李锦记（中国）销售有限公司消费者策划-市场总监魏炜介绍《李锦记品牌的五年创新营销战役》案例（新浪财经 陈鑫 摄）

　　新浪财经讯 2012年7月21日，由《经济观察报》社和香港管理专业协会联合主办的“2011-2012年度中国杰出营销奖颁奖典礼”在北京举行。图为李锦记(中国)销售有限公司消费者策划-市场总监魏炜介绍《李锦记品牌的五年创新营销战役》案例。

　　魏炜：各位嘉宾，大家下午好！

　　谢谢熊教授的鼎立推荐，短短几分钟熊用他精彩的总结，把我们五年营销战略中的精髓提炼得非常到位。先介绍一下我自己，我是打酱油的，之所以这么说，是因为我来自于李锦记，在座的各位在大家的生活里面，应该说有机会每天都接触到，酱油是我们的产品系列里面非常重要的系列。我是在李锦记集团负责市场营销的工作，今天我们的案例分享可能跟刚才其他两个案例不大一样，我们试图真的在未来这十几分钟里面，把我们过去五年风风雨雨的历程，在这里跟大家做一个里程碑式的总结，所以我们的题目也是《李锦记品牌的五年创新营销战役》，我在这里特别强调了“创新”这两个字，如果提到李锦记，大家可能在一些不同的场合看到我们品牌或者听到我们品牌的故事，李锦记整个创业是源自1888年，这个老字号1888年就产生了，已经超越百年历史，明年会庆祝125周年。

　　大家在上面的图片里可以从左边的两张图片看到的是一个非常古老的，由百年传承历史的品牌形象，而右边两张图片是我们现在座落在广东江门新汇的市场。右上角是我们基本上复原传统酱油酿造工艺的，当然用了现代化的玻璃纤维缸复制传统的工艺酿造，进入我们厂区里面的时候是几千个缸，非常壮观的场面。而我们在百年传承的家族企业的理念下面，也有非常重要的理念就是持续创新，永远的创业精神，而我们的创新也要超越，不仅仅是产品的创新也是需要与整个创新面对市场上的整个挑战，所以在市场的背景，也跟大家很快的分享一下，大家可以感受得到调味料，酱油市场的容量是非常大的，但是我们在屏幕上，其实展现了调味品品类里面的品牌，品牌非常多，竞争非常激烈，而我作为业内人士，我也会讲，我们在这样不同的企业里面确实也有对于质量的要求不太一样的情况存在，所以我们在行业里面，我们前一段跟行业协会有过交流，加强行业自律性。

　　李家发家之本是蚝油，对于北京，蚝油还不是大家非常熟悉的产品，很多家庭里面对于蚝油到底是什么？在平常做饭里面怎么用？能带来什么不同的感觉？其实并不了解。所以这样的品类在中国市场来说远远未普及的，这就是这个家族的立身之本。我们在整个食品安全跟高品质方面投入非常大，我刚才用一张图片展示了，酱油酿造里面非常领先的玻璃纤维缸非常宏大的规模，以这个为例，在整个市场每一个环节做到了非常高标准的管理当然在座的各位都是行家，高标准的管理带来我们的成本会非常高。百年老字号，一个家族企业，不知道各位对家族企业的经营有没有更高的感受，家族企业有坚定的信念，家族所创造的产品本身是非常棒的，而这一点，我个人作为企业的一名员工也是非常的同意，因为我在整个工作过程当中，我们真的是就像在给我自己的家人，在制作调味料，我每天端上餐桌跟我家人分享的美食一样，打造我们的产品和品牌。但是这样的老字号，因为对产品本身的信念，并不完全理解今天在座各位所重点关注的营销的领域里面的思路应该怎样去做。

　　最后一点，我们是一个更偏南方区域性的品牌，家族发源于香港，2007年之前总部也在广东南方区域的品牌基础还不错，如何利用现在在南方建立的基础快速的发力，达到全国覆盖的目标是我们另外的挑战。在这样的分析上面我们其实设定了五年营销目标，这个目标挑战性比较强的，在五年之内成为全国领先品牌，我们要在品牌建设方面知名度、消费者喜好度跻身到前三名，深度并不是特别深的状态增加到超过300个城市，而且刚才提到一点，成本比较高，相应的我们的产品整个价格定位也是偏于中高档，在保持我们这样的中高档价格体系的前提下，我们要让消费者真正的理解到这个价位背后所关联的价值来自于我们不断的创新，而且是来自于我们通过每一个产品的开发和经营当中，所渗透出的专业感，而专业的产品也能够带给我们的消费者更简单，也是更好的餐桌上的解决办法。

