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聂新宇:全媒体时代平媒盈利模式选择

http://www.sina.com.cn  2011年08月18日 14:19  新浪财经
“2010-2011年度报刊广告投放价值排行榜暨第四届中国报刊发展战略高峰论坛”于2011年8月18日-19日在山东济南举办。上图为理福文化产业董事长聂新宇。(图片来源:新浪财经 梁斌 摄)   “2010-2011年度报刊广告投放价值排行榜暨第四届中国报刊发展战略高峰论坛”于2011年8月18日-19日在山东济南举办。上图为理福文化产业董事长聂新宇。(图片来源:新浪财经 梁斌 摄)

  新浪财经讯 “2010-2011年度报刊广告投放价值排行榜暨第四届中国报刊发展战略高峰论坛”于2011年8月18日-19日在山东济南举办。上图为理福文化产业董事长聂新宇。

  以下为演讲实录:

  聂新宇:首先做一个更正,我们公司名字叫理福文化产业有限公司,谢谢姚老师,我们姚老师免费给我做了一次营销广告,而且是免费的。

  今天第一次来到这个孔孟之乡——济南,今天没有感到热,今天是非常好的日子,它将给我们带来我们广告人的春天,将会带来我们平媒人的春天,将会对我们每一位在座的领导和专家带来新的希望和梦想,我今天和大家分享了一个主题是“全媒体时代平媒盈利模式选择和价值提升”,全媒体时代已经来临了我们怎么办,这样一个问题有两个层面,第一个问题是教授早上讲的其中的一个问题,广告资源怎么开发的问题,我将给大家在红海里面找出来一片新蓝海。第二个要回答的问题是,我们的媒体怎样跨界经营,怎样走向现代服务业,我有三种盈利模式,有三种产品,我是第一次站在这个地方和大家分享,我是一个外行,我一直是做实体的,我做了20年广告,从2000年到2007年平均每年在平媒的投放超过1.5个亿,我的品牌如果说出来,可能每一位做报纸的人都知道我的品牌,但是在这个演讲前,给我说第一不能提什么,第二不能提什么,总共给我提了四个,所以我就不说了,谢谢大家。

  我们首先不能关注我是谁,其次不要关注我过去的经历和阅历,我们要关注的是今天下午,我能给大家带来什么,大家看一看,现在这个社会是什么样子的,看看利比亚为什么战火连连,看看伦敦为什么火光冲天,这些事情都是谁干的,是我们平媒人干的吗?不一定,第一个挑起这个热闹事端的是谁,我想大家每一个人心中都有数,全媒体时代,我们平媒人,面临着前所未有的挑战。第一、传统媒体的挑战。报纸、杂志、广播、电视、有线电视。第二、新媒体的挑战。互联网、手机、还有自媒体的挑战包括微博,还有泛自媒体的挑战,我今天就是一个媒体,如果我今天拿了一个手机,是不是就给这个手机做了广告了,赵本山的小品,你知道他植入的广告费有多少呢,我如果是赵本山,我一定免费去给大家演这个小品。所以说,全媒体时代的到来,我们的广告盈利模式是免费、免费、还是免费。

  在北京有一个教授说,你给我带两个学生,我说你学生什么水平,他说是硕士毕业,我说他能研究什么啊,他说他研究广告创意,我说你创意什么呢,他说是这样,我这个学生确实太多了,你帮我带带,我说可以,给他们两个月,看看二次世界大战以后,美国的电影大片,给我写一个500字到1万字的感想,两个月过后,两个学生写的很多,但是没有主题,我说你这两个学生我带不出来,他说为什么?我说他们没有创意。所以说,我今天给大家提出的第一个问题是,我们能免费给客户做广告吗?如果你能免费给客户做广告,广告费是不是就让你一家收了,我能做到,这是我下一个阶段将要研究的问题,也是我在如果有机会再和大家见面的话,也会给大家提出一个完整的答案的说法。看一看我们平媒广告经营是什么样子。看看我们同行业是怎么竞争的,再看看大家是什么压力,再看看电视对我们是怎么样的挑战,新媒体怎么蹂躏我们的。

  我们第一个问题是我们怎么守住自己的家园,第一个问题如果回答了,我想我们还能滋滋润润地再过10年。

  第二个问题我们怎么跨界经营,把别人的领地变成自己的领土,这是美国人一直再想的问题,美国已经不打仗了,靠什么侵略呢,靠文化,我们伟大祖国的繁荣昌盛,和我们中华民族的伟大复兴靠的是什么,靠的是我们文化创意产业,而不是我们的加工制造业。如果讲的好就给我鼓掌,如果讲的不好就倒鼓掌,因为我今天的发言就30分钟,我这个演讲是5个小时的演讲,今天这个东西不好,我是喜欢那种无线麦,走来走去的,所以激情不是那么高。现在讲了9分钟了。

