新浪财经讯 2012年7月21日，由《经济观察报》社和香港管理专业协会联合主办的“2011-2012年度中国杰出营销奖颁奖典礼”在北京举行。图为新商业时代：价值发现与塑造论坛现场。

　　今天是真的是非常难得的机会，我们的论坛既请多了来自学术界的重量级的专家，同时还有来自于营销一线的营销方面的专家，一起来探讨今天这样一个主题。同时，在座的朋友也别忘了，论坛整个论坛由新浪微博进行现场互动直播，如果说有任何有关营销方面的问题，都可以通过微博的方式和我们来互动来提问。首先请教一下黄先生，您认为在构建新商业文明的进程当中，营销行为应该扮演着怎样的角色？

　　黄合水：过去我们重视产品的生产，改革开放以后，在中国现在这个社会里面重视这个营销，大家已经形成了共识，我想说在很重视营销的同时，可能另外更应该重视我们的产品，这里面从我教学生，过去我们培养学生是培养提高质量问题，但现在往往不过重视，应该培养什么样的人才，我们做产品也是，不仅仅给消费者质量问题，我们企业做得很好，也看到了很多社会当中存在不良现象，比如说各种各样的问题，应该值得我们思考，在营销传播界，我们做营销的时候应该怎么做，我经常跟毕业生说，我说以后出去培养大家为社会做贡献，我们帮助企业成长，但是有一点，千万不要去做，你们觉得应该帮助好的企业，帮助为老百姓提供优质产品的企业去推广，但是不要为不良的产品做推广。所以这里面我就说做营销的同时，我们千万要注意，帮助好的企业，好的产品推向社会，但是要谨记不要推销不良的产品，这样我们的营销才是走在健康的道路上。

　　杜斌：谢谢黄先生，黄先生的一番话让我们在场观众记住了，做学问把人做好，做营销把产品做好。陈女士，在您看来，新商业时代，企业在营销方面应不应该坚守一些底线？

　　陈一枬：底线就是刚才李锦记说了，一个企业里面你要保护品质的问题，我知道中国现在出现了很多安全问题，刚才也讲了减了100-1等于0，营销界对中国积极发展是非常大的影响，我们现在从跟随别人和引领别人的，营销有两个想法，一个是我们要讲差异性，第二个就是大家看到所有得奖的企业，不是有问题，而是问题没有出现，已经会去安排好不出现这样的问题。如果我们用这个思维可以带动中国的发展。

　　杜斌：非常感谢陈女士。请教来自于玉兰油大中华区营销总监沈先生，玉兰油更多的致力于呵护女性皮肤，我们做产品营销过程当中，是不是也像呵护自己的皮肤一样呵护它的美誉度呢？

　　沈澎年：对于一个企业来说，品牌的营销在消费者面前企业的形象，企业的脸面，回到陈女士说的话题，营销的准则就是企业的道德底线，保洁一直有一句话，保洁的企业有一个价值观说，做正确事情，但是什么是正确的，这是道德约束自己。在我看来，企业在社会中的形象，主要有两个层面，一个是品牌永远服务于消费者，最低的底线，怎么以真实的宣传，高质量的产品去服务于消费者，而不是说做虚假宣传，低质量的产品，在一些小的方面对于别的企业进行诋毁，我做护肤品，在很多渠道里面看到别的竞争对手宣传上不会对于另外的企业做一些诋毁，但是实际上到了渠道的终端，在店内，导购小姐在店里面会有一些不道德的竞争，大家经常会看得到，这方面是企业最低的底线。另外一方面，企业或者品牌怎么在他的宣传，在它的销售过程当中，给社会带来正面价值观，这就回到企业或者品牌存在的意义和宗旨，在保洁内部说亲近生活，美化生活，玉兰油说给中国女性带来新的机会，新的生活的层面。同样是李锦记企业形象宣传，之前在电视上看到过广告，用爱表达，我觉得非常。李锦记在品牌的宣传的同时，让大家更关注到亲人之间的亲情甚至说怎么去待人，这是两个方面，一个是怎样去恪守企业最低的准则，另一方面是给社会带来最正确的价值观，这两个方面做到了，才能恪守好自己的品牌在市场上占有非常好的口碑。

　　杜斌：沈先生提到了真实，企业和品牌都要做到真实，因为真实和诚信，很多企业有很悠久的历史，就像李锦记一样，拥有百年的历史，作为一家百年老店，是不是在当前新商业时代，会更好的把社会责任先放在首位？

　　魏炜：刚才我讲的时间不算短了，但还是时间比较有限。刚才有几位强化了一下中间跟大家分享到的，一个对于品质的坚持，个人不想用底线这个词，我觉得一个品质它应该是企业真的打造百年基业中间最重要的一点，可能在现在，中国是非常快速发展的社会，经济增长速度一直是很快的，在这样一个环节下，可能会造成了有一些企业的误区，因为大家知道，有一些偷懒的办法，快速积累资金，转去做别的。这样的情况真的不能够帮助创造百年基业，打造百年传承的品牌，这是不可能的，虽然作为营销业内人士，营销的理念不仅仅是我们如何拍出广告，如何找到媒体上的效率提高，很重要的也是我们能够跟企业其他部门一起坚守住企业中间最核心的竞争力所以重要的产品的价值，把这个品牌长期打造下来。

　　杜斌：虽然打酱油的，但是酱油打得很有原则。接下来这个问题，想请教付女士，谈到西门子(微博)，谈到家电行业，家电行业现在面临的挑战也比较多，毕竟上半年受到楼市低迷的影响，但是寄予也很多，消费升级，随着城市化进程的加快，给行业带来很多的发展机遇，您认为作为企业来讲，怎么样在新商业时代抓住发展机遇？

　　付朝霞：这两年对于家电行业来讲，比较困难的两年，整体市场大家也能感觉到，这可能跟房地产业的发展直接相关，但是我觉得我们品牌的创立者，我们的老总也讲过一句话，绝不为短期利益而出卖未来，我们作为营销人员来讲，我们要考虑的一点，从营销策略上，从抓住市场的机遇，能够让品牌健康，良好的发展，也是要有比较长远的眼光，比如说，虽然这两年看起来情况不是太好，但是整体上看起来，业态已经在发生一些变化，从之前的三八连锁为主，现在有新兴业态的产生，我们的装饰装修渠道，在上海以及省级城市看到家电的商家已经在做新的尝试，上海的万德城，苏宁现在在尝试的乐购视，都是新的业态在发生的变化。

　　另外，我们只要很认真的，扎扎实实的把我们的工作做好，随着市场的恢复，消费能力的恢复，只要大家认真去做，每一步都认认真真的工作，像我们品牌创始人说的一样，把社会责任感放在第一位，同时也把我们品牌方能够借由产品的发展，产品的开发能够带给消费者具体的利益，或者说能够为消费者带来的更好的品质生活，我觉得整体上来讲，从这两个方面去思考，多做一些思茅，相应无论在策略层面还是执行层面，我们把握长远方向，品牌的发展会朝着比较健康良性的方向来发展。

　　杜斌：谢谢付女士，刚才付女士有一句话，大的环境再难，我们企业绝不会因为短期利益放弃自己而坚守的一些东西。我想起了有一家药企的广告词，做药就是做良心，无论对医药行业来说，任何一个行业做产品首先产品做好，接下来请教孙先生，在您看来，在新商业时代，企业怎样在利润和良性之间权衡？

　　孙成：在新的商业时代，如何发现价值创造品牌，这几年在我们医药行业，可以说这个问题谈得比较多，在座的几位营销老总，自己可以分析一下，新的商业时代如何发展价值，如何创造品牌，换句话谈的就是营销模式或者营销方法，从原来的单项营销向品牌立体传播营销的发展，经历了四P、六P等几个时代，刚才问我的问题，也是我们医药行业里面大家比较关注的问题，在回答问题之前，今天特别欣赏玉兰油这个企业，他真正抓到的时机，品牌特别好，充分的用玉兰油Hold住了25岁，4P里面的产品、价格、渠道和促销，营销策略回归到了原点，在产品上进行了深度挖掘，确定了产品的卖点，通路上，根据企业所能控制的有效的推进了通路向终端的延伸，在价格上确定了营销模式，在整个促销上确定了营销的方法，线上整合的传播，案例给我们营销做了很好的经验分享。我们药品，做良心药，整个国家大的方向朝着发展方向推进，尤其我们2010年推进的新医改，确定基本药物，其实在解决看病难和看病贵的问题，整个国家也在推进，企业更朝着这个方向推进，一些优势的企业也在不断的从大环境下得以生存和发展。

　　杜斌：谢谢，我们注意到在论坛进行过程当中，很多嘉宾谈自己企业的同时，也都非常真诚的流露出了对其他同行，其他企业相关案例由衷欣赏，可谓是英雄相昔，接下来请教黄先生，能不能谈在新商业时代过程当中，创新对于企业营销过程当中所起的核心作用？

　　黄合水：我们很多企业跟在别人的后面，跟在别人后面你可以成长，但是你走不到最前面，只有你创新，你才能制定标准，你用标准约束别人，你才走到最前面，走到最顶端，才是领先的。过去我们改革二三十年，我们的科技技术各方面的落后，我们企业在向国外学习，经过二三十年的追赶，很多方面我们已经走得很不错了，未来这些企业，会不会成为国际著名品牌，其实最核心的问题就在于它能不能创新，整个创新最关键问题在于创新需要了解别人，了解消费者的需求，你看出消费者需要什么，你利用现有的技术手段，创新出新的产品来进行服务，这一点是创新，是很多企业未来要面临最重要的问题。

　　杜斌：谢谢，首先要确立我要创新，然后再思考我们怎么去创新，如何去创新，陈女士作为营销界专家，作为企业的创新也有她很多独到的心得，在这儿在座的各位企业家以及来自营销界的精英们，想听一下有关您创新方面的建议。

　　陈一枬：我从传播这角度说一下，企业一定要有思路改革，现在很多时候，我们已经比消费者慢了，消费者现在大部分不看电视，小孩都是用ipad，都是看视频，现在如果要面对以后营销手段，有很大的思维上的改变。第一，因为现在我们有一句话，以前上班五六点钟加班都无所谓，现在不是，现在有微博，很多评论都是这样，任何时间，任何地方，你都会有很多敢于品牌的反馈出来。我们4个P，要注意几个V，比如说大量的信息，很多的信息，你怎么处理这些信息，第二就是你的速度，你反应速度怎么样，第三是市场变速很快。我总结两个很重要，品牌要注意以后的方向，你的反应够不够快，大家网络上面提出负面的东西，你不理他，那就越来越糟糕，现在这个速度反应，处理事情带给企业蛮大的改变思维方式。第二，你的抵抗力怎么样？现在很多负面信息，你的忠诚度的人会不会帮你保护你的品牌，一定有好有不好，但是只要好的盖过不好的，那就很OK了。我想问西门子，之前有网络上，大家知道出现一次事件，现在有没有什么影响，重新来一次，会不会有不同的方式？

　　杜斌：非常感谢陈女士。接下来请教一下魏先生，李锦记作为百年老店，有一百多年的历史，真正进入到内地市场上世纪90年代，这当中一定会有大的赶超过程，在大踏步赶超过程当中，你们都进行了哪些分析？

　　魏炜：我刚才的案例分享回答了你这个问题。强调两点，黄教授也讲了，创新一定要做的，但是在这样的理念下面，营销思路已经经过了这么多年的锤炼，有很多经验可以借鉴，也给了我们不管李锦记这样的百年老店也好，其实很多国内企业，有很多的思路是可以借鉴的，有一句话是站在巨人的肩膀上可以看得更远，我们利用这样成熟的思路，在这样的基础上去寻找我们可以进一步创造额外价值的机会，李锦记在工作里面所强调的一点，并不是说一定要所有的东西都要重新来过，而是说，我们去寻找，包括业内其他的品牌，他们也做了很多工作，也让我们在我们的创新工作里面，可以说很快速的学习，当然也带来不错的经济的成效。

