新浪财经讯 2011年9月27日，2011中国品牌价值管理论坛在上海举行。图为领袖圆桌A：洞察——起伏动荡探未来现场。

　　下面，我们进入第一个圆桌讨论。第一场圆桌讨论请到的专家是：

　　星河湾集团董事副总裁梁上燕女士；

　　分众传媒首席执行官兼董事局主席江南春(微博)先生；

　　安踏体育用品有限公司副总裁张涛先生；

　　中国传媒大学广告学院院长、教授、博导黄升民先生；

　　北京大学新闻与传播学院副院长、教授、博导陈刚先生；

　　复旦大学管理学院市场营销系系主任、教授、博导蒋青云先生；

　　21世纪报道执行主编刘晖先生。

　　像刚刚各位专家提到的，我们的选择多种多样，面对的市场可以说是瞬息万变，我们的经济一会儿高烧，一会儿陷入了惶恐不安的期待和迷失当中。在这样的情况下，怎么理解企业品牌建设未来面临什么样的局面，他们品牌成长的环境将有哪些变化。当我们用专业的声音，专业的方法推动品牌建设事业的时候，我们的专业首先来自于对于企业和品牌所面对形势的理解。

　　刚刚各位专家做了很好的导引，我们的形势、迷局、现状究竟在什么状态。各位圆桌嘉宾都有自己的判断。这么多年来，我们的品牌在不同路径上走，经济是快速成长的，另外一方面，消费者对于企业的信任，对于品牌的信任看起来没有相应的成长，反而这两年在某些领域滑到了非常危险的边缘。我们有很多的消费者甚至不敢在国内买奶粉，我们的奢侈品大部分选票投向了西方的传统品牌。中国的企业为什么在过去几年当中，在利润相对来说有比较好的上升情况下，品牌没有上去。我们接下去对于这个问题进行深入的探讨。

　　大家就我们所处品牌建设的形式怎么理解发表一个看法。刚刚江总做了很好的阐述，10个媒体的发展趋势。进一步延展下去，您觉得对于我们企业品牌建设提供了哪些值得深思的问题？

　　江南春：回到品牌建设方面，刚才看到了很多的品牌在最近一段时间，在微博兴起和互联网兴起的过程当中遇到的挑战，很多的负面因素传播。因为整个互联网或者微博在负面信息的传播速度有绝对优势，这种优势的曝光使得很多品牌曝露在危险的时刻。有什么解决方案呢？从传播学的角度是不能解决的，因为现在传播是自由开放的，不由人控制了。回到原点是什么呢？回到原点就是企业的价值观问题。比如我们今天开了一个面摊，如果第一天就想这个面摊怎么做高毛利和做连锁，这个面摊早晚就有问题，最后的结果一定是破产。还是要回到办企业的原点是什么，价值观是否得到了坚守。当你有了企业的价值观，品牌的树立才有根本的地方。很多危机事件如果从源头来看还是企业价值观的思考问题。

　　主持人：刚刚黄教授演讲当中提到了文化的问题，价值观是文化的核心。黄教授怎么看刚刚提到的文化和企业价值观之间的关系。刚才洲伟讲了三角形的金字塔。这个金字塔结构下面，我们的价值观是不是走向统一的过程还是分化的过程？

　　黄升民：很长时间企业都是以利益最大化作为一个根本的目的，挣钱，只要完成销售，只要在市值报表上表现良好，企业的任务就完成了。时代发展的时候就要重新审视，这个包括品牌，你是一次性交易还是多次的交易，是短暂的关系还是长期的关系。品牌的建构目的是建立一个长期的关系，建立一个永久的关系，这样才能知道企业和品牌是一个长青的企业和长青的品牌。这一点涉及到了企业家的哲理、世界观和价值观。如果企业家有创意的精神而没有文化，业可以创，但是守不住。我们经常提到可持续，可持续是什么？它不是一次性的，是多次性的，而且不是一个人的，是多个人在参与的。这个时候你的品牌的基座可以牢固。谈到文化陈刚可能有点儿生气，因为文化是北大的专项，我发现最近北大谈文化很少，他行动很多，让我很失望。

