善意公司的终极目的是创造经济价值的同时创造社会价值。但要整合协调员工、顾客、合作伙伴、投资者的关系，却并非易事。所以，向利益相关者营销“善意”的价值观，就显得相当重要，且需讲究方法。

　　文/菲利普·科特勒，美国管理科学联合市场营销学会主席

　　一个伟大的公司必定是充满善意的公司，否则，它不可能获得长足发展。所以，一个伟大的公司向世界营销的不是产品，而是价值观。

　　向消费者讲故事

　　在当今充满全球化矛盾的时代，消费者的一般性焦虑和期望是希望整个社会和世界能变得更美好，更适合人类生活和居住。有些企业希望通过慈善行为来推动社会或环境变化，但是，很多消费者会感到这些企业不真诚。传达善意最好的方法是，把善行义举并入企业文化，并保证言出必行，最好的方法莫过于把它们视为企业使命、愿景和价值观的一部分。

　　具体的操作模式如下：

　　首先，创建一个正确的使命。这意味着引入一种新的、可改变消费者生活的商业观点，所以需要创造一个不同寻常的业务，寻找尚未成为他人突破性创意的理念，并将这些理念变成现实。比如苹果公司的使命就是——让每人拥有一台计算机，它专注于个人用户体验，开发出了“酷毙了的产品”，阿里巴巴(微博)的使命“让天下没有难做的生意 ”，所以成就了一个电子商务平台帝国。

　　其次，在向消费者传播使命时，必须有一个动人的故事。一个品牌故事最少要包括三个主要组成部分：特征、情节和隐喻。特征是一个品牌的中心要素，他们象征着消费者如何从人文精神角度理解品牌。情节的作用是穿针引线，说明这些特征如何在人群中发展，并最终形成一个鲜活的消费者故事。隐喻是发生在人类精神世界无意识过程，具有良好隐喻效果的故事会轻松引发消费者共鸣，让他们信以为真。

　　再次，要想实现公司使命还需要有消费者的参与，因此创建一个与消费者对话的平台也是很关键的因素。在互联网时代，对话是新的营销模式。例如亚马逊(微博)，读者写书评和向好友推荐作品的情形就是很好的多对多的信息传播。只有当品牌故事在消费者全体中广为传播时，企业才能充分利用消费者形成的网络优势。另外一方面，这也向消费者展现出企业开放的一面。

　　用行动感染员工

　　员工是企业日常经营过程中对公司最熟悉，也是关系最密切的消费者。公司必须向他们展示真实可信的价值观。

　　但是，对企业来说用讲故事的方式吸引员工相对困难，因为此举意味着公司必须始终如一地提供值得信赖的工作体验，任何一个言行不一的举止都会让企业的故事变得不堪一击。试想一下，连消费者都能一眼看出企业是真善还是伪善，那和公司朝夕相伴的内部员工又怎能看不出企业的虚假呢？

　　企业的价值观分为四种类型，一是指导员工日常工作行为标准的基本价值观；二是企业缺少但管理层希望实现的目标价值观；三是从员工个人性格中体现出来的附属价值观；这是引导企业员工总体行为的真正公司文化“核心价值观”，并称其为“共享价值观”。

　　企业文化关乎道德和诚实，构建企业文化需要把共享价值观和员工的共同行为紧密联系在一起。受外界压力的影响，企业文化应当具备合作性、文化性和创造性。鼓励员工之间相互合作，或是和企业外部的群体合作，激励员工为自我生活带来文化上的改变，要让员工有机会发展和分享创意性理念。同时让员工成为价值观大师，向消费者营销品牌使命，鼓励员工改变他人的生活。

　　用“目的-特性-价值”镜像甄选合作伙伴

　　在构建善的商业模式当中，渠道合作伙伴的作用非常重要。

　　渠道合作伙伴是一个复杂的实体。它们是企业、消费者和员工的混合体——作为企业，它们具有自己的使命、远景、价值观和商业模式；作为消费者，它们也有需要被满足的需求和期望；此外，它们也要向最终客户销售产品，和消费者进行沟通，这种角色又很像企业员工。

　　很多企业会感到难以管理渠道合作伙伴，其中的原因多半是没有选择好合作伙伴。我建议企业采用“目的-特性-价值”镜像投射法来选择合作伙伴。镜像投射意味着企业应当选择那些和自己具备完全相同的目的、特性和价值的潜在合作伙伴，建立一个“社会责任感分销”模式，将善意经营的价值观传导给渠道商。

　　企业和渠道之间的整合通常从基础合作开始，特别是零售促销中的合作。在合作关系加深后双方会开始整合，包括信息共享和联合战略规划两方面。当双方的关系继续深化，他们的价值观便会融合。

　　向股东营销企业愿景

　　向股东进行“善意”营销时，其方式和向消费者、员工或渠道合作伙伴进行营销时有所不同。股东不同于消费者，他们对品牌故事的兴趣不大。同样，股东也不是企业员工，他们对企业文化的认同感也没那么深刻。

　　当股东考虑公司的业绩表现时，他们首先想到的就是企业的盈利能力和投资回报率。所以，向股东营销“善的价值观”、构建“善的商业模式”时，必须以翔实可靠的证据说明此举可以提高企业可持续发展能力，可以为企业创造竞争优势，可以为股东提升价值，而且最好是利用专业的财务术语来说服他们。

　　为此我选择了三种可以量化的财务指标，它们分别是提高成本产出率，利用新市场机遇提高销售收入，以及提高企业品牌价值。这三者均影响到企业的盈利能力和投资回报率。

　　善意公司运营成本更低。正确的企业使命可以帮助企业获得消费者的支持，由于消费者网络效应的存在，企业营销的成本会大大减少。消费者社区会通过口碑评论的方式帮助企业宣传品牌。因为消费者之间总是共享产品使用体验，企业的广告成本也会大大减少。同样，当企业和消费者形成协同创新后，其产品开发成本也会下降。

　　拥有强大价值观的企业还会得到员工和渠道合作伙伴的支持。在这样的企业工作，员工会变得更快乐，工作效率更高，此举还能节省企业招聘新员工和留住老员工的成本。因为员工已经把企业价值观融入到日常工作中，企业无需再进行培训，这样又节省了一笔成本。同时，由于员工和消费者的良好互动，企业可以大大降低处理客户投诉的成本。另外，有了相同价值观的融合，渠道合作伙伴也会大力支持企业，而不是一心只盯着经济回报。

　　对企业管理层来说，他们要做的工作就是构思动人的故事，然后把可持续性经营带来的长期成本节约告诉公司股东。

　　善意公司更易进入新市场提高销售收入。具有正确使命、远景和价值观的公司可以更轻松地进入新市场，因为它们往往更受欢迎。政府欢迎那些能改善其国民生活的企业来投资。即使在监管力度非常严格的市场中，善意企业也会获得较大的行动自由。可见，有了正确的商业发展模式做基础，无论身处何方企业都不必担心。对它们来说，进入新市场意味着潜在的销售收入和利润增长。

　　善意助于提高企业品牌价值。一个公司的远景、形象和文化一同构建了其企业品牌。善的形象对企业的品牌是增值的加分。当企业的品牌资产用财务数据体现出来时，股东就会觉得非常直观了。例如，通用电气公司曾推出过一项名为“生态想象”的致力于解决环境问题的活动，Interbrand公司为此评估了该活动对其品牌价值的影响。通过计算，Interbrand公司认为该活动使通用电气公司的品牌价值增长了25个百分点。