　　另外，作为营销人员，我们有时候被消费者的行为推动着，我个人比较遗憾的是，好像一直没有办法追上消费者的变化，在现在这个时代里面，在过去五年也许到十年以前，我们消费品行业很多人谈的都是大众传播理念，如何广泛消费，目标消费群里面寻找共性，抓住这样的共性提供定位和解决办法。但是现在网络时代，因为这种信息的传播渠道广泛，网友的行为真是变化多端，有时候不能固守于传统的大众传播的理念了，有时候需要更有效的去准备如何针对可能出现的小众的行为，能够利用这样的小众的行为，反而形成了进一步附加的对更大众的影响，我觉得可能是营销界现在大家都面对的挑战和难题，也是很时髦的，大家一起在探索和学习的东西。

　　杜斌：谢谢，陈女士和魏先生都提到了，我们面临的，要应对的挑战确实越来越多了。接下来，一个问题想请教保洁沈先生，我个人对化妆品确实了解不是很多，我了解好像玉兰油有一个洋名，这个名字去得很成功，这个名字已经和亿万女性结下了不解之缘。一个好的开始，在最近几年，保洁发展过程当中，也做了创新，刚才的案例里面您的同事做了分享，有没有其他亮点跟我们分享一下？

　　沈澎年：品牌的创新一方面是产品的创新，另外一方面是在产品上有什么样的创新，在刚刚陈女士提到4个V的时代，相对来说有体系的环境里面，受到了非常大的压力，其实在过去两三年，网络环境的发展，基本上有三方面的东西我们通过工作方式以及营销手段的创新，来能够持续的增长品牌的生意以及消费者中的份额，网络的时代，第一个是有很强的互动性，互动性在五年以前的营销，就是大众传播的渠道，我在电视上做个广告，做个平面，再做个户外，让大家知道我是什么，就可以让大家来买了，那是过去。但在网络时代，更多人通过社会化媒体的手段，各种方式，他们有更多消费者之间的讨论，更多与品牌的互动，我们现在有一个看法，在100%的购买人群中，有10%的人会帮助你平台做传播的人，同样有1%的人会是你的创意来源，他们说的想的，这些洞察不是所有人能表现出来的，但是在之后深层的想法是可以推及到100%的人都可以赞同了。不是像以前，现在更多是有一个点子让大家参与互动，让大家来帮你进行定位。

　　第二方面是整合性，在现在媒体环境需求下，必须在所有的情况下都有我的声音，我在电视上，网络上，在手机上，在视频上做活动，在搜索上做个导引等等，企业有时候很容易慌在这里不做了，我失掉了一块领地，很多现象，大家忙于增加自己在营销过程中的行为，每个消费者看到所有的东西，但这些东西加在一起，不代表一个共有的点子，对消费者不是共同的声音，更多是具体媒体资源把它最大化的产物，并不是说从源头出发，具体在平时工作中，营销人员挑战也是非常大，在传统工作方式中跟一家广告公司做探索，在不同地方推开，现在这个情况下，更多媒体有自己的创意的想法，而广告公司的细分也越来越具体，比如说，我们有传统广告的创意公司，有互动广告创意公司，还有公关公司，谁来做整合，是不是从企业内部，销售人员的团队有强大的力量做整合或者执行，还是从广告公司中能有人脱颖而出，成为广告公司的领导者，我觉得这也是企业在面临的挑战以及在进行的新的工作。

　　第三方面，像刚才陈女士说到时效性，现在媒体上的消费者的声音的速度远远超过我们可以想像的，在传统的企业决策流程中，往往不适合现在的营销的方式，可能我们以前绝大多数企业说，营销团队有一个想法，一层层往上审批，老板拍板说好就这么做，这可能是一两个月的工作，在网上出现新的现象，消费者的声音完全赶不上的，最快的速度和更小的合作团队。这三方面是在企业在新的时代在内部的创新以及销售人员一定要跟得上消费者的脚步。

　　陈一枬：我5月份在美国，我们在美国办了一场讨论，他一开始说，你是一个解决问题的人，还是制造问题的人，我说对啊，我就是解决问题，我每一次做东西，我们内部的人说你要再搞新东西，如果创新使很多人觉得不舒服，因为你改东西，你有新的思维，你就要这种想法才行。客户体验也是创新，他讲这几句话让我感同身受。

　　杜斌：说起来很容易，但要涉及要很多现有格局的打破，重新更多的洗牌。接下来请教付女士，现在整个家电行业面临着很多挑战提到创新也很不容易，我曾经听到做家电的朋友，个人的一些想法，他认为在当前如果说没有大的科技进步，大的科技革命出现，可能留给家电行业创新的困难确实是太难了，我们想听听您对这个问题的看法？

　　付朝霞：这个说法我觉得有一定的道理，我们也有深切感受，因为西门子的品牌价值和科技创新、产品设计，这个也是我们多少年来一直在遵循的核心理念。西门子对于科技创新投入非常大，而且对自身的要求也是非常高，大家可以看到西门子家电推出的创新技术，它的领先的时间非常长，我们一项技术十几年来，一直在业内到目前为止都仍然是领先的地位，包括我们在家电洗衣机领域方面，目前的创新技术同样在几年甚至十几年之内，对于消费者来讲都是非常有价值的一些创新，持续多年都能够在行业里面能够领先的。

　　从我个人来讲，陈女士、黄教授，谈到了很多东西，我也是有同感，创新有两个方面，一个方面是你的内部组织，怎么去应对创新，另外，在外部环境飞速变化的状况下，你怎样跟外界进行创新的沟通。从内部来讲，刚才也谈到了对于家电行业来讲业态在发生很多变化，有很多新兴渠道，包括网络营销，外部的变化对内部的一些管理或者说组织架构的调整和优化，也是给我们带来很多新的思考，一些传统的营销部门的架构，需要做哪些思考，需要做哪些改变，我们内部营销资源在不同的渠道，不同的业态内，如何把内部的营销资源能够整合优化，能够在这么复杂的情况下，能够得到最合理的应用。

　　外部的创新，一方面可能是你的创新思维，刚才黄教授也谈到了，创新思维，你有想法，我个人感觉，创新一方面你要有新的想法，新的想法是真正能够给消费者带来价值的一些创新的想法，最后才能够在市场上获得成功。但是，有些新的想法，有些全新的概念产生的同时，大家不应当忘记的是消费者的基本的需求，消费者基本的需要，我们还是应该能够把它做到最好，把自己的品牌或者企业长久以来的一些优势，还是能够长期的保存下去，在这个基础上，才能够谈得上更多的创新。创新当然涉及到营销和与消费者的沟通，这对于营销人员来讲，是面临挑战的时代，陈女士也谈到，一天24小时工作这样的概念，我完全同意，如果是能够麻烦自己内部的资源整合做好，我相信能够给你的营销创新奠定良好的基石。营销方面的创新思维，更需要大家有更大的信息量的获取，大量的信息，你怎样在大量的信息中发现机会，真正找到适合自己的方法，而且是一个可以不断延，有它一致性的方法，这也是非常重要的一件事情。

　　杜斌：您刚才谈到先整合好资源，打好牢固的基础。孙先生，其实知道中一药业做中成药，中成药从2000年开始那几年弱于发展增速，但是2009年开始发力了，在发力增速的过程当中，我们在创新方面做了哪些工作？

　　孙成：创新这个问题，刚才几位专家谈了很多，创新这两个字在我们中一药业并不陌生，中一药业具有350年历史的大型国有企业，在今天能够在医药行业继续能够耀眼的发射光芒，证明它能够存活下来，我们有一个指导思想，在企业里面都说以营销为拉动力，以科研为推动力，以创新为企业的核心竞争力，在这个指导思想下，我们企业一直都有危机感，我们自己都在说，如果说质量不行，这个企业马上死，如果说科研不行，这个企业早晚都会死，如果说营销不行，这个企业会慢慢死去。在这种指导思想的指引下，我们企业也一直在创新，假如说，像你刚才说的这几年中成药发展比较快，这里面第一得力于国家政策在不断的变化；第二，我们企业自身也做出了很多营销的创新，在营销方面，在渠道上我们终于做了大量的创新，企业得到了很大的发展。换句话说，我们不营销分成三类，渠道、学术、文化营销，渠道营销是传统的创新，学术我们做了大胆的创新，成了传统的医院产品做学术，现在追求每一个消费者的心理，我们在文化营销上也做了大肆的文章，让消费者了解企业，了解产品，去使用我们的产品。

　　虽然是传统的企业，我们也做了大量的创新，我们演变成目前医药行业里面在全国最优秀的信息化系统，我们的数据中国，我们数据中国在整个医药行业排名第一位的，这几年得到很大的发展。同时我们广药集团这几年最大的中成药企业这几年增长速度更为快，我们广药集团前年销售222个亿，去年销售336个亿，今年我们目标是定在400个亿，我们上半年完成了275个亿，今年广药集团突破500个亿的销售是可能实现的，中成药企业这几年确实发展很快。

　　杜斌：谢谢，在大的宏观经济放缓的情况下，实现逆势的增长非常不容易。由于时间关系，我们论坛部分的话题只能说到这儿了，也是非常感谢各位能够就今天的主题“新商业时代：价值的塑造与发现”，发表了自己的真知灼见，真的谢谢各位，几位辛苦了，我们论坛部分先到这儿，谢谢。再次感谢各位，因为时间有限但是我们关于营销的话题可以说是无限的，除了今天的颁奖典礼和论坛之外，也希望在座的各位，学术界、营销界以及所有对营销感兴趣的朋友，都可以通过《经济观察报》的媒体平台和香港管理专业协会的培训平台展开讨论。新商业时代的来临，让许多企业有更多的空间去探寻，在这儿我们也期待明年会有更多的企业加入进来，会有更多的精彩案例呈现给大家。好了，我们2011-2012年度中国杰出营销奖颁奖典礼，到此结束，非常感谢各位的光临，我们明年再见，谢谢。

　　(会议结束)

　　会议主题：2011-2012年度中国杰出营销颁奖典礼流程

　　会议时间：2012年7月21日

　　会议地点：柏悦酒店

　　杜斌：尊敬的各位来宾、各位女士们、先生们，大家下午好！

　　我是中央电视台的主持人杜斌，非常荣幸能有这样一个机会和大家一起相聚在由经济观察报和香港管理专业协会联合主办的2011-2012年度中国杰出营销奖颁奖典礼的现场。一年前的时候我站在这里，曾经有幸欣赏到了中国杰出营销奖很多优秀的案例，当时给我的感觉，如果说用一个词来形容，那就是震撼。非常荣幸一年之后，又能站在这儿和大家一起来庆祝中国杰出营销奖10岁的生日，我们也为业界的创新注入了无尽的活力。人们常说，营销不是为了征服别人，而是为了影响客户，而每年举办的中国杰出营销奖，就是为了去寻找那些真正能够影响到客户的经典案例。那么在活动正式开始之前，首先请允许我向各位介绍一下今天到场的各位嘉宾，他们是：