　　主持人：陈老师是不是要回应一下？

　　陈刚：我觉得今天上午三位从不同的角度谈的非常好，怎么样理解品牌发展的现状。我一直希望把它看成一个很正常的事情，很多人觉得为什么现在这个样子，地沟油这么恶心，还有很多负面的东西不断的被揭露出来。它是任何社会、市场发展都要经历的阶段。我们看看美国在100年前，所有的企业进入社会的时候，给他一个发展的空间，这种利益是要被放大的。但是当发展到一定的规模，当社会和消费者逐渐有了更多的防范和批评的意识，我们出现的很多品牌危机就会变成公众的事情。现在我们企业需要做公共关系，企业需要自身调整。黄老师现在缺什么补什么，特别讲文化，是不是更多转成文化的价值充实到品牌的过程当中。这是一个很正常的事情，不要把它看成偏大的事情。

　　由于技术的变化，在中国这个阶段被放大、激化，这个过程就是微博，私有化媒体。一方面企业必然要进入这个阶段，我一直在讲微博使我们进入了“直播时代”。企业所有的一切被放在真人秀聚焦的面前。这是一个考验，对于中国的企业和中国的品牌是一个考验。

　　主持人：陈老师总的来说还是比较乐观的，认为这是一个正常的阶段。

　　陈刚：这是一个青春期。我自己觉得它不是最初的点，经过青春期以后才可以确认自己的身份、个性和角色。

　　主持人：所以这个青春期可能很长，青春期可能有很多的波折，有的时候是学业上的问题，有的时候是健康上的问题，有的时候是同学关系的问题。今天这组有两位来自企业的嘉宾，一位来自于地产行业，一位来自于服装行业。这两个行业从某种意义来说也是处在剧烈的变化当中。地产行业整个生意都是被重新考虑的过程当中。梁女士把星河湾造的这么好，对谈到的文化、价值和未来运营模式的变化，你觉得我们处在什么样的特色点？今年和去年有什么不同？

　　梁上燕：我今天进会场到现在，很少有一个会议，包括主持人和后面坐到最后的嘉宾我一直留意，是这么的安静。今天给我们带来的冲击是非常大的。大家都在大干快上，尤其面对2012年，世界的格局在改变，明年也是中国的跨界。过去30年，世界发展最快的就是中国，中国发展最快是在内蒙一些地方。面对所有在座的人都生活在一个幸运的时代，又处在一个非常不安的时代，尤其是谈到了沉甸甸的品牌。

　　最近我接触了一位长者，他说既要仰望星空，又要脚踏实地。我们要有远大的理想，要想中国在全世界里面不能得到更多的尊敬，和我们在座所有人对于品牌反思的时候，每天都在想该不该建一个饭馆，该不该买那个品牌，我们自己都是违背这些。如果我们今天有机会解决温饱，在全世界最平安的国度里面没能和世界的品牌，以一个后来者的角度更好的思考，同时脚踏实地做好眼前。像神八里面的内部结构连接是手工的，然后用X光照最终的焊接点。这给了我们很大的触动，我们首先要把品质放在第一，品质做好的同时，能不能用在没创业之前的X光看自己。当我们在后来者的角度看原来的战略，我们会把它剖析的非常好，应该怎么追求它。当我们众多的品牌站在一线的时候，是否还能用X光看未来和现在如何把握现在与未来品质的尺度。如果我们仍然能够坚守在品质上，用当年创业的把握给社会担当责任，我想品牌建设是一个很长的路子。

　　说到第二个话题是文化的方面。刚才听到很感慨，首先解决的是温饱和效益，这是企业的根本，因为你要纳税。十年前星河湾的品牌和在座很多品牌一样，我们最开始用自己的企业理念舍得用心、创新。这句话坚持了十年，08年站在上市路口的时候，对于的24小时我们放弃了，我们告诉自己要的是质量，不要数量。对于星河湾来讲，当年我们进入上海的时候有14家公司给我提，要进入上海必须以上海滩为原本做广告，以张爱玲的调和上海进行沟通。后来我们带来了这样一个星河湾是从中国制造到中国创造，所有中国设计和规划都是中国完成。我们进入上海不一定应该跟着上海的文化走，而是坚持一个企业的理念。到了山西的时候，去年销售70、80亿，但是没有在市场上宣扬，我用80亿广告，该用的费用全部拟战山西。在鄂尔多斯，我和21世纪的陈总讲，比我在山西用了一年，用了10倍的精力研究鄂尔多斯，研究他们的历史，自己拍了9000的张照片，我无语了，只是说每个地方，每个产品都可以和当地的文化、人脉、地脉更好的结合，你的企业在那边呈现的只是生活品质的提高，能不能提高生活品质和生活模式的时候，和当地的城市文化进行更好的结合。这一点可以结合的时候，我告诉员工，你们太幸运了，20岁、30岁、40岁，就可以和这片土地结合，它发展的过程，你可以给它添砖加瓦，用自己的企业理念和这个城市发展结合，你们所有人都是终生难忘的。过去中国的品牌只解决企业目前的销售和今后的发展能不能和你所在的区域或者你所在的国家，或者这个国家将来能够和世界对话，如果能够把这种责任担当做得更好，其实无论是微博的暴风雨还是国际金融的暴风雨不能摧毁这样的品牌。如果中国的企业都能够反思和脚踏实地，仰望星空又脚踏实地，我相信中国有更多的企业和人赢得世界更多的尊重和尊敬。