　　刚才提到了百年传承的企业，如果我们把目光拉到近几年，说实话，我们自己在回顾整个经营的模式的时候，如果谈到2007年我们更像是以产定销的企业，在2007年之后，我们逐步的转向了自己内部称的销售导向，以渠道的开发和对于客户的需求进一步的深入理解，之后逐步进入到市场导向以及今天，我们更加花大力气品牌导向的模式，这也使整个李锦记从当年的渠道推动，更多的把我们的产品做出来，把库存压到渠道里面去，慢慢的到终端拉动，而且最终起来形成根据消费者和客户的需求来拉动我们整个后面的生意链的运作。

　　从传统的家族企业要转化到不断创新的现代国际旗舰品牌目标下面，我们万变不离其宗，我们仍然覆盖到产品策略、渠道、传播策略，我们创新不仅仅局限在传播策略这一部分，下面会每一部分跟大家快速分享我们的闪光点。首先说说产品，之前提到蚝油，蚝油其实我们也在产品系列上完整地打造了从高端，我们家族创业第一日有这样的产品，从高端的蚝油到经济装蚝油，在我们整个经营里面，比如广东这样的市场更加清楚的强调我们的品牌和优势，我们利用产品组合快速的把蚝油整个用法能够推动到千家万户的餐桌里面去。

　　这里面打酱油又包含了攻打的含义，酱油如果从南方市场逐渐的向全国来扩展这样的情况下，其实我们在全国从销量上，还不是领导的品牌，但是在面对这样一个全国很大的市场机会，我们做的几件事情，第一，一定是优化基础产品，保证我们的产品可以更好的和全中国各个地域来结合，建立我们最基础的品牌优势，而在这个基础上，我们其实集中资源和策略做了很重要的事情，打造一支明星产品，在座各位了解我们有一支非常棒的产品，蒸鱼豉油，想把它变成中国家庭的第二瓶酱油，我们把这个作为切点，我们不断的寻找其他创新机会，来带领整个酱油大的品类的不断发展。产品谈过之后，仍然回到品牌或者跟产品有关的最核心的价值点，李锦记在整个的产品生产和品质的管理上面，一直有一句口号叫100-1等于0，它的意思是说，当我们在生产环节做了100件事保证产品的品质和质量，中国有一件没做到位，我们其他做的99件事情都没有用，正是秉承着这样的原则，我们保证了从田间，从原料的采购，原料的筛选到原料进入到整个生产的过程当中每一个环节的管理，都要做到非常极致的完美，而在这样的基础上，其实大家知道，近几年我们各个企业面对的挑战都是原材料不断的上涨我们也一样，但是原材料价格的上涨我们在内部之间有很重要的思路，当然有时候不得已一定要提升，通过提升价格的方式来覆盖其中的一部分的成本上升，但是我们首先确定一点，我们一定不能够原料成本的上升就去在整个配方或者是生产过程中打折扣，因为这个是我们整个经营里面誓死捍卫的经营理念中间很重要的一点。

　　调配料有比较独特的地方，虽然大家熟悉李锦记的品牌或者熟悉产品从零售店，从广告里面熟悉的，但是我们其实有很大的一部分业务，是来自于我们叫做专业餐饮渠道，大家也都知道，就是饭店， 我的很多厨师的应用，他们用量是很大的在这样的基础上，我们也进一步打造了三支不同的专业团队，一个是面对消费者，B2C的团队，另外一个是通过B2C，2C的模式，通过消费者比较喜爱的餐厅，包括大的连锁企业，我们可以通过厨师的应用把我们的产品推介到餐桌上面去，同时跟厨师形成非常好的合作关系。另外，我们跟很多大型企业提供解决办法，这是B2B渠道，这和城市扩展方面提供了非常快速有效的进展。在这个过程当中，我们也利用高科技，用我们非常先进的ACE管理系统，让我们快速的跟一线销售之间有这样的信息交换，让我们掌握到终端的每一片发生的事情。

　　最后回到品牌传播的策略，刚刚玉兰油的案例给我们展现了一个产品在品类中间如何去寻找定位或者寻找更加正确和创新的定位，可以说品牌整个经营当中一直在问自己，我个人认为也是定位的问题，到底对于每一个目标的消费者，我能够在他的生活中带给他什么样的价值，这个独特的价值，是我们这个品牌其实要不断地去宣传和真正建立起来品牌不同的定位。所以我们对于消费者来讲，我们一直面对的，大家可以想象到追求生活品质的家庭主妇，这些主妇其实他们往往面对着两个不同的角色，一个是她们在职业上面，可能也有很大的压力，对于在社会上面的成功，她们自己也有很高的要求，这个一定会带来另外一个冲突，她们怎样扮演一个好妈妈，好媳妇这样的角色。在这样的生活状态下面，我们的产品真的有机会可以帮助消费者面对这样的心理冲突，更好的让她们扮演家庭的角色，我们鼓励大家关爱家人的品牌。在专业渠道中间对中高端专业厨师，为了他们在整个烹饪过程当中不断的创新，为广大消费者提供更美味，更不同的新体验菜式，提供我们专业的解决办法。