　　2011-2012年度中国杰出营销奖评审团主席、厦门大学新闻传播学院副院长黄合水先生；

　　北京工商大学商学院副院长张翔先生；

　　中国传媒大学MBA学院院长张树庭先生；

　　对外经济贸易大学国际商学院副院长傅慧芬女士；

　　对外经济贸易学院营销学主任、营销学销售熊伟女士；

　　广告门创办人劳博先生；

　　香港管理专业协会总裁李仕权先生；

　　香港管理专业协会理事陈一枬女士；

　　经济观察报社副总编辑文钊先生；

　　经济观察研究院院长新望先生；

　　同时今天光临我们现场的还有2011-2012年中国杰出营销奖获奖企业的代表，衷心感谢各位的到来。我们今天活动由新浪财经频道和和讯网全程来直播，谢谢各位。

　　首先我们还是来有请活动的主办方香港管理专业协会总裁李仕权先生致辞，我们掌声有请。

　　李仕权：各位嘉宾、女士们、先生们，大家下午好！

　　今天我非常荣幸出席今年的中国杰出营销奖颁奖典礼的现场，中国杰出营销奖由经济观察报和香港管理专业协会从2003年开始举办，香港管理专业协写我们叫做HKMA，在1960年成立，通过教育培训以及会员服务来提升香港工商界的管理水平，推动管理发展这个理念，我们在1968年在香港举办第一个管理奖项，今天香港管理专业协会，每一年在香港举办六个大奖，其中包括管理培训发展奖、最佳年报奖、优秀管理奖以及杰出推销人奖，选取不同管理范畴的精英，这些奖项已经成为工商界每年的盛事。中国杰出营销奖就是采用香港HKMA杰出奖的评选，以公平、公正、公开的选择，选取内地优秀的个案，提升业界的水平。除了每年奖项以外，HKMA从1970年代开始，将西方的现代管理概念引进香港，为香港这个管理教育提供一份贡献，我们每一年提供多元化的不同层级的培训和教育，过去52年，HKMA超过136万的行政人员以及工商界领袖提供超过55000个教育与培训项目，成为香港最重要的管理培训机构之一。

　　今年我本人很高兴参与了中国杰出营销奖，与评审的工作选出得奖案例，严谨的评审流程，成功的吸引了许多优秀的案例来进行参与，这说明了对奖项的重视。我希望通过这个奖项，为同业提供一个交流平台让大家有机会向优秀的营销案例学习推动中国特色市场营销。我本人衷心的主席每一个得奖的机构。

　　杜斌：谢谢。接下来有请《经济观察报社》副总编辑文钊先生致辞，我们掌声有请。

　　文钊：尊敬的各位嘉宾、各位评委，以及各位获奖企业的代表，下午好！

　　非常感谢大家参加由《经济观察报》和香港管理协会举办的2011-2012年年度中国杰出营销奖颁奖典礼，感谢你们一直以来对杰出营销奖的关注和支持。我经常听到营销风暴这样一个字眼我们今天的活动一定占尽天时的，营销奖举办9届今年是10届，成为营销界备受关注的赛事之一，杰出营销奖发展这十年也是中国商业发展最迅猛的十年，其间每一个企业参赛的营销案例，不仅在商业实践中得到了价值的体现，更展示了他们独特的商业智慧，作为主办单位，我们也希望能向本土市场输送更多的营销案例，这是我们这个活动的地利人和，我们有非常大的信心。最后代表主办方向十年来给予我们支持的专家评委表示感谢，向本届获奖企业表示感谢，我们也感谢参加十年的每一位朋友，你们做出了你们独有的贡献，非常感谢。最后，我想说，在这个新的商业时代，让营销创新和价值的暴风雨来得更猛烈些吧，谢谢大家。

　　杜斌：非常感谢文钊先生为我们带来的精彩致辞。我们本届这样一个评奖是从三月份开始，向企业公关公司、广告公司还有商学院以及学术机构广泛征集了100多个案例，经过初评，一共是有31家企业进入到最终的终审环节，又经过答辩，本届评审团主席厦门大学新闻传播学院副院长黄合水院长，为我们本届营销奖做点评，我们掌声有请。

　　黄合水：尊敬的各位评委，获奖企业代表，在场的朋友们，大家下午好！

　　作为第10届中国杰出营销奖评审团的主席，我非常高兴有这个机会同大家一起回顾本届中国杰出营销奖的进程，分享一下我个人作为评委的心得，本届评选2012年3月份开始向企业公关公司、广告公司、商学院及学术机构公开征集案例，案例涵盖快速营销、消费品、金融、旅游、网络、文化服务和其他等六个行业，案例征集到以后，经过初期的专家评审，评出了入围名单，6月16日举办各企业现场答辩终审会，最终评出获奖企业名单，同时经过评委的投票表决产生出各年度单项奖名单，本年度参评案例具有国际品牌，也有国内大陆品牌、中信银行，还有港澳品牌，如新世纪百货、新濠天地等，特殊机构也参与进来了，他们是天门山旅游集团等，我们看到了更加广阔的营销领域，以及富有个性的营销案例。

　　在本届参评案例中，我们看到了一些成熟的案例，我希望我们中国的企业的营销成熟起来。这些成熟的案例，从问题到对策，从对策到执行，从执行到效果评估思路清楚，有条不紊，又真真切切，是我们值得学习、推荐和借鉴的案例，当然也有一些案例营销传播过程没有那么严谨，没有那么清楚明晰，但是也很有想象力，也很有创意，同时也产生了很好的效果，我相信假以时日，这样的案例必将会越做越科学，也越做越艺术，更重要的是越做越成熟。在中国营销界，中国杰出营销奖是一个比较早的评选活动，至今已经举办了十年，它为广大企业之间的相互交流学习，展示营销机会，提供了很好的平台，主办方连续十年坚持不懈地努力，为推动我国企业营销的进步，做出了特有的贡献，我相信随着时间的推移，中国杰出营销奖对中国企业营销的成长和进步，会发挥越来越大的作用。谢谢大家。

　　杜斌：谢谢，非常感谢黄先生为我们带来精彩的点评，我们都知道通过成功的营销，不仅可以高效的连接企业的产品服务与市场需求，同时通过信息的传递打造出符合时代特征的新商业精神，从而激起大众的共鸣。2011-2012年度中国杰出营销奖究竟收获了15个怎样的经典案例呢？首先我们来颁出第一轮，请看大屏幕。

　　(话外音)

　　获奖企业如下：

　　《“革新性定位”扭转品牌生命周期—玉兰油多效修护系列“

　　重振”战略》

　　《广汽本田—生态环境的保护者》

　　《开创澳门娱乐新纪元—澳门新濠天地<水舞间>水上汇演整合营销案例》

　　《李锦记品牌的五年创新营销战役》

　　《立体绑定整合传播—<阳光保险 我要上春晚>品牌营销案例》

　　《天籁“凸透镜”营销模式》

　　《天门山2011“翼装飞行穿越天门”挑战活动》

　　杜斌：让我们热烈的掌声恭喜以上获奖企业。下面有请香港管理专业协会李仕权先生、北京工商学院副院长张翔先生为获奖单位颁奖。恭喜以上的获奖企业。非常感谢几位颁奖嘉宾，同时也让我们再次以热烈的掌声向获奖企业表示祝贺。接下来我们就要颁出第二轮2011-2012年度中国杰出营销奖。

　　第二论即将颁出的是广州白云山中医药业选送的《学术营销新视角—创新学术营销助推胃乃安胶囊破局》，为OTC药品如何通过大众化学术营销，最终取得销量提升提供宝贵经验。

　　由宜兴市选送的《阳羡生态景区旅游品推案例报告》，成功提炼区别同质化景区的核心要素，让旅游产品在华东地区脱颖而出，2011-2012年度中国杰出营销奖宜兴市政府，北京千百度(微博)营销机构。

　　由盱眙县人民政府推出的《一只小龙虾带动的城市大营销》，创办龙虾大型活动助推产业发展，催生巨大生机，龙虾的拼搏运营催生了养殖、饲料、交易、研发、餐饮等多元化经营于一身的龙虾产业集团，一只小龙虾带动了城市发展的大营销。在2011-2012年度中国杰出营销奖盱眙县人民政府上海咨询培训集团。

　　2011-2012年度中国杰出营销奖博西家用电器中国有限公司、上海万合广告有限公司选送的《衣服酷爱西门子 靚装新家迎新年》。

　　由新世界百货中国有限公司选送的《永远的市场先行者》组委会寄予获奖理由，时尚个性的主体性购物馆，通过产品、价格、人员整合销售渠道五大市场策略从竞争对手中脱颖而出。

　　由招商银行股份有限公司选送的《招商银行大运营销案例》，组委会寄予其获奖理由，以2011深圳大运会赞助商为切入点，进行一系列的体育营销活动，形成聚焦性的关注效应，大运品牌与金融品牌的有效结合，为招行的综合化经营和国际化战略提供了良好的机遇，大运营销为品牌价值和业务营销进行了双增长模式，2011-2012年度中国杰出营销奖招商银行股份有限公司。

　　由中信银行选送的《中信女士香卡，智赢女人香》安息，组委会寄予其获奖理由如下，通过为中国女性量身定制中国女性金融服务，提供了中信香卡在市场上的影响力，深化客户对品牌价值的体验感。

　　由克莱斯勒中国汽车销售有限公司推出的《纵横于心—Jeep大切诺基—Jeep gra d Cherokee 大切诺基。

　　下面我们由经济观察研究院院长新望先生、厦门大学传播学院副院长黄合水先生，为企业颁发2011-2012年度中国杰出营销奖奖杯及证书。非常感谢颁奖嘉宾也恭喜获奖企业。下面请宜兴市管委会主任刘载红先生留步。您作为现场为数不多的地方政府获奖单位的代表，同时又是带头农民致富的带头人，您代表刚才这些获奖单位的代表发表一下获奖感言。

　　刘载红：首先感谢组委会，感谢《经济观察报》的各位领导、各位评委给我们这个机会，实际上紫砂壶它的名字叫宜兴，非常有幸代表宜兴非常感谢各位。在这个美好的时刻讲三层意思，第一层意思表示感谢，我感觉到代表了我们现在社会的潮流，我们现在人越来越崇尚自然，越来越崇尚自然保护，越来越对我们环境那种热爱表现的越来越奔放，所以我们作为镇来说，我们这几年努力解决转型发展的新的路子，所以在整个区域之内，我们现在是工业逐步退出，6年之内不发展工业，我们这是注重自然的保护，把旅游资源逐步开发出来，我们获得这个奖项既是我们的荣耀，也是我们保护自然这种工作的社会认可。特别感谢《 经济观察报》给予我们这次机会，给予我们保护自然，同时也特别感谢北京千百度传播公司，这三年多来给我们寻找到了新的发展方向，帮助我们逐步的做好品牌，做出一些娱乐产品，使我们品牌在全国影响力越来越大。

　　第二层意思，是弘扬的意思，我们镇是山水之城也是文化之都，素有州的海洋，茶的绿洲，在我们镇110万平方公里之内，近乎原始森林般的地区，走进我们生态旅游区能够感受小时候的快乐，我们现在整个区达到国际标准的3倍，都能够享受最好的森林浴。还有茶文化之都，这个区域是喀斯特地貌，也造就了张道林在我们那里修炼成仙。紫砂壶也是我们宜兴的特殊文化，一个符号，紫砂壶的鼻祖在我们那里做小和尚，做了供春壶，到目前为止发现了文字记载有印章最早的一把壶，现在陈列在中国革命历史之馆里面。我们以这次机会为动力，大力弘扬我们优美的山水和灿烂的文化，让更多的游客，更多的朋友到我们那儿去分享我们的快乐。

　　第三次希望通过这次活动，结识很多新朋友，希望跟新朋友之间多联系，多交往，让我们的友谊能够地久天长，同时也希望在座的各位朋友，希望更多的游客多到我们那里去享受自然给予我们的快乐，谢谢大家。