　　主持人：从实际打造的角度，等你打造的有心得，不管局势有多乱，心里都有一个罗盘。产业不同，感觉不同。应该说安踏是走的非常稳也是非常有特点的企业。张总这边分享一下怎么判断局势，如何看未来？

　　张涛：谢谢各位老师分享的精彩观点。我谈两点感受。像我们论坛的引导词谈到的话题，为什么出那么多问题。第二、未来有什么样的趋势。过去三十年，中国很多企业出现今天的问题，它是一个必然要付出的代价。可口可乐100多年的成长史，就是一个美国食品工业的血泪史。我们现在遇到的地沟油、食品安全，毒奶粉事件，可口可乐都经受过了。之所以过去的三十年，中国的企业没有那么多的意愿打造诚信和品牌，因为它是一个野蛮成长的过程。过去三十年，中国企业的成长主要填补三个空白，一个是地域性的空白填补。第二就是行业系统的填补。这个只有很多行业是空白点，我们有机会做就可以出来。第三个就是结构性空白，由品类单一到品类丰富的产品。由于巨大市场空间的存在，从而使得中国企业有了野蛮成长的可能。下面的成长难题来了，像我们话题列出来的例子出现。实际上传统的竞争优势成为中国企业曾经成长的动力，并同时成为中国企业未来成长的支柱。我个人观点是未来整体的空间需求还在。我们在浙江平湖开会，未来中国人除了思想盛宴的分享以外，刚才江总谈到了碎片化和信息化，使得在大家精神上享受了增长，很重要的个人意见的表达方式是通过服装。将来穿什么，主张什么，最直接体现在服装上。我们的人均GDP超过1000美元就是一个巨大的增长空间，现在的空间还在，只是满足需求的方式变了，而是更加细分，品类不断细分，结构不断优化的过程。

　　主持人：昨天我和张总聊到了服装行业过去的历史乃至于其他行业经历了阵痛。到了今天，我们走上了一个台阶，电梯速度不在的时候，你靠什么赢，怎么满足消费者的需要。刚才有一些专家谈到了品牌的根本基因在于身份感和认同感。下面请蒋老师给我们分享一下。

　　蒋青云：我们当时做关于这个方面的研究，看到了中国处在相对失落的时代，也就是人们的身份失落感，很难得到社会认同，这样相应的行为就有一些特点。

　　围绕品牌来讲，我觉得青春期最大的问题就是焦虑，企业的青春期表现为品牌焦虑，社会也是处于青春期。我们品牌建设当中大家看到的乱象，我同意各位专家所说的，我们要把它看成正常的，因为它必然经历一个过程。我讲一下品牌焦虑方面的话题。我们一直在做这方面的研究，大概十多年以前就发表了文章，一个企业也好，一个国家也好，一个地区也好，它在整个营销和发展阶段上有三个。第一个阶段叫做资源营销阶段，你只能把自己拥有的资源变成价值。第二个阶段叫做能力营销阶段。你做大了，但是不见得创造专利垄断，还是靠能力吃饭。像今天中国的很多企业一样。第三个阶段叫做品牌营销阶段，品牌成为价值最主要的来源。

