届糖酒会”专项活动之一的“中国传统文化与酒业高峰论坛”于2013年3月27日在成都举行。上图为著名评论家，文化学者，北京大学文化资源研究中心主任、博士生导师张颐武教授。以下为张颐武演讲实录：

　　谢谢主持人，各位领导，各位朋友，今天非常荣幸能跟各位共同探讨和交流，向各位请教关于中国酒文化的问题。

　　我想讲两个问题，一个是说中国的传统文化里边酒究竟是什么样的位置，我们再重新做一个再认识、再探讨。另一方面，就是今天这样一个，我觉得中国的酒业，尤其是我们的白酒行业面临着新的历史临界点的时候，经历30年的高速成长以后，我们在文化上所面对的挑战、面对的问题，我们怎么应对这些问题，跟各位做一个探讨。

　　今天的中国酒业其实在2012年进入了一个新的历史临界点，30年来我们有了前所未有高速成长。今天酒业的内外环境发生了重大变化，这个变化的面前我们该怎么应对这些挑战，现在变成了既是酒行业的人，也是我们对酒感兴趣的人都面临的情况。

　　以前我是不太去吃快餐，最近开始，因为搬家以后就离肯德基[微博]非常近，有的时候带着小孩就去肯德基。最后发现肯德基从1987年进入中国以后，我们都知道它是卖炸鸡、面包、汉堡包的。但是现在我突然发现，到了肯德基，我发现它不像美国来的企业，像什么呢？非常像本土的企业，像沙县小吃或者成都小吃一样的企业。早上卖的什么？油条！特别宣传放心油条，旁边卖皮蛋瘦肉粥，各种粥，中午卖盖饭，各种各样的盖饭。我发现肯德基有一个广告“为中国而改变”，我觉得这广告说得很好，经过这20年，肯德基开始发现自己的使命，自己作为跨国企业，百盛集团这么大的企业它面临的挑战就是如何为中国而改变，“为中国而改变”这句话我觉得说出了肯德基未来的发展，因为中国是未来最大的增长点。所以肯德基在干吗？为中国而改变，于是早餐就有了油条、皮蛋瘦肉粥。这个过程麦当劳[微博]也开始了，都在为中国而改变，为什么？因为中国有世界上最大的市场。

　　酒业面临的情况，可能和十多年前电影行业面对的差不多，十多年前大家都知道1990年代中国电影非常低迷，那时候低迷的程度比现在的酒业要严重得多，它是彻底的低迷。那时候大家都知道中国看电影的人只有两种，一种是我们的很多农民工兄弟，没事儿就在那儿睡觉，另外就是谈恋爱的，除了这两种人之外没人去的，电影院票价很便宜，但是没人看，所以有些农民工兄弟睡觉，另外一些就是谈恋爱的人在那儿也不知道想什么，不看内容。但是现在中国电影已经变成全球第二大的市场，所以有些莫名其妙的奇迹突然就出现了。比如说去年年底我碰到光线传媒总裁，他说他投入电影业已经好多年，他做电视做得成功极了，做电影赔了好几年，做电影都是赔得光光的，开始文案写得很好，说怎么回收怎么赚钱，最后该做的宣传，跟着一个城市一个城市去做，该宣传的宣传，该说的说，该收钱的时候发现，一会儿问问经理说哪儿收钱，回来没有，说真没有钱回来。这个情况持续，但是万万没想到就在几周后一部投资的电影《泰囧》，这个电影一下创造了11亿的票房，以小博大，3000万的成本，但是有11亿的票房。这件事情就发现中国市场真是发生了巨大的变化，有很多这样莫名其妙的事情。去年2011年，前年的时候有一个电影叫做《失恋33天》，不到900万的投资。但是最后创造了3亿多的票房，这些电影看起来都是小奇迹，这些以小博大的奇迹。这个奇迹里面其实包含着非常明确的信息，就是中国电影行业有爆炸性的增长。11亿出现以后，这是中国电影有史以来最多的一次，就是创造了一切中国电影的记录，创造了一切中国电影的记录。接着马上就有一部跟它相提并论，也是有11亿票房的就是《西游降魔篇》，就发现中国电影市场是全球最好的市场。这时候会发现好莱坞也在为中国而改变，怎么改变？最有意思的就是好莱坞最近发现中国市场2012年已经变成全球第二大市场以后，做了很多调整。有一个电影叫《赤色战舰》，这个是50年代就拍过，后来翻拍，过去苏联是敌人，把中国军人作为敌人跟美国打仗，跟美国战舰打起来。最后这个电影在试映的时候，结果所有经销商、批发商都发表了强烈的意见，说中国市场是全球最重要，增长最快的市场，你怎么拿中国军队当作敌人，当地人你怎么能够拍电影拍得好，这电影怎么能够上映得好？怎么办。好莱坞面对市场是灵活性最强的机制，非常快的调整。怎么调整？很简单，把中国军队作为敌人，马上用电脑的技术改为朝鲜部队。

　　你就会发现这样的变化中间，你会发现中国市场本身的强大的力量，这个力量正在让全球的资本，全球的秩序为中国而改变。这个过程中间我们怎么改变来适应这样的大的改变，变成了我们的挑战，也是我们酒业的挑战。所以今天我们面临的形势，就是从“为中国而改变”开始，重新认识我们的文化，认识我们自己的来路，从这个来路里边找到走向未来的路。所以今天看的话，其实酒业面临的暂时低迷并不坏，不坏在哪儿？我经常说的，就像刘翔跑步，或者是一个强有力的跑步的人跑得很快的人，他跑步的时候，你会发现跑得快的人一定有一个特性，就是他一定要先蹲下才能跑得快，先蹲下才能往前快跑。