　　杜斌：谢谢刘先生，您获奖感言当中既爱自豪也有几分的惬意，我们期待在营销奖还能看到宜兴更加精彩的案例，谢谢您。我们知道本届中国杰出营销奖和往年一样，同样产生了很多的精彩案例，我们选出最能符合三个时代精神的经典案例进行分享，第一个案例是招商银行大运营销案例，我们要有请广告门创始人CEO劳博先生，对这个案例做案例推荐，我们掌声有请。

　　劳博：大家下午好，大家看到这个案例会是非常精彩的整合传播的案例，这个案例它的品牌是招商银行，我花比较多的心思看了一下，我个人有些感触，首先这个案例是招商银行紧贴着大运会做的传播，这是一个周期比较长，在我看来让我眼花缭乱的立体传播。首先我认为它最好，最值得欣赏的部分是它的整合传播，另外是惊人的执行力，我们知道在座比较多的是传播行业的朋友，包括媒体和专家，我们也知道执行的部分是最考验我们团队的，根据大运会的传播周期，招商银行从整合互联网到传统媒体以及到活动的现场，以及到产品的定制进行了非常多的动作，一会儿大家可以从招商银行王梅女士介绍中来看到。我认为这是成熟品牌的非常专业，非常成熟的传播的方法，我想跟大家推荐的是这个案例的执行力，执行力无论在各个层面，我们大家会想得非常完整，但是如果你要做起来的时候，有些时候会发现未必能跟上我们的大脑，但是这个案例，我们发现从一开始，大家可以看大运会的周期，要从互联网发力，接着有多场的活动进行铺衬，接下来还有圈内所有的媒体进行投放，前面三个完成之后，第四个进行了产品的定制，这个部分是很难的，但他们结合非常巧妙。

　　我觉得这个案例有一点点瑕疵或者不足，我认为它太尊重整体的策略了，一定要跟大运会相关，一定要跟销售相关，所以在这里面我没有发现超级的大创意，有一点点遗憾的，如果没有那么多的尊重整体策略，也许它会有更好的创意，我指的是创意在整个过程里面，我们能看到特别冒尖的一个部分，但是我发现整个过程比较平均，比较均衡。可以说，它是很好的整合传播的案例，有一点点遗憾缺乏大的突出点，我的感觉就是这样，谢谢大家。

　　杜斌：谢谢劳博先生，劳博先生寄予了这个案例充分的肯定和高度的赞扬，此时此刻大家对这个案例也是非常的关注，非常想分享它的精彩，接下来请出招商银行总行办公室副主任王梅女士进行案例分享，我们掌声有请她。

　　王梅：尊敬的各位评委、各位嘉宾，大家下午好！首先非常感谢组委会对招商银行大运案例的肯定，也感谢香港专业管理协会和《经济观察报》给我们提出这么好的平台，让我们交流和沟通。此时此刻的心情还是非常激动，这一刹那间仿佛又回到了一年多前，不管在酷热难挡的深圳，还是在招商银行多个网点，全行四万多名员工用我们的赤诚和热情服务着26届大学生运动员，招商人用激情为之增添了迷人的招行红和一道亮丽的风景线，招商银行是2011年世界大学生夏季运动会首家全球合作伙伴和指定唯一一个银行，招商银行为什么要做大运会？大运会和奥运会相比，它的影响力可能确实不如奥运会那么大，大家也知道很多的体育明星是在奥运会上一举成名的，但是很少有人记起大运会上某一项目的冠军现在是谁？银行和重大的体育赛事之间如何实现赞助和回报这样一个关系，我们行这方面得到深圳即将角逐26届世界大学生运动会的前夕，行里面果断地做出了决策，如果深圳申办成功，我们一定要成为首家赞助合作伙伴，为什么会这样想呢？向大家介绍我们当时的三个重要的想法。

　　首先先说一下赞助的原由，首先是寄予社会责任的彰显，大家知道，招商银行今年4月8号迎来了自己25周岁的生日，招商银行在1987年4月8号诞生在深圳蛇口，在此之前招商局和财务公司，25年来，招商银行作为在深圳成长的企业，从一个只有一家网点36名员工的小银行成长成为现在资本金额超过了两千亿，资产总额超过了2.8万亿，员工近5万人的全球银行100强全国股份制商业银行，应该说是深圳这片改革开放创新的沃土，造就了招商银行。所以作为深圳本土成长起来的企业，招商觉得应该更好的履行企业的社会责任，这是原由之一。

　　原由第二，招商银行认为大学生代表着中坚力量，关注大学生就是关注企业的未来，1999年开始招商银行高管层不断的走进高校，我们对这样的年轻群体都是非常的关注，非常的重视的。我们把他作为招商银行未来发展的重要目标客户来看待，所以我们认为大运会为我们营造了进一步与大学生沟通的宝贵契机。

　　原由第三，赞助大运会符合我们推广和需要，彰显招商银行年轻活力创新的品牌特性，另一方面也为开展包括荣誉和信贷、托管、个人银行、财务顾问等银行服务提供良好的环境。所以基于这方面的原因，我们成为了全球首家合作伙伴。之后，像刚才老总所说的，我们在想法确定之后，我们开始形成，我们如何进行打法，经过反复地研究，我们认为赛事赞助要形成聚焦性的关注效应，最有效的手段不是利用简单的企业Logo和赛事标识组合成形象广告，吸引客户深度参与品牌活动，这也是最佳全流程的品牌传播过程。所以我们围绕着大运组织策划了一系列活动，首先给大家介绍的是金葵花之夜招商银行音乐会活动，这场盛会由享誉全球古典音乐大师郎朗，和实力天王大运会音乐大使王力宏进行合作的，我们满足了大学生年轻群体的需要，当时引起了非常大的轰动，成为大运会开幕前各界关注的一件盛事，媒体报道和广告传播当时辐射超过了三千万人次，特别郎朗和王力宏首都合作《龙的传人》，当时非常遗憾的是郎朗因为档期原因没能参加春晚演出。

　　第二个活动，这个活动吸引了中国传媒大学、厦大、日本名古屋大学、英国皇家音乐学院4300万人参与，5万多人在网上录制现场100多张门票，我们当时还把周笔畅作为评委，她也带来了一些很好的互动气氛，有效的保证了我们节目和网络的传播。此后，我们特地邀请报名参赛的志愿者们来拍摄广告，组织优秀的志愿者去参加火炬传递，火炬滑车巡游和大运现场服务等活动，一方面为大学生提供了深度参与大运的机会，另一方面，许多的参赛选手还在大家自己本校的校刊上发文章，告知他们的同学在学校内为我们形成了很好的辐射传播效应。

　　第三个大型活动是招商银行大运火炬巅峰梦想的登山活动，除了北京影响之外其他城市影响力稍微弱一些，我们把原有招商银行持续多年的每年在3、4月份开展的登山运动进行全面包装，开展了这项活动，通过总行和分行当地区域的联动，带动了40多个城市来参与活动，把活动有效的从深圳扩散到了全国。

　　此外，还举办了招商银行杯2011年深圳大运会注册大学生记者选拔，还包括七夕节，我和大运有个约会，我们利用观念此把它扩展到我和大运约会，把这些放到了商业圈，通过微博大屏幕进行了互动，也达到非常好的传播效应。大家知道一次成功的赛事，除了提供受众参与体验感，对于大众广播传播我们原则抓好关键时间，核心媒体创新传播，争取让广告成为话题，让广告互动起来。把广告打造成为话题有两种做法，一个是从内容上抓眼球，举办郎朗、王力宏的音乐会，另一方面是找准发布时机，媒体带来的话题性，大家现在看到的是5月5号南方都市报，上半版是李克强副总理手持大运会伙伴的图片，我们把这份报纸在招商银行左右网点还有自己网络上又进行了再宣传。

　　这是我们在大运会开幕式和闭幕式现场的大礼包，大家知道，由于开、闭幕式的现场对广告都是有非常严格的限制，唯一能体现企业品牌的就是大礼包，我们敏锐的抓住了物料特殊性进行广告植入，这个大礼包我也是非常有幸参加了开幕式，开幕式最后散场的时候，我看到现场有3万多人，大家每个人都把这个大礼包随身带走了，这个大礼包装的有各种各样的宣传品，同时还有一些需要用的喇叭或者其他荧光棒之类的小的宣传物料，上面全部都是招商银行的标志，连同大礼包，当时场面应该说还是非常得壮观。非常值得一提大运会开幕式的开场视频有招商大厦，这都向大家展示了我们招商银行。在客户广告互动方面做了一些探索，在候车厅的广告听里面把企业广告转化成企业支持行为，获得了450万人次的支持，获得了深圳媒体的广泛报道。

　　众所周知，企业资源是非常有心的，我们尽量采取爆破式传播，把握好时间点，利用全国传播力的媒体，CCTV5、深圳卫视、深圳机场抵达核心处的广告位置，这样核心的广告资源，同时我们又在自有媒体上也进行了广泛的不遗余力地宣传。

　　当然品牌和广告更为重要的是优质产品和服务，服务的过程实际上最好的就是品牌体验传播过程，客户在产品和服务过程中所产生的价值认同，是我们当时最看重的内容，围绕着大运招商银行推出一系列产品，大家现在看到大运一卡通，信用卡，特许的贵金属，还开展了大运的招牌菜刷卡促销活动，发起了线上线下互动的微博随手拍活动。为了更好的服务大运还开通了大运服务专线，设立临时性的服务网点，在大运村设了8家临时服务机构，负责为130多家国外代表团，数十万外宾客户提供现场服务。

　　经历了大运，招商也收获了很多，像在权威的咨询机构以及权威媒体多次发布招行的品牌价值提升以及招商银行品牌排名的提升，应该说我们在这方面取得了非常好的成绩。同时，赞助大运也为招行的多项业务带来了可观的回报，我们消费总额将近一个亿，大运一卡通发卡两130万张，卡内存款112亿。我们的招运金销量突破6.4亿元，对招行实现了中间业务四千万，赛事期间全行网点大运门票四千万张，我们在这期间累计发行了231支产品，发行金额达到8362亿元人民币，在此带动下，主动管理性的余额增长38%，与此同时，大运赞助塑造了未来的客户中坚力量，大学生表示将会选择招商银行金融服务。综上所述，招商大运营销实现了更多社会责任的目的，我们企业效应和价值得到了双向提升，应该说取得圆满成功，同时我们为探索赞助国际重大赛事积累了宝贵经验，在这里仅就以上的内容和大家做一下分享。非常感谢在座每一位朋友，长期以来对招行的支持，谢谢大家。

　　杜斌：谢谢。非常感谢王女士带来精彩的案例分享。我记得在去年，一年前的时候，我们中国杰出营销奖除了说对于一些优秀的经典案例进行评选，还对评委进行了评选，当时评委评为了最美丽评奖，接下来这个案例由这位评委来推介，再合适不过了，这个案例就是《革命性定位，扭转品牌生命周期，玉兰油多效修护系列重振战略》，我们有请香港专业管理协会理事陈一枬女士。

　　陈一枬：我想推荐玉兰油这个品牌，如果要作为一个长春的品牌，不断的保留它的领导地位，真的有这种品牌寥寥可数了。玉兰油大家知道在中国这么长时间，已经有22年了，在中国护肤品的开门者，他们经过品牌典型周期，从起步到发展然后到拓展，现在到第四个阶段了，怎么面对不断创新，国际品牌进来的挑战呢？玉兰油最大的改革就是它大胆去改革，创新看待它的定位，在目标方面他们很精准，大家知道做营销不是做加法，而是做减法，因为他们有了这个好的建议，他们做整合营销的时候有了焦点了，这个效果也加倍有效。让我们现在分享玉兰油经典的品牌重塑的案例，他们紧密的策划还有卓越的工作。