　　各位品牌建设的专家都知道，品牌识别体系，对于一个品牌，尤其是需要在零售渠道里面，售卖品牌非常重要，并不是真正忠诚的消费者在零售店里面快速的看到我们的产品，而且利用这些独特的品牌识别体系后面，我们不断在建立的其实在消费者意识中的联系，让他们购买我们的产品，这个识别体系非常重要，在这个过程当中清楚的制定我们的品牌应该如何被识别，被理解，被记住，而且这样的识别体系实际上是贯穿于整个的跟消费者能够接触到的地方，包括我们的官网，我们专业的以及针对消费者杂志的宣传，也包括在整个企业形象以及消费者促销中使用到的物品，包括整个产品广告宣传品和形象设计。而且我们在提供美味的基础上，我们传统的很多营销业内人士都会谈到，如何建立跟消费者情感层面的连接，所以我们从去年，也是把整个品牌从理性价值价格主导的沟通状态，进一步推进到从感情和情感主导这样一个状态，因为我们的品牌一直相，如果每个人都能够以味道表达对家人彼此的关爱，这个世界将会变得更美好，这也是我们在去年推出了新的用爱，用味道表达品牌战役的背后思路。

　　在这些品牌的基础理念设定上面，我们也利用不错的机会进行营销，在上海世博会期间，我们的产品被世博园中间很多餐厅选用，我们利用这个机会和巧妙办法把移动厨房和产品曝光，展现在世博园中。没有赞助世博的前提下，绝大部分餐厅使用了我们的产品，这个事情被很多媒体争相报道，利用在世博园中的机会，我们最后促成了整个餐饮，我刚才提到餐饮渠道的生意非常快速的增长，进一步聚焦到上海，也是非常巧的四两拨千斤的做法，上海零售渠道也有非常大的增长。在世博园中看到了一个图片就是移动厨房，移动厨房推出三年了，在大江南北，走到每一个家庭，每一个社区，我们利用移动厨房的平台，不断的在推进我们另外的概念，大家知道有八大菜系，李锦记利用我们的厨师和整个厨房的解决办法，可以把第九大菜系，幸福菜传递给消费者，这也是和我们之前提到的去崇尚幸福家庭的理念结合在一起的。所以爱用味道表达传播平台，非常广泛的渗透到了其他的各种媒体当中去，更好的形成了整个品牌全方位整合。

　　在去年，我们在浦江，上海黄浦江有一个非常大的液晶屏上，做了我们跨年倒计时，说出爱，非常独特的创新营销，我自己没有去仔细地查询，但是我觉得应该是有机会变成吉尼斯世界纪录里的微博墙，这样有很多的消费者，包括我们的粉丝，在短短的一天时间之内，我们拿到了超过80万微博讨论，而且在当天的现场，也有很多的消费者跟我们一起利用这样的大的微博墙，去分享他们对家人的关爱，非常高调的利用微博墙说出了他们心底的爱。

　　刚才跟大家分享了我们做的很多事情，以及我们的思路，经过五年的风风雨雨，我们在当初设定的，从销量到城市扩张，到渠道整个覆盖各个方面的KPI超额完成，而且是远远超过了我们当初设定的目标，而且我们的品牌其实除了今天，包括从行业协会，以及在品牌营销的论坛里面，我们也获得了很多的品牌的奖项。在我们对品牌的健康度跟踪的调查里面，我们可以清楚的知道，知名度和品牌的理解度，我在这里不再细说了。我们可以清楚的看到，在今天某些品类销量不是第一，在消费者非常关注的，影响他们购买的指标当中，我们已经超过了暂时销量领先的品牌，而且我们的专业创新，高品质这样的形象，也是被很多人去理解和接受。在餐饮的专业领域，我们和厨师的合作沟通当中，我们形成了非常大的行业影响力，确实真正的在厨师业，清楚的确定了我们品牌的领导地位。这里面单独提一下，希望厨师项目，在2011年获得了中国企业十大典范公益项目，我们用我们自己的专长与一些贫困山区的孩子们更好的去跟贫困山区的地方合作，我们寻找有志于在餐饮和厨师行业，未来能够成功人士，我们把他带到希望厨师学校里面来，希望能够为他们的成功之路提供不同的新的选择。

　　今天我站在这里，我一开始提到，我觉得这是里程碑式的跟各位汇报的总结，在这五年里面，有很多的李锦记人，都参与到了这样的品牌的打造和经营当中，我今天站在这里确实是心潮澎湃，也非常得骄傲，因为作为中间的一员见证了李锦记，可以说这五年传奇成长的历程。最后，也想用这一页来跟大家分享结束我今天的案例，6月16号，我们周总裁在当时的现场与各位评委分享这个案例的时候，恰逢神舟九号升空的日子，我们五款产品随着神舟九号升上了太空，这里面有我们李锦记的一份功劳，这件事情，让我们进一步真正的实现了我们的企业愿景，这就是有人的地方，就有李锦记。最后，想跟大家很快分享视频，请导播播放视频，谢谢大家。