　　我觉得今天这个时刻就是中国酒业应该蹲下，准备快速往前跑的时候。这个过程当中我们怎么面临挑战和问题，现在变成了我们重新寻找所谓中国酒文化的迫切要求的历史依据，就是在一个蹲下来，把自己的基础，苦练内功，把自己练扎实，然后快速跑步，等到法令枪一响快速往前跑，今天这个机会我们共同来探讨回到中国的酒文化，就是要探索“为中国而改变”这样的大趋势下我们怎么去面对和思考。

　　我们要回到中国传统，传统酒文化大家都非常熟悉，不用我多讲。杜康，大家都熟悉这些古老的名字。皇帝造酒的神话，每一个中国做酒的人都能够把这个头头是道讲得非常清楚，我们讲诗仙李白，对饮成三人的饮酒，这些东西不必多去回溯，我们就从这里边知道有两点是最值得我们重视的。

　　第一，酒其实是贯穿在中华文化的全部过程中间的一个核心的文化内容。酒是贯穿整个中华文化中间，从来没有断过，而白酒恰恰是中华文化文明发展到高峰非常成熟的阶段，才出现的一种既是技术，又是文化的一种产品。所以白酒的文化恰恰是这个文明长河中间，中华文化发展到成熟以后才出现的高峰，它既是一个技术的高峰，其实又是一个文化的高峰。所以我要说的就是，中国酒的文化从来没有中断过，是中华文明不可缺少的一部分，所以赖以生存的文明里面就是和酒有不解之缘，我们有无数故事，你到每个酒厂，每个酒厂也可以追溯到夏朝之前，我发现每个酒厂的人给我讲到起码是汉朝，最晚是汉朝，一般都到周朝以前，有的到夏朝，再往前就到上古时期，原始人仰韶文化，酒的文化每个人都能追溯，我不用多说，大家都比我了解，每个故事里边包含的人文内涵大家都熟悉。但是我要讲到一点，酒是伴随中华民族的历程。

　　第二，酒的文化对我们来说既是物质文化，又是精神的文化。它是物质文化和精神文化的交汇点，既是物质的又是精神的，我们会看到无色无味的液体，98%是酒精和水，酒精的含量很清楚，中国的白酒最微妙的地方就在这一点点，2%里边所包含的无穷的神秘的品位。这个品位里边所包含的绝不是像威士忌、伏特加那样的东西里边的那种简单的，伏特加就是拿酒精和水一兑就解决了，但是你会发现中国高度白酒就靠那一点点味道，2%里边所蕴含的化学成份的组合，非常神秘的创造出了我们所说的无数的香型，我们所说的白酒的独特的不可替代的味道，这是什么？这是中国人不断积累过程中间从黄酒、果酒，漫长的历史，最后我们创造了伟大的独特的蒸馏技术，这个蒸馏技术里边其实蕴含了中华文化最深层的智慧、想象力、创造力。大家把白酒起源追溯到很早很早以前，夏朝时候的酒都是低度酒，低到比淡酒还要淡，大家喝那个酒会觉得非常无聊。但是你会发现通过漫长的历史，中国人不断在思考探索，最后找到物质蒸馏技术，通过蒸馏的技术把这个酒精提纯了，纯了以后但是它留下了一点点的味道。2%的这一点变化，创造了中国酒千奇百怪，千姿百态的这样神秘的，这种让人迷恋的这种形态，这种形态让我们感受到的是生命的力量。所以中国的酒文化里边，其实最核心的东西，我觉得一个是酒伴随着中华文明成长。第二，酒是中华文明的物质文明和精神文明的一个交汇点。我们可以发现两点，第一点就是酒是人类的朋友。首先是中国人的朋友，中国人有欢乐、痛苦，有一切活动的时候，一定要有中国白酒在他面前，你会发现敢喝各种酒的人到了最欢乐的时候或者最痛苦的时候，在他关键的生命节点上一定有关于酒的记忆。所以我们每个人，我自己的记忆就是，我在小的时候，四五岁的时候我从小对酒的记忆就是我父亲把他喝的那个酒，那个时候我们在干校，我父亲带着我到了中国的农村，那时候在河北省武清县，我的父母非常艰难，他是一个大学老师，帮助少数民族做过很多语言的工作，他编制过20多种少数民族的文字，但是那个时候我们在河北省，现在天津市的武清，那地方的时候我父亲就买来老白干的酒，他自己每天要喝一点。那时候他的痛苦，他的承担，他每天劳作之后的疲劳。那个时候我记得他在干校的食堂担任管理员的工作，担任这个工作有一个伟大的壮举，就是说那时候吃肉很少，但是管理员要做包子，管理员要改善生活，他们要吃饺子和包子。他居然就是把20斤肉，就是一个连队大概100多人，但是那时候按连队来分的，一个连队里边100多人，他的壮举就是给连队包饺子的时候放了20斤肉，这20斤肉后来成为我父亲在他大学里边的标志。为什么？太过瘾了，因为他旁边的一连只有10斤肉，那个包子非常不想，但是我父亲这边的包子非常香，一香以后连长和指导员非常高兴，就给我们讲，然后拿着一杯酒就跟所有的人讲，世界上有三分之二的受苦人还吃不上包子，世界上三分之二的受苦人还喝不到酒，这时候我父亲他拿着筷子蘸一点酒放到我的嘴里，他是让我感受到一个人的生命的延续。就是我父亲把他的感情，他对我的感情和期望交给我的时候，他用这一点点酒让我品位到中国人这种生命的血脉，中国人的生命的感情。

　　所以我觉得酒其实是中国人最好的朋友，中华文明的创造，为什么我们老是把酒的创造归结到杜康、黄帝，因为我们愿意说中国人从自己的文明开始我们就和酒在一起成长，5000年的文化创造里边就有酒的基因，酒是到了白酒达到了中华文明酒文化的最高峰。所以从文明发展角度看的话，我们就会发酒是中国人之勇，是我们记忆的延续，也是我们生命的传承。既是生命的传承，也是记忆的延续。

　　我们喝酒的过程中，和酒的感情和关系，在漫长的文明当中是非常强的，始终文明中间贯穿着我们和酒的感情。我想有几点，我们和酒的文化之间，为什么我们说它是物质文化和精神文化的交汇点。有三个方面。