　　杜斌：谢谢，感谢越来越年轻，越来越美丽的陈一枬女士。接下来请出玉兰油大众化区品牌高级经理李麦青女士，分享她的经典案例，掌声有请。

　　李麦青：大家下午好！

　　非常高兴能有这样的机会参与这么大的营销界的竞赛，首先我想分享营销方面共识，大家全看过特劳特的著作叫《定位》，为什么定位如此重要呢？对新兴品牌和老品牌都是非常关键的，首先是因为它是一个品牌的根基或者起点，我们站在什么地方决定我们将要打什么样的市场，其次，它决定我们营销的方向，还有策略。最后，它提升我们的市场份额，还有定位，为什么老品牌创新特别艰难呢？其实不在于营销的工具或者说内容的创新，而在于一开始的点，那个定位非常难找，因为他要考虑创新机率的成本，首先我们总部会说，如果你革新了你的定位，你选择新的消费者，会不会损害既有的市场，老的消费者怎么办？是不是有信心赢取新的市场。

　　我们今天分享的是老品牌当中的子品牌的案例，子品牌的创新更加艰难了，牵一发而动全身。这么多子品牌里面，虽然保洁是很大的营销公司，我们有很多的预算，但是具体到老品牌里面的子品牌而言，资源非常有限，如此资源有限的情况下我们怎样进行创新，今天我带来的就是玉兰油子品牌多效修护系列最大胆的革新案例。多效修护系列是玉兰油子品牌，其实我们发现品牌在整个中挡抗老护肤上面有独一无二的优势，我们市场份额93%以上，很说能见到93%以上的品牌。其次我们七效合一的产品定位至今还深入人心。第三，我们有非常专业的抗老护肤品，我们有专业的配方，我们的物美价廉，深受老百姓喜欢。第四，我们的线下促销有强劲的优势，最后我们没有竞争对手，93%的品牌非常难寻找明显的竞争对手。但是面对挑战，最重要的挑战是在既有的现场上很难去发展，我们必须要走出去，大胆的革新，但是我们发现我们的品牌其实是非常老，我们上市十年了，年轻的消费群体，我们想要大胆革新，想要吸引这群消费群体，25岁年轻女孩子，她们不愿意我们的品牌，还有最重要的原因觉得自己不老，不需要抗老。

　　对我们有两层艰巨任务，首先纠正中国25岁到34岁年轻女性对抗老意识的启蒙扩张我们整个品牌的发展我们创新速度非常缓慢，在过去五年内，我们面临很多的竞争威胁，包括直接竞争对手欧莱雅在香港、台湾上市了跟我们定位相似的产品，我们的销量面临很大的挑战，为什么在2010年非常紧张也迅速开始革新的契机， 我们的目标有三种，首先销量，扭转销量下滑，促进我们财年的增长7%扭转市场份额下降的趋势，巩固市场第一的定位。其次消费者，我们要大胆地走出去在既有消费群体，35岁之上，要吸引25岁到34岁之间的女孩子，提升我们的满意度。最后更新我们品牌形象，扭转妈妈品牌的形象创造时尚的品牌。基于这样的目标，我们进行了革新定位，消费定位，其次产品定位，在原有七效合一基础上，我们扩大，我们定位到25岁这群女孩子之中，我们心理定位，在原有物美价廉基础上，解决25岁女孩心理特别纠结的问题，我们的定位在七效合一的基础上，时尚、高效，25岁之选。

　　我们首先进行了代言人的更新，我们引进了4位80后女性，大多数人都认识，非常时尚，非常具有代表性和忠实的粉丝，配合原有的代言人，玉兰油超过10年的代言人，形成代言人的家族，在这样的目标定位代言人的基础上，我们连续四个阶段的营销案例、营销策划，我们宣传主题非常清楚，这样营销主题将会贯穿在所有营销渠道里面，所有时间点里面，所有消费者反馈里面。我们第一阶段进行了预热，解决25岁女孩不愿意抗老最基本的问题，我们有36秒的电视广告，三个版本15秒网络视频，三个版本网络横幅广告，还会有周刊杂志，以及人人网互动，让消费者真正认识到25岁应该抗老了，25岁如何hold住你的年轻肌肤。我们在这个阶段除了有电视广告之外，我们推出了60秒网络视频，三大80后女性和我们一起hold住女性，非常得时尚，也非常吸引年轻消费者，在杂志上进行进一步教育，报纸上面进行进一步地宣传，最重要进行了三场非常大型的公关活动，场面非常热烈，活动开始前有一千多位粉丝到场报道，他们非常夸张提着塑料袋里面来买的，同时进行店内的促销活动，任何的营销都要落地，线上、线下必须整体配合起来，才能真正促进品牌的发展。

　　最后我们进行了延续媒体的热度，根据第三方给我们做的测评，首先媒体效应，这个病毒视频没有足够的预算去推广，完全是消费者自我去推广，一个月内超过三百万网络曝光，超过100万的观看量，网络话题这里可以看到明显的数字，以及我们官方粉丝的增长以及媒体的报道，具体的品牌效应，我们的品牌知名度显著高于平均值，最重要的是我们的品牌概念确实被80%以上的人接受了，83%人了解确实应该去抗老了。最终回归到销量，完全扭转了以前的下滑趋势，连续18个月销量下滑非常严重，直到活动开始，已经完全扭转。我们总额投资回报率超过3.5%，我们公关回报率超过11%。总结来看，我们认为，营销首先是为了解决现实生意的挑战和困境，从真正的挑战出发去考虑我们的问题所在，其次必须事先定位，必须找到消费者的入口，找到大量扎实的消费者进行了研究。第三，要找到火爆宣传的导火索，不是一片一片的，应该是一个整体的，一个集中的导火索。最后，营销必须线上线下相结合，才能最大化我们品牌效益和销量。

　　下面请工作人员帮我放一下视频回顾。

　　这是我们的第一阶段，这是我们的网络视频，我们杂志进入深入的教育，我们社会化媒体，这是第二阶段，这是网络视频，我们网络进行了全方位地宣传，这是我们线下公关活动，这是引入的电视广告。谢谢大家。

　　杜斌：非常感谢林女士给我们带来精彩的案例分享，玉兰油是女性朋友的专属，接下来这样一个产品应该是男女老少可以共享的，它就是李锦记的产品。接下来的一个案例也是今天我们在现场最后一个要和大家分享的案例，就是《李锦记品牌的五年创新营销战役》，接下来我们要有请对外经济贸易大学国际商学院营销主任、营销学教授熊伟女士，进行案例推介，掌声有请。

　　熊伟：大家下午好！

　　今天推介的机会是我自己争取来的，前天组委会打电话给我，邀请我参加今天的颁奖活动，当时正好在广东江南信汇李锦记厂区里面走访，他们那里面非常整洁的厂区，像花园一样的厂区，从高速公路下来就可以看见伫立着的酱油发酵罐，给我们留下非常深刻的印象，我答应组委会的邀请，并且提出了要求，能不能让我来推介一下李锦记的案例，我除了在现场评审15分钟之外，更加延展了对这个企业的理解。推介李锦记获得中国杰出营销奖，他们有效的战略和策略，将区域性的品牌在短短五年时间里面成功培育成全国，乃至全球性多品类全系列的调味品品牌，出现了有人的地方就有李锦记，不光因为李锦记传播，品牌家喻户晓，还有他们对食品安全的执着守护和繁荣中国美食文化的需求，对顾客高度负责的品质意识，和从未松懈过的质量驱动理念，支撑起了李锦记在市场中如此的杰出和市场上巨大成功。推荐李锦记不仅仅因为营销做得好，更是因为他们的经营思想，正是因为核心价值理念，支撑了家族企业走过120年的风雨历程，获得了可持续发展的动力迈向未来。李锦记，当然从销量上来看，李锦记今天还不是中国酱油和调味品市场的第一，再加上市场需求的多变和口味的多元化，李锦记应该还有很多的事情要做，还有很长的路要走，我在这里也祝愿他们越来越杰出，谢谢大家。

　　杜斌：谢谢。非常感谢熊伟女士为我们带来的推荐，接下来我想大家对于李锦记这样一个案例也是非常期待，我们请出李锦记中国销售有限公司市场总监魏炜先生，掌声有请。

　　魏炜：各位嘉宾，大家下午好！

　　谢谢熊教授的鼎立推荐，短短几分钟熊用他精彩的总结，把我们五年营销战略中的精髓提炼得非常到位。先介绍一下我自己，我是打酱油的，之所以这么说，是因为我来自于李锦记，在座的各位在大家的生活里面，应该说有机会每天都接触到，酱油是我们的产品系列里面非常重要的系列。我是在李锦记集团负责市场营销的工作，今天我们的案例分享可能跟刚才其他两个案例不大一样，我们试图真的在未来这十几分钟里面，把我们过去五年风风雨雨的历程，在这里跟大家做一个里程碑式的总结，所以我们的题目也是《李锦记品牌的五年创新营销战役》，我在这里特别强调了“创新”这两个字，如果提到李锦记，大家可能在一些不同的场合看到我们品牌或者听到我们品牌的故事，李锦记整个创业是源自1888年，这个老字号1888年就产生了，已经超越百年历史，明年会庆祝125周年。

　　大家在上面的图片里可以从左边的两张图片看到的是一个非常古老的，由百年传承历史的品牌形象，而右边两张图片是我们现在座落在广东江门新汇的市场。右上角是我们基本上复原传统酱油酿造工艺的，当然用了现代化的玻璃纤维缸复制传统的工艺酿造，进入我们厂区里面的时候是几千个缸，非常壮观的场面。而我们在百年传承的家族企业的理念下面，也有非常重要的理念就是持续创新，永远的创业精神，而我们的创新也要超越，不仅仅是产品的创新也是需要与整个创新面对市场上的整个挑战，所以在市场的背景，也跟大家很快的分享一下，大家可以感受得到调味料，酱油市场的容量是非常大的，但是我们在屏幕上，其实展现了调味品品类里面的品牌，品牌非常多，竞争非常激烈，而我作为业内人士，我也会讲，我们在这样不同的企业里面确实也有对于质量的要求不太一样的情况存在，所以我们在行业里面，我们前一段跟行业协会有过交流，加强行业自律性。

　　李家发家之本是蚝油，对于北京，蚝油还不是大家非常熟悉的产品，很多家庭里面对于蚝油到底是什么？在平常做饭里面怎么用？能带来什么不同的感觉？其实并不了解。所以这样的品类在中国市场来说远远未普及的，这就是这个家族的立身之本。我们在整个食品安全跟高品质方面投入非常大，我刚才用一张图片展示了，酱油酿造里面非常领先的玻璃纤维缸非常宏大的规模，以这个为例，在整个市场每一个环节做到了非常高标准的管理当然在座的各位都是行家，高标准的管理带来我们的成本会非常高。百年老字号，一个家族企业，不知道各位对家族企业的经营有没有更高的感受，家族企业有坚定的信念，家族所创造的产品本身是非常棒的，而这一点，我个人作为企业的一名员工也是非常的同意，因为我在整个工作过程当中，我们真的是就像在给我自己的家人，在制作调味料，我每天端上餐桌跟我家人分享的美食一样，打造我们的产品和品牌。但是这样的老字号，因为对产品本身的信念，并不完全理解今天在座各位所重点关注的营销的领域里面的思路应该怎样去做。