　　我们今天的焦虑表现在哪里？明明站在资源营销和能力营销的阶段上，但是渴望拥有品牌带来的价值，但是又创造不了价值，就发生了焦虑，导致错乱的情况。十年前，中国可能处在资源营销向能力营销的阶段过渡。十年过去了，我们做一个判断，大多数企业或者大多数整个社会还是处在从能力营销向品牌营销过渡阶段，这个过渡远远没有完成。少量的企业，或者是有一些特定的行业有这样的机会。这样步伐可能会乱，导致目标和策略不配套。

　　中国整个社会处在转型期，绝大多数人由于过去的身份丢掉了，以前我们讲阶级，现在叫阶层。在这个过程当中身份丢掉了，需要重新捡回来的过程。在过渡当中，没有捡回来就面临了一些社会现象，微博方面的舆论，像郭美美事件表现了这种焦虑的状态，她和我原来一样，凭什么现在一夜暴富。在这种条件下，为什么她可以享受这个品牌，我就不能享受这个品牌，她有实力享受真的品牌，我享受假的品牌。奢侈品品牌做假，在中国比较猖獗，实际上还是和焦虑有关的，也就是阶层之间互相不认同，造成焦虑，导致今天的乱象。

　　主持人：谢谢！您谈到了品牌焦虑和社会焦虑。21世纪经济报道一直是作为中国财经类的媒体，刘总在整个内容方面起到了非常关键的引导作用。从您的观点来看，我们整个社会目前的状态到底处于什么阶段，刚刚说到的那些焦虑对于企业来说，是不是可以绕的过，或者我们可以从里面得到某种机会。

　　刘晖：谢谢陈博士。我同意几位嘉宾谈到的，比如把我们这个年代和美国一个时期相比，必须要经历了年代。我觉得当年那个年代他们是怎么转变过来的，怎么完成到进步年代的转型。我觉得有几点思考对于我们比较重要。

　　第一、转型是全面的转型，从国会立法，这样的危机是不可持续的，所谓“镀金年代”很好看，那是不可持续的，所以要解决公正、尊重、公平问题。从企业角度来讲面临新的自觉。一些代表性的企业从品质做起，自己做起，尊重商业文明，他们也有基督教的伦理，搞好服务，包括从品质做起，包括我们确实从企业做起。另外就是媒体公共监督的角色。我觉得这完成了“镀金年代”到“黄金年代”的转变，真正长时期持续发展的过程。我们经常讲这三十年中国是全球化的赢家，同时我们也面临着很多问题，这些问题怎么解决是我们需要观察国际上的转型经验。

　　第二、面临很多问题，我对于很多嘉宾还是非常认同的。我们经过了三十年的野蛮生长，接下来中国还有一个长时期的发展过程。中国仍然是全球的利益市场，换句话说，中国应该是全球比较好赚钱的地方。只要我们不犯致命的错误，以前讲改革开放三十年，中国做对了什么？接下来三十年是中国不要做错什么。中国人口红利争论比较多，有的说2015年就要结束了，要改变计划生育政策。对于全球化红利、人口红利、市场红利，包括这么大的消费人群，最重要的就是改革的红利。所有的红利基于改革，现在最大的危险是不改革的话这些红利都会消失，从国家转型、经济发展和企业都是根本的问题。

　　主持人：所以宏观面来说，机会、挑战和威胁都是并存的，有很多的不确定性。作为企业家来说，他们的任务是脚踏实地的，必须要应对各种可能性做出规划。刚刚讨论的问题从价值观开始，企业实际上要真正立足于市场，获得长远的可持续发展，必须找到自己的价值观。但是在另外一个方面，过去的三十年野蛮生长的历史造成了社会心态，乃至于既得利益集团希望维护制度的某些需要改变的那些东西。这些情况使得企业在发展过程当中，很难守住自己的价值观。做企业最难的取舍。我想做什么很容易，不能做什么的底线很难设置。

　　我们每个专家都可以用一个简单的概述概括你对于未来两三年内中国企业家面对的挑战和机遇。

　　江南春：我觉得高速野蛮成长以后慢下来是好事，高速成长会产生很多的幻觉和晕眩的过程。慢下来开始是焦虑，焦虑完了以后大家沉下心，去舍得用心突破，人们要思考最根本的东西，这种放缓对于很多企业的发展是一个巨大的机会。