　　第一，大家通过酒获得一种生命的体验。因为没有酒的话，你会发现人的生命是非常理性，非常乏味的。但是喝一点酒以后你感到你很兴奋，你感到你进入了一个跟过去不一样的状态，你感到你看到周边的世界的时候会觉得更明亮，会更灿烂。你会觉得你自己的生活更有诗意，更有想象力。所以这个以酒来解忧，以酒获得生命的超越的体验，这是我们中国人最重要的一点，生命体验，大家会发现，无论我们讲李白诗仙，为什么李白的诗写得好，就是因为他和酒之间有不解之缘。所以酒是我们生命的体验，痛苦的时候喝酒，高兴的时候喝酒。很多人都讲考上大学的时候拿一瓶酒来喝，结婚的时候拿酒喝，酒是标志你生命成长，以喝酒来寄托我们对生命的感受。这是第一。

　　第二，我们通过酒来获得感情的认同。中国人和人来往交流，无论是鸿门宴那样的政治上的惊险交流，还是朋友之间的相会，你会发现中国人始终是把酒作为自己的情感交流的一个关键的东西，无论是充满了重重微妙性的这种宴会，鸿门宴这种很恐怖的宴会，到了好友之间的欢乐的时刻，大家都用酒获得一种情感各交流。所以以酒会友，这是重要的功能，酒是我们共同的朋友，所以我们需要用酒加深人和人之间的感情，中国人对酒有各种礼仪、各种文化。比如我们到每个地方都会发现它的酒文化非常不同，酒礼仪非常不同。我们到山东发现主人坐在正面，二把手就坐在对面。北京你就会发现不一样，这些虽然看起来是形式，但是这些形式里边包含着中国人对礼的看法，对生活的看法，所以以酒会友，以酒获得感情的交流。没酒的场合会发现非常平淡，尤其陌生人在一起，大家都不熟，一个场合没有见面的话，大家会非常乏味，但是一旦有酒你会发现你的交流有非常好的开始，喝了三杯下肚，大家聊得开了，放开了，这其实是重要的交流手段，感情交流的手段。

　　第三，酒是会让人获得一种超越的境界，就是以酒忘我。所以文化的创造，艺术的创造经常需要有酒的熏陶，有酒才会有文化的创造。比如黄永玉先生他一边喝酒一边画画，中国的文人诗人都是爱酒的，酒是他们生命中关键的东西。所以我们经常说生命中的那杯酒，你会发现普通人生命中有一杯酒，文化的创造更需要有一杯酒，超越的体验、超越的境界都需要一杯酒，没有一杯酒你会发现你达不到这个境界，达不到这样的高度，达不到这样的状态，所以这个酒也是非常关键的。

　　所以有三点，生命的体验，情感的认同，超越的境界。从古到今，中华民族创造自己文明的过程中间就把酒作为感情寄托。有了这个酒以后，我们就会看到中国人喝酒有四个酒，酒礼，酒要有儒家的礼仪，所以以酒看礼。喝酒有规矩，怎么敬酒，敬酒的过程中间怎么交流，这些都有礼仪的文化固定下来。虽然各地的风俗不一样，但是都有一个所谓长幼尊卑有序的礼仪文化，这个礼仪文化和儒家礼仪是紧密结合在一起的。所以我们有一个酒礼，比如说有的地方是以东向为尊，现在也没有东西南北，因为饭馆本身位置就不正，过去讲东向为尊，有些地方讲南向为尊，现在也无所谓了。但是总的来说怎么以为尊，就是正面为尊。西方有长桌子，你会发现长桌的礼仪和圆桌的礼仪是不一样的，中国的圆桌的礼仪恰恰是中国文化奠定的所谓八仙桌的礼仪和文化，这个八仙桌的文化衍生到今天，看到三四十人巨大的圆桌都有了。中国最近三十年的创造力只是达到了极大的发挥，这个过程就是首先是要有酒礼，然后要有酒德、酒品。

　　什么是酒德？就是喝酒过程中看人的品行、道德观、价值观，中国人看人最重要的就是看你在酒后，你酒后的表现怎么样？酒后是说黄笑话，失去控制，把你的秘密，把你对人的不满，想说什么说什么，还是有所节制，这个酒德是观人语酒后。比如女婿来家里，跟岳父大人喝酒，喝酒的过程中间就考验这个女婿喝多了以后会不会失控，会不会把对岳父大人的不满一下子爆发出来，一爆发完了，这个时候岳父大人有的是整你的办法，现在买房都是靠着丈母娘。所以从这个角度看的话，我们就看到中国人从酒礼到酒德。德就是在喝酒的时候怎么保持一种节制，保持一种优雅的风度，保持与人之间交流的默契，这些问题在中华文化里边都有非常充分的观察、论述、思考。

　　另一方面还有这个所谓的酒品，酒品就是你喝得怎么样，你是不是能够负责任喝，中国过去喝酒有一些传统也是值得探讨的，比如敬酒，所以清朝人黄州新就讲过，敬酒，行酒令，许世友带着勤务兵，勤务兵拿着茅台，如果不喝就往嘴里灌，后来周总理跟许将军充分的沟通，最后客气的把许将军这个毛病给改了。过去我们传统上确实有这种，你会发现不喝就意味着你对人不尊重，恰恰黄州新有一个说法，能喝的人不用劝，他能喝，就不需要你太劝，不会说不喝。本来就不能喝的，你劝他以后造成他的痛苦很巨大，也没有意思。只有一种人，就是保持低调，不愿意喝的人，那种人你可以劝，但是其实那种人本身就比较虚伪，你劝他有什么意义呢？所以这个说法，黄州新的这套说法非常有意思的点出了酒品对酒文化的关系，这是非常有意思的。