  不管是守护我们的家园,还是扩大我们的疆域,最核心的是盈利模式,盈利模式通俗地说法,再往上走一走叫商业模式,虽然你的广告收益有10个亿,20个亿,但是你能给我轻松地说你的模式吗,我可以一分钟就可以说出来,谢谢。

  所以说我们说盈利模式,就是商业模式,商业模式它的实质是什么,经济学表示有很多,我查了有10几种,第一我是理性人;第二我需要我的效应最大;第三我需要我的成本最低。但是请问,谁为你的效应最大付出高成本呢,谁为你成本低,更有更大的效益呢,这是一个哲学思考的命题,也是一个经济学的问题,这个命题在互联网时代到来之前,一切的一切都是对的,在互联网时代到来之后,一切的一切都是错的,互联网时代我们最应该关注的是一个人,他就是美国联线杂志的主编。他写了两本伟大的书,一本叫《长尾理论》,告诉我们互联网时代一定是电子代替原子的时代,一定是编辑后面的编辑,一定是IP后面的IP,一定是送蛋糕的带买玫瑰的时代,而不是切蛋糕的时代,接受玫瑰的时代,所以我说商业模式的核心就是盈利模式,这是你将给别人带来什么好处,而不是别人能给你带来什么好处,我告诉一个公开的秘密,2008年我做了一个实验,我用100万,我可以连续开67家连锁店,而且盈利500万。它为什么能盈利?关键是商业模式,我再告诉大家公开的或者不公开的秘密,我去出差,我想拜访一个副省长,他在这方面非常有名气,结果我请了他吃饭,我没有买单,有别人替我买单了,而且点的菜非常好,而且还送了我们一大包礼,为什么?这就是神奇的商业模式在起作用,这种商业模式是什么?这种商业模式就是1P理论,1P理论是由4P理论发展而来,不管几个P,都是用了英文字母“P”,它和什么有关系呢,第一个是价值,第二个是促销,第三个是渠道,第四个是产品。为什么我们把产品放在第一位,所有的经济学家都把产品放在首位,而不把产品放在首位呢,我们想一想,我们做产品做服务,做情感投资,核心我们要得到什么,产品服务情感,都是道具。最核心的我们是要什么呢?要利益。所以说我们研究产品有没有意义呢,意义不大,我做了大概我是1981年上大学,1985年毕业的,1989年创业的,我到现在没有一分钱的银行贷款,他说你这家伙不贷款,银行都死完了,是什么能让我的财富无限的增长?是伟大的商业模式,商业模式的最后的最后,就是我告诉大家的1P理论,我们要了解1P理论应该了解经济学习概念,我要了解这几个概念呢,就是由于互联网时代,我们对这些概念要重新审视,重新认知,我们的脑子应该洗洗脑了。

  了解1P理论应该了解几个人,一个是美国联线杂志的总编,他提出划时代的论点,原子时代即将结束,电子时代已经来临。第二个,全媒体时代或者说互联网时代,我们每一个在座人的未来梦想要实现,财富要增长,唯一的只有一个渠道就是服务服务还是服务,关系关系还是关系,只要你把服务做到家,只要你把关系做好,这才是你的未来。为什么?在互联网时代到来之前,所有的商品和服务的诉求,就是通过差异化给顾客增加附加值来盈利。互联网时代到来以后,信息相对越来越对称,越来越透明,以至于透明的我昨天晚上2点到济南,都有人知道,因为我用了一个3G手机,3G锁定了我,什么时候住的宾馆他都知道,你说这个世界还有秘密可言吗?在这样信息透明的时代,我们靠什么来盈利?所以要了解这几个问题还要了解几个人,还要关注我们香港的,经济学家张玉常,如果你是私人企业的话,你可以看看他的新经济制度理论,同时我们还要了解一个人,他叫王建国,王建国他把理论学到家了,他把免费商业的模式学到家了,所以在中国第一个提出1P理论的就是他,我们还要了解一个人是史玉柱,巨人巨能钙那个时期,第三个是切蛋糕时期,我们把它称为造蛋糕理论,第三步史玉柱现在做的我把它叫做送蛋糕理论,如果有人给你送蛋糕你高兴了,但是美女消费了以后,你会做出更大的付出,蛋糕吃完了就升值了,这就是史玉柱的理论。第三个你还要了解我,刚才说你们不要了解我,也不要关注从哪里来,就关注今天我分享的话题,能不能给在座的各位带来好处和收益,如果带不来好处和收益,你把我赶下台,所以总结一下1P模式解决了商业模式的问题,蛋糕理论解决了营销问题。我们看一下不同环境下平面媒体营销战略的理论,不仅人做广告,还给我们来送礼,那时候叫“抢蛋糕理论”。史玉柱这个问题讲过了,第一个是抢蛋糕理论,二个阶段是切蛋糕理论,本来我一个城市只有一家媒体,后来有五家,想吃蛋糕的人太多了,我们就考虑如何去切,在全媒体时代我们每一个平媒人,要考虑怎么造蛋糕理论,我们要在这样环境下,开发我们的小蓝海,我让他给我投资,这样的话,蛋糕是我造出来的,我切的时候,我是不是有优先权,我们是造蛋糕的时期,什么时候是我们送蛋糕的时期,这个对于我们平媒人来说,还没有到来,所以你也不需要送蛋糕。