　　最后一点，我们是一个更偏南方区域性的品牌，家族发源于香港，2007年之前总部也在广东南方区域的品牌基础还不错，如何利用现在在南方建立的基础快速的发力，达到全国覆盖的目标是我们另外的挑战。在这样的分析上面我们其实设定了五年营销目标，这个目标挑战性比较强的，在五年之内成为全国领先品牌，我们要在品牌建设方面知名度、消费者喜好度跻身到前三名，深度并不是特别深的状态增加到超过300个城市，而且刚才提到一点，成本比较高，相应的我们的产品整个价格定位也是偏于中高档，在保持我们这样的中高档价格体系的前提下，我们要让消费者真正的理解到这个价位背后所关联的价值来自于我们不断的创新，而且是来自于我们通过每一个产品的开发和经营当中，所渗透出的专业感，而专业的产品也能够带给我们的消费者更简单，也是更好的餐桌上的解决办法。

　　刚才提到了百年传承的企业，如果我们把目光拉到近几年，说实话，我们自己在回顾整个经营的模式的时候，如果谈到2007年我们更像是以产定销的企业，在2007年之后，我们逐步的转向了自己内部称的销售导向，以渠道的开发和对于客户的需求进一步的深入理解，之后逐步进入到市场导向以及今天，我们更加花大力气品牌导向的模式，这也使整个李锦记从当年的渠道推动，更多的把我们的产品做出来，把库存压到渠道里面去，慢慢的到终端拉动，而且最终起来形成根据消费者和客户的需求来拉动我们整个后面的生意链的运作。

　　从传统的家族企业要转化到不断创新的现代国际旗舰品牌目标下面，我们万变不离其宗，我们仍然覆盖到产品策略、渠道、传播策略，我们创新不仅仅局限在传播策略这一部分，下面会每一部分跟大家快速分享我们的闪光点。首先说说产品，之前提到蚝油，蚝油其实我们也在产品系列上完整地打造了从高端，我们家族创业第一日有这样的产品，从高端的蚝油到经济装蚝油，在我们整个经营里面，比如广东这样的市场更加清楚的强调我们的品牌和优势，我们利用产品组合快速的把蚝油整个用法能够推动到千家万户的餐桌里面去。

　　这里面打酱油又包含了攻打的含义，酱油如果从南方市场逐渐的向全国来扩展这样的情况下，其实我们在全国从销量上，还不是领导的品牌，但是在面对这样一个全国很大的市场机会，我们做的几件事情，第一，一定是优化基础产品，保证我们的产品可以更好的和全中国各个地域来结合，建立我们最基础的品牌优势，而在这个基础上，我们其实集中资源和策略做了很重要的事情，打造一支明星产品，在座各位了解我们有一支非常棒的产品，蒸鱼豉油，想把它变成中国家庭的第二瓶酱油，我们把这个作为切点，我们不断的寻找其他创新机会，来带领整个酱油大的品类的不断发展。产品谈过之后，仍然回到品牌或者跟产品有关的最核心的价值点，李锦记在整个的产品生产和品质的管理上面，一直有一句口号叫100-1等于0，它的意思是说，当我们在生产环节做了100件事保证产品的品质和质量，中国有一件没做到位，我们其他做的99件事情都没有用，正是秉承着这样的原则，我们保证了从田间，从原料的采购，原料的筛选到原料进入到整个生产的过程当中每一个环节的管理，都要做到非常极致的完美，而在这样的基础上，其实大家知道，近几年我们各个企业面对的挑战都是原材料不断的上涨我们也一样，但是原材料价格的上涨我们在内部之间有很重要的思路，当然有时候不得已一定要提升，通过提升价格的方式来覆盖其中的一部分的成本上升，但是我们首先确定一点，我们一定不能够原料成本的上升就去在整个配方或者是生产过程中打折扣，因为这个是我们整个经营里面誓死捍卫的经营理念中间很重要的一点。

　　调配料有比较独特的地方，虽然大家熟悉李锦记的品牌或者熟悉产品从零售店，从广告里面熟悉的，但是我们其实有很大的一部分业务，是来自于我们叫做专业餐饮渠道，大家也都知道，就是饭店， 我的很多厨师的应用，他们用量是很大的在这样的基础上，我们也进一步打造了三支不同的专业团队，一个是面对消费者，B2C的团队，另外一个是通过B2C，2C的模式，通过消费者比较喜爱的餐厅，包括大的连锁企业，我们可以通过厨师的应用把我们的产品推介到餐桌上面去，同时跟厨师形成非常好的合作关系。另外，我们跟很多大型企业提供解决办法，这是B2B渠道，这和城市扩展方面提供了非常快速有效的进展。在这个过程当中，我们也利用高科技，用我们非常先进的ACE管理系统，让我们快速的跟一线销售之间有这样的信息交换，让我们掌握到终端的每一片发生的事情。

　　最后回到品牌传播的策略，刚刚玉兰油的案例给我们展现了一个产品在品类中间如何去寻找定位或者寻找更加正确和创新的定位，可以说品牌整个经营当中一直在问自己，我个人认为也是定位的问题，到底对于每一个目标的消费者，我能够在他的生活中带给他什么样的价值，这个独特的价值，是我们这个品牌其实要不断地去宣传和真正建立起来品牌不同的定位。所以我们对于消费者来讲，我们一直面对的，大家可以想象到追求生活品质的家庭主妇，这些主妇其实他们往往面对着两个不同的角色，一个是她们在职业上面，可能也有很大的压力，对于在社会上面的成功，她们自己也有很高的要求，这个一定会带来另外一个冲突，她们怎样扮演一个好妈妈，好媳妇这样的角色。在这样的生活状态下面，我们的产品真的有机会可以帮助消费者面对这样的心理冲突，更好的让她们扮演家庭的角色，我们鼓励大家关爱家人的品牌。在专业渠道中间对中高端专业厨师，为了他们在整个烹饪过程当中不断的创新，为广大消费者提供更美味，更不同的新体验菜式，提供我们专业的解决办法。

　　各位品牌建设的专家都知道，品牌识别体系，对于一个品牌，尤其是需要在零售渠道里面，售卖品牌非常重要，并不是真正忠诚的消费者在零售店里面快速的看到我们的产品，而且利用这些独特的品牌识别体系后面，我们不断在建立的其实在消费者意识中的联系，让他们购买我们的产品，这个识别体系非常重要，在这个过程当中清楚的制定我们的品牌应该如何被识别，被理解，被记住，而且这样的识别体系实际上是贯穿于整个的跟消费者能够接触到的地方，包括我们的官网，我们专业的以及针对消费者杂志的宣传，也包括在整个企业形象以及消费者促销中使用到的物品，包括整个产品广告宣传品和形象设计。而且我们在提供美味的基础上，我们传统的很多营销业内人士都会谈到，如何建立跟消费者情感层面的连接，所以我们从去年，也是把整个品牌从理性价值价格主导的沟通状态，进一步推进到从感情和情感主导这样一个状态，因为我们的品牌一直相，如果每个人都能够以味道表达对家人彼此的关爱，这个世界将会变得更美好，这也是我们在去年推出了新的用爱，用味道表达品牌战役的背后思路。

　　在这些品牌的基础理念设定上面，我们也利用不错的机会进行营销，在上海世博会期间，我们的产品被世博园中间很多餐厅选用，我们利用这个机会和巧妙办法把移动厨房和产品曝光，展现在世博园中。没有赞助世博的前提下，绝大部分餐厅使用了我们的产品，这个事情被很多媒体争相报道，利用在世博园中的机会，我们最后促成了整个餐饮，我刚才提到餐饮渠道的生意非常快速的增长，进一步聚焦到上海，也是非常巧的四两拨千斤的做法，上海零售渠道也有非常大的增长。在世博园中看到了一个图片就是移动厨房，移动厨房推出三年了，在大江南北，走到每一个家庭，每一个社区，我们利用移动厨房的平台，不断的在推进我们另外的概念，大家知道有八大菜系，李锦记利用我们的厨师和整个厨房的解决办法，可以把第九大菜系，幸福菜传递给消费者，这也是和我们之前提到的去崇尚幸福家庭的理念结合在一起的。所以爱用味道表达传播平台，非常广泛的渗透到了其他的各种媒体当中去，更好的形成了整个品牌全方位整合。

　　在去年，我们在浦江，上海黄浦江有一个非常大的液晶屏上，做了我们跨年倒计时，说出爱，非常独特的创新营销，我自己没有去仔细地查询，但是我觉得应该是有机会变成吉尼斯世界纪录里的微博墙，这样有很多的消费者，包括我们的粉丝，在短短的一天时间之内，我们拿到了超过80万微博讨论，而且在当天的现场，也有很多的消费者跟我们一起利用这样的大的微博墙，去分享他们对家人的关爱，非常高调的利用微博墙说出了他们心底的爱。

　　刚才跟大家分享了我们做的很多事情，以及我们的思路，经过五年的风风雨雨，我们在当初设定的，从销量到城市扩张，到渠道整个覆盖各个方面的KPI超额完成，而且是远远超过了我们当初设定的目标，而且我们的品牌其实除了今天，包括从行业协会，以及在品牌营销的论坛里面，我们也获得了很多的品牌的奖项。在我们对品牌的健康度跟踪的调查里面，我们可以清楚的知道，知名度和品牌的理解度，我在这里不再细说了。我们可以清楚的看到，在今天某些品类销量不是第一，在消费者非常关注的，影响他们购买的指标当中，我们已经超过了暂时销量领先的品牌，而且我们的专业创新，高品质这样的形象，也是被很多人去理解和接受。在餐饮的专业领域，我们和厨师的合作沟通当中，我们形成了非常大的行业影响力，确实真正的在厨师业，清楚的确定了我们品牌的领导地位。这里面单独提一下，希望厨师项目，在2011年获得了中国企业十大典范公益项目，我们用我们自己的专长与一些贫困山区的孩子们更好的去跟贫困山区的地方合作，我们寻找有志于在餐饮和厨师行业，未来能够成功人士，我们把他带到希望厨师学校里面来，希望能够为他们的成功之路提供不同的新的选择。

　　今天我站在这里，我一开始提到，我觉得这是里程碑式的跟各位汇报的总结，在这五年里面，有很多的李锦记人，都参与到了这样的品牌的打造和经营当中，我今天站在这里确实是心潮澎湃，也非常得骄傲，因为作为中间的一员见证了李锦记，可以说这五年传奇成长的历程。最后，也想用这一页来跟大家分享结束我今天的案例，6月16号，我们周总裁在当时的现场与各位评委分享这个案例的时候，恰逢神舟九号升空的日子，我们五款产品随着神舟九号升上了太空，这里面有我们李锦记的一份功劳，这件事情，让我们进一步真正的实现了我们的企业愿景，这就是有人的地方，就有李锦记。最后，想跟大家很快分享视频，请导播播放视频，谢谢大家。

　　(李锦记视频)

　　杜斌：非常感谢魏先生给我们带来精彩分享。我刚才想到现场展示三个案例，正好是白富美的杰出代表，白玉兰油，富招商银行，美，李锦记。如果说您对更多的精彩案例依然非常期待，非常感兴趣的话，您可以在会后和主办方取得联系，谢谢大家。其实在最近两年，我们每次在和中国杰出营销奖的评委进行交流的时候，大家最犯愁的是精彩的案例太多了，真的很难割舍，但是没办法，名额有限只有15个奖项，我们的主办方还专门设立了7个年度的单项奖，以此来表彰在某些领域和营销方式上取得卓越成效的企业。这七家企业都是评委们经过投票开始选举产生的，到底七家企业是谁呢？我们请看大屏幕。

　　(话外音 获奖名单)