　　还有酒趣，喝酒的时候要有趣味，最低的就是划拳，高一点的行酒令，曲水流觞这个过程中间来写诗，这些过程都有。比如红楼梦里边，大家看冯紫英家里边吃饭，贾宝玉提出用悲欢其乐这四个词大家行酒令，这个过程大家很难忘，也有很诗意的东西和很神秘的描述，这个描述恰恰是中国人在喝酒的时候进行的交流，用酒来看到人的性格。所以有酒趣，中国的小说和中国的诗歌里有无数关于酒的记载。最典型的，最能代表中国人对酒的态度应该是李白的一首诗，这首诗是把酒和天地连在一起，李白是这么写的。天若不爱酒，酒星不在天。地若不爱酒，地应无九泉。天地既爱酒，爱酒不愧天。这是中华文明对酒的一个最生动的表述。天地既然喜欢酒这个东西，爱酒的人也无愧于天地。以闻清笔圣，高尚的人像圣人一样的。三杯通大道，一斗合自然，但得酒中趣，勿为行者传。李白把酒当作天地造化结晶，当作天地酿造的给人类最好的礼品，所以这样的说法我觉得是中华文化和酒有着最密切的关系，中国人的想象力、创造力、生命体验和感受如果没有酒会多么乏味和无聊。所以酒的文化恰恰是中华文化关键的部分。

　　现在中国的酒文化里边最高的境界并不是豪饮的状态，喝到顶峰，喝到顶端，现在得到都会说活着喝，死了算，都有豪迈的气息，喝到顶。这个时候你会发现中国人酒文化里边重视的另一个方面是节制，合的文化。中国人酒文化的最高境界其实是一种，小酌微醺，花盛开的时候到了极点马上就要凋落，盛开的花太过于灿烂，没有半开，正在向着终点，向着高度攀登时刻的那么美妙，所以半开的花是生命最好最美的时刻，然后酒饮微醺，微微有一点醉，微微有一点陶醉，这个时候你又保持着清醒，但是显然话有点多，脸有点红，你的才华，你的能力，你的想象力、创造力都会达到一个高峰，但是同时又没有失掉理智，不会乱骂人等等举动，这是小酌微醺的状态恰恰是中国文化微妙的境界。酒既要喝到味道和尽兴，但是又要保持自己的理性，保持自己的生命的清醒，这个过程恰恰是中华文化中最妙的东西，所以你看这个张心寿讲的“量小随意，客各尽欢，宽严并济，各事其意，勿强所难”，这个文化恰恰是中华酒文化的精髓，30年来我们发展的劝酒的文化往往是喝得过猛的文化，确实到了历史临界点。这个时候我们要重温小酌，小酌恰恰是回到私人的饮宴，私人的交流，跟朋友的交流，私人化的交流，感情化的交流，这个更多。小酌微醺，这种文化的境界恰恰是中华文化在酒文化里最高的境界。所以清朝谢照讲“喝酒有三不”，一个是智食不昏。我昨天过来的时候就发现有一个中年男子，兴致勃勃的在指挥，做着精彩的表演，这时候你就觉得。第二是不费时失事。第三是不失言败德。三不文化恰恰是中华酒文化节制理性的一面，我们渴望有生命高峰体验，另一方面我们也格外要有理性节制。所以中华文化对酒的理解是两部分组成的，这两个部分都有他自己独特的意义。

　　所以在今天我们看这个中华酒文化，我们理解中华酒文化的时候你会发现既然5000年来酒都和中国人有不解之缘，那么到了今天30年高速发展之后，我们的中华文明要提升自己，领导讲我们要创造伟大的中国梦，这个过程中我们怎么寻找中华酒文化延续发展的新契机和新机会，这时候我们怎么蹲下来创造自己未来的理性，通过这种理性重新使中国酒文化上到更高的高峰，这是我们现在面临的深刻的挑战。我觉得有一些问题值得我们思考，中国社会经过30年发展，文化习性和特性都发生了变化，我们可以说是匮乏的文化转向丰腴的文化，过去酒文化是匮乏的，那时候有一个英模叫徐洪刚，解放军英模，他就讲到他的经验，他说他第一次当了全军英模，那时候跟军委的领导同志一起喝酒，喝酒的时候他去敬酒，他非常激动，激动得不能自持，敬酒的时候他就慷慨跟领导军委同志说，首长，干杯，我随意，说完以后大家都冷场了，首长也非常困惑，怎么回事。徐洪刚说，真的，为什么真的，因为他的家乡非常贫困，家乡里边就是要喝酒，要敬一个客人喝，因为酒是很珍贵的，五谷杂粮，粮食酿造的珍品，请客人喝，自己喝了是对客人的不敬，自己喝了客人也就喝不着，因为有限。为什么？过去是匮乏的文化里边，现在中国的文化进入了丰腴的文化。这些年来我们一直怕不够，酒怕喝不够，饭怕吃不够。所以我们把酒饭弄得过饱过多，演戏总怕客人吃不饱，我们总把菜弄得最多，盘子最大，剩下最多才放心，老是有饥饿的体验。我们到西方就绝望了，看到洋人吃这么一小小的牛排，那么一点莫名其妙的前菜，那么一点莫名其妙的沙拉，这时候你觉得很绝望，洋人怎么那么穷，那么抠门，那么无耻，那么赖皮。其实你会发现，我们恰恰有极端的饥饿体验，贫困体验，有过肚子饿得咕咕叫的环境。所以现在我们丰腴的时候就特别愿意豪饮、多吃，吃得太多。我们为什么吃得太多，就是怕不饱，有饥饿的体验，饥饿体验造成了我们的很多底层记忆，所以你会发现中国人爱储蓄，其实跟饥饿的体验有密切关系。比如有老太太，我们现在发现好多老太太家里很穷，最后老太太自己死了，政府要救助，老太太故去了，最后发现一打开她的枕头，发现枕的不是枕头，枕的是一万一万的人民币，怎么回事，这老太太干吗，就是极端的节俭，把人民币放在她枕头下面她才能够放心，她才踏实。为什么？就是我们有太穷的阶段，中华民族的苦难造成的，我们的极端匮乏造成了你的担心，所以你要饕餮、多吃。这个时候你会发现我们的饮食是极端粗放的，我们的酒文化也是粗放了，只要豪饮，够多就行。但是你会发现这是很重要的问题，就是我们从贫困、匮乏到丰腴，这是重大的变化。