  所以第一个问题就是我们怎么守住我们的家园。第二个问题是我们怎么进入现代服务业。今天我主要是和大家分享怎么守住家园,开发我们的蓝海的问题。同时在技术层面,有一个玫瑰理论,就是玫瑰应该怎么送,应该怎么接,到底是你送玫瑰好呢,还是卖玫瑰好呢,我认为把玫瑰花卖给你心爱的人,比送给她更重要,所以我简单的总结,1P理论的核心就是送蛋糕卖玫瑰,所以说在全媒体时代,我们平媒人,在这片红海中要开出一片蓝海,就是要守住我们的家园,我认为我们平媒人思考的问题,从企业组织从商品和服务,向个人转变,向我这样的消费者转变,所以我总结一下,就是守护我们的家园的核心就是情感诉求广告。情感诉求广告,因为情感诉求是经济学范畴,幸福经济学研究的范畴是财富、健康和情感,我们一般认为健康是保证,健康是基础,情感是尊严。我今天为什么给我的时间这么快,为什么要展开这么快呢,因为我们在情感诉求里面提炼出来有16个要点,首先我们要知道第一个要知道为什么,情感诉求首先应该从关注爱情开始,关注爱情从最核心的那一天开始,结婚的那一天,关于幸福经济学,我们回忆一下,主要是什么样的学问呢,要研究幸福经济学,我们要知道哪些经济学家,尤其我们要知道我们中国的经济学家陈世清教授,我们在研究情感诉求的时候,我们首先知道情感诉求是幸福经济学的范畴,幸福是一个什么样的东西,幸福是一种感觉是一种精神上的愉悦,没有最好只有更好,是我们每一个在座人追求目标。所以我们要做情感诉求广告,刚才我提到那些经济学习概念,我们首先要知道大环境是什么,公开透明,我们的经营模式已经从切蛋糕,变成送蛋糕或者造蛋糕,情感是新媒体培养出来,过去的情感诉求很简单,现在越来越变的便利化,最早是写信,再后来是电话,再后来是传真,再后来是互联网,再后来是微博、博客。它就是实现人与人交流互动。所以我们要拿到手,谁是决策人,谁是让他掏钱的人,那一个人就是我的丈母娘,你的丈母娘,让他的女儿在结婚的时候,在《齐鲁晚报》上投放一个婚庆广告,你给我五分钟我就把她丈母娘说倒了,你说他爱你有多深,我看你投多少钱啊,如果你爱我,你就把我和你的照片,放到上面,让山东几千万人们见证一下我们坚贞不渝的爱情。这对有钱人能达到,对没钱人达不到,丈母娘最担心的是什么,最担心的是离婚离婚还是离婚,如果找了一个非常优秀的女婿,她怕女婿变心,每一个丈母娘都希望她的女儿家庭幸福到永久,如果这个丈母娘说服了她的女婿做广告,如果它的同班同学都在《齐鲁晚报》上投放广告,都会去投放广告,第一我爱面子,第二我在大学里不比他差,第三我的媳妇有车有房,我们说婚庆市场有多大的市场氛围,2010年全国有1600万对新婚夫妇结婚,2010年上海的离婚率是24.3%,北京是18.6%,为什么离婚率居高不下,核心是爱情没有见证,幸福没有见证,我认为不被见证的幸福一定不是幸福的,没有见证的幸福一定是不长久的。