　　杰出产品奖 《西门子“真空科技 捕获新鲜”活动》

　　杰出创新奖 《跨界营销的先锋—上投摩根与百事集团跨界合作案例》

　　杰出渠道奖 《李锦记品牌的五年创新营销战役》

　　杰出传播奖 《I’TV上市系列公关 微创新撬动大产业》

　　杰出品牌奖 《开创澳门娱乐新纪元—澳门新濠天地《水舞间》水上汇演整合营销案例》

　　杰出公关奖 《“财富智慧 平安解码”—中国平安(微博)国人财商指数首次研究报告(2011)》

　　杰出公益奖 《宜农扶贫助农公益项目》

　　感谢以上获奖企业，有请中国传媒大学MBA学院院长张树庭、对外经济贸易大学国际商学院全球营销研究中心主任、市场营销学教授傅慧芬女士，为以上企业颁奖。

　　杜斌：好的，谢谢，感谢颁奖嘉宾，恭喜以上的获奖企业，谢谢。我们知道在新商业时代，对价值的发现和塑造是建设新商业文明的重要内容，也是很多企业所面临的一项很重要的课题，同时，也是中国营销创新和突围的重要契机，今天应该说很难得，在先汇聚了很多走在市场前端的知名企业，同时也汇聚了很多营销界的精英，非常难得的一个机会，接下来请出几位代表，一起来进入今天的论坛部分，主题是“新商业时代：价值发现与塑造”。

　　接下来荣幸的请出几位代表参与我们论坛，厦门大学新闻传播学院副院长黄合水先生；

　　香港管理专业协会理事陈一枬女士；

　　玉兰油大众化区品牌总监沈澎年先生；

　　李锦记中国有限公司市场总监魏炜先生；

　　博西家用电器有限公司西门子付朝霞女士；

　　广州白云山中一药业有限公司营销总监孙成先生。

　　今天是真的是非常难得的机会，我们的论坛既请多了来自学术界的重量级的专家，同时还有来自于营销一线的营销方面的专家，一起来探讨今天这样一个主题。同时，在座的朋友也别忘了，论坛整个论坛由新浪微博进行现场互动直播，如果说有任何有关营销方面的问题，都可以通过微博的方式和我们来互动来提问。首先请教一下黄先生，您认为在构建新商业文明的进程当中，营销行为应该扮演着怎样的角色？

　　黄合水：过去我们重视产品的生产，改革开放以后，在中国现在这个社会里面重视这个营销，大家已经形成了共识，我想说在很重视营销的同时，可能另外更应该重视我们的产品，这里面从我教学生，过去我们培养学生是培养提高质量问题，但现在往往不过重视，应该培养什么样的人才，我们做产品也是，不仅仅给消费者质量问题，我们企业做得很好，也看到了很多社会当中存在不良现象，比如说各种各样的问题，应该值得我们思考，在营销传播界，我们做营销的时候应该怎么做，我经常跟毕业生说，我说以后出去培养大家为社会做贡献，我们帮助企业成长，但是有一点，千万不要去做，你们觉得应该帮助好的企业，帮助为老百姓提供优质产品的企业去推广，但是不要为不良的产品做推广。所以这里面我就说做营销的同时，我们千万要注意，帮助好的企业，好的产品推向社会，但是要谨记不要推销不良的产品，这样我们的营销才是走在健康的道路上。

　　杜斌：谢谢黄先生，黄先生的一番话让我们在场观众记住了，做学问把人做好，做营销把产品做好。陈女士，在您看来，新商业时代，企业在营销方面应不应该坚守一些底线？

　　陈一枬：底线就是刚才李锦记说了，一个企业里面你要保护品质的问题，我知道中国现在出现了很多安全问题，刚才也讲了减了100-1等于0，营销界对中国积极发展是非常大的影响，我们现在从跟随别人和引领别人的，营销有两个想法，一个是我们要讲差异性，第二个就是大家看到所有得奖的企业，不是有问题，而是问题没有出现，已经会去安排好不出现这样的问题。如果我们用这个思维可以带动中国的发展。

　　杜斌：非常感谢陈女士。请教来自于玉兰油大中华区营销总监沈先生，玉兰油更多的致力于呵护女性皮肤，我们做产品营销过程当中，是不是也像呵护自己的皮肤一样呵护它的美誉度呢？

　　沈澎年：对于一个企业来说，品牌的营销在消费者面前企业的形象，企业的脸面，回到陈女士说的话题，营销的准则就是企业的道德底线，保洁一直有一句话，保洁的企业有一个价值观说，做正确事情，但是什么是正确的，这是道德约束自己。在我看来，企业在社会中的形象，主要有两个层面，一个是品牌永远服务于消费者，最低的底线，怎么以真实的宣传，高质量的产品去服务于消费者，而不是说做虚假宣传，低质量的产品，在一些小的方面对于别的企业进行诋毁，我做护肤品，在很多渠道里面看到别的竞争对手宣传上不会对于另外的企业做一些诋毁，但是实际上到了渠道的终端，在店内，导购小姐在店里面会有一些不道德的竞争，大家经常会看得到，这方面是企业最低的底线。另外一方面，企业或者品牌怎么在他的宣传，在它的销售过程当中，给社会带来正面价值观，这就回到企业或者品牌存在的意义和宗旨，在保洁内部说亲近生活，美化生活，玉兰油说给中国女性带来新的机会，新的生活的层面。同样是李锦记企业形象宣传，之前在电视上看到过广告，用爱表达，我觉得非常。李锦记在品牌的宣传的同时，让大家更关注到亲人之间的亲情甚至说怎么去待人，这是两个方面，一个是怎样去恪守企业最低的准则，另一方面是给社会带来最正确的价值观，这两个方面做到了，才能恪守好自己的品牌在市场上占有非常好的口碑。

　　杜斌：沈先生提到了真实，企业和品牌都要做到真实，因为真实和诚信，很多企业有很悠久的历史，就像李锦记一样，拥有百年的历史，作为一家百年老店，是不是在当前新商业时代，会更好的把社会责任先放在首位？

　　魏炜：刚才我讲的时间不算短了，但还是时间比较有限。刚才有几位强化了一下中间跟大家分享到的，一个对于品质的坚持，个人不想用底线这个词，我觉得一个品质它应该是企业真的打造百年基业中间最重要的一点，可能在现在，中国是非常快速发展的社会，经济增长速度一直是很快的，在这样一个环节下，可能会造成了有一些企业的误区，因为大家知道，有一些偷懒的办法，快速积累资金，转去做别的。这样的情况真的不能够帮助创造百年基业，打造百年传承的品牌，这是不可能的，虽然作为营销业内人士，营销的理念不仅仅是我们如何拍出广告，如何找到媒体上的效率提高，很重要的也是我们能够跟企业其他部门一起坚守住企业中间最核心的竞争力所以重要的产品的价值，把这个品牌长期打造下来。

　　杜斌：虽然打酱油的，但是酱油打得很有原则。接下来这个问题，想请教付女士，谈到西门子，谈到家电行业，家电行业现在面临的挑战也比较多，毕竟上半年受到楼市低迷的影响，但是寄予也很多，消费升级，随着城市化进程的加快，给行业带来很多的发展机遇，您认为作为企业来讲，怎么样在新商业时代抓住发展机遇？

　　付朝霞：这两年对于家电行业来讲，比较困难的两年，整体市场大家也能感觉到，这可能跟房地产业的发展直接相关，但是我觉得我们品牌的创立者，我们的老总也讲过一句话，绝不为短期利益而出卖未来，我们作为营销人员来讲，我们要考虑的一点，从营销策略上，从抓住市场的机遇，能够让品牌健康，良好的发展，也是要有比较长远的眼光，比如说，虽然这两年看起来情况不是太好，但是整体上看起来，业态已经在发生一些变化，从之前的三八连锁为主，现在有新兴业态的产生，我们的装饰装修渠道，在上海以及省级城市看到家电的商家已经在做新的尝试，上海的万德城，苏宁现在在尝试的乐购视，都是新的业态在发生的变化。

　　另外，我们只要很认真的，扎扎实实的把我们的工作做好，随着市场的恢复，消费能力的恢复，只要大家认真去做，每一步都认认真真的工作，像我们品牌创始人说的一样，把社会责任感放在第一位，同时也把我们品牌方能够借由产品的发展，产品的开发能够带给消费者具体的利益，或者说能够为消费者带来的更好的品质生活，我觉得整体上来讲，从这两个方面去思考，多做一些思茅，相应无论在策略层面还是执行层面，我们把握长远方向，品牌的发展会朝着比较健康良性的方向来发展。

　　杜斌：谢谢付女士，刚才付女士有一句话，大的环境再难，我们企业绝不会因为短期利益放弃自己而坚守的一些东西。我想起了有一家药企的广告词，做药就是做良心，无论对医药行业来说，任何一个行业做产品首先产品做好，接下来请教孙先生，在您看来，在新商业时代，企业怎样在利润和良性之间权衡？

　　孙成：在新的商业时代，如何发现价值创造品牌，这几年在我们医药行业，可以说这个问题谈得比较多，在座的几位营销老总，自己可以分析一下，新的商业时代如何发展价值，如何创造品牌，换句话谈的就是营销模式或者营销方法，从原来的单项营销向品牌立体传播营销的发展，经历了四P、六P等几个时代，刚才问我的问题，也是我们医药行业里面大家比较关注的问题，在回答问题之前，今天特别欣赏玉兰油这个企业，他真正抓到的时机，品牌特别好，充分的用玉兰油Hold住了25岁，4P里面的产品、价格、渠道和促销，营销策略回归到了原点，在产品上进行了深度挖掘，确定了产品的卖点，通路上，根据企业所能控制的有效的推进了通路向终端的延伸，在价格上确定了营销模式，在整个促销上确定了营销的方法，线上整合的传播，案例给我们营销做了很好的经验分享。我们药品，做良心药，整个国家大的方向朝着发展方向推进，尤其我们2010年推进的新医改，确定基本药物，其实在解决看病难和看病贵的问题，整个国家也在推进，企业更朝着这个方向推进，一些优势的企业也在不断的从大环境下得以生存和发展。

　　杜斌：谢谢，我们注意到在论坛进行过程当中，很多嘉宾谈自己企业的同时，也都非常真诚的流露出了对其他同行，其他企业相关案例由衷欣赏，可谓是英雄相昔，接下来请教黄先生，能不能谈在新商业时代过程当中，创新对于企业营销过程当中所起的核心作用？

　　黄合水：我们很多企业跟在别人的后面，跟在别人后面你可以成长，但是你走不到最前面，只有你创新，你才能制定标准，你用标准约束别人，你才走到最前面，走到最顶端，才是领先的。过去我们改革二三十年，我们的科技技术各方面的落后，我们企业在向国外学习，经过二三十年的追赶，很多方面我们已经走得很不错了，未来这些企业，会不会成为国际著名品牌，其实最核心的问题就在于它能不能创新，整个创新最关键问题在于创新需要了解别人，了解消费者的需求，你看出消费者需要什么，你利用现有的技术手段，创新出新的产品来进行服务，这一点是创新，是很多企业未来要面临最重要的问题。

　　杜斌：谢谢，首先要确立我要创新，然后再思考我们怎么去创新，如何去创新，陈女士作为营销界专家，作为企业的创新也有她很多独到的心得，在这儿在座的各位企业家以及来自营销界的精英们，想听一下有关您创新方面的建议。