　　第二个重大的变化，就是中国社会正面临着从所谓实体消费到精神消费的巨大转折的过程，中国人由于过去极端匮乏，所以我们有很强烈的消费信念。就是我们只消费，只认实体的东西，我们只认实体的东西。比如买一个房子，房地产房价巨高，我们买一个房子，买一个水泥筒子，其实没有装修，放在这些你就买了，多少钱，一两万都觉得值，但是你发现你住进去，一定会跟物业公司发生艰苦的搏斗，只要小区成立业委会就要跟物业公司殊死搏斗。我们看到服务就觉得烦，觉得它永远服务不到位，所以我们不喜欢有服务有虚体的东西。我们买电视也一样，买一个大电视回家，但是我们绝不愿意为节目付费，你会发现我们这个特性造成很大的痛苦。比如过去运营英超电视转播权的公司，原来跟中央电视台五频道合作，搞什么？搞转播，那时候广告卖得价值好得一塌糊涂，太好了以后这公司就发生不高兴，央视和我们分成不合理，他拿走大头，自己分小头，他就自己拿去运营，一旦进入这个网络就要付费，一个月才10块钱左右付费，用这个付费来解决，他觉得有那么多忠实球迷，一定能解决问题。但是发现完了，没有办法，后来又找央视，五频道跟我们做合作，五频道说咱就不能按原来的价，咱们得压缩一点，你占的份额再压缩一点，你不能再按原来，因为你既然找回我，就不行。为什么？根深蒂固就是由于我们过去的贫困，所以我们只愿意为实体消费付钱，而绝不愿意为虚体的知识产权这些东西付钱。消费的粗放性，是我们过多的实体，过少的品位和趣味。

　　现在我们正在面临一个转变的时期，也就是说我们可以看到一个精致化的潮流开始了。因为什么？我们已经跨过温饱的过程，中国社会开始跨出温饱的过程，所以我们过去只为实体东西付钱的习惯正在发生深刻转变，电影业的繁荣就是这个转变非常重要的因素。看电影什么也没有，有电视剧可以看了，但是为什么要到电影院去，消费习惯转移，中国电影市场已经变成全球第二大市场，大家都估计中国电影赶超美国是最快的。虽然中国总的GDP也要超过美国，时间问题，大家都预测2020年或者是2030年，各种不同的预测。但是中国电影的这个市场，中国电影的票房超过美国，这个大概一般都预测2016、2017，现在我们已经全球第二，超过日本。为什么？消费转型，爆炸性的增长，精神的需求，这个变化其实是非常非常深刻的。酒业正在这样一个激变的临界点上，这个临界点由两个人群崛起决定，这两个人群非常关键。中国有几亿人民转变成中产阶级，这个过程人类从来没有过这样大规模的人群转变成中产阶级的经验，这是中国才提供给世界的一个完全新的经验，就是大批的中国人正在快速转成中产阶级，前些年我们都提高过中等收入阶层，中等收入者。中等收入阶层的激剧扩大，现在有一个新的前景，就是最近未来十年，中国又有一个快速的所谓城镇化过程，就是中国的农民原来消费水平很低，农民经过快速城镇化过程转变成中产阶级，这样的一个高速的进程，人类历史上从来没有。

　　中产阶级有一些特性，他的消费有一些特性。第一是他高度重视自己的利益。第二，他对环境保护的问题非常重视，身边的垃圾场重视，外边的不太管。第三，中产阶级非常温和，谁也不敢得罪，内心有很多压抑。这些形态在中国看得越来越清楚，中国中产阶级的崛起是人类历史上从来没有过的重大事件。中产阶级怎么判断？你会发现中产阶级他期望买的房，老去看的房，和现在所有的财产，和他现在所有的钱，他有的购买力正好差一半的人就是中产阶级。就是发现当年北京的房子50万的时候，一个人去看，他只有25万，这人是什么人？中产阶级。现在北京的房子涨到600万，他有300万，这是中产阶级。我们家里做小时工的阿姨，每天来我们家半天，阿姨和他丈夫两个人在北京打工，现在已经攒了一些钱，要在北京廊坊买房，他说廊坊的房60万，他有30万，这就是中产阶级。中产阶级基本上他期待的房子和他的房子，比如中产阶级的上层就看1500万的别墅，算来算去只有七八百万。比尔盖茨看哪个房想买就买，这不是中产阶级。

　　中国有一大批中产阶级，现在开始变得庞大，他们带来很多消费上的重大变化，这些变化将来会对我们酒业产生巨大的影响。中产阶级对自己的权利高度重视，将来所谓三公消费越来越少，这恰恰是基于中产阶级的放大，中产阶级越来越不愿意别人损害他的利益，他交了很多税，扣税以后拿来作为三公消费，他很不高兴，他很不愿意。这个不愿意不高兴就是中产阶级明显的标志。现在我们的舆论和媒体都非常的中产阶级化，这样的浪潮使得三公消费变得越来越受到监督，这是必然的趋势。所以这个长期的趋势，你看最近县级以上政府，今天大家可以看到县级以上政府的三公消费必须公开。所以酒类的转型痛苦，但是是必然的。为什么？就是中产阶级崛起带来的巨大变化，这个变化是长期趋势，即使将来八项规定放松一点，但是这个大趋势是不可改变的。我们这个场景里还有花，北京的话，如果我在一个有花的场合讲话，就很担心万一有人把我照下来，就说明张老师多么的腐化堕落，在有花的地方讲话。说明我们这个地方糖酒会还是很博大的，胸襟很开阔，八项规定执行得既严格，但是又保持了我们的弹性和智慧。这个说明什么？说明中产阶级的崛起必然带来未来政府消费会越来越受到有效管理，这个过程是不可逆的过程，这是不可逆的过程。虽然说大家会感受到很多压力和挑战，但是这是不可逆的过程，怎么适应这个过程，这是一方面。