　　张涛：我觉得对于所有中国的企业来讲，这次会议的主题特别好，它的副标题是“迷局·反思·寻根·突破”。首先大家知道陷入了什么样的局。很多企业不是不怕死，而是不知死。当知道自己有问题了要反思，很多企业家面临机遇冲上去，但是面临挑战有时候会逃避。我看到卷钱走人是逃避，有问题不解决问题也是一种逃避。另外就是寻根，回到真正问题的根本。我觉得品牌助力中国企业成长只是一个路径，品牌是一个非常好的方式，要找到自己的根。最终实现突破的时候，要保持往年的激情。中国还有美好的未来，这个美好未来的前途是光明的，但是道路是曲折的。

　　蒋青云：作为一个管理者，我没办法改变社会的价值观。我觉得宏观面的东西，中国是需要重新反思走过的工业化道路，我们的工业化一直浮在表面。让我们的品牌落在“品”上面，而不是“牌”上面。现在企业的营销还是我们帮助企业做品牌传播的机构，大家把“牌”看的太重，把“品”看得太弱。

　　刘晖：我觉得中国企业做品牌最重要的就是两句话。一定要坚持自己的品行，第二要相信尝试。

　　黄升民：最重要的一个问题是价值观认同的问题。我想做两个广告。第一，我也是星河湾的住户，我住了很多的房子，我说一点，他说过的话会兑现。第二，要回到原点，目的是什么，我做第二个广告，我来之前看了《辛亥革命》，我觉得秋瑾死的时候问，你革命的目的是什么？她说为了让孩子有一个安宁的生活。问孙中山你的革命是什么？民生、民权、民智。革命的目的不是为了流血牺牲，而是为了建设。这是我们《辛亥革命》回到原点，我们所做的经济发展、品牌建设、国家贡献，最后要回到人的原点，就是人的价值观体现。

　　陈刚：大家讨论了很多，其实不要把企业理想化，企业是在社会当中特定的组织机构，根据这种组织机构的特点，怎么样能够通过制度、法律、舆论和社会的各个层面，推动中国经济和中国产业完成青春期到成人的过程，我想是需要全社会的努力。在这个过程当中，从未来来看，品牌是最重要的。我想说一句话，“相信未来，相信品牌的力量，强化品牌的价值”。

　　梁上燕：我个人关注“牌”，但是“品”在前，“牌”在后。如果我们调整这样的状态，所有人回到原点，“品”字三个“口”，提升企业家个人的梦想和追求变成了企业共同的追求，最终能不能成为公众。我们说微博给企业品牌带来了危机。最近我们探讨一个问题，究竟未来中国还有三十年的黄金时间还是十年。我今年所有的演讲，希望大家共迎下一个黄金十年。这个共迎需要全部的人回到原点。如果我们都这样的话，未来就可以从镀金的表面看到的金光闪闪的年代真正回到下一个世界，而在座所有人和国家共迎世界未来的黄金十年。如果大家目标都是这样一致的话，未来我们对于品牌应该有更强的信心，因为它是可以实现的。

　　提问：我想问梁总星河湾有没有一个核心价值？如果有的话，你刚才提到希望进入每个城市都了解这个城市的文化，你这个品牌的核心价值是不变的，怎么和每个城市的文化，这个城市的居民和客户对象不同的心态，你是怎么融合的？

　　梁上燕：特别简单，我一开始的时候说了脚踏实地，其实星河湾是很简单，十年里面不变的就是一句话，打造一个心情盛开的地方。我想在全世界，包括未来无论在欧洲、美国，我们都可以做得到。但是把这个“心情盛开的地方”用舍得、用心、创新坚持十年，只重复一句话。像您刚才看到的，清洁工、绿化工，十年来对于这句话的理解，这是一个企业的核心理念。

　　至于和当地的文化结合，其实文化打造了一个东西，本来房地产只是做生活，但是这三年，我们把生活让大家变成了修为的平台，让邻居们从邻居变成了朋友和伙伴。我刚才才知道黄老师是我们的业主。刚才我问安踏总裁，为了让孩子进入星河湾的小学，我没想到坐在这里的嘉宾有星河湾的业主。我相信口碑是目标对象真正的认同。您那个问题是两天两夜谈不完的，每个城市的文化怎么结合私下我们再交流。

　　主持人：时间问题，我们第一场做了非常好的互动。每位专家发言内容深度都可以带出一系列的问题出来，而且未必是没有争论的，未必是大家都能够同意的，这是正常的。希望以后或者接下来有时间就这些问题进行深入的探讨。