　　陈一枬：我从传播这角度说一下，企业一定要有思路改革，现在很多时候，我们已经比消费者慢了，消费者现在大部分不看电视，小孩都是用ipad，都是看视频，现在如果要面对以后营销手段，有很大的思维上的改变。第一，因为现在我们有一句话，以前上班五六点钟加班都无所谓，现在不是，现在有微博，很多评论都是这样，任何时间，任何地方，你都会有很多敢于品牌的反馈出来。我们4个P，要注意几个V，比如说大量的信息，很多的信息，你怎么处理这些信息，第二就是你的速度，你反应速度怎么样，第三是市场变速很快。我总结两个很重要，品牌要注意以后的方向，你的反应够不够快，大家网络上面提出负面的东西，你不理他，那就越来越糟糕，现在这个速度反应，处理事情带给企业蛮大的改变思维方式。第二，你的抵抗力怎么样？现在很多负面信息，你的忠诚度的人会不会帮你保护你的品牌，一定有好有不好，但是只要好的盖过不好的，那就很OK了。我想问西门子，之前有网络上，大家知道出现一次事件，现在有没有什么影响，重新来一次，会不会有不同的方式？

　　杜斌：非常感谢陈女士。接下来请教一下魏先生，李锦记作为百年老店，有一百多年的历史，真正进入到内地市场上世纪90年代，这当中一定会有大的赶超过程，在大踏步赶超过程当中，你们都进行了哪些分析？

　　魏炜：我刚才的案例分享回答了你这个问题。强调两点，黄教授也讲了，创新一定要做的，但是在这样的理念下面，营销思路已经经过了这么多年的锤炼，有很多经验可以借鉴，也给了我们不管李锦记这样的百年老店也好，其实很多国内企业，有很多的思路是可以借鉴的，有一句话是站在巨人的肩膀上可以看得更远，我们利用这样成熟的思路，在这样的基础上去寻找我们可以进一步创造额外价值的机会，李锦记在工作里面所强调的一点，并不是说一定要所有的东西都要重新来过，而是说，我们去寻找，包括业内其他的品牌，他们也做了很多工作，也让我们在我们的创新工作里面，可以说很快速的学习，当然也带来不错的经济的成效。

　　另外，作为营销人员，我们有时候被消费者的行为推动着，我个人比较遗憾的是，好像一直没有办法追上消费者的变化，在现在这个时代里面，在过去五年也许到十年以前，我们消费品行业很多人谈的都是大众传播理念，如何广泛消费，目标消费群里面寻找共性，抓住这样的共性提供定位和解决办法。但是现在网络时代，因为这种信息的传播渠道广泛，网友的行为真是变化多端，有时候不能固守于传统的大众传播的理念了，有时候需要更有效的去准备如何针对可能出现的小众的行为，能够利用这样的小众的行为，反而形成了进一步附加的对更大众的影响，我觉得可能是营销界现在大家都面对的挑战和难题，也是很时髦的，大家一起在探索和学习的东西。

　　杜斌：谢谢，陈女士和魏先生都提到了，我们面临的，要应对的挑战确实越来越多了。接下来，一个问题想请教保洁沈先生，我个人对化妆品确实了解不是很多，我了解好像玉兰油有一个洋名，这个名字去得很成功，这个名字已经和亿万女性结下了不解之缘。一个好的开始，在最近几年，保洁发展过程当中，也做了创新，刚才的案例里面您的同事做了分享，有没有其他亮点跟我们分享一下？

　　沈澎年：品牌的创新一方面是产品的创新，另外一方面是在产品上有什么样的创新，在刚刚陈女士提到4个V的时代，相对来说有体系的环境里面，受到了非常大的压力，其实在过去两三年，网络环境的发展，基本上有三方面的东西我们通过工作方式以及营销手段的创新，来能够持续的增长品牌的生意以及消费者中的份额，网络的时代，第一个是有很强的互动性，互动性在五年以前的营销，就是大众传播的渠道，我在电视上做个广告，做个平面，再做个户外，让大家知道我是什么，就可以让大家来买了，那是过去。但在网络时代，更多人通过社会化媒体的手段，各种方式，他们有更多消费者之间的讨论，更多与品牌的互动，我们现在有一个看法，在100%的购买人群中，有10%的人会帮助你平台做传播的人，同样有1%的人会是你的创意来源，他们说的想的，这些洞察不是所有人能表现出来的，但是在之后深层的想法是可以推及到100%的人都可以赞同了。不是像以前，现在更多是有一个点子让大家参与互动，让大家来帮你进行定位。

　　第二方面是整合性，在现在媒体环境需求下，必须在所有的情况下都有我的声音，我在电视上，网络上，在手机上，在视频上做活动，在搜索上做个导引等等，企业有时候很容易慌在这里不做了，我失掉了一块领地，很多现象，大家忙于增加自己在营销过程中的行为，每个消费者看到所有的东西，但这些东西加在一起，不代表一个共有的点子，对消费者不是共同的声音，更多是具体媒体资源把它最大化的产物，并不是说从源头出发，具体在平时工作中，营销人员挑战也是非常大，在传统工作方式中跟一家广告公司做探索，在不同地方推开，现在这个情况下，更多媒体有自己的创意的想法，而广告公司的细分也越来越具体，比如说，我们有传统广告的创意公司，有互动广告创意公司，还有公关公司，谁来做整合，是不是从企业内部，销售人员的团队有强大的力量做整合或者执行，还是从广告公司中能有人脱颖而出，成为广告公司的领导者，我觉得这也是企业在面临的挑战以及在进行的新的工作。

　　第三方面，像刚才陈女士说到时效性，现在媒体上的消费者的声音的速度远远超过我们可以想像的，在传统的企业决策流程中，往往不适合现在的营销的方式，可能我们以前绝大多数企业说，营销团队有一个想法，一层层往上审批，老板拍板说好就这么做，这可能是一两个月的工作，在网上出现新的现象，消费者的声音完全赶不上的，最快的速度和更小的合作团队。这三方面是在企业在新的时代在内部的创新以及销售人员一定要跟得上消费者的脚步。

　　陈一枬：我5月份在美国，我们在美国办了一场讨论，他一开始说，你是一个解决问题的人，还是制造问题的人，我说对啊，我就是解决问题，我每一次做东西，我们内部的人说你要再搞新东西，如果创新使很多人觉得不舒服，因为你改东西，你有新的思维，你就要这种想法才行。客户体验也是创新，他讲这几句话让我感同身受。

　　杜斌：说起来很容易，但要涉及要很多现有格局的打破，重新更多的洗牌。接下来请教付女士，现在整个家电行业面临着很多挑战提到创新也很不容易，我曾经听到做家电的朋友，个人的一些想法，他认为在当前如果说没有大的科技进步，大的科技革命出现，可能留给家电行业创新的困难确实是太难了，我们想听听您对这个问题的看法？

　　付朝霞：这个说法我觉得有一定的道理，我们也有深切感受，因为西门子的品牌价值和科技创新、产品设计，这个也是我们多少年来一直在遵循的核心理念。西门子对于科技创新投入非常大，而且对自身的要求也是非常高，大家可以看到西门子家电推出的创新技术，它的领先的时间非常长，我们一项技术十几年来，一直在业内到目前为止都仍然是领先的地位，包括我们在家电洗衣机领域方面，目前的创新技术同样在几年甚至十几年之内，对于消费者来讲都是非常有价值的一些创新，持续多年都能够在行业里面能够领先的。

　　从我个人来讲，陈女士、黄教授，谈到了很多东西，我也是有同感，创新有两个方面，一个方面是你的内部组织，怎么去应对创新，另外，在外部环境飞速变化的状况下，你怎样跟外界进行创新的沟通。从内部来讲，刚才也谈到了对于家电行业来讲业态在发生很多变化，有很多新兴渠道，包括网络营销，外部的变化对内部的一些管理或者说组织架构的调整和优化，也是给我们带来很多新的思考，一些传统的营销部门的架构，需要做哪些思考，需要做哪些改变，我们内部营销资源在不同的渠道，不同的业态内，如何把内部的营销资源能够整合优化，能够在这么复杂的情况下，能够得到最合理的应用。

　　外部的创新，一方面可能是你的创新思维，刚才黄教授也谈到了，创新思维，你有想法，我个人感觉，创新一方面你要有新的想法，新的想法是真正能够给消费者带来价值的一些创新的想法，最后才能够在市场上获得成功。但是，有些新的想法，有些全新的概念产生的同时，大家不应当忘记的是消费者的基本的需求，消费者基本的需要，我们还是应该能够把它做到最好，把自己的品牌或者企业长久以来的一些优势，还是能够长期的保存下去，在这个基础上，才能够谈得上更多的创新。创新当然涉及到营销和与消费者的沟通，这对于营销人员来讲，是面临挑战的时代，陈女士也谈到，一天24小时工作这样的概念，我完全同意，如果是能够麻烦自己内部的资源整合做好，我相信能够给你的营销创新奠定良好的基石。营销方面的创新思维，更需要大家有更大的信息量的获取，大量的信息，你怎样在大量的信息中发现机会，真正找到适合自己的方法，而且是一个可以不断延，有它一致性的方法，这也是非常重要的一件事情。

　　杜斌：您刚才谈到先整合好资源，打好牢固的基础。孙先生，其实知道中一药业做中成药，中成药从2000年开始那几年弱于发展增速，但是2009年开始发力了，在发力增速的过程当中，我们在创新方面做了哪些工作？

　　孙成：创新这个问题，刚才几位专家谈了很多，创新这两个字在我们中一药业并不陌生，中一药业具有350年历史的大型国有企业，在今天能够在医药行业继续能够耀眼的发射光芒，证明它能够存活下来，我们有一个指导思想，在企业里面都说以营销为拉动力，以科研为推动力，以创新为企业的核心竞争力，在这个指导思想下，我们企业一直都有危机感，我们自己都在说，如果说质量不行，这个企业马上死，如果说科研不行，这个企业早晚都会死，如果说营销不行，这个企业会慢慢死去。在这种指导思想的指引下，我们企业也一直在创新，假如说，像你刚才说的这几年中成药发展比较快，这里面第一得力于国家政策在不断的变化；第二，我们企业自身也做出了很多营销的创新，在营销方面，在渠道上我们终于做了大量的创新，企业得到了很大的发展。换句话说，我们不营销分成三类，渠道、学术、文化营销，渠道营销是传统的创新，学术我们做了大胆的创新，成了传统的医院产品做学术，现在追求每一个消费者的心理，我们在文化营销上也做了大肆的文章，让消费者了解企业，了解产品，去使用我们的产品。

　　虽然是传统的企业，我们也做了大量的创新，我们演变成目前医药行业里面在全国最优秀的信息化系统，我们的数据中国，我们数据中国在整个医药行业排名第一位的，这几年得到很大的发展。同时我们广药集团这几年最大的中成药企业这几年增长速度更为快，我们广药集团前年销售222个亿，去年销售336个亿，今年我们目标是定在400个亿，我们上半年完成了275个亿，今年广药集团突破500个亿的销售是可能实现的，中成药企业这几年确实发展很快。

　　杜斌：谢谢，在大的宏观经济放缓的情况下，实现逆势的增长非常不容易。由于时间关系，我们论坛部分的话题只能说到这儿了，也是非常感谢各位能够就今天的主题“新商业时代：价值的塑造与发现”，发表了自己的真知灼见，真的谢谢各位，几位辛苦了，我们论坛部分先到这儿，谢谢。再次感谢各位，因为时间有限但是我们关于营销的话题可以说是无限的，除了今天的颁奖典礼和论坛之外，也希望在座的各位，学术界、营销界以及所有对营销感兴趣的朋友，都可以通过《经济观察报》的媒体平台和香港管理专业协会的培训平台展开讨论。新商业时代的来临，让许多企业有更多的空间去探寻，在这儿我们也期待明年会有更多的企业加入进来，会有更多的精彩案例呈现给大家。好了，我们2011-2012年度中国杰出营销奖颁奖典礼，到此结束，非常感谢各位的光临，我们明年再见，谢谢。