　　另一方面，中产阶级的崛起会产生生活精致化的强烈要求，这个要求是最近几年红酒正好是适应了这样一个精致化的要求，就是中产阶级他需要的是一种精致的生活。去年有一个流行的电视片《舌尖上的中国》，这就反映了精致化，这精致化不是说一个小资做出来的，可能是陕西的一个黄馍馍，但是你发现这个黄馍馍拍出是很有精致和格调的，是精致化生活的境界，这时候你就会发现所有人工制品，手工制品都有人性化的，和你的体温相适应和趣味相适应的。中产阶级崛起就是怎么满足他们的精致化，并不仅仅是限制三公消费导致了白酒的困难，白酒面临的挑战恰恰也在于生活方式转型带来的，人们对于豪饮的方式越来越觉得是过时的，不够时尚，不够高雅，不够有品位的事情，所以我们怎么在舌尖上的中国对应的话，就是酒杯里的华夏，酒杯里的华夏里怎么浅吟慢酌，这个过程白酒的文化如果仍然倡导是豪迈的，有道理，还能吸引过去传统受众。但是对于新崛起的中产阶级，大批转变的中产阶级来说，这个品位就快速过时了，我们现在白酒渲染的都是豪迈的，胖胖的男人拿着一杯酒，怎么样，干吧，喝吧，这个是我们的品位。这个品位恰恰现在遇到中产阶级化巨大的挑战，怎么精致化变成文化上的重大问题。

　　第二个方面，我们有一个另外重大的变化，就是中国社会开始出现了从来没有受过穷的80后、90后，他们这代人有各种各样不同的描述，他们有一个共同特点，他们都是独生子女的一代，他们是经历的少子化的过程，中国人过去生孩子是很随意，都有生三四个四五个，所以家庭里边死两个孩子也是正常的，那时候婴儿死亡率很高，最有钱的家庭，最富裕的，或者最有名的家庭里边都有很多半途夭折的小孩，生五六个总能活下来三四个，这样无所谓，家族能衍生。但是现在中国经历了少子化的过程，独生子女，每家都有一个宝宝，这个宝宝对我们来说具有无限的意义，过去那时候粗放的养，抽耳光随意得很，现在哪有说抽耳光的事情。老师说话重一点，老师说话重一点，现在北京大学都是这样，我们北大老师原来可以随意批评学生，现在老师根本就不敢批评学生。因为你一批评他，你说你这个事怎么没有做好，他就不知道怎么上了楼上，就要往下了，这时候你精神就崩溃了，所有谁都担不起这样的责任，因为他太脆弱，他只有这样一个孩子，又生活在中国历史上最富裕的时代。我们有一个名字“鸟巢一代”他们跟鸟巢一样崛起在中国这个时刻，也有一个说法“尿不湿”一代，什么意思？他们是戴着一次性尿不湿的一代，所有在欧洲、日本、美国都有一个重要的变化，就是生下来的小孩开始使用一次性纸尿布。欧洲美国是在60年代以后，婴儿潮湿期开始使用纸尿布，日本在70年代，中国在80年代后期，87年以后开始使用纸尿布，纸尿布的一代人你会发现跟布尿布是非常不一样的，布尿布是一种非常环保的，可再生的，可以洗一洗再生，再接着放在屁股底下，可再生的环保资源，它是非常人文的，非常环保的。但是纸尿布是非常简单的，只要放下去三个小时不用动，然后你就不行，这个纸尿布不行了，三个小时再换一次，布尿布必须半个小时换一次，所以这个时候你会看到一个很重大的变化，什么变化？就是一次性的消费，中国社会进入消费主义，从这个尿布就可以看得出来。过去你发现半个小时要给小孩换尿布的时候，就跟他你可不能放任自流，要提高觉悟，小孩你要控制，我们母亲就要教他。可是现在三个小时不用管他，他就基本进入想尿就尿的过程，80后崛起的标志性的时刻就是超级女生有一句口号，叫想唱就唱，所以从想尿就尿到想唱就唱，这是80后成长的历史。这个过程中他们的状况跟我们发生了很大的变化，他们是中国历史上最开放和具有国际眼光的一代，但是他关注的问题跟我们不一样，他关注动物权利、环保这些新的东西，过去我们都不了解。现在高速公路上开着奔驰车的年轻人去冲到运狗的车的面前去截住车，各种开着名车的小年轻就要去拦住。说到这个不得了，熊的事，大家都熟悉，有一个药厂，大家知道，药厂用熊胆，药厂我还去看过，药厂对熊其实还是蛮照顾，熊有玩具，吃得也很好，就是用这个小管吸熊的胆汁，熊享受的待遇应该是正科级的待遇，可是你会发现，80后的年轻人写的报道就跟我们想象的完全不一样，他说去了那儿以后，他觉得那个熊是多么的痛苦，熊的手轻轻地放到我的肩上，说为我说话吧，我看了这个报道简直崩溃的不得了，他太伟大了，这个多愁善感的人。他们关心个体的体验比关心社会要重，他们关心财富的消费，把钱花出去比怎么挣钱要多。所以这样的一代人崛起以后，他们对白酒的文化现在我觉得面临着一个深刻的缝隙，不能说断层，因为中国的文化这些年来并没有断层，我只能说是一个缝隙，和白酒之间疏而不清，他觉得白酒是老的刻板的文化，对白酒的未来面临了严峻的挑战，就是白酒怎么时尚化，怎么让80后、90后能进入这个文化视野。比如白酒广告，一定是中年的男人，最好是唐国强那种，一出来就是很大的架子，我们用的都是穿得沉稳的穿西装的中年人，我们白酒都是权威权力庄严，这时候你会发现你和你的未来之间怎么沟通对话，所以有传统文明文化传承的时候你面临的挑战是特别严峻。就是新的80后、90后怎么接受中国白酒，他们不再像我，我现在对我的儿子，因为现在更严格了，我不敢再向我父亲那样拿着筷子给他蘸一点酒，这时候怎么让年轻人传承文化，白酒怎么变得年轻亮丽，让他能够让年轻一代的中国人了解。80后的中国人，尿不湿一代，80后已经30多岁，他们结婚生子已经变成结婚栋梁。90后的第一批已经大学毕业了，2012年的7月，90后的第一批已经大学毕业，他们将来是中国的未来，而白酒并没有对这个未来做出一个坚定的承诺，怎么创造自己美好的未来，和这些人之间有一个沟通交流的机会，让他们能够喜欢这个酒。而不是一个权威性的，经常白酒摆出的是一个高的姿态，权威的姿态。我们讲的历史不是将军的辉煌，就是文人高人的这个风雅，我们永远很难与流行和时尚之间保持密切的联系。我们就是用歌手也是用到80年代出名的歌手以后就不敢再用，我们虽然说赞助了各种各样的活动，但是你会发现我们和年轻一代的趣味怎么能够接触，这是重大的挑战。