  我不知道我讲明白了没有了,给了我30分钟,我大概给大家讲一讲运营方案吧。这个就以婚庆广告为例,我们说一说,首先我们要营造一个大的氛围和环境,我们告诉他的丈母娘,不被见证的爱情是不幸的,不被监督的幸福是不长久的,这是第一阶段,是我们每一个平媒人要做的基本功课,而且我告诉你,这个功课我给你掏钱,你来做这个功课,你就数钱就可以了,第二个是引领时尚的需求阶段,对1986年以后出生的人,80%的人愿意结婚的时候打广告,我们算一下这个人有多大,这个人就是时尚的人群,这样的人及时地、有效地把婚庆广告搬到我们的版面上就行了,他给后面的人做了一个标杆。第三个是诱导从众需求阶段,这个是最难的,我规划12个月我就可以完成0.8%到6%的增长,当然这里面有一系列的动作,第一个我们要把部分时尚消费人群的消费行为,把它变成从众消费心理,让有从众消费心理的人去模仿仿效。当然了,在这之前我们要做一些促销的手段,所以说这是第三个阶段。第四个阶段是引爆刚性需求阶段,这个阶段很简单,火候差不多了,我们告诉今后要结婚的人,不但要领结婚证,而且要照婚纱照,更重要的是要在《齐鲁晚报》上发广告,因为新郎说了,爱我你就晒晒我,你说你爱我有多深,我看你给我花了多少钱,对不对。

  下面最后一个阶段是承接危机需求阶段,你到医院看病的时候,你会不会跟医生讨价还价,不会的,医生说进口的抗病素,150元一支,国产的30元一支,你说你打哪一个,很多人都是打进口的。这时候变成必须品,我要结婚必须要打广告,我明天结婚,你今天来打广告,你告诉他现在决定30%,过一会40%,到了明天了,因为他现在来,他已经给亲戚朋友承诺了,你看你看你看,明天《齐鲁晚报》上有我的结婚的广告,结果他看不到会是什么样子,我们有16种要点。当然了,情感诉求广告有机会也有风险。这个机会它是一个文化创意产业里面的阳光产业,它的优势主要是借助与平面媒体报纸的通信。互联网投资比较大,周期比较长,新媒体也会去关注这一块市场,同行也会和我们竞争。所以说我认为情感诉求广告,是我们平面媒体广告的未来,情感诉求广告在现阶段,是我们媒体时代广告盈利模式的最佳选择,它将超过服务广告和商业广告的综合。

  第二个问题,解决我们跨界经营的问题,其实华盛顿有报道,已经做了尝试,2004年总收入28亿美元,其中广告费11亿美元,它已经超过了广告本身的收入。我给报纸量身订作了三种现在服务业态,我给大家可以分享一下,我叫送蛋糕理论,假设你是《齐鲁晚报》,《华商报》投了十几年广告,有一天有个人约我和王总吃饭,他说你为什么不找个广告代理公司能便宜一点,我们两个认识,认识了我就经常探讨报纸的经营模式,我就是通过这个王总的启发,才关注研究报纸的盈利模式。所以说才产生了情感广告这个模型。后来呢,在今年我到北京去的时候,我拜访了北京9家媒体的总经理或者副总经理,我在走之前我这样说,我说王总,我北京一个人不认识,你给我打几个电话介绍一下,我想了解了解这个报纸,这些老总的想法是什么,看看我的东西行不行,在走之前我是大概晚上买了几点钟的火车票,结果拜访完了之后又要我吃饭,我就把火车票退了,我拜访了很多报社的总经理和总编等等。我计划,到10月底,我把全国的一流媒体的老总全部拜访完。拜访他的目的是什么,要完善我们的盈利模式,所以说在全媒体时代,我们应该在寻找蓝海的过程中,我们再考虑考虑,情感诉求广告,到底能给我们带来什么,同时再考虑考虑,跨界经营的时候,新型服务业我们应该怎么去做,什么叫送蛋糕,如果你愿意做新型服务业,如果你愿意做情感诉求广告,我会让我的团队,或者我指导的团队,把这块蛋糕送给你,能送给你什么样的蛋糕呢,对不对,一般地,媒体我就给你一年增加几百万的广告收入,如果你愿意做,现代服务业,我可以免费给你建立400个终端,而且你的股份是30%,你不用投一分钱的资,这个具体怎么做,如果有机会,我还是希望和我们的各位报媒人一块探讨这个思路,由于今天的时间关系,我就讲到这,谢谢大家。

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