　　所以我想两个趣味的变化，一个是中产阶级的崛起，中产阶级带来优雅精致的文化，这个品位我们还没有创造出来，要给白酒新的说法，就是白酒的文明怎么创造性的转化，现在面临着巨大的问题，一个是精致化，一个是时尚化，两化不解决，白酒的未来面临的环境会更严峻。现在红酒越来越普及，而且红酒创造了一套所谓精细化精致化的文化，这套精致化的文化，白酒往往很难跟它匹敌，比如年份，我们很难有一个技术化的说明，这时候你说的年份和他的年份之间就有一个很大的距离。所以中产阶级在追求优雅品位的时候，你发现你达不到他对优雅的追求，你还是停留在喝酒行令，大家热闹劝酒的层面上，这时候你会发现你的挑战格外严峻。另一方面你没有和时尚的年轻人结合起来，和他的趣味品位结合起来。白酒和互联网有天然的说不清的感觉，为什么？中国社会到了现在这个临界点所面临大转变缺乏认识，比如酒厂都看到有很多酒厂都有官方微博，都意识到未来需要在移动互联网的时代占住先机，大家都有认识，但是你会发现大家都没有方法，那些官微都非常乏味，都是经常有活动，赶紧贴一下，然后大家装得好像很年轻，说一下亲，你的亲和他的亲真不亲。这就是我们白酒传承传统上其实我们每个人都有充分的认识，但是在开拓未来上还缺乏明智的战略的思考，所以怎么时尚化。中国白酒，如果说高端酒的话，我们的价格比起葡萄酒，比起红酒的高端酒的价格仍然是偏低的，中国的高端酒还可以更高，为什么？因为本来高端酒就不是一般群众消费了，因为它确实是高雅品位的象征，确实是有它的门槛，并不意味着我们蔑视群众，或者跟老百姓之间疏而不亲。高端酒和一般酒确实有不同，我们过去记忆里出来，我们说白酒价格太高，过去9分打一两，现在要一千两千。但是你看看一些国外洋酒的就明白，其实中国白酒高端化的过程并没有完成，变成奢侈品还没有到设置品，顶多是中端的消费品。说白酒的生产不会要多少钱，但是你会发现一个LV的包，那个皮子价值多少？人工虽然说贵，但是也有限，但是你会发现一卖就是十几万，两三万？为什么。很简单，中国人都认为这个值，没有人说打击这个皮包的价格，没有说皮包价格虚高，为什么LV这么高，没有人生它的气。为什么对白酒生气，就是因为我们没有创造出精细化精致化的品牌。爱马仕有精确的定位，比如缝制时间是博尔赫的诗里边找到的依据，过去制造马掌的工人一针一线缝制的皮包，人文价值和精神价值是无限的，这个说法就值十几万。

　　所以白酒怎么创造出一套自己的文化的精神故事，这个故事现在每一个白酒厂都在讲故事，都愿意讲故事，都着急讲故事，但是我们故事要么太高，我们从夏朝或者夏朝以前开始，那个故事跟你的具体状况之间大家都觉得有很大的历史裂缝。当然这个有必要，说明自己传承非常有必要，但是这时候你发现你有断层有困扰的时候，接不上的时候就会产生对你品牌的困惑或者不安，这个困惑不安就觉得你不值这么多价，虽然你说得很高，但是太高了。另一方面又说得太俗，要么太高，要么太俗，说我们赚了多少钱，有多大的成功，说老将军喝的时候多么有传承性。这些故事都需要，但是你会发现和现在精致化的潮流之间确实有距离，所以怎样适应这样一个时代互联网时代的环境，怎么把这个文化传承下去。这个我觉得确实是我们白酒酒业面临的最严峻挑战，这个挑战恰恰也是一个伟大的机会。

　　我还要提到中国电影，20世纪90年代中国电影几乎面临绝境，那时候中国电影最困难的时候，中国政府开放了10部大片进来了，1994年开放了10部大片，很多人觉得我们电影行业要完了，痛心疾首，好多老同志写了血书，痛苦的写了信给中央领导说完了，美国好莱坞一开放，我们电影就毁灭了，说好莱坞一定把我们灭掉。现在我们酒业的说红酒要把我们灭掉，我们要上书党中央，上书领导，有点像。但是那时候你会发现美国电影确实创造了很多奇迹，比如泰坦尼克号创造了3亿的奇迹，那时候中国电影完全无法企及。今天电影市场大了以后，你会发现3亿根本是小数。去年泰坦尼克号重新演，3亿的时候，你会发现泰坦尼克号一周就创造了3亿。

　　我们现在要做的可能要共同探讨，我们有这样辉煌的文化，和中国人的命运和想象，怎么创造伟大的未来，我觉得有四个可能性。

　　第一，我们现在需要跨平台的创造，我们要把自己的宣传营销再越来越多转向所谓移动互联网未来的平台。酒业领导都很好，大家都在用微信、微博，赶快要开出微信的公共账号，为什么？要占住这样的空间，你才能在80后、90后的年轻人中间找到自己新的位置，所以这是第一个关键点，需要跨平台，我们需要在电视广告里用高雅高贵的中年男人给你酒的召唤的过程可能还要持续。但是也必须要抓住年轻一代，不抓住他们没有未来。

　　第二，需要跨群体，就是现在的群体太集中在都市里边的领导和企业家这样的一个群体，这个群体恰恰和中产阶级之间有复杂的关系，我们怎么样把这个重心移到中产阶级和80后、90后中间，实现跨群体真正的沟通和交流，我现在觉得怎么样转向一个小酌的温和的市场。就是你会发现我们大喝，喝大酒用白酒，小酌的时候往往用红酒，这个过程需要一个改变，我们怎么有小酌的白酒，这个是我们面对最大的挑战，就是怎么变成一种私人化的文化，白酒的文化，过去其实在中国的传统里边恰恰是私人的，是家庭的，它不仅仅是家庭聚会喝，而且是父亲在晚上吃饭的时候要喝一杯的东西。现在你会发现，由于中国传统酒业发生重大的变化，比如传统的药酒，中国药酒文化在这些年来是彻底衰败了，这个衰败恰恰是中国白酒退出家庭的一个明确的标志。白酒只是在公共场合来喝，大家储藏白酒也是为了宴饮的场合，而不是家庭里边小酌的东西。这个过程我觉得红酒在这里边成功的潜入中国的家庭，而变成中国家庭里边经常要喝一杯的东西，所以怎么跨群体，这是我们需要解决的问题。

　　第三，跨代级。比如我们经常讲30年、50年，但是你要把你的技术的含量，把你真正的品位说清楚，我现在觉得白酒文化往往是用非常缥缈的说法，这些缥缈的说法需要有很多落地的技术的支撑，我们说我们这个酒文化深厚，绵长浑厚，酒体怎么样，酒味怎么样，但是这些需要更专业，但是又不是跟品酒师写下评语一样的方式传达给我们年轻人，这个过程我觉得需要更专业精致的说明能力，我们缺乏这个能力，我们还没有年轻化的白酒文化，这是最大的挑战。

　　第四，跨文化的远景。白酒一直尝试努力走向世界，我们这么好的酒文化，我们为什么不能像欧洲的酒，不能像美国的酒，不能像智利酒一样走变世界。这有一个文化的障碍，跨文化的时候总有一个文化的折扣，就是这个东西跨文化会有折扣，但是你会发现现在有一个最有利的条件，就是中国经济的发展其实使得外国人为中国而改变的过程在延续，就是你会发现，其实我们改变了外国人喝洋酒喝红酒的很多习惯，我们虽然说没有改变世界，但是改变了外国人喝洋酒的习惯。过去洋酒白酒只会浅饮慢酌，但是中国人改变了外国人的习惯，现在外国人跟我们见到以后也是干杯，豪迈的一杯一杯干，白酒红酒洋酒都干，现在外国人都比我们还能干，完了，他们比我们还厉害，为什么？因为他们需要为我们而改变。虽然我们文化上很弱，虽然白酒文化传播还有很大的困难，但是它作为人类蒸馏酒文化的最高峰的一个结晶，必须要让人们知道，它是人类公共的一种宝贵的精神和物质的文化资源，这个文化资源将会对世界有重大的影响，这点我们要有深厚的认识，中国改变世界，在世界为中国而改变的时候，白酒也要为中国而改变，同时为世界而改变，要创造出自己新的形象，这个形象会比过去更时尚、精致、优雅，更加国际化。

　　四跨，中国白酒在人类历史上写下了很辉煌的篇章，这三十年我们经历了前所未有的巨大发展，过去你会发现60年前大家都发现是一些小作坊，所有讲历史，60年、30年，白酒过去到哪个地方，都可以看到是一个小作坊，没有指标，没有检验，跟西方的传承有序真是不一样。但是现在随着中国工业化大规模的发展，白酒行业其实是得益于60年来中国工业化的进程，变成中国工业化把自己文化传承下来，转化成工业化最成功的范例。30年里边又经历了前所未有的爆炸性的增长，现在就需要文化上的突破。第一个突破就是要适应中国的中产阶级，适应中国年轻人的趣味，把文化传承给新的一代，传承给中国的中产阶级，让他们感受白酒的涓涓细流，这是一方面。另一方面，世界的使命，要把白酒传播到世界各个角落，不仅仅有华人的地方。怎么转变洋人的趣味，这需要我们在餐饮上更加微妙的配合。中国菜和中国酒怎么配合，这个我们也没有说法，其实在传统中国，比如随缘食单里边我们对酒和菜的搭配有非常精妙的叙述，但是这些叙述没有传承下来，我们现在没有一套关于品位优雅趣味严格区隔的说法，所以跨文化的未来中间我们怎么创造出这东西是我们的挑战。

　　所以今天我最后要说的一点，结束我讲话的时候，我想跟各位分享的经验，还回到我和我父亲的那个交流，就是当年我们父亲拿着一个筷子给我蘸一点点酒放到我的这个嘴里的时候，我感到的那个辣的味道到今天我还能够回忆起来，这是中国白酒最美妙的味道，这个味道一定不会随着我们这个时代的变化，随着全球化而衰败，而是中国人命运，中国人的梦想一定会凝结在我们的白酒中间，只要我们把自己的传统创造性的加以转化，我们更适应今天的同时，更好的回到我们传统的真意，我们就一定会在中国梦实现的过程中间实现中国人和白酒之间的这段感情，让中国人和白酒之间共同的梦想能够不断地延续、生根、发芽。

　　谢谢！